深度營銷模式 南方略僑昌化學項目冬季大練兵營銷培訓系列課程 主講： 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰略介紹 五、結束語 前 言 現代管理學之父德魯克： 任何組織要想取得成功，就必須擁有一套自己的事業理論 一個沒有事業理論的企業是一個沒有靈魂的企業 ， 而沒有靈魂的企業是難以勝出的企業 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰略介紹 五、結束語 掃描企業所處的外部環境 ， 設計出一套清晰 、 有效的事業理論確定企業的使命 、 愿景 和其核心競爭力 。 第一 , 對其所處環境的假設 -（ 社會及其結構 ， 市場 、 客戶和技術 ） (喬治 .西門子 ) 第二 ， 對其特殊使命的假設 20年代， A&T公司確定自己的使命為： “ 讓每一個美國家庭，每一個美國企業都能安上電話。 ” ； Microsoft的使命； 第三 ， 對其完成使命所需的核心競爭力的假設 索尼的核心競爭力在于技術和產品的創新 。 松下的核心競爭力在于市場的分銷能力 。 德魯克的事業理論 德魯克的事業理論 (續 ) 外部環境的假設決定了公司的利潤來源 (行業定位 )。 公司使命的假設則決定了哪些結果在公司的眼中是有意義的，即從總體上他們認為自己應該為經濟和社會做出什么樣的貢獻。 核心競爭力的假設說明公司為了保持自己的領導地位所必須具備的特長。 我們的生存環境 市場進入集約化發展階段，競爭加劇 客戶需求的個性化趨向 (市場細分的趨勢 ) 企業大多在產品和服務上差異化的能力有限 零售終端爭奪的本質 對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深） 對降價促銷的依賴性 市場營銷環境的不確定性 流通業的發展相對滯后 市場環境快速變化，難以預測 （不連續、不可控、持續突變、復雜多變） 營銷環境中的獨立變量 需求的不確定性 競爭的不確定性 非理性因素 在這種環境下，企業贏得市場競爭的關鍵是什么？ 價值鏈理論基本概念 價值鏈是指企業在研發、設計、采購、生產、營銷、服務和生產輔助等過程中所進行的一系列 價值創造、價值實現 活動的集合。 各活動在增值的過程中的作用并不是平等的，那些 創造價值較高的環節、決定性因素 稱為價值鏈上的關鍵環節 價值鏈有三個要點： 其一，企業各項活動之間都有密切聯系。 其二，每項活動都能給企業帶來（有形、無形的）價值。 其三，不僅包括企業內部各鏈式活動，而且更重要的是，還包括企業外部活動，如與供應商之間關系，與顧客之間聯系。 內 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產 活 動 企業基礎設施 人力資源管理 服務 研發 采購 利 潤 利 潤 企業價值鏈的價值活動 基本活動 輔助活動 產業價值鏈系統 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 企業 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 渠道 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 買方 價值鏈 企業價值鏈在產業中的延伸關系體現為產業價值鏈 基于價值鏈的競爭優勢 價值鏈系統分析包括兩項內容 : 1、分析企業價值鏈與為自己提供前項 (企業供應商 )或后項 (渠道 、 客戶 )活動的價值鏈的接口。 2、將企業的產業價值鏈系統與競爭對手的產業價值鏈系統進行對比分析。 企業與對手的競爭不但表現在 價值鏈效能的競爭上 ，還表現在雙方在與供應商、渠道和客戶等 產業價值鏈連接的效果上 企業只有在價值鏈系統整體價值高于競爭對手時，才能在市場上表現出更高的競爭力 現代企業競爭的實質 大多數企業沒有產品或技術的核心競爭力 成熟產業中技術壁壘下降，消費者成熟度提高 單一競爭要素的優勢同樣需要通過整合獲得系統協同效率，越來越不依靠單一的要素獲得競爭優勢 專業分工細化使產業價值鏈各環節聯系更為緊密 現代企業競爭的實質是某種意義上講是各競爭企業參與其中的產業價值鏈之間的競爭 基于價值鏈的競爭優勢來源 整合優化企業內部價值鏈運作效能，獲得企業自身競爭優勢 (海爾的變化） 加強企業價值鏈內部協同和深化產業價值鏈上、下游關系，整體、快速響應市場需求 (卡西歐公司 ) 改善用戶價值鏈，獲得有效的差異性 （降低其費用或提高其效用、海爾 ) 構建管理型產業價值鏈，獲得產業鏈各環節的系統協同效率 （專業分工的點效率和企業間協同的系統效率、馬獅公司 ) 改善下游渠道價值鏈運作效能，獲得高效的分銷效能 (TCL Vs 長虹 ) 基于價值鏈的核心競爭能力 獲得競爭優勢的企業不但要關心對自己價值鏈的培養，而且要關心對供應商、渠道和客戶價值鏈的培養。 企業核心競爭力的來源： 提高企業價值鏈效能的核心能力 提高產業價值鏈系統效能的整合協同能力 1、提高價值鏈運作效能，結構化提升企業職能，不斷深化與上、下游的關系，確立不可替代的存在價值 (賣魚網的故事 ) 2、發育價值鏈關鍵環節的核心能力，以確立在產業價值鏈中的主導地位 3、整合管理產業價值鏈，獲得企業內外價值鏈的整體系統協同的效率，確立持續的競爭優勢 基于價值鏈確定我們的戰略 基于戰略的整體營銷觀 企業整體競爭戰略 R&D管理 戰略 運營管理戰略 深度營銷戰略 內 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產 活 動 企業基礎設施 研發 采購 人力資源管理 服務 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 渠道 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 買方 價值鏈 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰略介紹 五、結束語 加強渠道、買方價值鏈的有效聯系，構建營銷價值鏈 深化與渠道和用戶的關系，謀求營銷價值鏈的系統協同效率，獲得競爭優勢 各環節分銷效率、整體協同效率 企業與渠道價值鏈協同效率 改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協同） 提高產品和服務的有效差異性 通過與渠道和用戶的協同，使產品力和品牌力發揮到及至，獲得持續的競爭優勢 三、深度營銷基本思想 三、深度營銷基本思想 （續） 強調營銷價值鏈的動態管理 強調集中和滾動、漸進和持續市場拓展方式 強調有組織的努力，注重營銷隊伍培養 強調深化客戶關系，開發客戶價值 強調市場的精耕細作 深度營銷的三個基本轉化 做業務 簡單交易關系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發展關系 （未來的長期行為） 粗放式擴張 的市場運作 提高 “ 單產 ” 為目標 精心培育與發展市場 的精耕細作 單槍匹馬的獵手 業余選手 種田的行家里手 職業化團隊 深度營銷基本戰略步驟 整合有限的資源， 深化與渠道成員的關系，提升客戶關系價值，建立 “ 從企業 -經銷商 -消費者 ” 的營銷價值鏈 把握競爭的關鍵環節，加強整體響應能力，為客戶提供增值服務，不斷強化渠道各環節的優化和管理，提高分銷效能 確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統協同效率，沖擊區域第一，獲得持續競爭優勢 深度營銷的市場策略組合 突破傳統營銷策略 4P組合結構 深度營銷的 1P+3P組合模式 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰略介紹 五、結束語 1、 ARS戰略概念 Area Roller Sales (ARS) 是通過有組織的努力 ， 掌控終端 ， 提升客戶關系價值 ， 滾動式培育與開發市場 ， 取得市場綜合競爭優勢 ， 沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法 。 有組織的努力 掌控終端 客戶關系價值 滾動式培養與開發市場 沖擊區域市場第一 關 鍵 詞 概念要點 （ 1）有組織的努力 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統地為企業所選擇的顧客作貢獻。 有組織的努力涉及四個方面 發育組織營銷功能，強化過程控制 反饋信息，整體協同，面向市場一體 化運作，提高整體運行效率 集中資源于關鍵區域與關鍵因素 營銷隊伍的建設與管理 （ 2）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場覆蓋面風險戰略發展等諸因素考慮 嫁接和整合優秀資源，而不是直接擁有終端 通過持續的綜合支持，提高對終端的影響力 （ 3） 提升客戶關系價值 在分銷的終端上構筑強有力的支持體系 通過增值服務和經營顧問，深化與各環節客戶的關系 通過營銷鏈的協同，提升客戶關系價值 概念要點 整合溝通、傳播的內容和形式，力求在有限的接觸時間內，取得最好的溝通效果 （顧問式與知識型營銷） 在深化關系中，強化營銷人員認識、運作市場的能力 深化 關系 在分銷的終端創造接觸和溝通機會，密切接觸顧客 深化顧客關系的兩個基本點 -為顧客創造價值 -顧客有效溝通與接觸 客 戶 （ 4）滾動式培育與開發市場，沖擊區域市場第一 概念要點 我公司的力量 力量分散 區域市場 地域劃分，重點進攻 局部 No.1 集中力量 有效復制、擴大戰果 局部 No.1 局部 No.1 集中力量 全局 No.1 “ 贏者通吃”，能夠建立絕對競爭優勢，構筑進入壁壘 確立主導地位，掌控和管理營銷價值鏈 加大有效出貨、降低費用，優化費效比 有利于市場的精耕細作，培育與發展市場 易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應市場變化 有利于營銷組織建設與隊伍成長 區域市場 NO.1的六個方面的好處 2、 ARS戰略核心要素 ARS戰略的四個核心要素 區域市場 核心經銷商 終端網絡 客戶顧問 區域市場、核心經銷商、終端網絡、客戶顧問是實施 ARS戰略的 四個核心要素 。 區域市場 對區域市場整體規劃 ， 以便合理耕作 重點區域市場的選擇標準 通過普查調研 ， 建立重點市場數據庫 分析區域市場變化趨勢和競爭格局 制定以構建營銷價值鏈為核心的市場策略 市場資源配置 、 對業務系統運行全面支持 區域目標管理責任體系的建立 核心客戶 核心客戶的價值 核心客戶 ， 在某區域市場掌握著一定的銷售網絡 ， 具有一定的經營能力 ， 并對我公司的銷售貢獻具有現實和未來的意義的客戶 。 達成并鞏固與核心客戶的結盟與合作 ， 是掌控零售終端網絡并實現區域市場第一關鍵所在 。 對核心客戶提供全面的服務支持 ， 提高其分銷效能和協同能力 。 協同合作，持續發展 識別客戶，確定目標 溝通說服，達成合作 深化關系，構建營銷鏈 顧問指導，服務支持 核心客戶的選擇與確立 核心客戶全面服務支持體系 廠 商 資 源 市 場 環 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價格 /訂貨 /風險分擔 /促銷推廣 /廣告/售后服務 /網絡改進 /員工培訓 信息流： 專項市場調研協助 /信息反饋 /市場信息分享 物流： 計劃預測輔導 /訂貨流程改進 /進、銷、存管理指導 /優化配送流程 資金流： 結算支持 /費用控制 /現金流管理 / 財務規劃 /應收帳款管理 終端網絡 1 終端網絡組織形態 建立貼近目標顧客 ， 覆蓋區域的營銷網絡體系 網絡的 “ 航空港 ” 建設 2 終端網絡的構成 把那些優秀零售終端納入網絡 ， 構建合理分布 、 全面覆蓋的方案設計 綜合利用廠 、 商影響 ， 進入優秀終端 ， 完成以配送補貨為特征的初始網絡 ARS戰略的基本模式 企業 核心分銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補貨 付款 付款 補貨 客戶顧問 1、指導 2、幫助 3、約束 4、激勵 促銷員 1、促銷 2、服務 3、推廣 4、信息 終端網絡 (續 ) 3、 網絡的維護 加強物流 、 商流 、 資金流和信息流的管理 ， 促進有效出貨 保持市場秩序 ， 協調網絡沖突 ， 維護成員利益 4、 網絡的鞏固 提供持續的綜合服務與支持 ， 改善其經營效率和贏利水平 ， 擴大合作的利基 不斷提高巡訪客戶的質量 ， 深化關系 ， 加強影響力和掌控力 指導發育核心客戶的網絡管理和維護功能 ， 加強三方聯系 5、 網絡的優化 提高終端質量 ， 優化網絡結構 ， 獲得分銷效能 指導營銷鏈的整體協同 ， 提高網絡增值服務能力 終端網絡 (續 2) 終端網絡管理的三條線： 助攻線 助攻線 主攻線 業務經理 導購員 客戶顧問 宣傳推廣線促銷服務線客戶顧問 客戶顧問隊伍是深度營銷的核心動力 ， 是營銷鏈的構建者 、 管理者 、服務者 。 1 營銷人員的職業化 從業余選手到職業選手 、 從機會獵手到精耕細作農夫 客戶顧問工程師銷售業務員 2 客戶顧問的選撥與培訓 3 客戶顧問的自我管理 主抓三個環節： (帶一個方案出去 ， 帶一個報告回來 ） 行動計劃 工作寫實 時間管理 客戶顧問 （續 2） 4 過程管理 掌握信息： （ 去該去的地方 、 見該見的人 、 干該干的事 ） 加強輔導： （ 傳教士 、 教練員 、 策劃者 、 救火員 ） 調整和控制： （ 目標與結果偏差 、 行為糾正 、 政策調整 ） 5 考核與激勵 考核要素 （ 考核指標與標準 ） 激勵類別 （ 激勵方式的有效組合 ） 6 學習與技能開發 營銷隊伍培育 （ 冰山模型 ） 學習型營銷人員與學習型團隊 內部信息與知識 、 經驗的共享 集中原則 攻擊弱者與薄弱環節原則 鞏固要塞，強化地盤原則 掌握大客戶原則 未訪問客戶為零原則 3、 ARS戰略的五大原則 集中原則 集中 、 重點攻防是鐵則 確定重點的優先順序 突出重點 、 綱舉目張 重點商品 （ 能帶動其他商品銷售 ） 重點區域 （ 市場規模 、 潛力 、 影響力 、 競爭狀態等 ） 訪問數量與質量超越對手 攻擊弱者與薄弱環節原則 攻擊市場地位較弱者 攻擊強者的致命弱點 掌握大客戶原則 客戶已經趨向兩極分化 提高客戶占有率和質量的關鍵 尋找合理的利基 ， 長期合作 循序漸進 ， 不能急于求成 各層面有效的溝通 鞏固要塞，強化地盤原則 維護客戶占有率 維護市場占有率 提高網絡質量 構筑競爭壁壘 未訪問客戶為零原則 未訪問客戶為零 關系不良的客戶為零 4、 ARS戰略 的三個基本概念 有效出貨 降低存貨 降低運營費用 使產品順利通過零批環節進入消費領域，實現最終消費 減少各環節的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現風險以及存貨儲運調撥上的費用開支 使存貨轉變為出貨所需要的費用開支盡可能低，尤其要關注成本主要驅動因素，如人工費用，以及存貨造成的費用開支 凈利潤 資金利潤率 現金流量 提高有效出貨 減少環節存貨 控制運營費用 如何實現 關鍵 指標 企業價值鏈的可持續性，取決于企業與分銷商、零售商的共同利益如何有效結合，取決于如何 “ 有效出貨 ” 。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1、整理分銷網絡渠道； 2、確定市場責任區域； 3、分解目標業績指標； 4、制定工作任務計劃； 5、檢查工作完成情況。 提高有效出貨 1、整理分銷網絡渠道 對目標市場進行實地調查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態與數量分布。 采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。 對渠道進行合理規劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數，擁有足夠的耕地，并保持動態平衡。 選擇合適的經銷商，構建營銷價值鏈，幫助發育核心分銷商的網絡開發、維護能力，展開深度分銷。 2、確定市場責任區域 劃分責任區域，具體落實到每個業務人員。 各級營銷經理必須為整體分銷力的提高承擔責任。 加強營銷前、后臺的協同，要把人力和資源配置在產生成果的方向上。 要加強對業務人員，以及促銷人員的管理，指導、激勵、約束與幫助其為客戶做貢獻。 總經理 計劃部門 （ 1人） 執行經理 （ 1人） 財務部門 （ 4人） 營銷部門 （ 1人） 區域主管 （ 7人） 城市主管 （ 6人） 業務員 （ 4人） 促銷員 （ 40人） 1，計劃 2，組織 3，領導 4，控制 對區域市場進行覆蓋 1，計劃部門 -統計分析進銷存數據， 協調各環節物流。 2， 財務部門 -監控目標管理過程， 控制現金流量與費用。 3，營銷部門 -加強渠道促銷，提高 分銷力與品牌價值。 4，執行經理 -加強隊伍管理，提高 訪問客戶數量與質量 。 圖 5 XX分公司組織圖 3、分解目標業績指標 根據各區域競爭狀態、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業績（或修正指數），決定的區域的目標銷售任務。 把目標任務分解到各區域經銷商，分解到每一個區域主管及業務員。 進一步把目標任務轉化為“業績考核指標”，轉化為目標管理過程，并與激勵掛鉤。 4、制定工作任務計劃 每個管理者必須幫助業務員制定工作計劃，可以逐周滾動進行。 每個業務員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數量與質量。 每個促銷員要明確“規范的一天工作”，懂得自己基本職責。如助推理貨員：理貨，環境布置，促銷，訂貨補貨，信息溝通與反饋，經營指導，管理咨詢，清潔服務。 5、檢查工作完成情況 有效出貨最終取決于各級管理者持續的檢查落實，不折不扣的檢查落實。 要依據反饋的管理用“日報表”或“周報表”，對各級下屬進行嚴格考核。 在一些關鍵環節，必須嚴格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規范和相應的考核制度。 根據考核結果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行分析，尋求系統解決問題的辦法。 深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環節的存貨。 1、減少環節存貨風險 2、加強市場信息反饋 3、加強經銷數據管理 4、改變計劃要貨方式 5、加強渠道的協同功能 減少各環節存貨 1、減少環節存貨風險 在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱。 盲目對經銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力；相反使資金周轉減慢，減少現金流量與毛利水平，造成經銷商對我的反彈，或壓價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。 減少存貨風險是維護與經銷商關系、提高經銷商利益，以及強化營銷價值鏈的關鍵因素。 2、加強市場信息反饋 減少各環節的存貨的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其是營銷各環節的“進銷存”以及競爭對手等信息。 各級營銷人員要把市場調查融入日常工作中。 加強與經銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來源。 建立市場信息反饋制度，不斷提高其技術手段。 要定期對經銷數據進行統計分析，尤其要分析 “ 進銷存 ” 數據，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。 依靠對一線各環節統計數據的分析，以及各環節實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。 對零批環節的數據進行管理，指導經銷商對 “ 進銷存 ” 數據進行采集、整理與分析。 逐步使用 IT技術來處理數據，并與公司的數據庫對接，系統改善供應鏈管理。 3、加強經銷數據管理 4、改變計劃要貨方式 原則上以各環節的“進銷存”的統計數據和期量為依據供貨。 采用分步式的配貨原則，以減少各環節的存貨。 加強訂貨指導，控制零批庫存結構與總量，以加速資金周轉。 注意有計劃的實施品種更迭，順利進行“吐故納新”。 除競爭策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對經銷商進行壓貨。 5、加強渠道協同功能 加強價格策略的管理，與對手展開競爭，進行有效的營銷組合，制約對手。 協同的價格策略，盲目和獨立的調價會引發竄貨，損害經銷商利益。 通過渠道協同，滾動