2013年企業網絡社區營銷策略調研分析 網絡社區營銷是網絡營銷區別于傳統營銷的重要表網絡社區是網上特有的一種虛擬社會，社區主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。網絡社區是網民常用的服務之一， 由于有眾多網民的參與，已不僅僅具備交流的功能，實際上也成為一種網絡營銷工具。 社區營銷是提供一個企業主、用戶之間平等對話、交流溝通的機會，這是社區營銷的本質。新興網絡社區正在企業營銷中發揮越來越重要的價值。網絡社區的主要作用表現在： 與訪問者互動溝通。通過網絡社區，企業與訪問者可以直接溝通，容易得到訪問者的信任，企業通過社區可以了解客戶對產品或服務的意見，訪問者很可能通過和企業的交流而成為真正的客戶，已購買企業產品的顧客在社區發表的一些有利于企業的議論將產生很好的El碑效應，吸引更多的潛在顧客。 滿足了消費者聚集、交流的需求。為參加討論或聊天，消費者愿意重復訪問企業的網站，因為在企業的網站有與消費者志趣相投、愛好相似的其他網絡，除了相互介紹各自的觀點之外，一些有爭議的問題也可以在此進行討論。 提供在線服務，提高顧客滿意度。企業可以利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的各種問題。作為實時顧客服務工具，可以及時處理顧客在購買或消費過程中出現的問題或投訴，有利于提高顧客的忠誠度。 有利于企業在網絡上的推廣。企業可以與那些沒有建立自己社區的網站合作，允許使用自己的論壇和聊天室，同時那些網站必須為進入企業的社區建立鏈接和介紹：建立了論壇或聊天室之后，可以在相關的分類目錄或搜索引擎注冊登記，有利于更多的網民發現企業的網站，也可以與同類的社區建立友情鏈接。 提高市場調研的效果。企業可以充分利用社區開展市場調研，如利用論壇和聊天室的功能，主動、熱情地邀請訪問者或會員參與調查，參與者的比例會大幅增加。同時。通過收集BBS上顧客的留言也可以了解到一些關于產品和服務的反饋意見。通過在線調查，不僅可以提高搜集的信息的質量，也可以有效降低成本。 網絡社區營銷發展過程中存在的問題 互聯網社區最大的價值在于其獨有的互動性，為企業提供不可替代的溝通機會，社區營銷的創意和實施應當以此為基礎。網絡社區的商業化是必需的，但是過度商業化會影響社區的發展。 網絡社區營銷過程中出現了過多的暴力營銷帖 網絡社區營銷方興未艾，但其現狀并不令人樂觀，出現了不少廉價的“毒酒”，灌水帖和攻擊帖就是兩種典型的形式。這兩種形式通常被稱為暴力營銷帖。暴力帖達不到溝通的目的，對于品牌形象并無任何益處。暴力營銷不僅對于消費者沒有任何意義，對于社區網站和廣告主的傷害也是顯而易見的。對于企業來說，網民對暴力營銷帖的識別已經越來越有經驗，網民很容易像屏蔽門戶廣告一樣屏蔽掉暴力營銷帖。所以，暴力營銷帖雖說費用低廉，但對企業、品牌只能造成傷害。現在的營銷已經從眼球時代過渡到體驗營銷時代，企業的營銷行為不僅要吸引消費者的眼球，更要給消費者獨特的體驗，才能吸引消費者購買企業的產品。某些直白的炒作帖比較適合新品牌，但 炒作有高明的炒作和低級的炒作之分，恒源祥之類的炒作就是低級的炒作。高明的炒作帖是用好的創意加上時下流行的熱點元素創作出來的作品，這種創作是娛樂大眾的，同時可以提高品牌知名度。 信息的真實性日益受到網民的懷疑 社區ID的虛擬性造就了社區營銷的兩個方面：營銷的親和力與營銷的非正式化。社區文化需要的是輕松、趣味。專業社區“炒家”往往非常會利用網友的這種文化取向進行炒作，炒作的信息也是魚龍混雜，真假難辨。例如，特定的節日是企業或者業務員個人可利用的時機，他們通過各種節日相關話題的炒作可以獲取知名度。但是，這種話題的炒作必然造成商業信息的非正式特征，最終連累嚴肅的商業信息發布者。而嚴肅的商業信息發布者-又不受社區網友歡迎，很容易被剔除出社區。 溝通的及時性有待提高 網絡社區的信息渠道是碎片化的，很多企業一般都用收藏夾收藏自己關注的幾十個帖子。帖子的互動必然不是實時的，在這種不實時過程中，客戶流失的可能非常大。 網絡社區為了自己控制渠道的訴求和合作伙伴的訴求，必然封殺即時通信工具的發布。這些使得溝通的及時性存在障礙，解決的方式必然是構建電子商務平臺，設置專門的在線即時通信客服。 如果說利用社區進行企業或產品營銷是一種比較時尚的營銷方式，那么互聯網上社區眾多，如何才能做到精確成為非常重要的因素。中咨網（/）研究部總結企業在開展網絡社區營銷過程中更要注意社區的推廣以及營銷的效果。 制造話題進行討論廣告 網絡論壇話題討論廣告是一種投入最小、效果最明顯的營銷推廣方式。企業在網絡社區營銷過程應該主動去創造各種各樣能夠吸引人“眼球”的主題，要確定一個曖昧的與內容相關的題目，要給訪問者一種猶抱琵琶半遮臉的感覺，這樣就會激起訪問者的好奇心，很自然地就會進入論壇，這樣論壇的點擊率就會高。名字直接影響點擊率，是論壇能否達到直接或間接宣傳的關鍵所在。同時，論壇的內容要有爭議性，內容沒有爭議性，網民都只是一看而過，很少會留言。同時要貼近生活，不宜太長。在論壇中的廣告語要設計巧妙，軟文發表時不要一開始就發廣告，盡可能回避一開始就提到令網民反感的東西。社區營銷真正的高手在論壇是不留任何信息的，憑借的就是他在論壇上發表的話題，然后積極主動地去引導話題，從而達到從側面宣傳到正面宣傳的效果。 充分利用不同用戶名不斷切換話題 在網絡社區營銷過程中需要不停地換用戶名，可能每一個人都會在一個論壇里面有很多用戶名。雖然都是一個人，但不同的用戶名在論壇中扮演著不同的角色，這些用戶名所扮演的一般角色就是“正推反打、反推正 打”。同時在社區營銷過程中需要不斷切換話題，這就要 求企業做社區營銷的人員不僅需要對產品特性有十足的了解，同時還要能夠把握社會熱點信息，尤其是與產品所處行業內的熱點信息有自己獨到的觀察力與分析力度。能夠迅速把握信息并點點滴滴的滲透性言語將事件信息與產品或企業直接或間接地掛上鉤，并且這種掛鉤應該是積極、主動、正面的，而且發言必須能夠有相當的說服力與引導性，使閱讀者能夠產生購買欲望。 采取各種措施吸引網民進入社區 可以為網民提供簽名打折、優惠，主要目的就是套取網民的聯系方式（QQ、MSN、手機號碼等）；不要為網民提供一個完整的營銷案例，只給出一個片段，網民會主動討論和轉載，在互動中逐步完成營銷過程。同時選擇合適的營銷地點和時機。網民的日常需求有兩種，一種是生活需求，一種是工作需求。網民的工作需求里面有收發郵件、看行業新聞、通過即時通信工具溝通、利用搜索引擎等。網民在工作的時候很忙碌，很難摻雜其他的東西，因此社區營銷不要介入網民的工作需求。社區營銷應該介入網民的生活需求，網民在休閑時，會基于自己的興趣泡幾個論壇，通過博客抒發自己的心情，借助QQ、MSN和好友聊天，基于網民的生活需求就可以有效進行社區營銷。 積極利用網絡社區平臺進行廣告宣傳 企業可以利用互聯網上的一些影響力較大的社區開展廣告宣傳。基于大型綜合網絡社區平臺的新一代廣告模式可以更好地幫助企業達到營銷的目的。從效果來看，更加精準。網絡社區的平臺互動效果是非常好的，一般的門戶網站只是瀏覽，搜索的網站看完就走，搜完就走，但是社區型的平臺是參與性的，愿意互動，愿意為咨詢，愿意給網民發帖，更主要的是社區愿意去產生買的行為，效果是會產生購買。基于大型綜合網絡社區平臺的新一代廣告模式從效果上是非常好的，成本是比較低的；從技術角度來看，這種基于數據挖掘技術的“智能精準匹配”，讓用戶廣告的傳播更加智能。很多網絡平臺上的廣告是用戶非常不喜歡的，所以相關的這樣精準的匹配，用戶是喜歡的，他是需要相關的信息和服務的，在該出現的時候出現，這樣可以產生非常好的傳播效果。 實施基于意見領袖的營銷模式 企業在合理利用網絡社區過程中，要發現社區之中的品牌之勢，找到意見領袖和品牌的擁護者，然后把他們帶到品牌的對話中；企業要關注哪些已經成為企業核心用戶的網民，當他們再次試用自己的產品的時候，要重視他們的口碑，重視一對一的溝通，通過他們的口碑影響別人。