品牌文化營銷策略 以廣告為例 摘要: 隨著經(jīng)濟的全球一體化，市場競爭越來越激烈，其競爭也不單是停留在產(chǎn)品這一層面上，而是逐步上升至“品牌競爭”占主要地位的品牌文化的競爭。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的命運維持著企業(yè)的存亡，因此構(gòu)建品牌營銷策略非常重要。 關(guān)鍵詞：廣告戰(zhàn)略 文化營銷 品牌營銷;營銷策略 品牌是一個民族素質(zhì)的重要象征，是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，又是人們生活質(zhì)量提高的反映。1、 品牌文化營銷的內(nèi)涵 品牌文化營銷是指有利于識別某個銷售者或某個銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競 爭對于的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標識符號或設(shè)計或是它們的組合，以及它們所代表的利益、認知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個性形象價值觀念的總和。 品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的延伸和拓展，它包括整個社會對品牌的信任和保護。名牌效應(yīng)與企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的行為等有著密切的關(guān)系。品牌文化營銷是利用文化來進行品牌的設(shè)計創(chuàng)建與生產(chǎn)的過程，利用品牌文化來提升品牌的競爭力。二、品牌營銷戰(zhàn)略重要性 1、當今社會是品牌消費的時代。消費者往往會購買同品質(zhì)中的大品牌產(chǎn)品，無形中給那些小品牌產(chǎn)品構(gòu)成壓力。基于品牌偏好，各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費者中培植品牌偏好展開競爭。因此，只有那些有品牌創(chuàng)建意識并取得成效的企業(yè)才能在激烈的市場競爭中勝出。 2、我國加入WTO以來，國際知名品牌的大量進入給國內(nèi)一線品牌的發(fā)展構(gòu)成威脅，而品牌的依次擠壓使我國其他正在發(fā)展中的中小品牌望而卻步。 3、從微觀角度講，品牌建設(shè)將給企業(yè)在吸引投資、銷售量、利潤空間、渠道建設(shè)、市場占有率、抗風(fēng)險能力、保有忠實顧客群等多方面帶來好處。 4、從宏觀角度講，品牌建設(shè)有利于振興民族產(chǎn)業(yè)，鼓勵我國中小企業(yè)打破傳統(tǒng)營銷觀念，積極參與國際競爭，與國際市場接軌。 三、品牌文化企業(yè)的形象與靈魂 （一）從市場營銷學(xué)原理上說，品牌是一個用來體現(xiàn)企業(yè)顧客價值的符號。當今的市場經(jīng)濟是品牌經(jīng)濟，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)流程設(shè)計，從企業(yè)的戰(zhàn)略管理到形象管理，無不充滿了品牌的力量。而塑造企業(yè)完美和充滿活力的形象已經(jīng)成為了公司的首要戰(zhàn)略目標，保持品牌產(chǎn)品旺盛的生命力和持續(xù)發(fā)展能力顯得尤為重要，而如何使品牌競爭優(yōu)勢在市場競爭上的凸顯成為核心競爭力更具意義。 （二） 品牌文化與企業(yè)文化一樣屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，是品牌與傳統(tǒng)文化和個性企業(yè)文化的總和，它是凝結(jié)在品牌上的一種企業(yè)精神，是品牌在經(jīng)營過程中形成的文化沉淀，和消費者的一種定向認識和情感歸屬。品牌文化營銷正在成為市場的新寵，成功的品牌定位與構(gòu)建在企業(yè)的戰(zhàn)略實施中發(fā)揮著不可復(fù)制的作用，它會產(chǎn)生穩(wěn)定的顧客源和良好的口碑，這種從內(nèi)心去影響消費者使之與產(chǎn)品、企業(yè)達成默契的手段正是企業(yè)凝聚力的來源，是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。 四、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題（一）文化觀念一般化 我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業(yè)運做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。 （二）文化營銷廣告化 有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當中，通過消費產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。 （三）文化營銷泛化 企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。 （四）文化營銷單一化 總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。 （五）文化營銷片面化 任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。 四、力求打造品牌文化的廣告營銷戰(zhàn)略中存在的問題 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡堋Ｆ鋭?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。它應(yīng)該是深入企業(yè)內(nèi)部文化的，而針對廣告創(chuàng)意營銷戰(zhàn)略。 （一）、不了解廣告的實質(zhì)性意義，產(chǎn)生了不和諧的品牌本質(zhì)聯(lián)想 同樣是做廣告，效果卻相差甚遠，大明星做代言人也不一定能取得好的效果，有時候反而會使產(chǎn)品的形象丟失了明確的定位，也就失去了產(chǎn)品原有的意義和內(nèi)在價值。 （二）、缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和不斷的追求創(chuàng)新的營銷模式 在我們身邊有這么一些曇花一現(xiàn)的名牌，他們總是廣告一停銷量就馬上下滑，即使價格比洋名牌低很多仍無人喝彩，甚至內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動都會導(dǎo)致這些品牌大大貶值，企業(yè)找不著品牌發(fā)展的方向。而究其根本原因是企業(yè)缺乏有效的品牌規(guī)劃，品牌價值模糊滿足不了消費需求，沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。 五、如何打造極具競爭優(yōu)勢的品牌文化，有效貫徹廣告營銷戰(zhàn)略 （一）切實地實施廣告溝通戰(zhàn)略，極力打造個性品牌文化 廣告應(yīng)是折射企業(yè)思想與觀點的媒介，它賦予產(chǎn)品的一種與眾不同的“精神”，成功的廣告能夠引起目標群體的共鳴。而所謂的轟炸式廣告只是片面地追求知名效應(yīng)，它勢必會使品牌在產(chǎn)品定位中迷失方向，要想贏得消費者，贏得市場，盲目的跟風(fēng)和模仿是不可行的，企業(yè)在實行廣告營銷戰(zhàn)略的時候需要抓住產(chǎn)品個性、本質(zhì)和企業(yè)的文化內(nèi)涵，用最低的成本實現(xiàn)最好的效果、最大的利潤。 （二）廣告溝通行銷，構(gòu)建和諧的產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想 廣告不應(yīng)該只是一種單純的增加產(chǎn)品或企業(yè)知名度的宣傳手段，而應(yīng)被當作一種打造品牌文化的行銷手段。我們需要在廣告中注入屬于企業(yè)的精神和理念。把廣告行銷當成一種與人溝通的藝術(shù)，緊緊地抓住目標群體的消費心理和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，只有深入消費者心理和滲透企業(yè)內(nèi)在靈魂的宣傳才能在市場競爭中勝出。（三）找準明確的品牌定位基點 品牌定位要講求與客戶、消費者需求位置對應(yīng)和匹配，在追求品牌的過程中要避免“抄近道”而使品牌掉價，降低其外在影響力，企業(yè)不要片面的追求市場占有率，而需要先把產(chǎn)品明確地定位在與品牌相匹配的消費者群體上，實實在在的解決客戶的問題，然后再正確地施行品牌延伸，在確保品牌定位中的核心價值不受影響的情況，擴大市場占有率，增強其品牌文化覆蓋力。 （四）有效實行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 完善產(chǎn)品品質(zhì)奠定品牌文化堅實基礎(chǔ)，完美的產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品能夠走向更高市場的首要保證，也是品牌文化的基礎(chǔ)，沒有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量作載體，品牌文化將是無本之末；塑造品牌個性形成品牌文化特色，品牌文化個性需要用差別思維去研究和發(fā)現(xiàn)獨特的品牌因子，需要在產(chǎn)品里注入充滿魅力的個性因素；注重品牌文化營銷，文化營銷不是單純把產(chǎn)品銷售出去，它是從內(nèi)心影響消費者從而使他們形成一種思維定勢，要想打造成功的品牌文化，產(chǎn)品無論是在設(shè)計上還是包裝上都應(yīng)該傳遞這一種感情、文化品位和價值觀念。 6、 營銷策略“4P”1、 Product+文化 所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費者對產(chǎn)品的獨有感知價值。 2、）Price+文化 企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國消費者的消費心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。 3、“Promotion+文化”策略 文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運作將產(chǎn)品信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。 4、）“Place+文化”策略 文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對營銷場所、店面環(huán)境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。 七、結(jié)束語 以品牌文化為內(nèi)涵的廣告營銷戰(zhàn)略將在觀念上根本改變一些企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維