高度布局，理性營銷，天天清突圍護肝市場 下載前請注意： 1：本文檔是版權歸原作者所有，下載之前請確認。 2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理 高度布局，理性營銷，天天清突圍護肝市場 2005 年 12 月 27 日 作者： 周濤 點擊數： 4270 序言： 在“市場代有熱點出，各領風騷一兩年”的中國保健品市場，無論是廠家還是商家，都在推算著市場的下一個熱點，下一個機會，都在盤算著如何能找到一個新的領域火暴一把。 2005 年，著名演員傅彪等公眾人物接二連三因肝癌晚期而痛惜離去，沉睡的肝健康市場被猛然驚醒！經歷了補腎、補血、減肥、排油、清肺的浪潮，護肝會不會成為下一個保健品市場的引爆點？香港益肝堂集團有限公司正是在這種有利天時下，借助深圳高度品牌營銷咨詢機構系統策劃，重磅推出了天天清護肝茶，建立起了“護肝茶”的新品類，打響了保健品市場護肝風暴的第一槍。 一、定基調，搜尋護肝市場著力點 （一）、保健品市場，怎一個亂字了得 保健品新政的權威發布會上，眾多知名產品被點名“夸大宣傳”，某減肥膠囊吃死人的事實震驚全國，拉開了保健品行業黑幕的冰山一角。繼而的“ xx 鈣”被查含有毒物質，某壯陽產品暴料使用不當會有生命危險 北京市廣告監督管理部門從今年 5 月 26 日至 6 月 22 日，對 36 家重點媒介進行了監測，其中醫療廣告違法率第一個星期為 56 3，第二個星期 55 4，第三個星期 46，第四個星期 54 3。 國家工商行政管理總局第三 季度廣告監測，對食品廣告發布量較多的種報紙年月日至日發布的條食品廣告進行檢查，發現違法或者涉嫌違法廣告條，違法（涉嫌違法）率近六成。 龐大的消費需求，高速的市場增長，過低的市場進入門檻，短平快的營銷操作思路，帶來了夸大宣傳，違規事件、安全隱患、價格價值嚴重背離等司空見慣的現象保健品令消費者一再感到“很受傷”。追根溯原，醫藥保健品的“爆炒模式“罪孽深重，商家前赴后繼以圈錢為目的，將希望寄托給炒作而不是產品的本身，導致了保健品市場的短視，造成了今天誠 信盡失、消費者“很受傷”的局面。 而現在，想靠爆炒模式、廣告說辭使人信服，讓消費者信任已經一去不復返。大約 90%的保健品廣告不能引起閱讀，消費者心存芥蒂，對報紙上那些神乎其技的叫囂，如同對十元店“所有高檔皮具，一律十元”的嚷嚷一樣反感爆炒作成強弩之末，保健品面臨“亞死亡”！ （二）、肝保健市場，何以如此寧靜 保健品市場可說是熱點層出不窮，補腎、減肥，清肺、養胃、排毒、補腦、排油等消費浪潮一浪接一浪，“他好，我也好”、“煙戒不了，就清清肺吧”、“其實，男人也需要關懷”等廣告語 風靡一時。 然而，在肝保健領域，市場卻是波瀾不驚，異常寧靜。產品少，即使已經出現的產品也缺乏品牌影響力。肝病是一種高發病，也是一種高危病，但為何這里的黎明靜悄悄？ 肝臟的特殊性決定了這個子市場開發的難度。肝是人體的解毒器官，所有的食毒、體毒、藥毒都要靠肝臟來分解，肝臟受損，人的健康必然受到大的影響，保護肝臟就是保護生命；然而“是藥三分毒”，所有藥物或保健品的藥材成分都會給肝臟帶來負擔，都會一定程度地對肝臟帶來損傷，因此，肝病市場一直處在“以毒攻毒”的矛盾中！ 基于肝臟直接參與藥 物代謝的特殊性，肝臟治療與預防陷入了“需要同時具有安全適用性和特效針對性”的矛盾之中。要想在肝治療與保健市場橫空出世，必須要突破這對矛盾。 （三）、定基調，天天清，何以化危機為轉機 市場基調，營銷理性回歸 監管層面：保健食品注冊管理辦法 (試行 )經國家食品藥品監督管理局局務會審議通過并于 2005 年 7 月 1 日開始施行；同時，國家食品藥品監督管理局出臺并實施保健食品廣告審查暫行規定，全面規范保健食品廣告市場；而眾人期盼的直銷法已進入最后定稿和審議通過階段，作為主體的直銷管理條 例有望在近期頒布，配套法規也將會隨后出臺。 消費層面：消費者受傷太深，開始變得理性和成熟，對全方位的功能訴求和大規模的廣告轟炸謹慎起來。 顯然，在市場危機面前，從政府監管、到消費行為都在向理性回歸。企業的營銷行為必然要符合市場規律，順應行業大勢。 高度布局，理性營銷，天天清突圍護肝市場 2005 年 12 月 27 日 作者： 周濤 點擊數： 4271 天天 清，危機中的新思路 天天清，由香港益肝堂集團有限公司聯合湖南湘君茶葉有限公司開發生產的茶劑保健品，取自于流傳千年的中國傳統茶療保健法，根據流傳于湖南岳陽的民間藥方加減化裁而來，用于清毒抗病，既解內毒又排外毒，既解肝毒又排腸毒。產品本身解決了肝保健市場對產品“安全適用性和特效針對性”的需求，是具有很大市場前景的新產品。但需要取得上市的成功，卻面臨著五大挑戰： 1、消費認知挑戰：消費者主要具備肝病治療觀念，而對無肝病來護肝的重要性認知不強；對飲酒傷肝認知比較高，對富貴型脂肪肝的危害認知不足。 同時醫院、藥店的醫生、銷售員趨向于向需求護肝產品的消費者推薦藥品而非保健品。 2、產品價值挑戰：保健食品都追求包裝的檔次感，而天天清產品包裝從材質到色調組合、圖文組合都缺乏價值感；包裝上主打訴求功能過多（排毒、護肝、通便、輔助保護化學性肝損傷、改善胃腸道功能），重點不突出，訴求不聚焦，也減弱了產品價值感。 3、產品定位挑戰：肝病的演變過程、肝病的成因和病理、肝病保健的種類復雜多樣，天天清面臨消費群定位、功能定位、競爭定位多方面的界定。 4、營銷模式挑戰：保健食品渠道多樣化（醫院 、藥店、大眾渠道），營銷模式需要多樣化；市場還需要培育與教育，需要相應的營銷模式相適應；醫療、保健廣告新規則的出臺，傳播模式需要改變。 5、品牌競爭挑戰：作為領先進入肝保健市場的保健食品，如何在市場啟動后帶來大量競爭的狀況下維持品牌權威，阻擊競爭對手，防止保健品市場流行的跟風效應。 對于這樣一個好產品，要在充斥信任危機的保健品市場和市場尚未啟動的肝保健市場達到短線經營與長線經營的成功，高度認為，必須立足市場轉型的大環境，市場趨亂的大危機，產品本身的大優勢，舉起理性營銷的大旗，打出誠信牌和 價值牌，既要啟動市場，又要做出品牌。 二、強專業，以產品為本突市場 理性營銷首先從產品開始，真實展現產品的價值和帶給消費者的實在利益，科學展現產品作用的機理和原理，直觀展現產品的效果感知，以科學依據達到以理服人。 有讓消費者心服口服的產品，才有可能讓消費者心悅誠服的消費，產品的“真材實料”和良好效果是理性營銷的基礎。作為一種保健食品，必須從科學的角度尋找到產品的功能與效果的支撐，并讓消費者理解和信任，這是天天清產品成功的關鍵。 （一）、尋醫查典，讀懂產品 通 過大量專家訪談和資料查閱，我們終于弄清楚了護肝的關鍵。中醫認為肝藏血、主疏泄。疏就是疏通，泄就是發散。可見，中醫的肝功能與西醫的神經內分泌功能及消化代謝功能有著密切聯系，可影響到人體的情志、膽汁分泌與食物消化和毒物代謝。中醫認為脂肪肝、酒精肝、藥物肝等肝損傷是因氣機郁滯、痰瘀互結所致，所以治療與預防肝損傷必需強肝功、清肝毒、疏肝郁三藥并下，方能獲得理想的效果。也就是說強肝、清肝和疏肝是護肝產品的三大標準，缺少任何一項都不能確保護肝效果，都不是完整意義的護肝產品。 （二）、正本清源，全面護肝 有了依據再來洞察產品，天天清護肝茶的主要成分為絞股藍、金銀花、枳殼等。其中絞股藍所含七葉參皂甙可保護肝細胞線粒體的結構與功能的完整性，并能促進肝細胞再生，具有強肝功作用；金銀花中的多種綠原酸類成分和 -常青藤皂甙，具有顯著的利膽保肝和抗炎解毒作用；枳殼所含的黃酮類橙皮甙和辛弗林等成分，具有消積導滯和促進腸管運動及肝臟代謝物的排出。 可見，天天清三類成份正好切合護肝的補益、解毒、理氣的三效合一，科學配方保證了護肝的全面性，護肝更安全更徹底。至此，我們總算吃了一粒定心丸。正如好的產品就像一塊雪藏在 地下的寶物，只有善于發現并根據寶物自身的材質特性進行雕琢，才能讓寶物大放異彩。天天清護肝茶的產品核心終于露出水面，那就是一個真正的、具有安全適用和特效的、能全面徹底護肝的保健食品。 三、站高端，行業布局建品牌壁壘 （一）、比附超越，打造護肝茶第一品牌 整個護肝市場競爭并不激烈，護肝保健品更是少之又少，目前主要的護肝保健品從產品功能來看主要有兩類：一是預防酒精肝類，以海王金樽為代表，經過多年的市場培育，該市場認知度比較高；二是恢復、調節、增強免疫類，對肝病治療起輔助作用，這類產品 普遍存在功能繁多、定位不清、包治百病的狀態。 隨著脂肪肝這一富貴病和現代病的出現，護肝市場更趨龐大。 XX堂 -一個傳統中醫產品，通過護肝茶的品類創建、脂肪肝預防的領先訴求和深度化的營銷策略在北京市場默默無聞的取得了不小業績。但由于xx 堂并沒有開展系統的傳播推廣，其產品知名度并不高，對護肝茶品類的傳播有限，培育了市場但留下了競爭空間。 高度布局，理性營銷，天天清突圍護肝市場 2005 年 12 月 27 日 作者： 周濤 點擊數： 4272 根據天天清的營銷戰略和經營思路，它必須要在 XX 堂的品牌基礎上實現突破，抓住市場空擋，規避 XX 堂優勢，挑戰 XX 堂的硬傷，通過精準定位、價值提煉和品牌傳輸搶先建立起護肝茶第一品牌。 定位主流人群。天天清護肝茶主打酒精肝、脂肪肝兩大人群，兼顧藥物肝類人群。兩類主流人群以商務政務人士居多，保健意識強，肝損傷機率大，消費能力比較強。酒精肝市場認知度高，容易啟動；脂肪肝是潛在的巨大市場。 提升產品檔次。定位的是白領人士，品位相對 比較高，天天清護肝茶雖然基于傳統茶療方法，但必須體現出現代感和檔次感，為此對產品內外包裝、調性和風格進行了系統的規劃。 主張全面護肝。全面護肝是天天清護肝茶的產品優勢，這一品牌主張不僅體現了天天清護肝茶本身的優點，護肝的全面性和徹底性；而且體現了天天清護肝茶的品牌理念，號召家庭、社會成員都來重視肝健康，加入到養肝護肝的健康潮流中來。 （二）、包裝更新，獨特形象重建品牌識別 “認準這只鷹、真材實料有保證”。“鷹牌花旗參”通過白頭鷹形象的塑造，將原產地與產品品質形象地傳達給受眾，同 時賦予這只鷹動感、時尚的個性，形成品牌烙印，通過鷹的銳利、勇猛、力量和勝利同目標消費群體（城市精英）建立了品牌聯想關系。 作為品牌創建與保護的重要一環，天天清要搶占消費者心智，實現與消費者在價值觀念上的吻合認同，就必須擁有一個把產品核心價值表象化的形象符號。經過反復論證，思考，創意 -一個突破性的，震撼心靈的形象破繭而出！ 這就是“阿甘”，一個注重健康、崇尚茶療、性格穩重、充滿親和力的中年男性。通過在包裝上的鮮明表現，形成了一個形象化的標志，極大的提升了產品檔次、產品的吸引力、識別力和記 憶力，成為一個無需成本的產品代言人。 （三）、權威立法，打造護肝茶專業平臺 天天清護肝茶的戰略定位是生活護肝第一品牌，而天天清護肝茶所針對的主要目標人群是男性，這些人對醫藥保健品消費普遍趨于理性，再加上一些特殊階層文化水平和社會地位較高，因此必須站在專業的平臺上，在全行業的視野下確定自身的市場地位。采用傳統的茶劑形式和食藥兩用的中藥成分，使護肝行為常態化，安全有效而且可靠。產品的功能與機理在傳統中醫茶療養生的基礎上經過了現代科學研究的證實，制定出了中西醫結合防治脂肪肝的三項技術標準，即強 肝功、清肝毒、疏肝氣。但是要想在護肝領域取得競爭優勢，天天清必須建立專業平臺和行業防火墻，這是天天清護肝茶戰略營銷的主要工作。由此來樹立天天清護肝茶在肝損傷方面的技術優勢與專業代表性。 為此，天天清聯合國內外肝病專家成立了“亞洲肝健康預防研究中心”，專門針對亞洲的肝健康問題與保健展開研究，通過這個平臺，以充分保證天天護肝茶的專業性和權威性，為天天清護肝茶的營銷推廣給予行業保護與市場支持，從而確立了天天清護肝茶在護肝產業和抗化學肝損傷領域第一專業品牌的戰略地位。 四、借天時，整合推廣區域引 爆 產品能否成功上市是整個策劃的核心，為了達到產品的迅速上市成功和長線品牌經營的雙重目標，確立了天天清區域上市的基本策略： 1、全面護肝：建立化學性肝損傷“預防”的保健意識。產品價值重新提煉和提升，以訴求品類概念形成產品強有力的區隔堡壘，瓦解競爭對手產品利益方面的優勢。 2、快人一步：創新營銷思路，建立競爭堡壘，塑造強勢品牌形象，引導價值消費觀念；借勢知名明星因肝病問題英年早逝的社會影響，迅速教育市場，引導消費。 3、以點突破：以消費者認知度比較高的酒精肝、藥物肝入手 ，以情感為基本訴求策略，帶動脂肪肝市場的培育，建立起全面護肝的品類概念。 4、整合傳播：整個傳播將以“天天清茶療護肝”為核心要素，搶占“護肝茶”第一品類，傳播“天天清全面預防肝損傷”的專業形象。 （一）、啟蒙市場立足知識營銷 整個肝保健市場的消費認知度并不很高，讓消費者明白護肝養肝很重要、保健預防比治療更重要兩大觀念是品類領導者首先要面對的問題。理性營銷就需要理性的市場教育與培育。天天清為配合產品的上市，建立起了立體網絡式的市場培育體系： 24 小時專家熱線隨時解答顧客咨詢；電臺、 電視臺專題欄目邀請肝病預防專家現場說法；印制精美的科普手冊在各終端、小區和寫字樓免費發放；緊隨終端建立自己的咨詢服務中心，提供信息咨詢；開通天天清茶療護肝網站，與消費者進行互動。 天天清護肝茶經是天天清開展知識營銷的主要載體，這是一本內容全面的肝保健手冊。從肝的認識、酒精肝和脂肪肝的認識、茶療的認識、天天清的認識、護肝知識問答、中年男性保健方法等多角度、全方位的進行了闡述，以知識普及的教育特性規避了純產品宣傳可能帶來的消費者反感和抵抗。 高度布局，理性營銷，天天清突圍護肝市場 2005 年 12 月 27 日 作者： 周濤 點擊數： 4273 （二）、借勢熱點展開公益營銷 接二連三的知名明星因肝病問題英年早逝，肝病問題越來越引起社會關注，肝保健和預防已成為社會熱點，借助好這一東風必然取到事半功倍的效果。 通過構思，天天清決定在產品上市之前聯合肝預防機構、醫院、愛委會、預防醫學會等機構在上市城市進行一次全民肝健康大調查的公益活動，通過公益活動告知消費 者肝健康的事實和真相。通過前期動員、免費體檢、結果發布，讓社會熱點達到高潮，為產品上市形成強勢的消費期望鋪墊，并極大的提高了天天清這個品牌的知名度、美譽度和影響力。 （三）、抓女性群體推動情感營銷 根據我們藥店蹲點觀察，進出藥店購買保健食品的消費者主要是家庭主婦、中老年人。購買保健品的人約 50%是家庭主婦，她們購買原因主要是給老公、孩子買，自己用，孝敬父母，送禮等； 30%是中老年人購買都是自己和老伴用，或者送給親戚朋友，他們一般決策謹慎，受到身邊的人推薦才來買某種保健品。 白領 是一事業家庭壓力巨大、工作繁忙的群體，面對各種應酬和高壓力帶來的健康問題，他們很無奈也無力顧及。因此，天天清要取得上市的成功，并能迅速引起消費，必須穩穩抓住保健品的購買群體和消費決策群體。 妻子 -這一丈夫健康的關懷者，家庭健康的期望者進入了我們的目標，雖然天天清的目標消費者是白領男性，但購買者主要是他們的妻子，上市必須從她們引爆。 目標群體決定宣傳策略和營銷策略，感性營銷是征服女性的最佳手段，由此從主婦的角度，我們創作了大量的以她們的生活為題材的軟文和終端宣傳物料，比如老公“生活作風 ”有問題，你發現了嗎？、十個太太九個糊涂老公，以后別再懺悔了！、一個女人的家庭日記等風格生活化，幽默風趣的文章。 同時，我們又策劃了系列針對妻子的促銷活動，結果天天清成為了城市女性向丈夫傳遞愛心與關懷的重要載體，天天清護肝茶也成為城市白領男性日常生活的必備物，隨時一杯茶就可以預防肝損傷。 （四）、建顧客口碑穩打服務營銷 重視服務是保健品回歸理性營銷的重要一步，對于尚處于市場培育期的肝保健市場，針對消費者認知度低的事實，完善的售前、售中和售后服務是保證天天清護肝 茶走進消費者、信服消費者的關鍵。 天天清肝健康咨詢中心就是天天清建立的系統化的服務機構，起著教育顧客、開發顧客、維系顧客的重要職責，在這里，消費者可以免費獲取有關肝健康、肝保健的相關知識；可以免費開展肝健康檢測，明白與了解自身的肝健康情況；可以咨詢有關天天清護肝茶的相關資訊。同時，天天清肝健康咨詢中心還建立了完善的顧客檔案管理系統，可以對消費天天清產品的消費者實施全程跟蹤服務，讓消費者真正做到買得安心，用的舒心。 結語： 一場公益調查，掀起了市民護肝的熱潮；一次情感營銷，從 老婆妻子入手，掀起了白領男性的護肝風暴；全方位的知識普及，理性的啟動了一個沉睡的市場；系統性的服務，為保健品營銷提供了新的渠道。天天清護肝茶在保健品泛濫、市場誠信缺失、廣告過度炒作的市場環境下取得了區域上市的成功！作為高度品牌營銷咨詢機構眾多成功個案之一，我們期待著，天天清品牌引領全民肝保健、肝預防的新趨勢，讓全民都能每天喝上一杯茶，輕松擁有健康肝。 論文關鍵詞 中外企業；融資制度；融資方式 論文摘要 中小企業作為國民經濟的重要組成部分，其融資制度的建設是中小企業能否存續發展的必 要前提。