萬科城及其營銷 內容綱要 CATALOG 【 一 】 歷程回顧 【 二 】 一期喜憂 【 三 】 萬科城航展 PART1 歷程回顧 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 1 2003年 7月 4日，深圳市萬科房地產有限公司以 9.7億元的價格成功競拍 G03404-0001地塊，再次拉開 “ 萬科造城 ” 序幕。 2 2003年 7月 10日，萬科城銷售組成立，同年 8月，四季花城銷售大廳正式開始登記萬科城意向客戶。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 3 4 2003年 10月 1日，萬科城參加“ 2003年深圳市秋季房地產交易會，派發市場調查表，進行意向客戶登記。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 5 2004年 5月 1日，萬科城參加“ 2004年深圳市春季交易會 ” ，第一次正式面市。 6 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 7 2004年 7月，萬科城廣告推廣正式開始， “ 深圳人，未來生活在哪里 ”引來鋪天蓋地的爭議。 8 2004年 7月 31日，一期正式開始認籌， 1121單的成績創下了萬科乃至深圳市場排號認籌的記錄。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 9 2004年 7月 31日，萬科城在四季花城舉行產品發布會，通過現場演唱廣告歌、行為藝術表演等創新形式，較好的將發布會與項目推廣主題相結合，并賦予更多的新聞炒作點。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 10 2004年 9月 25日，萬科城與萬客會聯合舉行 “ 萬客會會員開放日活動 ” ，吸引近 4000名客戶現場參觀，提前感受 “ 城 ” 意。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 11 2004年 10月 1日，一期開盤，連創萬科集團開盤當日銷售面積、銷售金額、銷售套數三項記錄。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 12 2004年 10月 31日，萬科城二期正式開始認籌。 13 2004年 11月 27日，一期業主 “ 感恩節嘉年華暨焰火晚會 ” 即將進行 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 1.2.1 項目營銷背景 1.2.2 產品定位過程 1.2.3 營銷門檻突破 1.2.4 營銷目標分析 1.2.5 營銷推廣思路 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 項目營銷背景 2240元 /平方米的地價將我們逼上華山一條路 “關 ” 的矛盾不斷激化 四季花城奠定品牌基礎，帶來客戶資源 關外市場開始火暴，競爭力度加劇 3萬平米商業是個燙手的山芋 深圳城市化進程帶來利好消息 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 產品定位過程 定位的思考 準確的產品定位直接決定項目成功與否 ,萬科城銷售組前期對市場、客戶以及四季花城銷售情況進行了深入細致的研究，在設計輸入和產品定位方面給萬創提出大量建議，前后共出 初步產品建議書 、 產品建議書 、 深化產品建議書 三版，諸多的矛盾在一次次的會議中解決，最終出現兩個不可調和的矛盾： 商業與住宅的矛盾： 萬科從未做過如此之大的社區商業，如何規劃、如何定位，與住宅的關系是讓我們殫精竭慮的問題。 開放與封閉的矛盾： “ 新城市主義 ” ，一個美麗的字眼，但是對于萬科城這樣的大型城郊住區來說，可真是 “ 幾多歡喜幾多愁 ” 。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 產品定位過程 萬科城定位的反反復復 第一階段 繼續做四季花城升級版 第二階段 加大高檔產品比例，提出“深圳首創大型TOWNHOUSE親地社區”物理定位 優勢： 穩妥，繼續消化四季花城的忠誠客戶 劣勢： 價格無法拉高，無法形成差異化競爭 優勢： 可以實現利潤，實現差異化競爭，消除地域障礙 劣勢： 高端產品接受度存在風險，出現大量小高層，銷售沒有把握 最后結論 拔高檔次（產品設計和產品命名） 小高層創新 LOFT 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 營銷門檻突破 萬科城營銷推廣的難度除了常規問題外，主要集中在實現以下三個方面的突破： 1.心理關口的突破 通過片區炒作引導客戶對城市未來發展趨勢的判斷，樹立 “ 大深圳觀念 ” ，弱化 “ 關 ” 的概念，突破客戶的心理障礙； 2. 價格心理界限的突破 打破關外物業價格低于關內同品質樓盤的定式，以 “ 大開發商、大品牌、優質產品 ” 的氣勢超越關外樓盤的 “ 心理價格界限 ” 3.高尚物業區域邊界的突破 通過營銷宣導和價格行為拉近關內外區域的心理差異，改善人們對高尚住宅區位的判斷標準； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 營銷目標分析 萬科城 69月的營銷推廣主要為實現以下三個目標： 1.區域炒作 幫助客戶了解本片區，提升市場對此片區認知度，強化意向購房者對該片區的認同感。 2. 建立項目品牌 在客戶心目中建立大規模低密度高檔社區形象，對項目產品的市場稀缺性和高性價比取得認同。 3.促進住宅銷售 通過以上兩項工作，完成本年度住宅銷售計劃，為后續開盤積累意向客戶，并搜集和反饋住宅規劃設計意見。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 營銷推廣線索 二、城市發展大趨勢（暗線） 一、稀缺的低密度產品資源優勢（明線） 三、萬科以四季花城在該片區既有的品牌影響力（暗線） 坂雪崗項目一期營銷主線圍繞以下三條線索延展： 關鍵詞： 城市化進程、軌道交通 關鍵詞： 大規模、低密度、 Townhouse生活、土地情結、性價比 關鍵詞： 四季花城的成功、坂田板塊、品牌開發商 側重點： 主攻方向，通過價值的傳播影響客戶選擇 側重點： 側重于灌輸“大深圳”概念，解決客戶購房心理顧慮。 側重點： 通過軟文等方式側面提及萬科四季花城的成功以及萬 科在坂田片區的持續發展，歸納出萬科城的品牌優勢； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 營銷推廣思路 為解決以上問題，實現營銷目標，本項目營銷推廣思路按照 “ 片區炒作，制造懸念，觀念遞進，引發欲望 ” 的原則進行。 6月 片區炒作 大深圳改 變居住觀 循序漸進，不斷升溫 8月 觀念遞進 大深圳格局 下的萬科城 9月 引發欲望 萬科在造 一座城 7月 制造懸念 深圳人，未來 生活在哪里？ 營銷思路回顧 PART1 營銷推廣思路 1產品超低的容積率 +改良的西班牙風格建筑 +創新的產品 2 片區炒作 +大深圳格局 +大交通 +未來生活在哪里 3 品牌導入 A萬科在造一座城 B 看的得的未來 4 產品包裝 +活動造勢 消費者心理二線關 的突破并且引起關注 主品牌號召力影響 解決消費者疑慮 有輿論。有焦點 不斷吸引注意 顧客對產品產 生良好印象 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各節點營銷點評 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 第一階段 6月，片區炒作 大深圳改變居住觀 6月份是認籌之前的一個重要積蓄期，主要的營銷工作就是集中力量為客戶洗腦，當時我們很堅持一個理念：就是在任何推廣中，弱化“關”，用“大深圳”來取代地理定位。并且由于當時沒有過多的項目信息，因此通過片區的炒作將客戶的注意點吸引到片區的發展趨勢和前景。 主要工作： 與 深圳商報 共同推出 “ 大深圳改變居住觀 ” 系列報道， 共 12篇。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各節點營銷點評 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 第二階段 7月，制造懸念 深圳人，未來生活在哪里？ 7月，認籌馬上就要開始，但是市場熱度還不夠，議論“萬科城”的人還太少，怎么辦？ 殺手锏 爭議性的話題 +叛逆的表現形式 +易于傳播的方式 =一夜成名 主要工作： 1、拋出 “ 深圳人，未來生活在哪里 ” 話題，引發市場爭議； 2、巧妙借助 “ 深圳人的一天 ” 雕塑群，借指 “ 深圳人 ”概念； 3、針對客戶多為有車、經常上網的中年階層，因此制作 FLASH動畫和廣告歌易于在網絡和電臺傳播，同時，針對中年客群的喜好，在廣告歌和平面形式上選擇了竇唯的 高級動物 和崔健的 一塊紅布 作為原型。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各節點營銷點評 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 第二階段 主要工作： 4、借助網絡的力量，在信息網上發起討論，引發關注。半個月之內，萬科城流量和發帖量進入信息網 TOP 10，成為唯一一個未售樓盤 。 當時網上部分主帖題目引讀： 正面帖子： 萬科城動漫現形記、萬科城教育我們、 十面埋伏 和萬科 “ 深圳人 ” 廣告的前世今生、FLASH 東海岸 VS萬科城 反面帖子： 萬科城，你想砸掉萬科的一世英明嗎？ 強烈呼吁抵制萬科城動漫廣告！、萬科城廣告殺氣太重、萬科，你蒙上眼睛想騙誰！？ 5、與 深圳晚報 、深圳雕塑院共同舉辦 “ 尋找深圳人 ” 系列報道，通過尋找雕塑原型 5年來的生活演變，由此引發出深圳發展的軌跡和生活形態的變化，進而帶動對深圳未來發展趨勢的思考。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各節點營銷點評 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 第三階段 8月，觀念遞進 大深圳格局下的萬科城 7月 31日，認籌 1200余人，引起了足夠的關注，下面該怎么辦？應該收網了，在前兩個月鋪墊的基礎上將客戶的關注引到樓盤和產品，同時引入“親地生活”概念，通過對生活形態的描述來引發欲望。 主要工作： 由于一期認籌形勢火暴，八月基本無硬廣和戶外發布，主要通過軟文和宣傳品向認籌客戶小眾傳播； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各節點營銷點評 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 第四階段 9月，引發欲望 萬科在造一座城 通過前面三個月的鋪墊后，終于進入實質階段?！叭f科在造一座城”的提出，含括了前幾個階段的所有推廣概念，從氣勢上建立品牌優勢，從產品和樓盤規模上拉開與對手差距，將客戶的欲望和對生活形態的想象最終落到“萬科城” 主要工作： 1、確定將 “ 萬科在造一座城 ” 作為萬科城精神屬性。此廣告語帶來深圳市的造城運動，以 “ 城 ” 命名的樓盤雨后春筍般的出現，最終出現 “ 華僑城不是一天造城的 ” 戲劇效果出現； 2、通過 深圳特區報 、 深圳商報 系列軟文重點強調萬科城產品創新； 3、各大媒體的集中轟炸； 4、萬客會會員的開放日活動； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 總述 我們對廣告的理解： 1、廣告不能包治百病，我們不能指望廣告承擔過多的功能，廣告最主要的目的就是最直接的傳遞信息； 2、不同階段廣告需要解決不同問題，出位的廣告是把雙刃劍，需要謹慎使用； 3、好的廣告是不要讓客戶一眼把你看透的廣告； 4、銷售是一種利益的交換過程，廣告傳播的本質就是一種利益的傳播，告訴客戶我們有的和他們想要的，這就是我們的工作！ ； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 總述 看廣告之前，先問幾個問題 今天你開車（坐車）了嗎？ 今天你上網了嗎？ 你在車上聽廣播了嗎？ 今天你看報紙了嗎？ 今天跟朋友、同事吃飯聊天了嗎？ 如果連你自己都沒有，那你怎么能指望我們的客戶有時間看報紙呢！？但是他們都有車，每天要上網，有很廣的社交圈子，所以，我們將萬科城的廣告重點放在了以下四大渠道： 戶外、電臺、網絡、口碑。 當然，報紙廣告作為例牌菜，還是不能少的。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 總述 戶外廣告 1、不上實景； 2、通過標準紅和 “ 城 ” 字的反復出現，加深印象； 1、廣告歌拆分兩段，分節奏播放； 2、固定時間固定形式的播放更容易引起關注和記憶； 1、網絡營銷決不是做網頁，發廣告； 2、網絡營銷就是要挑起話題，進行互動； 電臺廣告 網絡營銷 報紙廣告 我們將萬科城的報紙廣告分為 3類： 懸疑式廣告 教育式廣告 標題式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 懸疑式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 懸疑式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 懸疑式廣告 優點： 有利于引起市場和客戶關注，便于聚集人氣，因此可以在開盤前，項目信息不明確之時使用； 熱點話題便于在其他媒體進行互動，配合炒作； 提出問題，為后續推廣，解決問題進行鋪墊； 缺點： 負面的爭議容易對項目產生不良影響； 出位的形式可能招致客戶反感； 風格太過標新立異，后續廣告風格很難形成統一； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 教育式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 教育式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 教育式廣告 優點： 把事實和利益點放大，幫助客戶進行價值判斷； 從廣告形式和內容上可以作為懸疑式廣告的補充，起到承上啟下的作用； 通過利益點的傳遞，為后續產品廣告的出現進行客戶心理的鋪墊； 缺點： 說教的形式對客戶心理觀念的改變力度有限，需要實際利益點的支持才能取得更好的效果； 與項目價值點很難直接聯系，只能作為輔助手段； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 標題式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 標題式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 標題式廣告 優點： 具備氣勢，有利于樹立大盤形象； 標識統一，傳遞信息明確； 通過 “ 城 ” 系列的反復出現，強化 “ 萬科城 ”概念； 缺點： 主題過泛，難以引起討論； 過于強勢，給客戶造成壓力； 缺乏實質支撐，內容略顯單薄； 各階段廣告欣賞 PART1 FLASH 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 3、各節點營銷點評 4、各階段廣告欣賞 PART2 一期喜憂 1、一期營銷成功因素分析 2、二期面臨營銷問題探討 1、客戶積累 2、品牌影響 一期營銷成功因素分析 【 成功因素 】 PART2 3、信息釋放 4、展示區效果 5、認籌效應 提前 1年又 2個月開始進行意向客戶登記，其間又經歷了兩次房交會，意向客戶基數大； 在將近一年無房可賣的情況下，四季花城積累下來的客戶在萬科城集中釋放； 萬科的品牌號召力以及對片區的積極炒作一定程度上打消了客戶對片區的顧慮； 較晚的釋放項目信息，在短時間內大量的項目信息難以消化，客戶容易產生購買沖動； 極具打擊力的展示區對銷售產生極大的促進作用； 認籌火暴的形勢造成羊群效應，客戶之間的口碑相傳導致開盤前認籌數還在不斷增加，并直接營造開盤前緊張的搶購形勢； 1、客戶積累 2、品牌影響 二期面臨營銷問題探討 【 成功因素 】 PART2 3、信息釋放 4、展示區效果 5、認籌效應 一期價格高于客戶期望值，一定程度影響客戶信心，對品牌傳播難以形成口碑效應，直接影響二期客戶積累； 由于一期客戶直接順延，導致新增客戶對二期認籌并不積極，形勢較一期冷清，直接影響了二期意向客戶對項目的信心； 一期大量消化忠誠客戶，為二期客戶的積累和擴展增加難度； 對于 LOFT這種市面上較為新鮮的產品，由于現場展示效果欠佳以及缺少針對性的推廣手段，目前去化速度還不盡如人意； 一期銷售速度過快，導致原定營銷節奏被打亂，媒體宣傳力度減弱，影響萬科城品牌在市場和客戶心里的強化； 1、客戶積累