龐大集團人力資源部 2009年 11月 28日 人力資源部 2009年 11月 28日 前言 名優品牌就是我們常說的名牌。創名牌是振興我國經濟的重要內容，一些發達國家利用其名牌優勢與我們爭奪市場，競爭正從單一商品擴大到市場占領、資源控制、知識產權等各領域。名牌問題已成為振興民族工業的一個突出問題，實施名牌戰略，發展并壯大中國名牌已成為一項十分迫切的現實任務。 【 講師簡介 】 鐘巖老師： 中國文化學會品牌文化研究中心特聘專家 國際首席品牌官資質認證特聘教授 中國品牌研究院研究員 中國十大培訓師，北京大學EMBA總裁班特聘教授、清華大學經濟管理學院 EMBA總裁班特聘教授 , 中國品牌營銷管理十佳人物 資深品牌專家、首席營銷管理顧問 有沒有品牌大不同 中外快餐（傳統小吃）的區別 名稱 蘭州牛肉面 麥當勞 餐飲類型 中式快餐 西式快餐 就餐方式 分餐式 分餐式 經營歷史 歷史悠久 40多年 品牌類型 歷史積淀 市場創新 理念識別 模糊，整體接近，味美價廉 快速、友善、清潔、超值 行為標識 無 各種標準手冊 視覺標識 無 統一店面內外形象及服務 對外形象 沒有或不確定 穩定統一，識別性強 價格穩定性 不明確 統一明確 市場定位 不明確 青年速食人群，兒童 衛生狀況 參差不一 統一要求，干凈清潔 質量穩定性 差異大 無差異 根本差異 未導入品牌 嚴格導入品牌 第一講 品牌戰略的重要性 一、企業為什么要打造強勢品牌 榮譽和貨幣的關系 1、中國缺乏世界級的強勢品牌 2、品牌對企業的發展至關重要 2、品牌是企業文化的外在表現 4、品牌是企業綜合能力集合 5、品牌是企業獲得差異性的關鍵點 6、品牌具有壟斷性 7、知名品牌價值極高 二、中國本土品牌發展的誤區 1、認為品牌就是名牌 忽視名牌超越品牌的巨大人文、經濟價值 2、認為品牌就是商標 商標只是品牌的一部分，只是法律承認和保護的一部分 3、認為名牌是靠廣告打出來的 廣告可以打出知名度，但打不出美譽度 4、品牌個性不足，陷入庸才品牌 5、品牌專業化不足，定位模糊 6、缺乏清晰的品牌定位 7、缺乏品牌的核心價值 品質 SONY、服務 Haier、時尚 Chanel、個性 Levis、奢侈 LOUIE WELDEN、豪華BENZ 8、品牌穩定性不足，經常調整 9、品牌規劃缺乏，品牌策劃缺乏系統性 10、品牌過度延伸 澳柯瑪向電視機延伸的失利，頤中向體育、汽車延伸的失利 三、中國企業品牌管理存在的問題 1、 CEO的品牌意識停留于形式； 2、缺少品牌的專業人才； 3、品牌負責人的地位不高； 4、企業過度重視短期利益而損害了品牌的長期利益； 5、品牌文化未建立； 6、廣告崇拜 中央臺歷年標王 年份 客戶 中標額（萬元） 主導產品 1995 孔府宴酒 3000 酒 1996 秦池酒 6666.7 酒 1997 秦池酒 32000 酒 1998 愛多 VCD 21000 VCD及電子產品 1999 步步高 15900 VCD及電子產品 2000 步步高 12600 VCD及電子產品 2001 娃哈哈 2211 食品 飲料 2002 娃哈哈 2015 食品 飲料 2003 熊貓 10889 手機 2004 蒙牛 31000 乳制品 2005 寶潔公司 38500 日化 2006 寶潔公司 39400 日化 2007 寶潔公司 42000 日化 四、中國品牌與世界品牌的差距 1、中國品牌企業與世界品牌在國際市場占有率方面的差距 根據聯合國發展計劃署統計，國際知名品牌中所占的比例不到 3%，但市場占有率卻高達 40%，銷售額超過50%。而參與國際市場的中國企業中，擁有自主品牌的不到 20%，有實力的自主品牌企業也只占其銷售額 10%左右。 2、在知識產權保護方面與國際知名品牌企業的差距 中國企業由于技術力量薄弱，研發水平低，保護知識產權方面意識薄弱，沒有建立相應的聯盟組織等等，導致中國企業在知識產權保護方面要交更多的學費。而知識產權保護的直接體現就是品牌的價值，一個良好的品牌，不僅僅需要去創建它，也需要精心的去保護它，最有力的保障就是知識產權的保護。 3、品牌營銷和品牌建設方面的差距 國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設，永遠與時俱進，保持著品牌年輕化的狀態。在中國很多企業比較注重短期的銷售行為，認為靠策劃方案、靠點子就能發家，而對品牌的長期建設和維護卻比較短見。 4、國外品牌都有獨特商業模式 這種模式絕對是競爭對手無法模仿的，世界領袖型企業能夠長期發展并不斷壯大，靠的就是企業獨特的商業模式?！胞湲攧凇睉{借其從小就培養消費者的品牌意識而獲得成功，“微軟”憑借其技術核心產品壟斷而雄霸市場等等，其個性和市場鮮明。中國企業要成為國際品牌就必須要有自己獨特的商業模式，這樣才能做大做強。 第二講 品牌的本質和內涵 一、品牌和名牌 1、 什么是品牌 關于品牌的概念 ， 美國著名營銷學者菲利普 科特勒 （ Philip Kotler） 表述為：“ 品牌是一種名稱 、 名詞 、 標記 、 符號或設計 ， 或是它們的組合運用 ， 其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務 ， 并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來 ” 。 請談談麥當勞的基本符號和要素 個性 色彩 商品 服務 品質 理念 聯想 請談談柯達品牌的基本符號和要素； 從品牌發展看可分為： 商品品牌 （ 哈德門 ） 服務品牌 （ 真誠到永遠 ） 企業品牌 （ 海爾 ） 綜合型品質品牌 （ SONY) 從品牌區別 （ 識別 ） 看可分為 品質上的區別 服務上的區別 設計上的區別 消費者心理上的區別 品牌識別大于產品識別 品牌的作用 （ 1）對生產者來說獲得壟斷的功能 A、識別功能 B、市場分隔功能 C、促銷功能 D、價值凝聚功能 （ 2）對消費者來說減少了交易的成本 A 尋找的成本 B 選擇的成本 C 維護的成本 D 心理優勢的價值 E 消費者的忠誠度 2、 名牌 名牌指產品和服務質量好 、 市場占有率高 、 信譽好 、 經濟效益顯著的品牌 。 它是企業質量和效益的集中體現 ， 是企業物質財富和精神財富的結晶 。 名牌產品反映了一個國家的經濟競爭能力和科技發展水平 ， 是一個國家產業的精華 。 名牌的特征 A、名牌有很高的知名度 ,便于識別和記憶 品牌與產品的聯系 海爾品牌 長虹品牌 產品與品牌的聯想 冰箱 手機 電視機 空調器 B、名牌依托不斷開拓和創新歷經時間考驗而長勝不衰 美國一個品牌專家調查了 1922年美國在 15個領域領先的品牌，到 1970年代仍有 12個處于領先地位。 名牌的生命力極強，通過不斷創新延續生命力。 可口可樂 122歲， IBM95歲； GE91歲，梅賽德斯 -奔馳 123歲；NOKIA144歲， Disney110歲，Marlboro 86歲。 即便是年輕的世界名牌也有幾十年的歷史，如 Microsoft 34年， Intel 40年， McDonalds 54年， TOYOYA 近 64年。 C、名牌具有高市場占有率 碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占 70%份額； 海爾冰箱占中國市場的 29%； 格蘭仕微波爐占中國的 70%和世界的 40%份額； D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性 名牌有口皆碑形成消費信賴 名牌獨特的個性形成細分的消費市場 奔馳和寶馬有什么區別？ 可口可樂和百事可樂有什么區別？ E、名牌的核心競爭力導致品牌溢價出現 企業獨特的文化 核心技術 核心產品 人力資源 品牌 美國的凱文 -凱勒 90年代作過一個品牌溢價試驗 品牌名 溢價 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell 230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$ 中國品牌的品牌溢價 電腦品牌 價格 HP 6499 聯想 6999 DELL 5999 TCL 5398 長城 4999 神舟 4598 F 、名牌具有消費偏好 去掉標識 保留標識 喜歡可口可樂 44% 65% 喜歡百事可樂 51% 23% 相同或說不清 5% 12% 這種偏好導致企業產品壟斷性特征 國際市場名牌現狀 1997年前 10位品牌全部是美國的 1999年前 10位品牌全部是美國的 2001年 前 10位品牌 9個是美國的 2004年 前 10位品牌 8個是美國的 2005年 前 10位品牌 8個是美國的 2006年 前 10位品牌 8個是美國的 2007年 前 10位品牌 9個是美國的 2008年 前 10位品牌 8個是美國的 二、名牌的六大要素 1、優異的質量是品牌的立足之本 2、完善的服務是品牌的堅強支撐 3、積極的企業文化是品牌的精神依托 4、管理是品牌持續發展的基礎 5、良好的企業形象是企業品牌的外殼 6、公關和廣告是品牌的左膀右臂 三、品牌的資產價值 品牌自身具有巨大的無形資產價值，品牌資產價值構成基本要素的具體內涵包括 : 1、品牌知名度：指提到某產品時人們認定的好品牌 2、品牌美譽度：指消費者對產品的整體印象和評價 3、品牌忠誠度：指消費者持續的購買和使用同一品牌 4、品牌聯想：指由品牌聯想到的產品品質、質量、服務 5、品牌相關資產：包括商標、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象標志等 品牌資產具有資本的一般性質 可以作為資本進行資產重組； 可以將使用權出售； 可以保證一定的壟斷力量 位次 2005 2006 2008 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 1 Coca-cola 675.25 Coca-cola 689.5 IBM 590.31 2 Microsoft 599.41 Microsoft 650.72 Microsoft 590.07 3 IBM 533.76 IBM 650.7 Nokia 359.42 4 GE 469.96 GE 424 Intel 321.61 5 Intel 355.58 Nokia 350.4 Google 255.9 6 Nokia 264.52 Intel 346.7 hp 235.09 7 Disney 264.41 Disney 325.9 Cisco 213.06 8 McDonalds 260.14 Ford 306.9 SAMSUNG 176.89 9 TOYOTA 248.37 McDonalds 252.9 Oracle 138.31 10 Marlboro 211.89 AT&T 228.3 Apple 137.24 世界十大品牌價值 2005年 價值 2006年 價值 2009年 價值 海爾 626.43 中國移動 1100 . 54 工商銀行 1251 聯想 621.2 工商銀行 805 . 64 國家電網 1194 CCTV 619.7 CCTV 650 . 34 CCTV 1085 寶鋼 615.5 海爾 640 . 00 中國移動 1068 紅塔山 515.6 中國人壽 588 . 67 中國人壽 824 中化 511.36 長虹 588 . 25 中國航天 716 中鐵工程 482.98 中化 582 . 90 中國中化 693 工商銀行 480.35 聯想 580 . 2 中國中鐵 687 中國人壽 457.46 寶鋼 544 . 86 青島海爾 641 長虹 398.61 中鐵 523 . 12 中國銀行 637 中國十大品牌價值 第三講 品 牌 戰 略 一、企業戰略和品牌戰略 1、什么是戰略 戰略一詞來源于軍事學，特制對戰爭全局的謀劃和指導。 如毛澤東將游擊戰作為一種弱國對付強國的戰略性方針。 蔣介石主動挑起淞滬戰爭，削弱了日本的機械化優勢，獲得國際同情。 扒開花園口，贏得了 6個月的轉移時間，為鞏固西南抗戰基地留出了較充裕的時間。 2、什么是企業戰略 企業戰略是指企業為了適應市場環境的未來變化，尋求長期生存和穩定發展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略。 企業戰略具有五大特征 全局性特征 長遠性特征 綱領性特征 抗爭性特征 風險性特征 我國維持長期農產品低價的戰略分析 3、企業戰略思想的形成過程 企業家必須具有戰略思維能力。 戰略是一種博弈的行為，因為市場經濟下的企業和市場環境具有動態性。 企業戰略管理包括以下觀念 系統的觀念 長遠的觀念 創新的觀念 超前的觀念 風險的觀念 應變的觀念 4、企業戰略的類型 （ 1）企業總體戰略 發展型戰略，穩定型戰略、收縮型戰略 （ 2）企業競爭戰略 低成本戰略、差異化戰略、集中戰略 （ 3）職能戰略 市場經營戰略、研究與開發戰略、人力資源戰略 5、企業品牌戰略 品牌戰略是指企業將品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤與價值的企業經營戰略，其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。 二、品牌的名稱戰略 1、起個好名字很重要 品牌名應具備的十二個要素 1 簡短 7 暗示產品的性質和利益 2 易拼易念，瑯瑯上口 8 適應包裝和標識的需要 3 易識易記 9 無污穢和負面的影響 4 發音唯一 10 始終符合時尚 5 容易發音 11 適用于各種廣告媒體 6 最好世界各國都能準確發音 12 能合法地使用 2、品牌名稱選擇來源 （ 1）人名作品牌名稱 A、用發明者的姓名作品牌名稱 “周林頻譜儀”，“祝強降壓儀” B、用經營者的姓名作品牌名稱 “李寧運動服”，“王守義十三香” C、用已故名人的姓名作品牌名稱 “曹雪芹家酒”，“仲景”，“毛家菜”，“毛家紅燒肉” D、用虛構人物姓名作品牌名稱 “孔乙己茴香豆” （ 2）用地名作品牌名稱 A、以產品的原產地作為品牌名稱， “金華火腿”，“茅臺酒”，“龍口粉絲” B、以生產者所在地作品牌名稱 “上海牌手表”，“孔府家酒”，”青島啤酒”，“新飛電冰箱” C、以名勝古跡作品牌名稱 “長城電工”，“大前門香煙”，“黃山電視” （ 3）以動物名稱作品牌名稱 福特汽車先后使用“雷鳥”，“獵鷹”，“野馬”給汽車命名 中國的“蝙蝠電扇”，“飛鶴乳業”，“小天鵝洗衣機” 用動物名一定要注意民族和文化的的禁忌。 失敗的名稱如“青島海牛足球隊” （ 4）以植物名稱作品牌名稱 A、以花名命名 春蘭，水仙，海棠，牡丹，紅梅，蓮花 B、以樹命名 椰樹，杉杉 C、草藥命名 黃岑，兩面針 D、以果子命名 紅豆，蘋果 （ 5）數字或數字和文字組合作品牌名稱 A、純粹的數字品牌名稱 “ 999”，” 666”，” 101”，” 502”，“ 555” B、數字作為品牌的一部分 “活力 28”，“ 21金維他” C、借用數字和文字的品牌 “三槍”，“三株”，“五菱” （ 6）”寶”精”品牌命名 中國傳統文化中對“寶”、“精”有一種獨特的神秘感 “力多精”，“中華鱉精”，“雞精” “健力寶”，“青春寶”，“腎寶”，“中華多寶” （ 7）用具有美好聯想的詞作品牌名稱 “娃哈哈”，“美加凈”，“美的”，“永芳”，“佰草集”，“奔騰” （ 8）用產品功能作品牌名稱 “瀉痢?！?，“龍牡壯骨沖劑”，“汰漬”，“立白”，“悍馬”，“愛國者”， “掠食者”，“敵敵畏”，“敵殺死” （ 9）象征地位的名稱作為品牌名稱 如使用帝、皇、霸、王等名稱有些也獲得成功。 “老板”電器，“金霸王”電池，“豪門”內衣，“公爵王”汽車 （ 10）無意義的品牌名稱 Kodak柯達 Exxon埃克森 Intel英特爾 西安楊森的“馬丁啉”，“采樂” AUCMA澳柯瑪 Haier海爾 （ 11）其它品牌名稱 用公司名稱打頭字母組成。 GE，GM， AT&T， 3M， TCL 從西文轉譯。雅戈爾系由 Youngor微調 Younger而來。 從自然現象而來。彩虹顯像管，星星冷柜，旭日升冰茶 3、品牌名稱開發決策過程 （ 1）品牌名稱選擇中的戰略思考 品牌名稱如未經深思熟慮就草率決定，給品牌標記的設計者只留下很小的活動空間，會給品牌的運作和管理帶來不少潛在問題。 A、新產品是否有創意 起一個全新的名稱或使用老名稱 B、新產品是否可能成為國際性品牌 用國際都能讀懂的發音 C、產品線是否要延伸 打算實行多品牌戰略還是單一品牌戰略 D、品牌名稱需要什么程度的保護 壟斷性強不需要保護 （ 2）品牌名稱開發需要考慮的具體因素 A、產品因素。產品特性和市場定位，賣點是什么，產品的“性別”，公司名稱和已有商標的關系，能給用戶帶來什么滿足 B、市場因素。消費者年齡，收入，文化層次，地理環境，風俗習慣 C、商標信息。國際商標注冊和保護 D、品牌名稱開發的目的。 Pentium芯片開發和命名 286 386 486 ？ （ 3）確定開發主體尋找可能的品牌名稱 選定一個開發主題，圍繞這一主題來開發品牌名稱，和接下來的工作是圍繞這一主題進行次的選擇、重組、調整、創制和發明 . 幾個品牌名的選擇實例 Java語言： Java是印尼的第四大島（中國譯為爪哇），SUN公司原計劃將此命名為 OAK（橡樹）后來發現已被注冊，還有選擇了 Silk（絲綢）和 Java。 蘋果 (APPLE)電腦 :喬布斯 22歲成立蘋果電腦公司，品牌標志就是一個被咬了一口的蘋果，意思是“味道好極了。為什么不嘗一口呢？” Hisense海信：由于青島電視機總廠原來品牌地方特色過重，不利于國際化， 1994年將 HIGH和 SCIENCE組合而成 三、品牌的定位戰略 品牌定位指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。其目的是尋找有利的細分市場。 品牌定位和產品定位是不同的。 1、品牌定位的要求 定位要以產品的真正優點為基礎 定位要能凸現競爭優勢 定位要讓消費者能夠切實感受到 定位要清晰明白，不宜太復雜 2、品牌定位點的選擇 （ 1）市場細分 （ 2）選擇目標市場 （ 3）品牌定位 （形象定位，市場地位定位） 3、品牌定位的類型 （ 1）樹立市場領導者的地位 （ 2）跟進者的差異定位 （ 3）空檔定位 （ 4）伙伴式定位 （ 5）市場挑戰者的品牌定位 4、品牌的重新定位 外部原因 : （ 1）競爭者推出了新品牌，且定位于本企業品牌旁邊，侵犯了本企業品牌的利益，企業無力應對時。 （ 2）新產品問世，消費者的品牌偏好發生改變。 （ 3）市場形勢發生改變，導致企業原有品牌定位對企業發展形成制約。 內部原因 : （ 1）發展新市場的需要 （ 2）原有品牌定位不能達到營銷目標 （ 3）企業競爭的需要 品牌重新定位的風險 （ 1）企業內部形成共識難 （ 2）重新定位有很高風險 （ 3）消費者認同轉換困難 （ 4）需要大量投入資金 企業重新進行品牌定位的步驟 （ 1）重新認識市場 （ 2）選擇最具競爭優勢的定位 （ 3）傳播和鞏固新的品牌定位 四、品牌的形象戰略 品牌形象是品牌展示給消費者的具有人格個性的方面。 可口可樂：“享受清新一刻。” “永遠是可口可樂?！?百事可樂：“百事，正對口味?！?“新一代的選擇。” 萬寶路香煙：“萬寶路的男人。” 耐克：“說做就做。” 迪比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳?！?Calvin Klein：“在我和我的 Calvin之間，一無所有。” 通用電氣：“ GE帶來美好生活?！?美國聯邦快遞公司：“快腿勤務員?！?美國捷運公司：“你知道我嗎？” 香奈爾香水：“分享這份夢幻。” 知名企業品牌廣告語 德國大眾 甲殼蟲 ：“小即是好?！?七喜汽水：“這不是可樂?！?麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡。” 百威啤酒：“這百威是給你的?！?知名產品廣告語 企業必須朝這方面努力 1、品牌形象塑造原則 （ 1）民族化原則 （ 2）個性化原則 （ 3）標準化原則 （ 4）長期性和兼容性原則 （ 5）可持續原則 2、品牌形象塑造策略 （ 1）情感導入策略 （ 2）專業權威形象策略 （ 3）心理定位策略 （ 4）文化導入策略 （ 5）產品導入策略 3、品牌形象塑造程序 （ 1）市場調研 （ 2）品牌形象選擇 新品牌的定勢策略 老品牌的強化策略 老品牌的遷移策略 （ 3）進行品牌形象設計 （ 4）品牌的形象傳播 4、品牌形象塑造的誤區 品牌形象塑造追求高大全 豐田車進入美國市場是以經濟行為形象定位的，適應了石油危機的時代特征。 品牌形象隨意改變 派克鋼筆進入低端市場導致品牌幾乎毀滅，可口可樂新配方的失敗。 五、品牌的廣告戰略 1、廣告的作用 （ 1）樹立良好的企業形象 （ 2）說服消費者創造需求 （ 3）指導消費并幫助消費者認知商品 （ 4）廣告創造競爭優勢是品牌的好助手 （ 5）廣告能改善生產者與中間商的關系 廣告投資比重和效果 資料來自加利福尼亞研究中心 和直接競爭者廣告 /銷售比 品牌認知% 平均投資回收比 % 平均市場占有率 % 少很多 44 17 14 少一些 50 22 20 相同 56 22 25 多一些 60 25 26 多很多 69 32 32 2、品牌在商品不同發展時期的廣告策略 品牌介紹期 廣告大量投放，注意力放在潛在消費者身上 品牌成長期 廣告大量投放，注意力放在突出宣傳品牌形象，不必過多注意產品本身，因為產品是常變的，而品牌比較穩定。 品牌成熟期 突出宣傳產品差異性和企業的整體形象 品牌衰退期 推出新產品，塑造新品牌 廣告是一種輔助的力量，其成功必須借助商品本身的質量，廣告崇拜是危險的。秦池危機和亞細亞危機就是典型。 價格競爭也會對廣告效果產生嚴重的影響。 格蘭仕為了取得價格領先的優勢，將現金流巨大的羽絨服產和毛紡廠賣掉，專做微波爐，自 1996年以來，連續九次大幅降價，取得中國市場的 70%和世界市場的 40%以上份額。 3、品牌創建和維護需要大量投入 2000年以前中國名牌品牌廣告投入比較 單位 :億元 年份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 前 22位品牌 0.38 0.51 0.72 1.01 1.99 2.11 前 10位品牌 0.59 0.76 1.11 1.57 2.82 3.39 六、品牌的形象代言人戰略 代言人指為企業或組織的盈利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。 企業代言人 品牌代言人 產品代言人 品牌代言人的任務 品牌媒介宣傳 傳播品牌信息 擴大品牌知名度和認知度 品牌個性展示 品牌代言人的要求 （ 1）品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度 （ 2）品牌代言人的道德形象決定品牌美譽度 （ 3）品牌代言人影響消費者對品牌的忠誠度 （ 4）品牌代言人的個性與廣告表現出來的記憶點緊密相連 （ 5）品牌代言人的社會形象與產品形象互動 （ 6）品牌代言人的生命周期影響品牌的生命周期 七、品牌的競爭策略 1、品牌競爭是當代市場競爭的焦點 （ 1）市場經濟下品牌化趨勢日益發展并成為主流 （ 2）競爭內容和形式日益集中體現在品牌競爭上 （ 3）品牌競爭反映了企業之間、地區之間、國家之間經濟實力的競爭 （ 4）品牌競爭體現了市場競爭的新趨勢 （ 5）品牌競爭的核心是企業文化的競爭 2、品牌競爭因素分析 （ 1）競爭品牌狀況 包括競爭對手數量多少和實力的強弱，產業增長速度的快慢，價格和服務水平，產業規模，企業戰略目標，推出壁壘大?。?（ 2）進入威脅程度 阻礙競爭對手出現的障礙是：規模經濟，產品差異化，資本需求，轉換成本，銷售渠道，政府政策，經驗優勢； （ 3）替代品牌壓力 （ 4）買方競價實力 批量購買，有另外供貨方，企業利潤低； （ 5）買方競價實力 無替代品，供方產品是買方業務的主要投入品。 3、品牌競爭的內容 （ 1）品牌價格競爭 價格競爭是建立在成本下降基礎之上的，為拼市場以虧損為代價的降價是不可取的。長虹領導的降價可作范例。 品牌定價策略競爭。目標利潤定價，市場需求導向定價，競爭導向定價， 折扣定價，短期促銷定價，轉型以避免價格競爭 （ 2）品牌非價格競爭 品牌的品質競爭，品牌功能競爭，品牌的品種競爭，品牌的服務競爭，品牌的形象競爭； （ 3）品牌技術優勢競爭 高新技術優勢 核心技術優勢 常規技術優勢 （ 4）市場營銷領先競爭 廣告和公關，渠道和網絡，產品和價格，推銷和促銷，勇于進行營銷創新。 八、品牌的保護戰略 品牌保護指對品牌所有人或品牌合法使用人的品牌（商標）實施各種保護的措施，以防范來自各個方面的侵害和侵權行為。 品牌保護的核心是商標專用權的保護 。 商標侵權行為包括三種： （ 1）未經商標注冊人的許可擅自使用、印刷和銷售商標標識 （ 2）未經商標注冊人的許可擅自使用其注冊商標的非法行為 （ 3）在相同或類似商品上使用與注冊商標相同或近似商標的行為 1、企業對品牌的自我保護 （ 1）嚴格管理和不斷創新是最重要的自我保護 不斷提高質量，穩定質量水平 加強品牌管理，嚴把加盟企業關，防止品牌信譽度下降 不斷創新。觀念創新，技術創新，質量創新，管理創新，服務創新 （ 2）積極開發和應用防偽技術 （ 3）運用法律武器參與打假 2、社會對品牌的保護 （ 1）法律對品牌的保護 立法保護，司法保護 （ 2）政府對品牌的保護 制定政策、規劃提倡和推動質量振興和名牌戰略 組織開展創名牌活動，總結推廣創名牌的經驗，推動名牌戰略的實施； 對實施名牌戰略和質量振興規劃進行具體的支持和幫助； 加強監督檢查，認真執法，加大打擊假冒名牌的力度，真正保護名牌。 （ 3）全民提高保護名牌和尊重知識產權的意識 九、品牌的國際化戰略 品牌國際化是指品牌通過區域延伸，把一國知名品牌向國外推廣的行為。 1、品牌國際化的動因 （ 1）發展動因 （ 2）利潤動因 （ 3）規模經濟動因 （ 4）競爭和時間動因 （ 5）風險分散動因 （ 6）顯示實力動因 2、品牌國際化的機會 （ 1）國際經濟交往增多為國內名牌國際化提供了機會 （ 2）國際媒體全球化為品牌建立國際知名度創造了條件 （ 3）跨國界的消費群體基礎日益壯大 （ 4）社會文化差異為品牌國際化創造了獨特的機會 （ Levis象征反叛、獨立、冒險、開拓等美國精神，受青年人歡迎） （ 5）品牌模式被世界認同時，就有機會國際化 如青島啤酒是中國不多的贏得世界聲譽的國際品牌 （ 6）品牌母國的強大經濟實力和獨特產業也是品牌國際化的重要條件 3、品牌國際化的障礙 （ 1）環境性障礙 A、法律障礙。 B、競爭結構。 在一些國家排第一的品牌不一定在另一國排第一。如在中國德國車就比日本車賣得好，而且更有名氣。 C、社會文化環境。 法國迷戀中國文化，德國人與中國人相互認可，中國品牌在法國和德國容易被承認，海爾就是利用這種社會文化環境首先打開歐洲市場，然后再利用在歐洲取得的品牌聲譽打開美國市場。 D、品牌的認知和消費模式。 寶潔在法國超市推銷海飛絲的失敗。 （ 2）品牌性障礙 A、品牌圖案。 大象在亞洲是正義和平力量的象征，在英國是無用的象征，“ WHITE ELEPHANT”是指昂貴而無用的累贅。 兔在澳大利亞不受歡迎。 B、品牌名稱 SONY原來叫東通工， NISSAN原來叫日產， Konica原來叫櫻花， 聯想外文品牌名是 Lenovo。 語言是重要的品牌國際化的因素。 如 Changhong長虹， chunlan春蘭外國人根本就不知道是什么東西。 C、品牌色彩和包裝 可口可樂 30年代設計的流線型玻璃瓶和動感的標識已成為可口可樂的另一條風景線。 4、品牌國際化的原則 全球化思考，當地化競爭，個性化銷售 實踐證明以下幾類商品更適合于品牌全球化。 （ 1）高科技品牌。如 IBM， Nokia， Intel， lenovo （ 2）服務品牌和產業品牌。 City Bank， Holiday Inn ， Dupont , Nestel （ 3）高表意性品牌。如化妝品、服裝、珠寶等能與時尚、地位和財富引起強烈聯想的品牌。 （ 4）有深厚文化底蘊的品牌。 如 Disney， Chingtao， Maotai （ 5）品牌名與經營者同名，且經營者健在。如戴爾，李寧，皮爾 -卡丹。 第四講 品牌延伸 一、品牌延伸的概念 品牌延伸指一個品牌從原來的業務或產品延伸到新業務或新產品上，多項業務或產品共享同一品牌。 美國一項針對超級市場商品研究顯示，在 1990 2000年成功的品牌，2/3屬于延伸品牌，新品牌只占 2%。 品牌延伸的作用： （ 1）品牌延伸可以加快消費者對產品的認知 負效應是專業化形象降低 （ 2）為現存的品牌和產品線帶來新鮮感 負效應是加大管理成本，分散管理者精力 （ 3）品牌延伸能夠增強核心品牌形象 負效應是多元化稀釋品牌個性化，成為全能或庸才品牌 （ 4）減少新產品入市的成本 負效應是利用原品牌建立起的信譽會因管理不善揮霍原品牌建立的人氣和市場。 二、品牌相關性理論及延伸原則 1、品牌相關性理論 品牌相關性指品牌與產品和品牌與市場的關聯性。 1）品牌與產品的相關性：指品牌與某種產品之間的聯想強度、獨占性、和排他性的力度。 品牌與產品的相關性極強時，品牌和產品高度統一，此時品牌延伸的危險性比較大。如海爾向制藥延伸，可口可樂向餐飲業延伸。 品牌和產品的相關性不太強時，反而容易實現品牌延伸 。 2）品牌與市場相關性：指品牌能引起目標市場消費者群體的共鳴強度，以及這種共鳴的可替代性和排他性的力度。 品牌與目標市場的相關性極強時，品牌和市場高度統一，此時品牌在目標市場延伸的危險性比較小。如法國夏奈爾品牌香水首先定位于高收入的白領麗人市場，在被廣泛接受后，再向女士服裝、飾品和女用奢侈品延伸，成為世界高檔女性奢侈品專用品牌。 品牌和市場相關性強時不宜向相關市場延伸，反而是這種相關性不太強時，向相關市場延伸比較容易。 2、品牌延伸的基本原則 1）品牌延伸要維護品牌的核心價值 品牌延伸要與原品牌在價值、檔次、品牌定位、目標市場、產品屬性等方有相關性 2）相同或相似的服務體系 不因品牌延伸降低新品牌產品的服務質量 3）技術上的密切相關 西門子品牌的延伸始終走技術領先的品牌之路 4）相似的市場定位 5）質量檔次相當 6）回避品牌已高度定位的市場 品牌和市場高度相關后，只能選擇對新產品起另外的品牌。如可口可樂對檸檬味的汽水起名“雪碧” 7）品牌名稱聯想不會有負面效應 活力 28開發礦泉水的失敗 三、品牌延伸的路徑 1、從品牌名上延伸 1）單一品牌制 優點是利于管理，方便溝通，成本較低 缺點是風險集中（可用主副品牌制予以分散） 適合專業化或特定行業的企業（海爾， SONY） 2）多品牌制 優點是利于多行業發展，品牌風險分散 缺點是成本太高 適合多產品生產和多市場經營的大公司（寶潔，可口可樂 ) 2、從品牌產品相關性上來延伸 1）相關品牌延伸 2）非相關品牌延伸 3、從生產模式上延伸 1）品牌組合延伸 品牌組合的寬度（指有多少個品牌）和長度（指每個品牌中有多少種產品） 2）產品線延伸 包括向上延伸（推向高端），雅馬哈摩托車系列 向下延伸（占領低端市場），勞力士的 TUDOR蒂陀品牌 平行延伸（向相關市場延伸） 四、品牌延伸的決策程序 1、確定品牌識別和延伸目的 品牌的核心價值觀念，品牌的目標消費群，品牌有無性別差異，品牌的個性，品牌定位，品牌聯想，品牌的產品和市場關聯度，品牌的地位如何 2、品牌延伸備選產品分析 （ 1）候選延伸產品的尋找 延伸產品與品牌典型產品的相似性（冰箱、冰柜和空調） 延伸產品與品牌內涵的相容性（服裝襯衫和領帶） 延伸產品與品牌已有產品的互補性（牙膏和牙刷） 延伸產品與品牌已有產品的相通性（照相機和復印機） 延伸產品與品牌產品利益點的相同性或相似性（肥皂與洗衣粉） 延伸產品與品牌目標消費群的相同性（一次性打火機和刮胡刀片） （ 2）候選延伸產品的可行性研究 A、符合目標性評價分析 B、企業能力匹配性分析 C、目標消費者對延伸產品的可接受性分析 D、競爭者行為分析 3、制定營銷方案，實施品牌延伸 （ 1）選好品牌組合要素 A、留主要要素，適當微調個別不重要的要素 健怡可樂，神童系列，奔騰系列 B、品牌主要構件中的一部分保留，另一部分隱去 娃哈哈品牌包括圖案和卡通，純凈水則取掉了卡通 C、增加品牌構件，引入次品牌 Armani 阿瑪尼，西裝 Giorgio Armani 喬治 -阿瑪尼，高級時裝品牌 Armani Jeans 阿瑪尼牛仔 Emporio Armani 愛姆普里奧 -阿瑪尼，中產階級的品牌 D、增加品牌要素的同時去掉某些要素 （ 2）設計最優的營銷計劃 寶潔洗發水三大系列：海飛絲、飄柔、潘婷 廣告代言人表達不一樣的廣告定位、訴求。海飛絲定位于“去頭屑”；飄柔定位于“頭發柔順”；潘婷定位于“頭發黑亮” 五、品牌延伸的正負效應和陷阱 1、品牌延伸的正面效應 對延伸產品的正面效應 光環效應 降低市場接受風險，提高新產品的市場接受度 規模效應 降低營銷難度，提高促銷效果 美國推出一個全國性品牌要投入 3000 5000萬美元； 聯動效應 一種品牌產品成功帶動其他產品銷售或價格提振 成本效應 省卻新產品的市場開發成本，給消費者以更多的選擇 對主品牌的正面效應 定位效應 豐富和修改主品牌的含義，修正主品牌定位； 西門子：電燈、電力、電氣、電子 高科技電子技術品牌 形象效應 品牌延伸可以提升主品牌形象、增加新內涵 海爾：電冰箱，制冷設備，白色家電，黑色家電，家電名牌 關聯度松動效應 品牌初始延伸為品牌進一步延伸創造機會 2、品牌延伸的負面效應 線內延伸帶來的負面效應 株連效應 延伸不成功，破壞主品牌形象 凱迪拉克車向凱迪拉克 雪馬龍延伸失敗 替代效應 延伸產品成功，將原顧客群購買力轉移 混淆效應 推出相似產品，導致消費者無所適從，選擇困難 跨類延伸帶來的負面效應 反識別效應 多角延伸失去在任何一種產品上的強識別性 春蘭：空調第一品牌，摩托、汽車，全部失去優勢 稀釋效應 多角延伸使品牌原有形象弱化或淡化 傾軋效應 延伸產品成功，但與主品牌沖突 六、品牌延伸的評價 （ 1）最好的結果 豐富品牌內涵，新產品持續成功，品牌與產品持續互動，品牌資產不斷增值。 （ 2）好結果 品牌含義得到強化，新產品得到適度成功，品牌地位鞏固，品牌資產保值增值。 （ 3）中性結果 品牌含義基本不受影響，新產品推出有一定成果，品牌美譽度無法轉移，對品牌資產幾乎無影響 （ 4）壞結果 品牌含義引起混淆和不協調，新產品沒有成功，且影響主產品銷售，品牌資產受到輕度損害，品牌資產貶值 （ 5）最壞結果 品牌含義相互沖突和矛盾，新產品完全失敗，原主導產品也被拋棄，品牌與產品惡性互動，品牌資產受到極度損害，品牌信譽無法挽回。 七、品牌延伸成功和失敗案例 1984年 1991年海爾專業從事冰箱生產，使用的是 “ 琴島 -利勃海爾，QINGDAO LIBHERR”商標，到 1988年該品牌成為地方名牌， 1991年以電冰箱為載體的 “ 琴島 -利勃海爾 ” 品牌獲得國家電冰箱唯一馳名商標成為國家名牌并實現國內市場占有率第一名，這時的 “ 琴島 -利勃海爾 ” 品牌只是電冰箱名牌。 1991-1998年開始強調民族品牌意識，決定放棄品牌中的外國因素，改用 “ 琴島海爾 ” QINGDAO HAIER”商標，并積極開始產品多元化，向洗衣機、家用空調器、電冰柜、電視機等產品發展，并很快使這幾類產品獲得國家名牌稱號，使以電冰箱起家的 “ 琴島海爾 ” 這一單一產品品牌迅速升級為家電品牌。 1998年至今，海爾公司走 “ 國際化 ” 道路，海爾又對品牌的地域特征進行調整，由 “ 琴島海爾 ” 變為 “ 海爾， HAIER”，變家電品牌為品質品牌，并向金融、保險、房地產、建材、制藥、通訊器材等行業全面拓展，海爾冰箱以較大優勢躍居全球冰箱品牌市場占有率榜首，成為全球冰箱領先品牌。從電冰箱市場看他已有成為世界名牌的潛質。 但多元化導致海爾在原來占絕對優勢的市場開始下滑，如電冰箱份額叢占40%下降到 28%，由于過度多元化海爾品牌的內涵在模糊化，品牌忠誠度也在降低，品牌潛在危機已經出現。 第五講 品牌管理 一、品牌管理的基本要求 1、品牌管理概念：指對品牌的全過程進行有機管理，以使品牌運營在整個企業運營中起到良好驅動作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產，為企業造就百年金字招牌打下基礎。 2、加強品牌管理的幾個理由 （ 1）消費者的變化。消費者統治權的恢復 （ 2）市場環境的變化。計劃經濟體制轉向市場經濟體制 （ 3）企業本身的變化。 3、品牌管理的基本要求 （ 1）建立一個專業化的團隊 （ 2）品牌管理標準的確立 （ 3）品牌管理的目標設定 品牌的增值 創利能力； 品牌延伸與潛力挖掘 擴張能力； 延長品牌作用時間 做百年品牌能； （ 4）定期檢查和評估品牌 二、品牌地位的維護和提升 1、品牌形象的持續一貫性 （ 1）持續一貫的營銷支持 （ 2）持續一貫的研發支持 （ 3）持續一貫地忠實于品牌識別和品牌地位 寶潔化妝和洗滌用品永遠用當時最紅的演藝界明星來詮釋品牌 2、保護和增加品牌權益基礎 舒膚佳捍衛皮膚健康和身體健康；“好空調，格力造”體現空調專家形象；一定要維護好品牌的最核心的權益，如質量、服務、產品特征、外觀形象。 3、注意品牌強化和品牌權益擴張的平衡 三、品牌的衰退和激活 品牌衰退：指品牌的美譽度、市場占有率、品牌價值的連續全面下降的現象。 1、品牌衰退的原因 內因 （ 1）產品質量下降，品牌不再是質量的可靠保障 （ 2）品牌過度依靠單一產品 （ 3）價格策略失當 （ 4）品牌達不到商家要求，廠家與商家關系緊張 （ 5）廣告及營銷支持不力 （ 6）品牌定位和形象經常變動 外因 （ 1）消費者偏好和價值觀念、生活方式的改變（安利） （ 2）科技的進步和技術的更新換代（計算機） （ 3）政府政策的改變（環保政策，健康政策 -香煙） （ 4）市場秩序混亂假冒偽劣沖擊 2、衰退品牌的激活 （ 1）研發創新激活品牌（海信平板高清彩電） （ 2）品牌延伸激活品牌（施樂的辦公自動化） （ 3）品牌要素的部分調整激活品牌 （ Kentucky Fried Chicken改為 KFC） （ 4）品牌重新定位激活品牌 （ 5）回到根本再現品牌意義（克萊