第五章公共關系傳播的模式與媒介第一節公共關系傳播模式本節主要介紹公共關系的傳播模式與理論。主要有拉斯韋爾的“5w”模式、香農模式、兩級傳播模式，受眾選擇“3s”論與議題設置論等與公共關系緊密相關的傳播理論。一、拉斯韋爾的“5W”模式傳播學中，總體研究范疇的規劃者是美國人哈羅德拉斯韋爾。l948年，拉斯韋爾發表了社會傳播的結構與功能一文，使其成為傳播學的始創者之一。在這篇論文里，拉斯韋爾提出了界定社會傳播研究范疇的經典模式5w模式。說明傳播行為一個簡便的方法是回答下列五個問題：（1）誰傳播（Who）。（2）傳播什么（Says What）。（3）通過什么渠道（Which Channel）。（4）向誰傳播（to Whom）。（5）傳播的效果怎樣（What Effects）。就此韋爾把傳播學的研究內容分成五個部分，即控制分析、內容分析、媒介分析、對象，分析和效果分析。在對傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對象的五大部分也完全可以視為傳播研究的基本范疇。傳播的控制分析主要包括：傳播的法規與政策；傳播者的社會控制和自我控制；傳播者對傳播的影響；傳播者的社會責任。傳播的內容分析主要包括：傳播的分類；傳播的符號；傳播的宣傳方法等。傳播的媒介分析主要包括：傳播的媒介環境；傳播的媒介特點等。傳播的對象分析主要包括：傳播對象的心理；傳播對象的勸服等。傳播的效果分析主要包括：傳播的效果類型；影響傳播效果的因素；測定傳播效果的定量方法等。二、把關人理論（一）把關人的概念“把關人”又稱“守門人”（gate keeper），它是指在信息傳播過程中，對信息的提供制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。這個概念原出于德國著名社會心理學家庫爾持盧因在1947年所寫的群體生活的渠道一文。他在研究群體傳播過程時提出，信息總是沿著包含有“門區”的渠道流動著。信息或商品是否被允許進入流通渠道。總是根據某種“守門人”的意見。傳播學學者十分重視這種信息傳播過程的樞紐作用，并且認為這是一種信息傳播的普遍現象，即在一個傳播系統中，信息總是通過某些決策點和關口來完成傳遞過程的。在信息與受眾之間，存有決定中止或中轉信息的把關人。把關人有時指個別人，有時指一個集體。在社會信息的提供、制作、編輯和報道的過程中，就有許多把關人，而編輯取舍新聞和傳播媒介對制品的審核則是典型的把關行為。（二）把關人的傳播行為一般地說，把關人的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面。把關人對某些信息準予流通的便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置的便是抑制行為。把關人之所以對信息交流采取不同的態度和行為，主要是出于自己的預存立場。所謂“預存立場”，就是自己原有的意見、經驗、興趣和精神狀態的總和。同時，也受到周圍信息的影響。三、兩級傳播模式“ 兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。觀念總是先從廣播和報刊傳向意見領袖，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。也就是說，信息的傳遞，是按照“媒介一意見領袖一受眾”這種兩級傳播的模式進行的。這里所提出的中間環節“意見領袖”，其作用與意義舉足輕重。意見領袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或對于某一領域有豐富的知識與經驗即“權威專家”，而其態度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。應當意識到：大眾傳播媒介的力量是巨大的，怛不是法力無邊的，人們在進行傳播之時，千萬不可忽略那些卓有成效的以人際傳播和組織傳播方式所達到的傳播效果，即千萬不可忽略“意見領袖”的指導作用。在公共關系傳播中，人們已十分注重“意見領袖”的作用。例如女影星嬌嫩的肌膚使其成為護膚和化妝方面的“意見領袖”；運動員的雄健體魄使其成為運動服裝及器材的“意見領袖”；營養專家當然是食品方面的“意見領袖”；醫生肯定是藥品方面的“意見領袖”如何發揮“消息靈通人士”或“權威專家”的輿論指導，對公共關系傳播工作都有重要的意義。四、受眾選擇“3S”論信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號，然后通過一定的渠道到達目的地。這個目的地就是傳播者企圖與之共享信息的接收對象，即受眾。但是，時常發生的結果是信息在受眾那里受到冷遇：視而不見、充耳不聞。經過長期的觀察和研究，傳播學者發現受眾在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現為三種現象，簡稱為“3s”： 選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。（一）選擇性注意注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接收過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對所有信息都作出相應的反應，只能是有選擇地加以注意的心理狀態。從選擇性注意的角度來看，如何提高信息的競爭能力，有以下幾個因素值得關注：（1）對比。在報刊的版面和廣播、電視播出的程序上，將內容大不相同的稿件或節目編在一起，表現為強烈的對比，以引起消費者較大的注意，而不致被忽略和舍棄。（2）強度。當許多信息載體同時呈現時，在其他條件相同的情況下，刺激強的容易引起人們的注意。如在報紙的編排中，字號、字體、色彩等都可以加強信息的刺激強度而引人注目。（3）位置。在傳播時，報紙的版面位置、廣播和電視的播出時間、雜志的插頁或封底，都顯示出了在信息傳播中空間位置和時間位置的重要性。如果說某個時段或位置能夠減少或避免與不相干信息的碰撞與干擾，那么此時此處的傳播就會顯現出良好的效果。（4）重復。對消費者的重復刺激是引人注意的一個重要手段。一般來說，重復的次數越多越容易被注意。在報紙、電視和廣播中，往往有一條內容相同的信息連續出現，短則兩三次，長則數月、數年地反復出現。（5）變化。一則信息的刺激雖然很強，放置的位置也很顯要，但持續出現的時間太久，人們就會充耳不聞，熟視無睹，因失去新鮮感而失去注意，因此，變化也是吸引注意的一個重要因素。（二）選擇性理解選擇性理解，是指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。如果說選擇性注意是人們對信息的一些零散捕捉，那么選擇性理解則是人們對所注意的信息作有意義的思考。影響受傳者選擇性理解的心理因素，包括需要、態度和情緒三個方面：（1）需要。信息受傳者對于一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。（2）態度。態度表現為對事物的肯定或否定、贊美或批評、愛好和厭惡等心理傾向。對一種信息的理解，必然受到消費者固有態度的影響。（3）情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯系的內心體驗。對同一則信息，公眾可能因為情緒與心境的不同而產生不同的理解。（三）選擇性記憶記憶是一種極其主觀的腦的活動。人們往往只記憶對自己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往煙消云散被忘卻了。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。（1）輸入。人們對一則信息的記憶往往只記大意。（2）存儲。從心理學上看，人的記憶能力是有限的。（3）輸出。記憶輸出有兩種方式：辨認和回想。五、議題設置議題設置是大眾傳播媒介的一個重要功能。大眾傳播媒介是由傳播學者麥庫姆斯提出來的。大眾傳播對某些議題的著重強調和這些議題在受傳中受到重視的程度構成強烈的正相關關系。或者說，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設置”。議題設置的理論基于以下兩個觀點：首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。其次，面對傳播過多的信息環境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對負責的信息加以整理，劃出重點和優先順序，為他們選出哪些值得關心和注意的事件，這正是“把關人”的作用所在。附表模式提出者定義特點，內容五w模式拉斯韋爾社會傳播的結構與功能傳播行為由五個問題組成：誰傳播，傳播什么；通過甚么渠道傳播；向誰傳播；傳播效果如何各個W包括的內容把關人理論盧因群體生活的渠道在信源與受眾之間，存在決定中止或中轉信息的把關人。把關人有集體，有個人。包括“疏導”與“抑制”兩個方面。兩級傳播模式拉扎斯菲爾德觀念總是先從廣播，報刊傳向意見領袖，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。信息傳遞：媒介-意見領袖-受眾受眾選擇3S選擇性注意，選擇性理解。選擇性記憶選擇性注意：對比，強度，位置，變化；選擇性理解：需要，態度，情緒；選擇性記憶：輸入，儲存，輸出；議題設置論麥庫姆斯在大眾傳播中，越突出某一事件，多次，大量地報道某一事件，就會使社會公眾突出地議論這一話題。1.各種傳播媒介對傳播信息起“過濾“作用。2.面對傳播過多的信息環境，公眾常常感到無所適從。需要有人劃出重點與優先順序。第二節媒介發展與演進一、媒介的定義：傳播意義上的媒介，是指傳播過程得以實現的中介，是承載、復制并傳遞信息的物理形式。這種物理形式，包括物質實體和物理能力兩部分。物質實體包括印刷品、廣播電視器材及其中的文字、符號和象征物，還包括專事傳播的組織機構，如新聞社、編輯部等；物理能力則包括電磁波、聲波和光波等。二、媒介的發展與演變1.口語媒介階段口語媒介階段的產生代表性的學說有三種，依次為“模仿說”、“歌唱說”“工具說”。表情、手勢應該是口語發明的重要的非語言傳播方式。2.手抄媒介階段3.印刷媒介階段4.電子媒介階段從上述分析可得出：每種媒介的出現都是為了克服已有傳媒的局限性。口語媒介的出現是為了克服體語傳播在勞作中的不便而產生的；手抄媒介突破了口語媒介在時空方面的梗阻；印刷媒介克服了手抄媒介的不普及性及傳速問題；而以廣播、電視為代表的電子媒介的出現則克服了印刷媒介的選擇性與形象感問題。而新媒介互聯網的出現則改變了舊有大眾傳媒所具有的單向傳遞信息、反饋性差的問題，使傳播呈現出了嶄新的風貌。互聯網這種新媒介兼具了以口語傳播為主的人際傳播與以廣播、電視為主的大眾傳播的優點，從而使得人類的信息交流變得更加通暢，也更為有效。同時，媒介的發展史也告訴我們，盡管新媒介的出現層出不窮，但是，“尺有所短，寸有所長”，鑒于不同媒介所具有的特點，它們將長期處于相互競爭、不斷融合的局面。只有充分了解共存的不同形態的媒介的特點，知道媒介之間的不可替代性，才能在公共關系的工作中有效地利用其長而避其短，綜合運用不同特點的媒介，使人類的信息傳遞無所不在，取得最佳的傳播效果。 第三節公共關系傳播媒介 本節主要介紹傳統的四大媒體報紙、雜志、廣播、電視與新興媒體互聯網的傳播特點。報紙：是以客觀事實報道和評論為主要內容，利用印刷文字，以較短的時間間隔定期發行的一種媒體。雜志又名期刊，是一種定期或不定期的連續出版物，每期版式基本相同，有固定名稱。報紙和雜志合稱報刊。它們有面向組織公眾和面向社會公眾之分，面向組織公眾的報刊稱組織內刊，面向社會公眾的報刊稱社會報刊。電子媒介：是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光盤計算機網絡等。而廣播、電視是最主要的電子媒介。一、印刷媒介：報紙與雜志（一）報紙的優點和弱點1.優點：（1）可充分處理論題。由于報紙篇幅大，能容納較大的信息量，而且還可自由調整版面，因此，對某些為社會和公眾所關切的問題，報紙的報道就可以較充分地進行深入細致的分析，詳細地交代一件事情的來龍去脈，而不至于像廣播和電視那樣受制于時間的限制而不得不簡略。（2）選擇性強。報紙實現了讀者在閱讀方式、閱讀內容、閱讀時間和地點上的自主選擇捌。一報在手，你可細細品讀，可匆匆一覽，也可束之高閣；可任興致所致，愿讀什么就讀什么，愿何時、何地讀就何時何地讀。較之“稍縱即逝”、“過時不候”的電子媒體，這種閱讀的主動性讓人永遠心儀。（3）易于保存、易于檢索。報紙在保存信息上有不可磨滅的功能，同樣的信息，如果是來自于電波，若不經過錄音或錄像設備，信息便無法保存。報紙則不然，無需具備任何附加條件，信息的傳載物即是信息的永久承載體，對其進行保存的便利性與容易度亦人所共知。（4）專業性強。報紙可針對不同類型的讀者進行宣傳和提供專門化的服務。面對受眾多樣化的需求，報紙可謂是最早出現對位發行的媒體。具體表現為報紙的種類非常之多，現今報紙的劃分更是越來越細。（5）經濟性。報紙的制作較為容易，成本不高。無論是從人、財、物的投入上，還是從時間的消耗上說，都是一種比較廉價的媒體。2.弱點：（1）時效性差。因受到排版、印刷、發行的限制，報紙信息的傳播速度不如電子媒體，人們所看到的信息往往是“過去時”。雖然報業也在通過種種努力進行改進，如建立自己的投遞系統，在內容方面重新定位，但較之電子媒體，它始終有點“先天不足”。（2）讀者的受局限性。因是一種文字傳播，沒有受過多少教育的人便被排斥在此媒體之外。而由于發行方面的問題，邊遠地區的人也很難成為報紙的忠實受眾。（3）報紙的現場感、形象感較差。因為接收通道的單一性，記者即便有生花妙筆，但也遠不如電視寥寥數語與直觀形象的展現來得親切。報紙是一種理性型媒體，其形象感不如屬于感性型媒體的電視。（二）雜志的優點和弱點1.優點（1）針對性強。雜志種類繁多，形式多樣。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標公眾制定傳播策略，作到“對癥下藥”，以取得最佳的傳播效果。（2）信息的覆蓋與更替周期長。雜志的篇幅較長，因此在信息的深度上比報紙更為突出。而且，由于其編輯時間較長，雖然它失之于時效性，然而它對問題的分析與調查更為深刻、詳盡，信息量更大。這使雜志信息的生命周期會無限延長，無疑會增強其傳播效果。（3）印刷精良，裝幀較好，更具保存價值。由于雜志所提供的信息，較報紙更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的內容兼具美的形式，決定了其較高的重復閱讀率，因此容易取得公眾心理上的認同。2.缺點（1）缺乏靈活性與時效性。由于雜志出版周期較長，因而時效性方面就難免不盡人意，不能及時刊登瞬息萬變的經濟信息。再者，由于其出版周期長，一旦定稿之后，難于臨時更改，靈活性方面遠不及報紙和電子傳媒。因此，公共關系人員在選擇媒體時常對其忍痛割愛。（2）閱讀范圍的局限性。雜志對讀者的文化水平和理解能力要求較高，某些專業性強的雜志更要求讀者具備一定的業務知識，因此其讀者數量受到了一定的局限性。在社會公眾日益分化的今天，這種現象給公共關系人員帶來了喜憂參半的心理。一方面，信息傳播可更具針對性，但同時覆蓋面卻又受到了限制。（3）感染力較差。雜志雖比報紙生動，但它畢竟是用文字符號來傳播的，與電子媒體相比，仍嫌呆板、機械，其感染力也較遜一籌。在面向低層次的受眾傳遞信息時，公共關系人員要慎用此媒介。二、電子媒介：廣播與電視電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光盤計算機網絡等。而廣播、電視是最主要的電子媒介。公共關系經常要運用廣播、電視去播發新聞、廣告，及時、有效地影響公眾，是非常重要的信息傳播手段。（一）廣播的優點和弱點所謂廣播，是以電波或導線所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。而電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介的傳播工具。廣播分無線廣播和有線廣播。通過無線電波傳送聲音信號稱無線廣播，通過導線傳送聲音信號稱有線廣播。在我國，廣播是一種最為大眾化的傳播媒介。1.優點（1）迅速及時，時效性強。在各種大眾媒介中，廣播制作過程最為簡單，加之廣播是電波傳播，超越了信息傳播在時間方面的限制。因此，廣播傳播極為迅速，它能把剛剛發生和正在發生的新聞告知公眾，廣播新聞中的現場報道、現場實況轉播等可以使新聞報道與新聞事件同步進行。（2）超遠覆蓋，滲透性強。廣播不僅不受時間的限制，而且也不受空間的阻隔。無論是崇山峻嶺、江河湖海，還是沙漠荒灘，乃至地球以外的其他星球，只要是電波能夠到達的地方，就能夠傳遞聲音的信號，就可順利實現信息的傳遞。（3）聲情并茂，感染力強。廣播以“聲”動人，以“情”感人。通過聲情并茂的播音，不僅可以把人帶到現場，而且還可以調動人的感情。在錄音報道中，在現場轉播中，更可以使聽眾聞其聲如見其人，聞其聲如臨其境。廣播史上著名的“一場虛驚”的故事，足以顯示聲音的巨大威力。（4）雅俗皆宜，群眾性強。傳播學的集大成者施拉姆曾就受眾對大眾傳媒的選擇性提出這樣一個公式，即選擇或然率一報償的保證費力的程度。從報償方面看，廣播不及電視那樣形象逼真，不及印刷媒體那樣對事件的分析鞭辟入里，但廣播傳播迅速及時、滲透性強的特點，可滿足受眾“先知為快”的心理。從費力程度看，廣播是財力、精力花費最少，使用最方便的一種傳媒。收音機價格低廉，且在收聽時可“一心二用”，是許多媒體所不可比及的。因此，從報償和費力兩方面權衡，廣播成為我國受眾最多的一種傳播工具。2.弱點（1）稍縱即逝，過耳不留。聽眾的注意力只能追隨廣播播放的內容，不能像看書讀報那樣停頓下來推敲、思考。因廣播信息的貯存不易，沒聽明白或理解不了的內容便無法核查，這就決定了公共關系人員利用廣播媒介傳播信息的局限性。（2）順序收聽，選擇性差。作為一種線性傳播，廣播內容是按時間順序來編排的，聽眾只睢服從節目表的安排，按時收聽，既無法提前也不能滯后，遠不如閱讀印刷媒體時的自由自在。（3）形象感不強。廣播也是單通道傳播，只通過語言、音響影響受傳者，沒有文字和圖像，在形象感方面遠不及電視，較之報刊，也略顯遜色。（二）電視的優點和弱點電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介的大眾傳播工具。以聲音和圖像作媒介決定了電視既具有廣播所具備的種種長處，同時還擁有自己獨特的優勢。因此，作為傳統大眾媒體中的后起之秀，電視的發展之迅速，遠快于其他。現代生活已離不開電視，它已然成為人們休閑或獲取信息的主要渠道。公共關系人員正是利用了電視傳播的種種優點，來卓有成效地進行信息的傳遞。1.優點（1）視聽兼備，聲畫并茂。既能聽又能看，是電視的最大特點。視聽是人類接受外界信息的主要渠道。據科學家考察，人對外界的感受，60%來自于視覺。視覺在我們的感官中是最重辜的。眼耳并用，便在人腦中錄下了事物的基本特征。從記憶效果看，聽到的能記住20%，視聽并舉則能記住50%。聲畫并茂、視聽兼備的綜合傳播，順應人的生理特點，是電視得天獨厚的優勢。（2）現場感強，可信度高。電視可以逼真地再現信息源的多種情景。電視熒屏上所展示的是信息源所發出的真人、真事、真情、真景。受眾通過自己的眼睛和耳朵直接了解、感受信息，某現場感大大提高了信息的可信度。（3）近距離觀賞，親切自由。電視普及到家庭，受傳者大多在業余時間接受信息，特別是書家人一起收看。這種近距離的收視形式和家庭氛圍的收視環境，與傳播內容的聲畫并茂和現場感相結合，便產生一種面對面直接交流的親切感，受傳者容易受到即時感染并引起共鳴。（4）傳播內容的兼容性、開放性。電視是一門綜合藝術，可同時刺激受傳者的聽覺、視覺，展示各種信息。這種兼容性和開放性決定了其受眾的多層次性，因為它對受眾的文化程度和藝術修養幾乎沒有限制，其受眾數量之多，傳播效果之好，頗受公共關系人員的重視。2.缺點（1）反映信息的表面性。電視最突出的優勢在于其聲畫并茂，可信度高，但它信息傳播的深度較之印刷媒體會淺很多。因此，在告知信息方面它可能會先聲奪人，且因生動形象會使人印象持久，但在信息的具體細節上，它的展示可能會差一些。（2）反映的不可再現性。電視傳播缺乏記錄性，不易查找和記錄。且其信息傳播需動用復雜的設備，諸種因素的制約使得它的靈活性不如報刊、廣播，在遇到突發事件時往往會束手無剩，令其優勢無從發揮。（3）費用較高。由于電視節目的制作、接收、傳送和保存的成本較高，對經濟的支付能力裹求相應也高，社會組織在運用電視媒體進行信息的傳遞時所需費用就比較昂貴。三、因特網（Internet）（一）因特網的基本特征因特網是一個國際性的計算機網絡集合體，其中包含著全球性的巨大信息資源，能根據不同用戶的不同需要提供諸多不同的信息服務。與傳統的四大媒體比較，網絡新媒體具有許多優點，當然也有不可克服的缺點。1.優點（1）兼容性。由于因特網集報紙、廣播、電視三者之長于一體，實現了文字、圖片、聲音、圖像等報道手段的有機結合，而家庭、辦公室只要擁有一臺接人因特網的多媒體電腦就能做各種信息處理和傳遞工作。在多媒體電腦采用了數字處理技術后，播放VCD、DVD及高清晰度電視信號就易如反掌。此外，因特網媒體還具有遠程圖書館、遠程圖文音像資料數據庫、電子報紙、雜志、網上購物、網上貿易、通信等功能。正因如此，功能單一的電視媒體與其比較就顯得過于單調了。雖然有些廠商也有意在電視錄音、錄像的組合上出過一些產品，但仍然跳不出電視媒體使用上的單一模式。（2）互動性。互動功能是指信息的傳遞者和受眾之間的信息交流。在因特網上，信息是雙向流動的，既可以從媒體到受眾，也能從受眾返回到媒體，雙方的信息傳播是相互的。這種傳播的一個鮮明特征是模糊了大眾傳播與人際傳播的界限，使傳者與受者難以區分，因而實現了傳受雙方地位上的相對平等與自由。受眾在傳統媒體中接受信息的局限性被完全突破了。（3）全球性。因特網采用了數字技術，使其成為真正的數字化媒體。在因特網上，無論是文字、圖像或聲音，歸根到底都是通過“0”和“1”這兩個數字信號的不同組合來表達，這使得信息第一次不僅在內容上，而且在形式上獲得了同一性。數字化的優越性不僅便于傳送和復制高廉量的電視節目，更重要的是方便不同信息之間的相互轉換。（4）存儲與檢索。因特網上的信息是用比特方式存儲的，可以存在磁盤、光盤等通用介質上。一張普通的3寸磁盤可以容納70多萬字，幾年的報紙內容可以放進一張光盤中，大大節省了空間，降低了收藏成本。檢索時，只要輸入關鍵字，就可以立即找到相關內容，并通過打印機將需要的內容打印出來。（5）即時性。因特網媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發布信息簡便。因此，因特網媒體可以隨時發布新聞，而不必受發行、設備等方面的諸種局限性。（6）針對性強。大眾傳播媒介面對越來越挑剔的受眾，都在努力地研究受眾需求，不斷讕整自己的傳播內容與方式，以期更好地吸引受眾達到相應的傳播效果。然而，無論怎么調整，因其信息傳播中地位的不對等，加之受眾數量的廣泛與匿名，傳播者實際不可能確切地知道自己發布的信息會有多少人注意、有多少人接受或被哪些人接受。因此它們的針對性總是有限的。前因特網媒體的情況則大為不同，首先是傳播者與受眾的交融使參與因特網傳播的人成為用戶，因特網的用戶是固定的，其需求也是固定；另外，用戶在發布信息時，信息的接受者也是確定的。這都使得因特網的針對性大為增強。2.缺點（1）缺乏嚴謹性。因特網快捷靈活的報道、巨大的信息量，不可能像傳統媒體那樣字斟句酌。網站發布的新聞，比較普遍的現象是草率，重數量不重質量，以至于使人們對網絡信息的真實性產生懷疑。（2）缺乏深度與原創性。一般來說，網上發布的信息，往往少有為之折服的力度和深度，網絡僅僅擔當了一個信息發布平臺的角色，而且，信息的原創性不高。（3）缺乏權威性。由于傳統意義上的“把關人”在網絡環境里發生了重大變化，任何人可以成為信息的發布者，因此信息的權威性大打折扣。因為，權威性來自于傳播者的信譽度，來自于內容的真實與嚴謹，而因特網在這些方面有點先天不足。（4）缺乏規矩。計算機網絡在中國得到快速發展的時間不長，但卻引發了許多違規案例。主要有三種：一是侵犯版權，擅自轉載其他媒體作品；二是發布虛假消息，在社會上造成不良影響；三是在網上惡意侮辱、誹謗造謠、攻擊他人或組織。（二）因特網的發展簡史1.因特網的定義因特網是指全球最大的、開放的、有眾多網絡互聯而成的主要采用TCPIP協議的計算機網絡，以及這個網絡所包含的全世界范圍內的巨大信息資源。從網絡的角度，因特網是一個國際性計算機網絡集合體，它集現代通信技術、現代計算機技術于一體，是一種在計算機之間實現國際信息交流和共享的手段；從信息資源的角度講，因特網是全球范圍內最大的信息資源，該信息資源之大，超過一般人的想象力。因特網開始于1969年。2.使用因特網發布信息需要考慮的問題網絡作為信息發布的平臺，也要充分考慮到它的不利之處。首先，網絡上信息的發布不是有效到達，受眾只有在有需要時，才會去主動點擊，因此它的適用面與影響力只限于那些有需求和已知的商品。其次，由于信息發布的隨意性導致的受眾的信任危機問題，也是制約網上信息發布的一個“瓶頸”。第三，網民的有限性決定了信息發布影響的局限性。由于設備及上網費用的昂貴，加之網絡較高的技術壁壘的限制，目前在中國真正上網的人數所占的比例還不是很高。這些都是公共關系人員選擇媒體時不可忽視的因素。附表傳播媒介傳播優勢傳播劣勢報紙可充分處理論題；選擇性強；易于保存，易于檢索；專業性強；經濟性；時效性差短；讀者受局限；現場感，形象感差；雜志1.長；2.性強；3.精美，易于保存。缺乏靈活性，時效性；閱讀范圍局限；感染力差。廣播傳播迅速，時效性強；超遠覆蓋，滲透性強；聲情并茂，感染力強；雅俗共賞，群眾性強；1.性差；2.方式；3.感不強；電視1.視聽結合，聲畫并茂；2.紀實性強，現場感；3.近距離觀賞，親切自由；4.傳播內容兼容性，開放性。反映信息的表面性；反映的不可再現性；費用高。因特網兼容性；互動性；全球性；存儲與檢索；即時性，針對性強；缺乏嚴謹性；缺乏深度與原創性；缺乏權威性；缺乏規范性；四、非語言符號（一）非語言傳播在面對面的傳播中，大約65%的社會含義是通過非語言符號傳播的；（二）非語言傳播的類別1.標記語言（手勢）；標記語言即用手勢、代號等代替文字語言的特殊標記系統。如聾啞人的手語、交通警的指揮手勢、軍隊的電碼，以及一般人慣用的一些表意形式，如中國人蹺起大拇指表示贊嘆；西方一些民族將拇指朝下表示“壞”或“差”等。2.行動語言；行動語言包括那些不特別用于代表某種信號的所有身體運動，不但顯示身體的移動或完成某種動作狀態，而且泄露與此動作有關的其他訊息，如吃喝、揮手、接吻、跺腳等，兼具有功能上和傳播上的雙重意義。3.物體語言；人們有意無意地擺設的一些物體，其特定的形態也能十分準確地表達某種含義，如衣著打扮、環境布置、房間設計等，都具有表意作用。關于非語言傳播符號的類別，還有許多種劃分。如從受眾對信息的接收方式看，可劃分為視覺符號和聽覺符號等，這里就不做詳細介紹了。（三）非語言傳播的特性1.傳播性在一個互動的環境中，非語言符號總是不停地傳播著。一個人即便看似不行動，他的非語言行為同樣發送出某種信息。在人際交往中，有時候“此時無聲勝有聲”，由此傳遞的信息同語言傳播一樣豐富多彩。在中國文化中，體現著無盡的對非語言傳播的研究與重視，如民間流傳的看手相、面相等，就是通過對人的外貌的非語言符號加以綜合分析，判斷一個人的經歷、性格、職業、家庭，以及今后的大體趨勢。2.情境性與語言傳播一樣，非語言傳播也展開于特定的“語境”中。情境左右著非語言符號的含義。相同的非語言符號，在不同的情境中會有不同的意義。在跨文化傳播中，這種傳播的情境性體現得更為明顯。如一般認為點頭表示同意，搖頭表示拒絕，然而在保加利亞的一些地區，情況恰恰相反。3.可信性這種可信性一方面是由于語言信息受理性意識的控制容易作假決定的，另一方面是因為一個人的非語言行為是其整體性格的表現及個人人格特性的反映，更多的是一種對外界刺激的直接反映，很難掩飾和壓抑。因此，人們常說認識一個人不僅要“聽其言”，還要“觀其行”。4.組合性非語言行為通常以組合的方式出現。實驗表明，人們的情緒幾乎都是由整個身體表達的，讓身體的不同部位表達各不相同的情緒，非常困難。此外，非語言符號也常作為語言傳播符號的補充，來增強或削弱傳播效果。因而，在認識某一非語言行為時，應盡可能完整地把握相關的席有非語言信息。5.隱喻性非語言傳播行為帶有隱喻性。一方面，非語言行為對語言的傳播有一種補充說明的功能，如講話中語音的突然提高就顯示了傳播者欲引起大家注意的含義。另一方面，非語言符號可為其他非語言傳播加上某種注解。如某人與你見面，發出熱忱的笑聲，而握手卻草草了事，這足以說明其熱情的虛假。第四節公共關系的媒介運作一、選擇應用傳播溝通媒介的五原則1.根據目標受眾特點選擇2.根據媒介特性及影響力選擇3.根據信息特點選擇4.根據競爭對手的媒介運用選擇5.根據講求經濟效益選擇（一）根據目標受眾的特點選擇傳播媒介受眾是傳播的目標和對象，是信息的最終歸宿。公共關系人員的一切傳播最終都以受眾是否接受、接受多少信息作為評判是否成功的依據。在激烈競爭的市場經濟社會里，受眾對組織的認同程度更是關系到組織的生死成敗。因此，對受眾的研究和考察成為一種必需。1.要根據目標受眾的實際情況來選擇媒體。目標受眾的實際情況包含了他們的年齡、民族、文化水平、信仰、社會階層等。2.根據目標受眾對媒體的接觸率及習慣來選擇媒體。在進行媒體選擇時，公共關系人員要充分考慮到目標人群對媒體的接觸率和收視習慣。3.要根據目標受眾的居住區域的自然狀況、氣候條件、生活水平等來選擇媒體。（二）根據特性及影響力選擇傳播媒介不同的媒體有不同的特性，不同特性的媒體適宜刊播不同的信息。在選擇媒體時，除了要考慮媒體的特性外，更要注意它的影響力。因為媒體尤其是大眾傳播媒體具有“授予地位”的功能。聲譽好、影響力大的媒體能使你所要傳遞的信息“大放異彩”。1.是對媒體質的方面的考察。如媒體的權威性、可信度、媒體環境等。媒體信譽好、社會地位高，借助于媒體產生的“暈輪效應”，所要傳遞的信息更能取得目標受眾的認同。2.對媒體量的方面的考察。它包含了媒體的涵蓋面、接觸人數、每年人的成本等，可通過媒體的覆蓋域、接觸率、到達率、暴露頻次及有效達到率來評估。（三）根據信息的特點選擇傳播媒