廣告學課程考核改革考試大綱一、改革考核依據在期末考核過程中根據廣告學課程性質與特點，以制定計劃書（或策劃書）、廣告案例分析、廣告調查報告等形式進行考核。讓學生結合廣告學的具體理論知識與企業管理、市場營銷等課程的應用發展，在廣告調研的基礎上進行全面系統的廣告市場案例分析，提出創意，并撰寫廣告文案。為體現教學效果與檢驗教學改革成效，教學考試改革內容主要依據教學內容、教學方法與手段（案例與視頻）、教學實訓等進行綜合設計。在實際教學過程中把廣告學課程內容劃分為五大項目，即廣告概述、廣告調研、廣告策劃、廣告表現、廣告預算與效果評估。每一項目針對教學理論知識選取典型教學案例與教學視頻等教學手段與方法，并設計對應的教學實訓與作業，教學實訓與作業構成考試改革的考核內容。譬如，項目四（廣告策劃），首先通過對廣告策劃理論知識的詳細講解與圖片演示，然后結合教學案例與教學視頻等教學手段與方法，需求學生全面掌握廣告主題的提煉方法，并熟練掌握廣告策劃文案寫作的方法與技巧等。（如下表）教學內容教學方法與手段（案例與視頻）教學實訓與作業（考核內容）項目一廣告概述案例：瀘州老窖如何學習“小米模式”?視頻：廣告作品欣賞實訓：廣告作品欣賞作業：廣告傳播中如何引導消費項目二廣告受眾心理案例：速溶咖啡與一次性尿布視頻：盛世長城國際廣告公司作業：廣告公司運作流程圖的設計實訓：廣告公司競爭力分析報告的撰寫項目三廣告調研案例/視頻：紅色王老吉調查出真知實訓一：設計產品的消費者購買意愿的調查問卷實訓二：撰寫產品的消費者購買意愿的調查報告項目四廣告策劃案例：16個經典廣告創意文案視頻一：2012至2014年，林志玲都市麗人內衣廣告視頻二：用簡歷訴說一生的事業作業：廣告主題的提煉方法實訓：廣告策劃文案或廣告計劃書項目五廣告表現案例：“勝利解決一切”老虎伍茲新廣告表現引發爭議視頻：黑人牙膏廣告作業一：滿足需要和興趣廣告表現最基本法則作業二：收集十條流行的廣告語，且分析特點實訓：平面廣告文案設計與制作項目六廣告預算與效果評估案例一：步步高8億廣告費與效果評估案例二：海爾加大印度市場廣告預算作業一：廣告效果比較作業二：為企業戶外廣告投放做出選擇二、改革考核方式及其要求（一）改革考核方式廣告學課程考核由平時成績（20%）+課內成績（20%）+末期成績（60%）三部分構成，其中：1.平時成績（20%）由考勤、課堂表現（廣告案例與廣告事件等的作答）和其它事項構成。2.課內成績（20%）由課內作業構成，如，廣告傳播中如何引導消費、廣告公司運作流程圖的設計、廣告主題的提煉方法、滿足需要和興趣廣告表現最基本法則、收集十條流行的廣告語，且分析特點、廣告效果比較、為企業戶外廣告投放做出選擇等。3.末期成績（60%）由課內實訓構成，如，廣告作品欣賞、廣告公司競爭力分析報告的撰寫、設計產品的消費者購買意愿的調查問卷、撰寫產品的消費者購買意愿的調查報告、廣告策劃文案、平面廣告文案設計與制作等。（二）改革考核要求1.文案選題文案（或設計）的撰寫范圍可以是針對某一企業或某一企業的新產品上市等。如XX產品的廣告計劃書（重點推薦）、XX廣告公司競爭力分析報告、XX產品的消費者購買意愿的調查問卷、XX產品的消費者購買意愿的調查報告（重點推薦）等。2.寫作要求（1）文案（或設計）結構及內容清晰完整、重點突出、言簡意賅；（2）有一手或二手調查數據(信息)，具有一定的商業或創業價值；（3）文案（或設計）3-6人一組，要求分工明確，5000-8000字左右；（4）提交時間：最后一次課；（5）提交形式：紙質打印版與PPT演示文檔。附：廣告計劃書與廣告市場調查報告評分標準及格式要求方案制定人：黃正軍2015年11月30日經濟管理學院廣告計劃書 題 目： 成 員： 專業班級： 指導教師： 黃 正 軍 時 間： 2015.09 2015.12 目 錄（參考格式）一、一級標題頁碼（一）二級標題頁碼1.三級標題頁碼2.三級標題頁碼3.三級標題頁碼(以此類推) （二）二級標題頁碼1.三級標題頁碼2.三級標題頁碼3.三級標題頁碼(以此類推)二、一級標題.頁碼（一）二級標題頁碼1.三級標題頁碼2.三級標題頁碼3.三級標題頁碼(以此類推)（二）二級標題頁碼1.三級標題頁碼2.三級標題頁碼3.三級標題頁碼(以此類推)說明：目錄建議使用自動生成方式產生XXX廣告計劃書（黑體，小二，單倍行距）注意：一級、二級標題，為四號黑體；三級、四級標題，為五號宋體，各標題段前間距0.5行，且距左邊兩漢字符。正文部分，宋體五號，首行距左邊兩漢字符，行間距1.25倍。寫作參考大綱：一、前言二、市場分析三、廣告戰略或廣告重點四、廣告對象或廣告訴求五、廣告地區或訴求地區六、廣告策略七、廣告預算及分配八、廣告預算表1 廣告計劃書撰寫成員分工及得分成員分工成員得分1.2.3.4.5.說明：廣告計劃書撰寫成員得分是構成學生平時成績的主要組成部分，其得分標準參考下表。表2 廣告計劃書考核標準項目標準項目分值1.前言：說明廣告策劃的任務和目標。 102.市場分析：企業經營情況分析、產品分析、市場分析、消費者研究。 103.廣告戰略：列明廣告策略的重點。 104.廣告對象：計算出廣告對象有多少人、多少戶。 105.廣告地區：確定目標市場，說明選擇理由和地區分布。 106.廣告戰術：詳細說明廣告實施的具體細節。107.廣告預算及分配：列出媒介選用情況、所需費用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價格。108.廣告效果預測：預計可達到的目標。109.格式規范、字數達標符合策劃書的寫作要求。20綜合成績： 教師簽字： 年 月 日說明：以上兩張評分表需保證在同一頁面上。（此句話寫作時刪去）經濟管理學院廣告市場調查報告 題 目： 成 員： 專業班級： 指導教師： 黃 正 軍 時 間： 2015.09 2015.12 目 錄（參考格式）一、一級標題頁碼（一）二級標題頁碼1.三級標題頁碼2.三級標題頁碼3.三級標題頁碼(以此類推) （二）二級標題頁碼1.三級標題頁碼2.三級標題頁碼3.三級標題頁碼(以此類推)二、一級標題.頁碼（一）二級標題頁碼1.三級標題頁碼2.三級標題頁碼3.三級標題頁碼(以此類推)（二）二級標題頁碼1.三級標題頁碼2.三級標題頁碼3.三級標題頁碼(以此類推)說明：目錄建議使用自動生成方式產生XXX廣告市場調查報告（黑體，小二，單倍行距）注意：一級、二級標題，為四號黑體；三級、四級標題，為五號宋體，各標題段前間距0.5行，且距左邊兩漢字符。正文部分，宋體五號，首行距左邊兩漢字符，行間距1.25倍。寫作參考大綱：摘要一、前言闡述內容包括調查背景、目的、對象、內容和調查方法。在調查方法里要說明樣本設計和抽樣方法等。二、數據分析與結果此部分是調查的核心部分。應按照一定的邏輯順序進行陳述（通常包括項目的市場背景分析、原因分析、利弊分析和預測分析），并配合文字、表格、圖形等展示分析的全過程，并得出調查結果。三、調查的進度與預算根據調查的難度，制定調查的具體進度，并根據經驗通過對各項費用明細的預測，制定市場調查的預算方案。四、調查的結論及建議此部分是最吸引人之處。結論是以調查分析的結果得出的結論或決策；建議是根據結論而提出工作及行動建議，是今后的行動指南，是調查機構對整個調查項目的總結。附錄表1 廣告市場調查報告撰寫成員分工及得分成員分工成員得分1.2.3.4.5.說明：市場調查報告撰寫成員得分是構成學生平時成績的主要組成部分，其得分標準參考下表。表2 廣告市場調研報告考核標準項目內容評分標準項目分值1.調研文案n 標題揭示主題，正文結構合理，圖文并茂，且附錄材料真實（5分）n 字數控制在10000-15000字左右，且分工明確（5分）102.調研概要n 調研概要準確地概括調研報告各部分調研的要點（10分）53.調研背景n 調研背景簡明、扼要、切題（5分）54.調研目的n 調研目的具體，且具有針對性（5分）55.調研對象n 調研對象明確，且具有代表性（5分）56.調研內容n 調研內容充分，且具有現實意義（5分）57.調研方法n 調研方法科學，且抽樣方式可行（5分）58.數據分析與結果n 調研數據客觀真實，準確可靠（10分）n 利用統計分析工具，并通過表格與圖形展示分析過程（10分）n 結合調研內容，按照一定的邏輯進行闡述（5分）n 結合分析