初步溝通 4月 項目評審 5月 報告撰寫 6月 深度溝通 9月 數次風暴 /深度討論 本案撰寫 10月 策略報告提交 匯報 我們對項目的理解與日俱進 我們對項目的感情與日俱增 版權聲明 本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國） 有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面 許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制 和發布報告中的部分或全部內容。 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 豐富金地的客戶線； 為金地品牌轉型做貢獻； 打造項目的全國影響力，樹立標桿形象； 金地及世聯資源的全國聯動。 對金地長遠目標的解讀 06年住宅結轉 10萬 m2，實現銷售價格最大化，均價 5500-6000元左右。 商業 06年下半年銷售 4000m2。 銷售目標 本報告解決的問題 龍華市場及二線拓展區市場分析 龍 華 商 品 房 供 給 情 況01020304050607099年 00年 01年 02年 03年 04年面積(萬平)00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2價格(元/平)供 給 面 積 銷 售 面 積龍華供應近年來增長較快，需求持續旺盛；后續仍將保持較大的供應量 數據來源：世聯地產數據中心 龍華房地產市場起步較晚， 2002年起的供應猛增， 2003年的銷售翻倍，增量迅猛成為全市中的最強音； 2005年上半年龍華批準預售面積為 37.1萬平米；前三季度銷售面積為 64萬平米，項目開發周期和銷售周期縮短，銷售情況普遍良好； 龍華后續供應充裕：大規模舊改項目 +二線拓展區的啟動，初步統計未來 2-3年供應量在 500萬平米以上 龍華市場現狀及發展趨勢 05年上半年前片區價格自然增長率為 9.17 歷年龍華均價走勢圖260031002944330038334000501001000200030004000500060001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005數據來源：世聯地產數據中心 歷年價格穩步持續上漲，今年上半年出現大幅度跳漲（漲幅達25%），與關內供應稀缺及產品品質本身相關 2003年以前，片區樓盤價格一直在 2800-3300元/ m2之間盤旋； 2003年錦繡江南將價格拉升至 3800元 /M2的高位，仍然銷售順暢； 05年上半年由于供應吃緊及片區預熱成功，價格漲幅達 25%； 05年上半年的勁力城市明珠、美麗 AAA依托鎮中心的區位及本身產品的特色刷新龍華價格； 未來的價格走勢將可能受到政策的相關影響 上半年 龍華市場現狀及發展趨勢 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 龍華歷年戶型供應統計0%20%40%60%1房2房3房4 房 及 以 上1房 3% 3% 2% 39% 1% 13%2房 46% 30% 46% 26% 38% 39%3房 47% 52% 48% 28% 52% 45%4 房 及 以 上 4% 15% 4% 7% 9% 3%2000 2001 2002 2003 2004 2005市場主力戶型為 2、 3房； 2房、 3房歷年比例均在 30-40%左右； 4房及以上戶型的供應歷年比例基本上在 10%以內 龍華歷年 1房供應比例基本上在 5%以內， 05年 1房供應增加，比例達到 13%；隨著地鐵的開通以及龍華交通樞紐地位的確立，這種趨勢將可能會持續。 龍華市場現狀及發展趨勢 龍華片區內 1房 1衛的戶型面積以 40-60M2為主。 龍華片區內 2房 2廳 1衛的戶型面積以 70-80M2為主 龍華片區內 3房 2廳 2衛的戶型面積以 90-110M2為主 龍華片區內 4房 2廳 2衛的戶型面積以 120-140M2為主。 數據來源：世聯地產數據中心 項目名稱 占地面 積 建筑面積 容積率 建筑形式 主力戶型 均價 推售時間 潛龍華城 （ *C組團公寓預計年內推出） 56518 196000 2.8 小高層、多層 一房： 35-39 兩房： 55-71 三房： 80-101 4800 2005.4 書香門第天一閣 21127 高層 一房： 25-40 兩房： 70 5300 2005.6 世紀春城 3期 *10.16推 2棟小戶型，均價 4300 32932 50650 1.54 小高層 兩房： 75-85 三房： 95-110 5000 *4300 2005.10 皓月花園 2期 56869 1.29 多層 兩房： 65 三房： 85 4800 2004.12 日出印象 2期 19366 29049 小高層、多層 兩房： 72-75 三房： 82-109 4600 2005.3 城市明珠（一期） *二期預計年內推出 72989 216018 2.5 小高層 兩房： 63-72 三房： 94-103 4900-5200 2005.3 錦繡江南 4期 75000 170000 小高層、高層 兩房： 75-80 三房： 90-105 5300-5500 2005.6 美麗 AAA 26870 132382 高層 兩房： 80 三房： 90-105 四房： 130 5600 2005.6 廣場一號 8384 36613 3.5 小高層 兩房： 75 85 三房： 95 110 5000 2005.4 五米陽光 （ *建筑 11F，客戶登記中） 18000 40000 小高層 一房： 30-40 兩房： 60 商務組合： 80 5800 2005.11 圣莫麗斯 *TH已經封頂，并拿到預售許可證，目前在等待南坪快速路通車； 項目總建筑面積 33萬米，分兩期開發。一期建筑面積 13萬平米，以 Townhouse及多層洋房為主；二期以小高層及高層為主。建筑容積率 1.2，建筑覆蓋率 25.8%。項目紅線內綠化率42%； 預計一期推出戶型： TH（ 270-390平米）和多層（ 200平米左右），共 500多戶 春華四季園 19.9 43 1.9 多層、小高層 70-220 登記中 桂冠華庭 6棟多層和小高層圍合而成，約 370戶人家，設有大型地下車庫，車位配置比約 1： 1。戶型面積以 70 左右兩房、 85 左右小三房和 100 左右大三房為主，另設少量尊貴四房和頂層 SKY HOUSE，戶型方正實用，層高 3米，戶戶贈送超大觀景凸窗，絕大部分單位南北通透，部分單位贈挑高露臺或入戶花園 4200 11月 供應總量：在售項目供應總量在 35-45萬平米之間（考慮分期銷售及銷售率）； 現有區域分布：主要集中在關口的潛龍華城、老城區的錦繡江南四期； 社區規模：現有在售項目多為大盤分期開發，大部分在 10萬平米以上； 產品類型：以小高層為主，中小的兩房、三房供應為主； 客戶類型：關內白領階層占較大比例； 項目模式：主要滿足中等收入階層的基本住房需求 龍華在售項目仍以大盤為主（包括大盤的后續開發）；尚無突破傳統的開發模式出現 龍華市場現狀及發展趨勢 在售項目銷售基本穩定，但系列政策對市場的后續影響不容忽視 項目名稱 均價 推出時間 平均月銷售速度 銷售率 潛龍華城（ *C組團公寓預計年內推出） 4800 2005.4 160-220套 /月（目前尾盤 70-80套 /月） 已推的 A、B區 98% 書香門第天一閣 5300 2005.6 20-28套 /月 60%左右 世紀春城 3期（ *10.16推 2棟小戶型，均價 4300） 5000 *4300 2005.10 小戶型選房當天銷售即達 60%; 非小戶型 28-32套 /月 小戶型：90%以上 非小戶型：80% 皓月花園 2期 4800 2004.12 16-28套 /月 80%以上 日出印象 2期 4600 2005.3 90%以上 城市明珠（一期） *二期預計年內推出 4900-5200 2005.3 開盤當天銷售率在90%以上 近 100% 美麗 AAA 5600 2005.6 開盤當天銷售率 90%左右 近 100% 錦繡江南 4期 5300-5500 2005.6 目前銷售速度不理想（純投資客戶觀望） 85%左右 錦繡江南 4期先后經歷過三次選房： 6月、 10月、 11月；通過分析其選房數據可知政策對純投資客戶的制約對樓盤銷售產生一定影響 錦繡江南 4期 10月份及最近一次的選房效果不理想，除了 4期本身無園林、有噪音的影響外，政策對投資客戶的限制也是原因之一： 錦繡江南 4期第二次選房均價號稱 5500元 /平米，當天實際銷售 30套左右（總計推出 150套）； 錦繡江南 4期第三次選房推出近 250套，實際銷售不超過 80套 龍華市場現狀及發展趨勢 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 龍 華 鎮梅龍路新 客 站 民 治 大道梅 林 檢 查 站布 龍 公路龍 華 鎮路新 客 站 民 治 大道梅 林 檢 查 站布 龍 公路此為大概位置圖，詳細位置圖尚未對外公開 新客站位于龍華西南角，目前的確切位置尚未見到有官方報道，右圖是根據描述繪制的草圖； 新客站是京廣鐵路、東南沿海高速鐵路客運專線交匯； 通車后預計有近 80條列車線路； 預計達到年 500萬的人次； 港澳臺、珠三角商旅人流將不必只通過廣州進行中轉，可以通過龍華新客站實現與全國的聯系 交通的改善將成為龍華房地產市場的最大驅動力 新客站將落戶龍華 龍華市場現狀及發展趨勢 福龍公路 南坪快速路 機荷高速 梅觀高速 龍大公路 龍觀快速路 地鐵 4號線 輕軌 11號線 福龍公路的開通將解決梅林關口交通瓶頸問題，建立龍華與福田的直接聯系通道； 地鐵 4號線將帶動龍華二線拓展區的整體繁榮，使得區域增殖空間迅速提升； 軌道沿線上蓋物業將呈現地鐵物業特征：投資成分增加、小戶型暢銷 地鐵四號線 2期站點： 少年宮站(深圳中心區 ) 蓮花北站 (富蓮大廈與雨田村之間的路 ) 梅林站 (梅村路與梅林路交匯處 ) 梅林檢查站 (預留 ) 白石龍站 龍華火車站 龍華中心站 上塘路站 龍華鎮中心站 交通的改善將成為龍華房地產市場的最大驅動力 福龍公路、地鐵 4號線預計 08年開通 龍華市場現狀及發展趨勢 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 物業 類型 最大增值區 顯著增值區 一般增值區 距離地鐵站 增值幅度 距離地鐵站 增值幅度 距離地鐵站 增值幅度 住宅 100 200m 30.62% 200 400m 23.03% 400 600m 16.95% 商業 100m 26.47% 200 300m 20.22% 300 500m 14.70% 辦公 100m 20.43% 200 300m 15.40% 300 600m 10.11% 軌道交通對深圳不同物業類型的房地產價值的影響對比 世聯研究 規劃公示 在建 建成通車 正常運營 跳躍性增長 提前釋放 建成后加速區域成熟 ， 從單純利好消息刺激價格上漲 ，逐漸轉變為以復合因素影響項目價格 。 項目價格 軌道交通建設階段 世聯研究表明：從城市軌道交通項目規劃開始，沿線房地產開發即開始逐漸升溫，而隨著地鐵的建設和運營，其對沿線房地產開發的影響也不斷變化，所以軌道交通給沿線區域帶來的開發利益是一個動態持續的過程。 地鐵對房地產的影響的有效距離為 600米的范圍 交通價值產生實質性影響的時間區間：在 06年中期至 07年（開通前 2年得到釋放） 龍華市場現狀及發展趨勢 地鐵、輕軌、新客站的作用： 改善區域交通環境，方便到達； 成為交通樞紐，提升片區形象； 帶來大量人流，支持住宅、商業及寫字樓客源； 帶來新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房 地產客戶，成為房地產業資源； 促進龍華城市化（多元化）：物業類型的多樣化、人口構 成多元化； 地鐵對房地產市場的價值集中于開通之前的 1-2年，龍華 房地產在未來 1-2年內體驗到地鐵利好。 交通的改善將成為龍華房地產市場的最大驅動力 具體表現總結 龍華市場現狀及發展趨勢 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 在交通、規劃、景觀資源作用下，龍華地產格局迅速形成五大板塊并存局面 產品供應更趨于多元化 潛龍華城 皓月花園 2 萬科第五園 中海月朗苑 世紀春城 4 日出印象 錦繡江南 4 五米陽光 美麗 AAA 勁力城市明珠 2 萬科城 書香門第二期 圣莫麗斯 星河丹堤 瀅水灣 未來推出項目 2005年在售項目 中海日輝臺 金地龍華 榕江項目 春華四季園 中心板塊： 龍華老區 +周邊輻射地，區域行政文化中心，配套完善，區內客戶認可度高，現以經濟型 2房、小 3房為主，未來將出現一些舒居型戶型 二線拓展區（含周邊輻射大盤） ： 較高發展潛力，關內客戶認可度高，現以經濟型 2房、小 3房為主，交通的改善帶來未來供應往多元化發展（單身公寓和舒居型） 廣場 1號 關口資源型片區 ： 以山水資源或低容積率資源的中大戶型的中高端物業，面向全市范圍內中高端客戶，戶型有變大趨勢，未來供應量較大。 二線拓展區版塊 *含周邊輻射大盤 中心版塊 龍華市場現狀及發展趨勢 未來客戶變化趨勢：龍華未來的住宅客戶將仍以白領為主，但高端客戶和投資客戶的比例將會加大 客戶類型 客戶組成 客戶特征 未來新增主力客戶 高級管理人員和高薪的技術人員 主要依托于龍華高科技企業的發展和帶動，例如華為、富士康的帶動，這類客戶對治安及配套要求較高 關內高端客戶 追求舒適居住環境和資源。近關口的資源大盤及萬科系列對他們較有吸引力 關內投資客戶 看好龍華房地產發展前景，是龍華關口小戶型、未來地鐵沿線物業的投資者 更大范圍內的關內白領階層 在區域來源上更為廣闊，基本上涵蓋了管內的羅湖、福田、南山；目前潛龍華城的華強北老板、打工族占相當比例 周邊各鎮白領階層 與龍華存在工作緣、親緣的周邊各鎮客戶；潛龍華城中有較大部分的客戶來自石巖、新安等周邊各鎮 商務、商旅客戶 依托于龍華交通樞紐的形成和產業的發展，帶來大批與龍華存在商務關系的客戶群體，覆蓋到全國，主要是珠三角和香港客戶；對高級公寓、公寓式辦公有較大需求 龍華未來客戶來源區域更廣闊，除了傳統的當地客戶及福田白領階層外，更因為幾大資源大盤的牽引對關內高端客戶具有吸引力； 隨著龍華交通地位的確立及產業的轉型及發展，將吸引大量投資客戶及商務需求客戶； 龍華現有的白領階層客戶在未來數量會大程度增加，而且在區域來源上更廣泛 龍華市場現狀及發展趨勢 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 1 2 3 6 5 價格以較大幅度繼續提升： 05年上半年片區價格上漲幅度在 20%以上，這與關內供應稀缺及產品品質本身相關 市場主力戶型為 2、 3房； 05年的 1房供應比例有明顯的上升趨勢 ;面積區間主要集中在 70-80平米 /90-110平米 交通將成為龍華市場的主要驅動力：片區地產格局將形成新的五大片區，將帶來戶型供應走大、產品多元化 龍華在售項目仍以大盤為主（包括大盤的后續開發）；尚無突破傳統的開發模式出現；銷售走勢基本穩定，但政策影響也存在 供需持續穩步增長：未來 1-3年內項目供應量預計在 500萬平米以上 小結：多元化 7 未來客戶及客戶需求出現 “ 多元化 ” 趨勢：關內高端客戶、關內投資客戶比例增長 4 物業類型出現多元化，多層不再為絕對主力；隨著品牌開發商的進駐，物業品質及檔次升級周期變短 龍華市場現狀及發展趨勢 區外競爭 布吉 寶安新中心區 龍崗中心城 西麗 梅林 龍華 1、布吉未來1-2年內供應較少且不集中； 2、布吉后續供應容積率走高，關口堵塞問題影響未來房地產市場發展，且無交通利好； 3、布吉缺乏品牌開發商的帶動； 4、雖然與龍華存在客戶搶奪，但龍華占據競爭優勢 1、龍華作為中部服務組團直接為福田中心區提供配套支持，占有福田中心區的成熟優勢，有大量人口支持； 2、寶安新中心區處于啟動期，主要吸引南山白領置業，也分流部分福田白領和關內投資客； 3、二者的競爭主要表現為市場熱點間的資源競爭； 4、寶安作為未來土地出讓主戰場具有持續發展的后續優勢 1、龍崗中心城基本上為區域內發展，對外輻射力目前還非常有限，未來 1-2年內其主要是通過中信、鴻榮源的大型低密度項目吸引區內部分高端客戶； 2、未來 1-2年龍崗中心城在產品供應上主要以低密度產品為主，與龍華之間的競爭很少； 3、龍崗作為未來土地出讓的主要場所之一，具有持續發展的后發優勢 1、與龍華/寶安同處于發展中的低價片區相比，具有片區相對成熟 /環境治安好 /位置好等心理優勢； 2、但不是未來 1-2年內的熱點，明年推出項目僅有兩個 1、梅林土地儲備少，開發空間小，目前在售項目基本上是前期項目后續部分； 2、梅林沒有大的項目，均在 5萬平米以內，輻射力有限； 在區域外的競爭中主要潛在競爭者為布吉、寶安新中心區、西麗、梅林，關內的福田、南山由于土地出讓有限與龍華之間的區域競爭相對較弱； 龍華在區域競爭中總體來說處于相對競爭優勢地位； 龍華將主要面臨與 布吉等片區搶奪關內客戶，但二線拓展區由規劃、交通帶來的巨大升值空間使之處于相對競爭優勢地位 龍華與周邊其他區域存在搶奪關內白領的競爭，但在區域競爭中處于相對競爭優勢地位 市場未來競爭格局研究 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 初步統計未來供應量在 400萬平米以上（詳見競爭分析部分） 在區域內的競爭中主要是與二線拓展區搶奪關內白領客戶； 與關口資源板塊在客戶重合度上較低，盡管關口未來推出的項目在規模上都達到了20-30萬平米，但先期的客戶爭奪激烈程度不會太激烈； 民治大道沿線未來推出的榕江項目以及萬科板塊的春華四季園可能會分流一部分中心板塊客戶； 相對來說，二線拓展區在未來 1-2年內取勝的賣點是升值空間 區內競爭 二線拓展區 中心板塊 關口資源板塊 民治大道沿線 萬科板塊 二線拓展區 規劃起點高； 新區，空間大； 市政配套優勢； 交通中心的實質受益者； 關內白領的首要承接地； 巨大升值空間 高起點； 交通優勢； 后續規模大； 交通中心的實質受益者； 巨大升值空間 規劃起點高； 居住服務配套，環境純粹； 交通中心的實質受益者 規劃起點高； 后續規模； 市政配套優勢； 巨大升值空間 中心板塊 成熟配套； 政治文化中心 成熟； 中心 成熟； 中心 成熟； 中心 關口資源板塊 稀缺資源景觀； 低密度產品線 稀缺景觀； 更廣的客戶線；升級產品線 稀缺景觀 稀缺景觀 民治大道沿線 梅龍路開通后基本無優勢 低價策略 無優勢 分流中低端客戶 萬科板塊 萬科區域部署升級； 客戶線、產品線成熟； 區域成熟 萬科品牌； 低密度產品線； 全市范圍客戶資源 基本無優勢 占優勢地位 二線拓展區在競爭中主要占據規劃、交通優勢，巨大的升值空間將成為其主要優勢 市場未來競爭格局研究 從項目供應來看：競爭主要反映在資源板塊各項目之間對關內高端客戶的爭奪；二線拓展區內部項目之間以及二線拓展區與其他板塊的大盤項目對關內白領的爭奪 二 線 拓 展 區 城投項目 8.6萬 金地梅隴鎮項目 43萬 世紀春城四期 13萬 龍盈泰項目 8.2萬 龍 1號 8.2萬 資源板塊 書香門第二期 15萬 潛龍山莊 60萬 瀅水灣 13萬 圣莫麗斯 33萬 星河丹堤 36萬 萬科 板塊 春華四季園 43萬 合生創展項目 5萬 第五園后期 30萬 榕江項目（民治大道沿線） 25萬 未來龍華項目供應統計（不完全統計）： 未來將推項目 已推項目 注：相當項目的具體推售時間未定，此統計中針對推售意向預計其是未來將推項目還是已推項目； 圣莫麗斯具體推售時間難以確定，但相關營銷已經啟動，在此統計中將其作為已推項目； 由于無法統計出境內所有地塊情況，本統計為不完全統計 已知舊改項目（初步統計） 約 170萬 龍華未來項目總計約： 510萬平米 龍華商業中心改造項目 101.5萬平米 市場未來競爭格局研究 2 1 4 3 5 7 8 9 13 10 12 11 世紀春城 日出印象 書香門第 2 金地梅隴鎮 城投龍華 泰華項目 圣莫利斯 龍 1號 綠景項目 已明確開發期限項目 后續開發項目 二線拓展區未來 1-3年內的區域內競爭項目總量在 300萬平米以上；大量未開發項目將形成集中競爭 二線擴展區內居住用地和綜合功能用地共 430.39萬平米 ； 目前已明確權屬的土地有353.2萬平米 （共 13塊，分別被 8家企業控制 ） . 已開發項目只有日出印象，總量 不超過 10萬平米 ； 06年上半年預計開發項目有 6個，總量在 60萬平米左右 ：代表項目有金地梅隴鎮、世紀春城 4期，二者總推出量在 35萬平米 左右 龍盈泰項目 市場未來競爭格局研究 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 序號 地塊規模 容積率 土地用途 初始土地使用者 預計開發時間 1 6.4萬 1.2-2.5 商住用地 新一代實業公司 沒有相關開發信息 ,預計土地要進行轉讓 ,開發時間應在 06年下半年 2 4.5萬 3.2-4.0 商住用地 深圳市祥泰信息咨詢有限公司 預計土地將進行轉讓 ,入市時間在 06年中以后 3+5+8 27.1萬 1.2-2.5 4 2.5萬 1.2-2.5 商住用地 龍華鎮物業發展公司 可能在 06年年底入市 11+12 10萬 1.2-2.5 居住用地 7 28.4萬 1.2-2.5 別墅用地 深圳市華電房地產開發有限公司 可能在 06年底入市 9 125.2萬 1.2-2.5; 0.6-1.2 居住用地 深圳市住宅局 地塊權屬者已發生變化，可能分割出讓，入市時間難以預計 10 7.7萬 1.2-2.5 商住用地 深圳市榕江實業公司 開發實力相對較強 ,可能在 07年初入市 13 27.6萬 0.6-1.2 商住用地 華來利實業有限公司 可能在 06年中后入市 ,開發水平不高 二線拓展區項目的項目集中競爭出現在 06年年中之后，且同質性競爭嚴重（規模相似、容積率相近、資源相當） 市場未來競爭格局研究 預計 06年龍華推出競爭項目統計 項目名稱 容積率 建筑面積 規模 推出戶型套數 工程現狀 預計推出時間 春華四季園一期第二批房號 1.9 43萬 2-5、 6、 12-14棟 517 06年 3月 春華四季園二期 27棟 6-17層 2300 未動工 06年下半年 世紀春城四期 3.12 172019 10棟 17-32層 1339 05年 12月初動工 06年 10月 陽光新鏡園 7棟高層 70-120 12月 3日動工 06年 7、 8月 城投七里香榭 1.8 10萬左右 800多套 風和日麗四期 700多套 剛動工 06年底 中海月朗苑第二批房號 2.1 10萬 1、 4、 5棟 600多套 4層左右 06年 4月左右 碧水龍庭（榕江） 2.8 20萬 戶型 30-140平方米，小高層 2006套 正負零 06年 6月 龍華弓村舊改 3.2 25萬 1000多套分兩期 已動工 06年年底 卓能雅居 1.8 19萬 16-18層 1024 未知 數據有待核實 約 11000套左右 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 小結：集中在 06年中期之后 1 2 3 6 5 4 二線拓展區在競爭中主要占據規劃、交通優勢，巨大的升值空間將成為其主要優勢 從項目供應來看：競爭主要反映在資源板塊各項目對關內高端客戶的爭奪；二線拓展區內部項目之間以及二線拓展區與其他板塊的大盤項目對關內白領的爭奪 二線拓展區項目的項目集中競爭出現在 06年年中之后，且同質性競爭嚴重（規模相似、容積率相近、資源相當） 二線拓展區未來 1-3年內的區域內競爭項目總量在 300萬平米以上，大量未開發項目將形成集中競爭 龍華與周邊其他區域存在搶奪關內白領的競爭，但在區域競爭中處于相對競爭優勢地位 競爭的時間區間：明年年中（ 7、 8月份）出現競爭相對緩和期，之后供應迅速放大 市場未來競爭格局研究 本報告解決的問題 客戶研究 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 2005年政策出臺時間軸 3月 住房按揭利率上調 穩定房價“ 舊八條 ” 11月 深圳開征 土地增值稅 10月 關于對房地產開發經營企業實行明碼標價 、禁止價格欺詐的通知 4月 國務院副總理曾培炎“ 關于抑制房價過快上漲勢頭 ”的四點要求 “ 新八條 ” 打擊炒房、炒地 6月 個人購房不足 2年即轉手交易，交 全額營業稅開始實施 5月 七部委 關于 穩定住房價格工作的意見 深圳規定 普通住房標準 地產開發企業與購房者簽訂的 “ 認購書 ” 應使用全市統一的示范文本，并通過 “ 深圳市一手房網上 銷售系統 ” 下載 ， “ 認購書 ” 簽訂之后，不得隨意變更或解除； 商品房取得預售許可證后，必須全部 即時上網公開銷售 ， “ 深圳市國土局和房地產管理局房源公示系統 ” 中待售房源，房地產開發企業 不得無故拒售 ； 房地產開發企業 不得采取 “ 提前登記、集中開盤、分期銷售 ” 的售房模式 ； 嚴禁 “ 炒房樓花 ” 行為 ，房地產經紀機構不得代理銷售尚未辦理 房地產證 的二手房。 11月 11日發布的 關于進一步規范我市商品房銷售行為的通告 項目名稱 開盤時間 開盤套數 開盤當天銷售率 開盤實現均價 潛龍華城 2005年 4月 510套 30% 4500 萬科第五園一期 2005年 7月 346套 99.42% 5300 萬科第五園二期 2005年 9月 600套 95% 5500 美麗 AAA 2005年 6月 431套 74.83% 5560 錦繡江南四期 2005年 6月 400套 60% 5000 世紀春城三期 2005年 10月 279套 70% 4800 城市明珠 2005年 2月 400套 100% 4200 政策出臺之前的 2005年 項目名稱 開盤時間 開盤套數 開盤當天銷售率 開盤實現均價 淘金山 2005年 11月 24日 104套 38 11400 御景東園 2005年 11月 19日 200套 29 9700 中信高爾夫 2005年 11月 20日 29套 50 22000 錦繡江南四期 5、 6座 2005年 11月 80套 30 6100 五米陽光 2005年 11月 26日 400余套 55%-60% 5800 新政出臺之前的 2005年是房價飛漲、銷售速度爆棚的一年； 新政出臺之后，大部分樓盤在銷售速度上收到了一定的影響，但是價格上卻沒有太大的波動。 而五米陽光選房當天火爆的場面也間接說明了政策的打壓是針對短線投資客戶而言的，對于長線投資以及自住的客戶影響相對較小。 政策出臺之后的 2005年 新政調控影響 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 客戶年齡2%2%1%1%46%32%16%20-25歲26-30歲31-35歲36-45歲46-50歲51-60歲6 1 歲以上家庭人口11%34%47%5%3%1人2人3人4人5 人以上10%44%27%7%10%1%1%0%10%20%30%40%50%5000元以下5001-10000元10001-20000元20001-30000元30001-40000元40001-50000元50001元以上目前上門年齡相對較低； 家庭結構比較簡單，以 2 3人為主； 家庭月收入 5000-10000元居多。 上門客戶以四季花城業主為主。 春華四季園上門客戶情況 置業次數2%0%20%47%31%1次2次3次4次其他購房用途 0%1% 5%21%11%62%辦公度假家人居住其他投資自住購房最看重因素第一位1246771725414562771041141601783680 50 100 150 200 250 300 350 400工程質量城市生活配套建筑外觀車行快捷采光通風規劃朝向小區自身配套環境及綠化和景觀公共交通配套位置教育配套戶型結構升值潛力物業管理發展商之信譽小區規模上門客戶首次置業的比例占到了 47，絕大部分客戶購房仍以自住為主。 購房因素中，小區規模、發展商品牌、物業管理是客戶比較看重的因素。 春華四季園上門客戶情況 需求戶型情況4%0%0%46%33%17%二房三房四房五房五房以上一房需求面積情況0%11%21%6%22%9%5%3%7%5%3% 2%1% 1%2% 2%0%5%10%15%20%25%60平米以下61-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-110平米 111-120平米 121-130平米 131-140平米 141-150平米 151-160平米 161-170平米 171-180平米 181-190平米 191-200平米 201平米以上上門客戶購房需求還是以經濟型戶型和面積為主，一定程度上驗證了龍華購房的主力客戶和市場的主流戶型。 春華四季園上門客戶情況 中海月朗苑客戶情況 開盤當天到場客戶以項目周邊、四季花城及龍華本地客戶為主，其中有部分客戶是第五園的未成交客戶。自住為主，也有一定的投資客，具體數據不祥。 上門客戶基本為家庭為主，或孩子年齡較小、或二人家庭，為龍華市場的主流客戶。 通過與客戶溝通及觀察，中海的上門客戶對價格比較敏感，有一定的維權意識，但會妥協。為了能買到房，學校 /配套等不足暫時可以忽略。 龍華傳統大盤開發模式： 驅動力：利用 價格梯度 對關內首次置業者實行 被動牽引 ； 產品：采用 經濟型的中低端產品 滿足市區低收入階層的基本 生理需求 ； 結果：討好 單一階層 聚集形成 大盤聚居效應 ，但相應的 配套不足 ，形成 “ 臥城式 ” 的 “ 通勤社區 ” 客戶置業龍華驅動因素一 以世紀春城、錦繡江南為代表的低密度大盤 世紀春城 4期 14萬平米 /r=3.18/高層 價格：預計在 5500左右 產品： 2-3房為主（主流面積區間） 戶型 面積區間 套數 套數比 2房 2廳 1衛 68.93-75.48 562 42.6 2房 2廳 2衛 （ mini別苑） 83.12-85.94 202 15.3 3房 2廳 2衛 （小 3房） 96.82-111.89 264 20 3房 2廳 2衛 （大 3房） 120.91-125.59 292 22.1 合計 1320 100 龍華關口資源大盤開發模式： 驅動力：利用 景觀資源 對關內多次置業者實行 主動牽引 ； 產品：采用 舒適型的中高端產品 滿足市區高收入階層的 生活享受需求 ； 結果： 自然景觀的稀缺 吸引，但周邊環境 及 道路規劃 影響較大 客戶置業龍華驅動因素二 以圣莫麗斯、星河丹堤為代表的關口資源大盤 星河丹堤 36萬平米 /r=1.8/別墅群 價格：預計在 1.6萬 -2萬左右 產品： TH270-290、別墅 400（一期產品） 戶型 面積區間 套數 TH 270 290 200 別墅 400 7 2008房地產營銷策劃大全 策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 客戶置業龍華驅動因素三 金地梅隆鎮將打破龍華大盤的傳統形象，開辟白領社區升級模式 金地梅隴鎮 建筑的新空間： Cool的城市外立面 新產品主義：建筑元素的極端表達 目標客戶特征： 7080一族 目標客戶標簽：精神貴族 物業：商業住宅互動，打造社區感 升級模式： 驅動力：利用 品質、社區感 對多元客戶實行 主動牽引 ； 產品：采用 多元化 /多風格產品 滿足客戶對 品質居住需求 的追求； 結果：形成 社區效應 ，城市、居住元素混合 開發主體 市內品牌開發商 +龍華本土實力開發商 產品 傳統經濟型主力 2、 3房； 低密度產品：別墅、洋房、 TH； 城市豪宅：高層大面積產品 新客戶 高級管理人員和高薪的技術人員： 主要依托于龍華高科技企業的發展和帶動 關內高端客戶： 近關口的資源大盤及萬科系列對他們較有吸引力 關內投資客戶： 地鐵沿線物業投資客、城市主干道沿線投資客、小戶型物業投資客 更大范圍內的關內白領階層： 基本上涵蓋了管內的羅湖、福田、南山 周邊各鎮白領階層： 工作緣、親緣 商務、商旅客戶： 依托于龍華交通樞紐的形成和產業的發展，帶來大批與龍華存在商務關系的客戶群體，覆蓋到全國，主要是珠三角和香港客戶；對高級公寓、公寓式辦公有較大需求 隨著客戶的多元化，未來 1-2年內龍華市場開發模式也將趨于多樣化 世聯后續階段的重點工作 致力于客戶的深入研究和分析 依托于目前在龍華已有項目、對 現有龍華客戶的了解和分析，研究 新政變化下客戶購房心態、購房 需求、家庭結構的變化。 為金地整合“ 金地系 ”客戶，擴大金地客戶的客戶圈層，從單純的“高 級灰”擴展到“城市白領階層”。 項目賣點整合 思路說明： 在深入分析項目所有的特色后，發現項目所能提供的一切生活與追求均來源于 規劃和建筑的 “ 超脫 ” ：因此賣點整合的主線是 “ 建筑，建造我們的生活 ” 。 前言 一個地塊的規模決定了規劃的方式和建筑的可能性，很大程度上也決定了在這個地塊上未來將出現的群體、將呈現的生活方式、將發生的故事。 丘吉爾曾說 “ We shape our building； thereafter they shape us。 我們做建筑，建筑又重新造就我們 。 一、欲望都市里的長跑者 （居住在城市中） 規劃及建筑 二、有故事的房子，有我的故事 （居住在風景的城市中） 園林 三、都市速溶史 （居住在街區中） 商業街 四、快速城市化的龍華 區域規劃 五、創意的居住，更愉悅的生活 節能設計、創意會所 六、品牌塑造優質生活 發展商和物管 2006，相聚在梅隴鎮！ 2006，生活在梅隴鎮！ 2006，做城市未來的代言人！ 在梅隴鎮，收入不是判定是不是梅隴鎮人的標準，什么高級灰、中產、準中產 在梅隴鎮，判定你是不是梅隴鎮人的標準是是否 熱愛生活 ，是否熱愛豐富多姿的 都市生活 ，是否有太多的欲望要在都市中實現。 在參與和分享中感悟生活，并希望在參與中擴大自己的交往圈子；除了參與外還崇尚 DIY，一切都掌握在自己的手中， DIY也可創造無限的可能； 年輕并 UP著 ，我們年輕、有活力、有激情、無成見，為了更好的生活和事業的發展，希望通過自身的努力達到更高的層面，也積極的愿意通過各種途徑充電提高。對于未來競爭的預期，也希望自己的下一代能夠 贏在起跑線 上。 在梅隴鎮，邂逅你和我們的生活。生活中充滿各種各樣的變化，變化帶來各色的偶然性。在普通的常態生活中，我們更向往 偶然性帶來的隨意和驚喜 。 對于日復一日的生活， 創意 是最好的讓生活不那么悶的方式。年輕人有的是創意，并為此而自豪，通過創意，生活可以過的和別人不一樣，可以表現自己、證明自己。 我們同樣相信 探索是一種生產力 ，作為非有產階級的年輕人，探索玩玩能夠開辟出一片新的天地，我們是勇于探索的一群，就算是在市井的生活中被壓抑了心底的理想，但青春的激情促使我們有著與生俱來的探索精神。這是對未知的好奇和對美好結果的預期。 梅隴鎮提供了探索的空間和可能 。 擁有比夢想更重要，生活中體驗輕度放縱的快樂。未來是美好的，但追求美好未來的過程是漫長而艱辛的，因此在向往美好前景的時候，希望現在也過得不要那么匆忙，那么累，能及時享受一下生活的美好。去哪里不重要，在路上最重要，跳什么舞不重要，在跳中最重要。梅隴鎮倡導一種 把握現在 的生活理念， 活在當下 ， 活在進行中 。 我們要主動 選擇生活 ， 而不被生活選擇 。能夠有很多選擇的生活是更為有品質的，能選擇則意味著在很大程度上做生活的主人。梅隴鎮提供豐富的可選擇性，滿足客戶對選擇的欲望，讓他們能夠主動把控更多的東西。 家是我的忘城。在梅隴鎮，家不僅僅是睡覺的地方，而是一個避開外界干擾的安樂窩，家庭的歸屬感也很重要。具有 強烈歸屬感的社區 也會形成一種標簽感，給客戶帶來強烈的生活狀態和身份的認知，這也是客戶所希望的。 愛生活從愛自己開始 。繁忙的工作，不規律的生活習慣使得城市人的健康大多存在一些小小的問題，年輕的拿青春堵明天的我們更是在生活的漩渦中有點兒身不由己。其實我們心中是自己為中心的，比誰都更關心自己，希望從各個方面對自己更好一點。 我是城市未來的代言人，我住梅隴鎮；我們是城市力量階層，我們住梅隴鎮。 本報告解決的問題 概念整合 尋找價值信息（ FAB分析） F（ Features/fact） : 項目本身的特性 /屬性 A（ Advantages）： 相對于競爭對手項目的優勢 B（ Benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益 /價值 我有什么 我好在哪兒 我能給你帶來什么價值 A B 找到項目的價值 消費者：他們買什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 現代都市 規劃及產品 個性立面 大盤 商業風情 品牌開發商 二線拓展區 現代感 會所（創新功能） 大盤的第一期 商業風情 品牌開發商 知名物管 獨特的社區文化精神 品質感 邊界內的都市感（有邊界的社區） 階層感 創意 與眾不同（出眾） 特區 成就生活樂趣 找到項目的價值 開發商 /營銷人：我們做什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 分期開發 主流市場 項目操作空間大 市場參與人投入度高 成就市場樂趣 （ Market Visionaries） 我們就此看到了交易雙方的一致性： Enjoy C 營銷：溝通的姿態 也許我們都習慣了說教，習慣了牽引，習慣了強勢： “ 明天我們住在哪里？ ” ， “ 到東部去 ” ， “ 灣區物業 ” 。 我們這一代總是慣性地為每一件事去找一個說法，或者賦予一些意義。 作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態，二十幾歲的年輕男女就是我們目前和未來的消費者，如果你忽略他們，我們的房子就會被 PK掉。 接近消費者真實的生活狀態，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。 我們就此提出金地梅隴鎮的價值觀 Enjoy Yourself /喜歡自己的理由 “ 喜歡自己的理由 ” 價值觀可以不用說，但必須銘記在心，成為 Action的驅動力 區別于北京人因 “ 中心 ” 而自大，上海人因 “ 上