營銷推廣工作總結目 錄一、 項目簡介1、 基本資料2、 主力戶型3、 裝修標準二、 項目定位1、 SWOT分析2、 項目整體定位3、 項目核心價值4、 柏悅居產品定位5、 柏悅居目標客戶定位6、 柏悅居賣點梳理三、 銷售工作總結1、 銷售周期及階段劃分2、 銷售策略3、 銷售方式4、 銷售渠道5、 成交客戶分析四、 推廣工作總結1、 整體推廣策略2、 階段性推廣總結一、 項目簡介1、 基本技術參數l 總占地面積：31,305 m2l 總建筑面積：349,998 m2l 地上總建面：263,708 m2l 地下總建面：86,290 m2l 柏悅酒店：37,018 m2l 柏悅府：17,410 m2，共28套l 柏悅居：39,212 m2，共216套l 人保大廈： 76,362 m2l 銀泰大廈： 75,307 m2l 綠化覆蓋率：21%2、 項目基本資料l 所屬商圈:CBD核心區l 物業位置:建國門外大街2號,即東三環國貿橋的西南角.l 交通狀況:該中心位于北京中心商務區的核心地帶，北臨長安街，與國貿遙相呼應，東臨東三環路，是長安街的地標性建筑。地鐵1號線和10號線的國貿站均與項目直接相連，項目毗鄰使館區，且與機場聯系便捷。l 發展商:北京銀泰置業有限公司l 物業管理:凱悅國際酒店集團l 物業類型:集頂級酒店，甲級寫字樓，高品位商業中心和極品酒店服務式公寓為一體的大型建筑綜合體項目。l 土地使用權：柏悅居和柏悅府土地使用權年限均為70年，銀泰大廈和人保大廈均為50年，北京柏悅酒店和Park Life則為40年。l 建筑高度：中央主樓高249.9米，為長安街沿線最高建筑；人保大廈和銀泰大廈均為186米，比國貿座、座高出30米左右，比建外SOHO高出一倍左右。l 總 層 數:l 中央主樓：酒店公寓樓Park Tower/柏悅城63層（其中包括層設備層避難層），為超五星級柏悅酒店、頂級酒店服務式公寓。l 寫字樓：東寫字樓人保大廈和西寫字樓銀泰大廈各44層（14層和29層為設備層），裙房Park Life高4層，為高級商業配套。l 標準層高：3.4-3.8米。l 寫字樓標準層高：4米。l 地下層數：4層，為地下商業、設備用房和車庫。l 停車位：共1600個停車位，位于地下三層和四層。 ll 開盤時間：2005年12月l 入住時間：2007年10月3、 公寓產品主力戶型l 柏悅居：一居和二居l 一居建筑面積：132138 m2l 二居建筑面積：240242 m2l 層高：3.4米l 柏悅府：l 建筑面積：5001600 m2l 層高：高3.8米。4、 裝修標準l 柏悅居：精裝修，贈送家具和家庭電器。l 柏悅府：按照客戶的要求度身定做（不含裝修）。l 室外裝修：采用整體式玻璃石材組合式鋁合金幕墻，是最高質量的幕墻設計和用料。l 公共空間：（包括大堂、門廳、電梯廳、走廊等）的裝修同樣由世界著名的Remedios Siembieda Inc.的首席設計師Peter Remedios先生設計，選用高級石材、木材、地毯等裝修材料，選料極為考究。此外，還配以國際級水平的家具、燈具、雕塑、和配飾。所有材料均為環保產品。二、 項目定位1、 SWOT分析l Strength - 優勢l 北京長安街黃金地段，CBD核心區地標性建筑，地理位置與高度皆無可比擬；l 集多種功能為一體的大型建筑綜合體項目，產品品質出類拔萃，極具稀缺性；l 市政條件發達，周邊交通極為便利；環境質量均衡協調，與國貿中心等高端商務項目共同形成了北京CBD的商務聯合體；l 物業定位與客群定位平衡統一；凱悅酒店提供物業管理服務，保障長期運營穩定，物業保值增值；l 硬件配套超乎完美，各系統配置、材料與設備均符合國際化、人性化標準；l 中國燈籠式建筑設計的東方文化內涵，展現獨特國際魅力；l 國際合作團隊優勢明顯，共同打造中國百年建筑精品。l Weakness - 劣勢l 團隊開發大型綜合體項目經驗不足；l 項目自身配套尚待完善：銀行、郵局、職工餐廳、商務中心；l 車位數量較少。l Opportunities 機遇l 奧運會的舉辦對北京房產的積極影響以及因此衍生出的高檔公寓類產品的市場需求；l 中國經濟持續增長，國際投資客群紛紛關注國內房地產市場；l 北京市場同類型投資產品稀缺；l CBD區域未來強大的升值潛力。l Threats 挑戰l 產品銷售單價較高；l 周邊區域同類產品供應量階段性上升，市場競爭加?。籰 高端住宅市場對民營企業開發商的品牌認知度、信譽度有待提高。2、 項目整體定位l 北京長安街第一高，CBD核心區地標性建筑；l 集多種功能為一體的大型建筑綜合體項目。3、 項目核心價值l 地段價值l 地理位置：位于CBD核心區黃金地段，地理位置優越，無與倫比；l 項目形象：CBD核心地標建筑，長安街第一高。l 酒店價值l 凱悅國際酒店集團在中國大陸地區的首家柏悅酒店北京柏悅酒店；l 位于長安街沿線最高地標建筑的中央主樓，擁有國內最高的酒店大堂。l 產品價值l 頂級酒店服務式專屬豪宅，柏悅酒店之六星級精裝標準，贈送全套家具和家用電器；l 國際超五星級物業服務凱悅國際酒店集團為客戶提供全方位的貼身服務。 4、 公寓產品定位l 位于北京CBD核心區的、超五星級酒店服務式極品公寓（大陸地區）；l 位于國際化大都市核心區的、柏悅酒店專屬豪宅（香港地區）。5、 公寓產品目標客戶定位l 目標客戶定位：l 有較強購買實力的國內外商務人士l 對北京地產有較高投資回報要求的高端人群l 目標客戶細分：l 國內、外大企業的高級管理層；l 港、澳、臺、東南亞等地的國際化商務人士；l 對投資具有敏銳的眼光，并具有較強經濟實力的國、內外高端物業投資者。l 目標客戶特征分析：l 年齡在35-55歲之間，年收入50萬元以上的成功人士，處于中高層社會地位；l 熱愛都市生活，追求高品質生活，有藝術品味；l 對生活質量有很高的要求，大多曾有海外生活經歷；l 工作忙碌，無暇打理日常家務；l 對CBD區域的升值潛力有充足信心；l 對產品高度認可，具有較強的投資意識，曾多次置業。6、 產品賣點梳理：l 最顯貴的黃金旺地：位于北京CBD核心區，21世紀國際化大都市綜合建筑地標；l 長安街第一高：中央主樓高249.9米，兩側配樓高186米；l 國際最著名的建筑設計：國際著名建筑設計大師John Portman & Associates約翰波特曼建筑設計事務所設計l 中國最高的酒店：凱悅酒店及度假村集團在大中華地區首家柏悅酒店，酒店大堂位于中央主樓的頂部60層，佇立酒店大堂，可俯瞰北京全景，是中國最高的酒店大堂。l 最頂級的國際化團隊：建筑結構設計師是以設計地標性建筑聞名的著名建筑設計師John C. Portman約翰波特曼；柏悅酒店和柏悅居的室內設計師是多家超五星酒店集團指定的世界著名室內設計師Peter Remedios；寶維士Bovis Lend Lease提供項目管理；餐飲和健身中心的室內設計師是亞洲著名的日本Super Potato Company Ltd.；超高結構設計、綜合機電設計、室內外園景設計、特別燈光與聲學設計、后勤區設計及品牌標識設計等均是來自國際專業領域的領導者。l CBD最豪華的公寓：28套極品酒店服務式豪華公寓柏悅府，216套酒店服務式公寓柏悅居，其中柏悅府為國際級商業首腦度身定制。與一般的公寓建筑有所不同，北京銀泰中心把公寓設置在了整個建筑群的中央主樓，體現了銀泰“以人為本”的文化精髓，公寓的設計充分表達了高雅、精制、時尚、溫馨、永恒、流暢和永恒性的價值理念。l 最高端的客群：柏悅居、柏悅府的購買和投資對象為國內外大企業或財團的領袖等成功人士；追求時尚、注重高品質生活的高薪收入人士；對投資具有敏銳的眼光，并具有一定實力的國內外商家。l 國際化的物業管理與服務：凱悅國際酒店集團是北京銀泰中心功能定位和裝修設計顧問。北京銀泰中心是凱悅集團在中國唯一投資和全盤管理的物業。l 極具居住和投資價值：l 北京銀泰中心顯貴的地理位置及高度的優勢，帶給客戶更加遠闊舒心的心理和視覺享受，并為投資和租賃提供了最為安全的回報保障。l 高水準的居住環境、物業管理和服務，令高品位、高要求的客戶稱心如意，彰顯尊貴。l 北京銀泰中心是北京CBD國貿橋金十字的最后黃金旺地，投資回報潛力極大，不可多得。l 頂尖時尚的歐洲生活藝術中心：l 北京銀泰中心的柏悅生活Park Life為聯結3座塔樓的6層裙房，總面積52,199平方米，其中4層25,000平方米的商業配套設施包括時尚歐陸精品店、美食和精品生活購物中心；l 柏悅生活Park Life，薈萃歐洲頂尖時尚的生活方式，是全新概念的高品位商業、休閑、健康、美食及娛樂生活目的地。將給高端人士提供無以倫比的超值時尚生活體驗，締造卓而不群的歐洲頂尖時尚前沿的生活方式。三、 柏悅居銷售工作總結1、 銷售周期及階段劃分： l 銷售周期：2005.122007.2l 階段劃分：l 市場預熱期：2005.12-2006.3l 第一強銷期：2006.4-2006.5l 持續熱銷期：2006.6-2006.8l 第二強銷期：2006.9-2006.10l 鞏固期+尾盤期：2006.11-2007.22、 銷售策略：l 以境外銷售為前導，待境外銷售較成熟，再憑借良好的銷售業績和市場口碑，提升柏悅居的本土形象及產品價值，為后續銷售創造升值空間。l 境外以香港地區為主要銷售市場，以專業投資、理財人士為主力客群；3、 銷售方式l 境內自主銷售，境外委托代理行銷售；l 渠道營銷和公關營銷相結合。4、 銷售渠道l 代理行資源：CBRE、高力國際、百富行l 合作伙伴資源：凱悅集團、美林集團、華平基金l 海外路演l 聯合公關活動l 產品推介會l 網絡營銷5、 歷史成交價格時 間均 價2007-08-1343000元/平方米2007-05-1543000元/平方米2007-04-0242500元/平方米2007-02-2842500元/平方米2007-01-2345000元/平方米2006-11-2945000元/平方米2006-09-2043000元/平方米2006-07-2840000元/平方米2005-12-1938700元/平方米6、 成交客戶分析l 成交客戶特征分析l 客戶構成：l 購買目的：l 客戶年齡：l 家庭收入：l 成交客戶關注點（由高到低）：l 國外買家l 項目位置l 區域市場狀況l 物業管理公司l 投資回報率l 發展商背景l 周邊及項目服務配套l 裝修標準l 價格l 國內買家l 價格l 項目位置l 裝修標準l 投資回報率l 發展商背景l 物業管理公司l 物業費l 周邊及項目服務配套四、 推廣工作總結1、 整體推廣策略：l 高端形象入市，確定產品唯一性的市場地位；l 借助柏悅酒店的高端品牌，樹立柏悅居高標準、高品質、高質量的產品形象；l 境外以投資價值為柏悅居的主訴求點，針對高端窄眾客群，進行有效的渠道傳播。l 境內以項目整體高端形象推廣為主，通過對項目核心價值的有效傳播，樹立良好的市場口碑及開發商品牌知名度。2、 階段性推廣工作總結l 2005.11-2006.1：形象建立期l 目的：高端形象入市，建立北京銀泰中心項目整體市場形象。l 主題：北京銀泰中心 CBD核心區地標性建筑綜合體l 手段：推廣方式運用說明媒體選擇網絡發布新聞及項目信息，樹立高端市場形象。新浪、焦點、搜房活動以銀泰中心盛大開盤活動為契機，配合主流大眾媒體發布大面積新聞報道，引起業內、外對銀泰中心的全面關注。北青報、新京報、京華時報、經濟觀察報、21世紀經濟報道、中國經營報、新浪、焦點、搜房硬廣選擇航機類媒體和高端財經類媒體投放硬廣，樹立銀泰中心高端項目形象經濟觀察報、21世紀經濟報道、中國經營報、港龍航空、國泰航空、新加坡航空、中國之翼、國際航空報等軟文以項目核心價值為宣傳點，吸引大眾、行業高端客群的關注。北青報、新京報、京華時報、經濟觀察報、21世紀經濟報道、中國經營報、新浪、焦點、搜房l 2006.2-2006.3：境外市場預熱期l 目的：境外市場預熱，為柏悅居海外路演宣傳造勢。l 主題：柏悅居 柏悅酒店專屬豪宅（香港地區）l 手段：推廣方式運用說明媒體選擇推介會邀請香港媒體團來京考察北京銀泰中心，為香港路演提前預熱。香港金融時報、南華早報、香港經濟日報、明報、成報、星島日報、文匯報、蘋果日報等硬廣選擇航機類媒體和香港本地高端財經類媒體投放硬廣，樹立柏悅酒店極品豪宅的產品形象。港龍航空、國泰航空、香港金融時報、南華早報、香港經濟日報等軟文以柏悅居投資價值為主訴求點，吸引專業投資客群的關注。港龍航空、國泰航空、香港金融時報、南華早報、香港經濟日報、明報、成報、星島日報、文匯報等l 2006.4-2006.5：第一強銷期l 目的：提升目標客群對柏悅居投資價值的認可度，保證充足有效的客源供應。l 主題：北京柏悅酒店專屬豪宅銀泰中心柏悅居香港預售l 手段推廣方式運用說明媒體選擇網絡發布香港路演及預售消息，形成市場熱點。新浪、焦點、搜房路演吸納香港高端投資客群，拓展柏悅居海外市場營銷柏悅居香港路演硬廣選擇航機類媒體和香港本地高端財經類媒體投放硬廣，提升目標客群對柏悅居投資價值的認可度。港龍航空、國泰航空、香港金融時報、南華早報、香港經濟日報等軟文解讀柏悅居產品價值，吸引香港投資客認購。港龍航空、國泰航空、香港金融時報、南華早報、香港經濟日報、明報、成報、星島日報、文匯報等l 2006.6-2006.10：持續熱銷期l 目的：為10月31日完成柏悅居85%的銷售目標提供市場支持；同時為柏悅府10月底入市提前蓄客。l 主題：體驗銀泰中心柏悅居 感受北京豪宅居住藝術l 手段：推廣方式運用說明媒體選擇網絡傳播柏悅居產品的文化價值，吸引目標客群持續關注。新浪、焦點、搜房聯合公關活動與國際品牌合作，開展公關活動，擴大高端客群影響力，加強口碑傳播，促進老帶新。“中國銀泰China Yin Tai及“邁巴赫 Maybach”聯合“金融時報Financial Times”舉辦京港兩地城市經濟發展與合作高峰論壇路演吸納香港頂級投資客，拓展柏悅府海外市場柏悅府香港路演硬廣傳播柏悅居文化價值，感受豪宅藝術生活港龍航空、國泰航空、香港金融時報、南華早報、香港經濟日報、香港盛世、胡潤富豪榜、名仕、目標等軟文闡述柏悅居特有的文化內涵、藝術生活理念港龍航空、國泰航空、香港金融時報、南華早報、香港經濟日報、明報、成報、星島日報、文匯報等l 2006.11-2007.2：鞏固期+尾盤期2009中國住房消費趨勢研究報告序言 2008年受全球金融危機的沖擊，中國政府以審慎靈活的宏觀調控政策，實現了經濟平穩增長，但增長速度已開始趨緩，鑒于此，我國政府出臺了一系列宏偉的提振經濟發展的舉措，將有利的抵御此次全球金融危機的持續影響，率先從全球低迷的經濟中走出。在當前所處的國內外經濟環境下，我國房地產行業面臨著前所未有的困境，銷售持續低迷，企業資金緊張，行業面臨著深度調整。相應地，城市居民住房消費出現了新的特征，購房意向總體持續走低，購房低齡人群比例升高，產品要求進一步提高。面對當前的市場環境，開發商面臨的市場蛋糕較往年明顯縮小，銷售壓力普遍加大，生存環境進一步惡化。然而，一些能夠走在市場前面或及時調整公司策略以順應住房消費趨勢的開發商，在樓盤實現“逆勢熱銷”的同時，進一步提高了市場占有率，提升了行業地位，增強了競爭實力。為了深入認識城市居民住房消費趨勢，中國指數研究院、中國房地產指數系統共同啟動了“2009中國住房消費趨勢研究”。該研究基于對全國主要城市在售房地產項目基礎數據的長期跟蹤調查，以北京、上海、深圳等主要城市2008年累計銷售套數、銷售面積以及銷售金額排名前十位的暢銷樓盤為主要研究對象，分別從這些暢銷樓盤的產品特征、置業人群、營銷策略等多方面進行系統研究，客觀分析全國主要城市暢銷樓盤特點，深入挖掘符合當前購房消費趨勢的樓盤特征，幫助開發企業把握住房消費發展趨勢，指導項目開發營銷。2009中國購房消費特征分析 中國指數研究院、中國房地產指數系統通過對北京、上海、深圳、杭州、天津、重慶、武漢七大城市項目基礎數據的長期跟蹤調查，以七大城市2008年累計銷售套數、銷售面積及銷售金額排名前十位的暢銷樓盤為研究對象，分別從產品特征、置業人群、營銷策略等多方面對七大城市的暢銷樓盤進行對比分析，同時結合暢銷樓盤的操盤手、購房者的深入訪談和調查，對當前購房消費特征進行分析，總結如下：1、產品特征方面90-120平方米的兩居室或三居室比較暢銷數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統2008年中國七大城市暢銷樓盤成交戶型主要集中在90-120平方米的兩居室，占暢銷樓盤總個數的47.8%。其中，北京2008年暢銷樓盤中90-120平方米戶型比重由2007年的30.4%上升到08年的52.5%。從戶型設計來看，90-120平方米的套型面積在設計上多以兩居為主，小三居為輔，既迎合了首次置業的基本居住需求，又能在一定程度上滿足部分改善性需求，所面對的客戶群相對較廣，市場空間較大。性價比高的中高端樓盤銷售速度較快數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統統計顯示，在2008年的暢銷樓盤中，中高端樓盤數量所占比重高達37.3%，遠高于其他檔次的樓盤。一方面是由于這些樓盤的推出與市場大量的中低商品房以及保障性住房形成了差異化的競爭；另一方面，這些樓盤相對位置條件較好，總體品質較高。（注：樓盤的檔次主要以七大城市年銷售均價為基礎，低于均價30%定義為低端樓盤，高于均價100%定義為高端樓盤。）居民傾向于選擇具有區位、產品等獨特資源的樓盤數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統統計顯示，2008年七大城市暢銷樓盤中，近80%的樓盤在一定程度上具有地段、產品等方面的資源獨特性。由于這些獨特資源樓盤可替代性相對較差，購買者對樓盤價格的需求彈性較低，因而，樓盤受因價格降低預期而產生的市場觀望情緒影響較低，銷售相對較平穩。2、客戶特征方面首次購房者成為市場絕對主力，改善性需求明顯較少，投資性需求急劇降低數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統調查顯示，在2008年七大城市暢銷樓盤中，自住性購房占據絕對的主導力量，達到86.5%，而投資性購房只占到8.2%。在自住性需求購房人群中，因結婚、獨立居住、拆遷等原因而首次購房者為主，該類人群存在著較明顯的剛性特征。改善性需求則對價格和市場較為敏感，易受市場觀望情緒及未來收入預期等內外在因素的影響，因而銷售速度較上年出現明顯下降。投資性需求對價格和市場環境最為敏感，所占比例較上年出現了急劇的下降。年輕購房群體所占比重明顯上升，具有支付能力強、品質要求高的特點數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統調查顯示，暢銷樓盤的客戶中，26-35歲的客戶比重超過60%，該購房群體中多為城市“80前后”人群，該類群體大多受過良好的教育，消費觀念較為超前，對未來收入預期看好，支付能力較強，消費意識較為活躍。在居民購房決策因素中，價格因素所起的作用明顯提高數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統調查顯示，在影響居民購房決策的三個主要因素中，價格因素所占的比重高達83%，遠高于地段因素和開發及物業因素，同時與去年相比有較大的提升。受整體市場環境和價格下降預期的影響，價格能否在購房者的預期之內，將決定著購房者是否入市。同時，一些地段優越、交通便利的樓盤，相對于其他樓盤具有一定的稀缺性，在價格適當的情況，相對有較強的市場需求。白領階層是購房的主力群體，主要滿足基本居住需求，更加看重性價比數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統調查顯示，從暢銷樓盤購房者的職業分布來看，主要以公司普通員工和中層管理人員為主，分別占到37.3%、27.4%，他們基本上代表社會白領階層，而且大多是首次購房，滿足基本居住需求，相對支付能力有限，購房比較理性，對性價比要求較高。3、其他方面房地產品牌在居民住房消費決策中作用突出數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統調查顯示，在七大城市暢銷樓盤中，品牌開發商開發的樓盤數量占絕對優勢，比重為73.2%，遠高于非品牌開發商。一方面原因是，在當前市場低迷的情況，品牌開發商更能增強居民的購房信心，另一方面，品牌開發商大都能夠順應購房置業潮流和消費趨勢，及時調整營銷策略，以滿足購房者需求。同時，調查發現，在整體市場銷售量下滑的情況，品牌開發商的市場份額有所上升，如全國7大城市銷售排名前十位的樓盤中，萬科的樓盤數量占了10.8%，房地產企業的市場集中度進一步提高。特別是在一些城市更為明顯，如重慶十大暢銷樓盤中，龍湖開發的樓盤占據4個，房地產品牌的全國化和地方化特色明顯。暢銷樓盤大多定價高于區域平均水平，但性價比優勢明顯數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統調查顯示， 59.1%的暢銷樓盤定價高于區域平均價格水平。2008年一些樓盤開始采取曲線降價或明降的營銷策略，深受廣大投資置業者的關注。但大部分暢銷樓盤并沒有采取低價格營銷策略，而是鞏固項目綜合品質，提高項目的整體性價比，體現出暢銷樓盤明顯的性價比優勢，受到購房者的歡迎。2009年中國住房消費趨勢 1.自住型特別是首次購房比例將進一步提高受整個宏觀經濟環境的影響，2009年住房觀望氣氛難以緩解，甚至存在加大的可能，居民普遍存在房價下滑的心理預期，同時，當前資本市場正處于低位振動，具有一定的閑置資金吸引力，在這種情況下，預計房地產市場投資性需求比例將會進一步下降，相應地以自住為目的的購房比例將有所提高。同時，相當一部分改善性需求將會繼續推遲，待市場明朗后再進行決策，因此從后期來看，市場仍將以自住型的購房需求為主，大部分自住需求不受住房價格預期的影響，彈性偏弱，已體現出居住的剛性。從剛性購房群體來看，主要由于結婚、拆遷等剛性因素，大部分首次購房。經中國房地產指數系統2008年調查，其中首次購房的比重達到55.6%，首次購房的市場份額非常突出。從后期來看，居住的剛性需求占比將趨于增長，其中首次購房的結構比重也將進一步增長。數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統2009年1月底中國房地產指數系統、中國指數研究院對北京、上海、深圳、廣州、成都、天津、杭州、武漢等城市消費者進行購房調查。經過統計整理，從多個購房需求角度得出結論，其中首次購房占到68.5%?？梢钥闯?009年大部分購房者將開始首次購房，而且該比重預期將進一步增長。2.購房人群的年齡結構將進一步趨于年輕化在購房環境的進一步寬松和購房門檻的降低背景下，以首次購房為特點的年輕人群比例預計將進一步提高。同時，隨著90/70項目的集中入市，小戶型、低總價戶型的大量供應，客觀上迎合了年輕人的需求，供求將在更高的程度上實現對接。同時，對2009年有購房計劃的居民調查結果表明，購房者的年齡結構比重將進一步下移，25-35歲客戶所占比例將超過70%，較2008年的63.4%有明顯的提高。數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統3.價格因素在居民購房決策中的作用將進一步提高受宏觀經濟及大部分行業景氣指數下降影響，居民可支配收入水平及消費能力均充滿不確定因素，對未來購房等投資消費活動均形成不利預期，直接影響居民購房選擇決策和購房觀念的轉變，住房的單價和套總價將會予以更多的權衡，購房者將會更加考慮自身的財產現狀和收入水平是否與住房的購置要求相匹配。因此住房價格因素將是關注的重點因素之一。在研究主持單位對北京、上海、深圳等城市消費者進行的最新購房調查中，未來購房者關注的最主要的三大因素分別為住房價格、交通、開發及物業，其中住房價格因素占比最高，大約83.7%的購房者關注住房價格；而2008年購房者最關注的三大因素則分別是價格、地段、開發及物業，而關注價格因素的占83%。因此從未來住房消費形勢來看，購房者將更加關注住房價格。數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統4.在多重因素的影響下，二手房越來越受到購房者的青睞研究主持單位通過對北京、上海、深圳等城市消費者進行購房調查，發現63.9%的購房者開始考慮購買二手房，來滿足居住要求。與期房相比，不少購房者表明二手房存在越來越多期房無法比擬的賣點。其中現房、房價相對便宜、配套成熟、位置相對較好等利好因素充分的吸引了購房的關注和購房觀念的轉變。數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統首先，隨著各城市化的深度發展，城市主城區內可供開發的住宅用地日漸稀缺，尤其目前在售的項目甚為稀少，而未來將建的住房項目更加稀缺，但是二手房卻相對非常成熟，位置較好。從全國購房者調查來看，看中二手房位置的占12.8%。如北京三環內可供開發的住宅用地極其稀少，目前在售的項目也寥寥無幾，購房者選擇的余地不大，而且這些為數不多的在售項目價格也相對偏高，與普通購房者的購買力相差甚遠，從全國購房者調查來看，看中二手房價格便宜的占17.9%；另外在城市主城區內二手房則比較充足，可供購房者選擇的樓盤偏多，而且這些二手房生活配套、環境成熟，更適合居住，從全國購房者調查來看，偏好于二手房配套成熟的購房者占到16.1%。另外，目前市場以剛性居住需求為主，尤其是作為婚房、拆遷安置需求等，這些需求不僅僅表現出剛性的一面，而且還呈現出急需居住的特征。二手房則能滿足婚房、拆遷需求的這種要求，不需要經過漫長的期房等待，完全可以滿足該購房群體快速入住。從全國購房者調查來看，大部分購房者看中二手房的現房特征，占22.1%。整體上來看，二手房確實存在諸多利好因素，尤其是在當前新房以期房為主，在住房交房、驗房的過程中存在較多的分歧和住房質量問題，讓購房者深為憂慮；另外目前新房大多集中于城市主城區以外，生活配套和便利度均相對不足，而且部分購房者難以改變外遷的傳統居住觀念，因此二手房將是消費者購房選擇的新趨勢。2009中國住房的消費環境1、中國房地產市場總體環境1998-2007年，中國房地產業經歷了10年的黃金發展時期，2007年底以來，中國房地產市場開始出現調整，市場需求持續低迷。進入2008年下半年，在世界金融危機的影響下，中國房地產市場所依托的宏觀經濟增長急劇下挫，企業盈利能力降低，居民收入預期悲觀，消費趨于謹慎，住房消費意愿創歷史新低。全國商品房市場低迷，觀望氣氛濃郁，交易量同比下滑18.30%。2007年商品房的投機熱大幅提升了市場需求，同時也形成了較大的經濟泡沫。在國家宏觀調控政策主導下（同時也不排除國際國內多種因素的影響），2008年市場需求趨于理性，1-11月全國累計銷售商品房49148.38萬平方米，同比下降18.30%，五年來首次出現大幅下滑。數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統全國商品房竣工面積慣性增長，銷售面積大幅下滑，市場明顯供過于求。在需求理性回歸的現狀下，2008年1-11月全國商品房竣工面積為26805萬平方米，同比呈現增長態勢，銷售面積則同比下滑18.30%，市場供過于求現象明顯；與此同時，1-11月全國過商品房空置面積達到1.4億平方米，同比增長了15.3%。數據來源：中國指數研究院數據信息中心、中國房地產指數系統受供求關系影響，全國商品房銷售價格五年來首次出現回落。2008年受市場和宏觀環境的影響，市場需求動力不足，觀望氣氛濃郁，整體交易量萎縮，