一汽豐田季度市場營銷活動方案 作為現代日常使用最為頻繁的代步工具，汽車，如今已不僅僅局限于這個約定俗成的概念，在越來越時尚化、個性化、品質化的生活中，汽車正以其獨特的品牌內涵和特有的文化，扮演著都市生活中更多更重要的角色。都市生活人在接受并享受著都市生活帶來的時尚、開放、文明的同時，更夢想著自由，夢想著張揚個性，夢想著放松心靈，駕馭生活。于是，汽車成了最好的順應當代人心理訴求的工具，但是正像大多數人了解的那樣，中國車市在經歷過了一段井噴的甜蜜之后，便滑入了苦不堪言的冰封期，買了車的被廠家連續的打折賤賣徹底激怒，沒買車的捂死了腰包就是冷眼旁觀。 加上今年全球金融風暴對中國經濟的影響乃至石油價格的持續攀升，使得各個汽車生產廠家庫存積聚加大，作為第四季度我們銷售的理念不應該只為了減少庫存一味的打折讓利，找到一套更為貼近市場迎合消費者觀念的促銷手段才是正確的銷售思路，本案是我們經過對汽車銷售市場的宏觀分析得出的促銷活動方案 市場運作思路 四季度公關活動 市場環境 一、汽車行業目前面臨的困境 國家實行緊縮銀根降低市場上貨幣流通的數量 ； 今年受國家大環境的影響，汽車市場陷入低谷，經銷商面臨庫存壓力過大，資金鏈斷裂、廠家壓庫三種壓力，市場前景信心不足，開始低價拋車以求銷量。 受國際金融危機的影響，消費者購車觀念發生不斷變化，對汽車的選擇也越來越理性化，品牌知名度高、服務質量好的轎車將持續走俏。 股市下跌二、汽車行業銷售數據分析 以左側數據上看出，一汽豐田目前處于市場競爭的中游位置，有較好的上升勢頭和市場發展潛力，面對激烈的市場競爭如能策劃一部分公關促銷活動，相信對提升豐田品牌價值，提高豐田車型的銷售都具有積極的促進意義。 馬自達 6 網絡 報紙 廣播 電視 戶外 一汽大眾速騰 東風本田思域 雪佛蘭景程 福克斯 三、豐田競品的廣告投放策略 品牌 活動名稱 活動目的經銷商舉辦商車試駕活動 增加消費者的認知度“四季關懷”售后服務活動 提升品牌美譽度鄭州晚報車房聯展展示活動 增加集客量提升知名度經銷商舉辦“大客戶聯誼會”活動 提升品牌美譽度經銷商成立車友俱樂部 俱樂部營銷經銷商舉辦“媒體試駕會” 提升品牌認知度經銷商舉辦俱樂部成員自駕游活動 提升品牌美譽度“親海之旅”活動，從購車用戶中抽獎產生免費到海南觀光 刺激潛在客戶購買，提升品牌知名度舉辦試駕有禮活動 提升產品的認知度經銷商舉辦售后服務免費檢測活動 提升品牌美譽度舉行車友高爾夫比賽活動 提升品牌美譽度車友看電影聯誼活動 提升品牌美譽度省內地市網絡的車展活動 網絡下沉東風Hon da攜手C IVI C車主內蒙古環保行 宣傳環保意識，提升品牌美譽度組織車友進行自駕游活動 提升品牌美譽度新景程全系優惠1萬元贈20 00元禮包 產品上量08款新景程1 -2月份現金優惠5 000 元 產品上量經銷商舉辦試駕有禮活動 提升產品認知度參加鄭州晚報車房聯展活動 提升集客量河南天道福克斯6-7 月火爆團購 刺激潛在客戶購買，產品上量福特08“福克斯杯”賽車手招募 提升產品認知度，宣傳產品超高性能福克斯馬自達6速騰東風本田思域雪佛蘭景程四、豐田競品的公關促銷活動形式 一個主題 多重聲音 網式傳播 提煉主題 品牌輻射 緩解庫存 集客量 市場份額 二級市場 感動、感恩、感謝、感悟 一汽豐田嘉年華系列活動 提升知名度、美譽度 資金回收、增強信心 集客量增加、銷售提升 狙擊競品、搶占市場 渠道下沉、空間提升 五、豐田第四季度運作策略思路 推廣整合 各方資源 老客戶帶 動新客戶 系統整合推廣 推廣結合 媒體宣傳 消費者互動 真情回饋 人文關懷 六、應對現狀市場策略 多重聲音 一汽豐田五周年嘉年華系列活動 今年，在汽車市場整體處于疲軟的情況下，各個汽車廠家分別拿出了相應營銷方式予以相對，然而隨著社會的不斷發展，親情、關懷等人性化情感一直是現代人生活中割舍不去的重要部分，即符合目前市場營銷的需要，又迎合了消費者的內心期望，以此為主題，進行公關推廣。 賞車 /滑雪 /客戶答謝會 /祈福 感動、感恩、感謝、感悟 一個主題 超感四重奏 -一汽豐田五周年嘉年華系列活動 以感動、感恩、感謝、感悟為主題，展開系列的公關促銷活動：如：賞車、豐田家庭親子活動、店頭促銷有禮活動、客戶聯誼活動等。 主題闡述 四季度公關活動 感動、感恩、感謝、感悟 一個主題： 一汽豐田五周年嘉年華 多重聲音： 感動篇、感恩篇、感謝篇、感悟篇 1、感動篇 一汽豐田金秋賞車會 針對性集中推介、專家論壇 2、感恩篇 一汽豐田用戶滑雪體驗 親子活動、家庭歡聚 3、感謝篇 客戶聯誼頒獎晚會 真情回饋、新老客戶宣傳活動 4、感悟篇 一汽豐田千年古剎祈福行 新年祈福老客戶聯誼 超感四重奏 一汽豐田五周年嘉年華 感動篇 感謝篇 感恩篇 感悟篇 活動分述 四季度公關活動 之感動篇 一汽豐田金秋賞車會 鄭州興亞建國飯店（詳細見場地推薦）（暫定） 招行 VIP客戶、潛在客戶群體媒體等約 100人 活動對象 活動地點 活動主題 活動時間 11月 22日下午 14； 20-17： 00 品味豐田，感動內在 活動口號 車輛推介、汽車論壇、專家評述、冷餐會 活動內容 一、活動概述 讓有品味的人賞識有品味的車 【 感動篇 】 活動時間 08年 11月 22日 邀請人群 鄭州市主流媒體 招商銀行 VIP客戶 意向客戶群體 業內知名人士 潛在客戶群 活動形式 活動信息告知 目標客戶邀約 目標客戶參與 媒體后期宣傳 活動申請市場部給予支持 . 活動 前后 伸延 前期的電話預約 經銷商店內宣傳活動 目標客戶采集 平面媒體的傳播活動 【 感動篇 】 二、具體動作 媒體跟蹤報道活 動 流 程 賣 場 11月 22日上午電 話再次告知目標客戶 下午 14： 30分活 動開始，迎賓人員 大門口迎賓簽到 專家分析汽車行業 目前的動向與趨勢， 講解豐田汽車性能 及性價比（多媒體） 抽取幸運來賓， 并現場頒發大獎 設立冷餐臺共來賓 取食，專家推介中 穿插文藝表演 活動現場 各店分別通知 A卡客戶參加活動 店頭懸掛 POP、印制 宣傳單頁、設置 X展架 后期接待與講解、安排 試乘試駕活動 活動總結、提煉潛在客 戶信息 三、活動流程 【 感動篇 】 四、活動細節 獎項設立 幸運來賓 三等獎 3名，各頒發價值 500元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯誼活動 憑簽到時領取的抽獎小票，現場搖號抽獎 現場訂車 現場繳納定金進行訂車的客戶 獲取 2000元打折優惠及汽車保養維修套餐 一等獎 1名，頒發價值 2000元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯誼活動 二等獎 2名，各頒發價值 1000元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯誼活動 所有來賓 所有被邀約的準客戶 簽到時發放手袋、水、宣傳頁及印有豐田標識的價值 50元的禮品一份 【 感動篇 】 時間 所屬單位 姓名 聯系方式 工作職責 備注 總 控 12月 20日 -12月28日 一汽豐田河南 協力會 劉衫 整體活動批準、協調、監控 4家豐田 4S店 穆建霞 整體活動組織、實施 配合 市場部經理 王菊香 市場部經理 鎖建勛 市場部經理 劉彥斌 市場部經理 河南匯眾廣告 有限公司 王華 活動總執行、總協調 策劃總監 丁艷 活動執行 總經理 張軍 活動執行 制作部 羅盼盼 活動執行 策劃助理 河南匯眾廣告 有限公司 王華、張軍 現場布置、器具維護 五、執行活動人員定崗 【 感動篇 】 六、活動地點 鄭州興亞建國飯店是北京首旅建國酒店管理有限公司管理的五星級豪華飯店。擁有客房 342間，均使用采自地下 1200米，出水溫度高達 38 的天然溫泉水。裝修豪華典雅，設施設備齊全；擁有中西式餐廳 3個，宴會包房 29個，中餐廳主要經營已有百年歷史的北京官府譚家菜；會議設施齊全，擁有國際化標準的會議視聽系統；娛樂設施有網球場、游泳池、健身房等；還有商務中心、商場、桑拿洗浴、中醫保健按摩等配套設施。 興亞建國飯店在投資者的精心策劃下，占盡了“天時、地利、人和”的優勢，把東西方文化融為一體，被國家旅游局和建設部授予河南省唯一的“環境藝術型旅游飯店”稱號。 酒店擁有宴會廳、多功能廳、中餐廳及西餐廳，為您提供中西式酒會、宴會服務。飯店設有 8間面積不等的會議室，滿足您各類會議需要，提供全程細致服務 。 鄭州興亞建國飯店簡介 【 感動篇 】 鄭州人民廣播電臺交通廣播 中國中原地區最具影響力的廣播電臺 段 位 時 間 10 15 20 30 6007:30-09:3017:00-19:309:30-13:0019:30-00:0005:00-07:3013:00-17:00C 00:00-05:00 80元 100元 150元 200元 300元套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+2B) 10000元/月 18000元/月 22000元/月 28000元/月B案:10次(3T+4A+3B) 16000元/月 26000元/月 36000元/月 44000元/月套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+3B) 22000元/月 34000元/月 50000元/月 60000元/月常規廣告價格表TA 270元 400元 540元 680元 _A 210元 320元 430元B 150元 230元 300元30/次36000元/月56000元/月540元 720元400元 530元30/次76000元/月預熱 15天，每天 30秒 10次套播廣告 56000元 /月 0.5折 10次 30天 =93.3元 /天 /次 93.3元 /天 /次 10次 15天 =13995元 七、媒體選擇 【 感動篇 】 項目 費用（約） 備注 場地租金 容納 200人會議廳，含汽車展示戶外宣傳場地費用 冷餐會 西點、飲料、酒水、小點 演出費用 舞蹈、小提琴演奏、薩克斯、禮儀接待、車模等 入場禮品 手袋、礦泉水、宣傳頁、價值 50元禮品 活動物料 拱門、標語、空飄球、背景板、簽到臺、演講臺、汽車展示臺 其他雜費 現場導示、投影、音響設備、攝影攝像人員 獎品 業內知名人士辛苦費 媒體記者車馬費 鄭州主流媒體記著若干 不可預見費用 服務費 媒體費 合計約 八、費用預算 【 感動篇 】 活動分述 四季度公關活動 之感恩篇 雪舞豐田 一汽豐田用戶滑雪體驗之旅 鄭州桃花峪生態滑雪場（詳細見場地推薦） AC卡客戶及家屬、媒體等約 200人 活動對象 活動地點 活動主題 活動場次 1天 雪舞豐田擁抱自然 活動口號 親子游戲、擁抱自然、聯誼客戶配合店頭促銷 活動內容 一、活動概述 【 感恩篇 】 活動時間 08年 12月 28日 邀請人群 鄭州市主流媒體 一汽豐田卡羅拉車主 豐田威馳車主 豐田花冠車主 建立信息客戶 潛在客戶群 活動形式 活動信息告知 目標客戶報名 目標客戶參與 媒體后期宣傳 活動申請市場部給予支持 . 活動 前后 伸延 前期的報名征集活動 經銷商店內宣傳活動 豐田老客戶宣傳活動 平面媒體的傳播活動 二、具體動作 【 感恩篇 】 媒體跟蹤報道活 動 流 程 賣 場 12月 28日早晨 9點 各店集結所告知的 參加活動的客戶 10點全部客戶抵 達鄭州桃花峪生態 滑雪場 10點至 11點換衣 領取器械、辦理相 關手續 下午 3點集體退場 活動結束 12點至 1點自助式 午餐，席間穿插 小節目表演 活動現場 各店分別通知 50名 A、 C卡客戶參加活動 店頭懸掛 POP、印制 宣傳單頁、設置 X展架 C卡客戶主打車型威馳、 花冠、卡羅拉、等車型 活動總結、提煉潛在客 戶信息 三、活動流程 【 感恩篇 】 四、活動地點 鄭州桃花峪生態滑雪場簡介 桃花峪生態滑雪場是明朗體育發展公司投資興建的大型戶外運動基地。桃花峪生態滑雪場位于黃河中下游的分界處滎陽桃花峪風景區，毗鄰黃河游覽區、楚河漢界遺址和三皇遺址，面朝黃河，距離鄭州市區 20余公里。桃花峪生態滑雪場造雪面積為 15萬平方米，另有 5000多平方米的綜合服務大廳。是目前中原地區最具規模的滑雪場。 雪場雪道依山而建，完全按照國際標準和國人的體質特點而設計。總長度達 3200米。相對落差 100米，中級道最大坡度為 15度，初級道設計坡度為 8度。雪場建有戲雪區、兒童區、教學區和滑雪區及 2萬余平方米的雪地休閑廣場。不但可以使初學者能夠體驗到滑雪運動的樂趣，也能夠滿足滑雪愛好者展示自己和過足滑雪癮的要求。 雪場的主要娛樂項目有：雪上飛碟、雪地拔河、雪地足球等；篝火晚會、雪地慢搖、歌舞表演等；為滿足兒童的娛樂需要，雪場還特設兒童雪道，開辦了嬉雪園，有堆雪人、打雪仗、推雪圈、滑雪撬等兒童游樂項目。雪場內還將舉辦雪雕作品展覽，作品全部由名師設計制作，潔白如玉、晶瑩剔透，讓您體會白雪世界里的另種風情；另外，場區設有餐廳、咖啡吧、超市、休息區、雪景客房、書吧、影吧、停車場等配套項目，為游客提供更完善的服務。 【 感恩篇 】 時間 所屬單位 姓名 聯系方式 工作職責 備注 總 控 12月 20日 -12月28日 一汽豐田河南 協力會 劉衫 整體活動批準、協調、監控 4家豐田 4S店 穆建霞 整體活動組織、實施 配合 市場部經理 王菊香 市場部經理 鎖建勛 市場部經理 劉彥斌 市場部經理 河南匯眾廣告 有限公司 王華 活動總執行、總協調 策劃總監 丁艷 活動執行 總經理 張軍 活動執行 制作部 羅盼盼 活動執行 策劃助理 河南匯眾廣告 有限公司 王華、張軍 現場布置、器具維護 五、執行活動人員定崗 【 感恩篇 】 河南第一大門戶網站 每天點擊量過百萬 圖片中的 D板塊，俗稱是對聯，鼠標走在哪里，廣告自然跟在哪里，原有報價上收 3.5折，提前做 15天 3000/每天 *0.35=1050元 /天 *15天 =15750元 六、媒體選擇 視覺 【 感恩篇 】 鄭州人民廣播電臺交通廣播 中國中原地區最具影響力的廣播電臺 段 位 時 間 10 15 20 30 6007:30-09:3017:00-19:309:30-13:0019:30-00:0005:00-07:3013:00-17:00C 00:00-05:00 80元 100元 150元 200元 300元套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+2B) 10000元/月 18000元/月 22000元/月 28000元/月B案:10次(3T+4A+3B) 16000元/月 26000元/月 36000元/月 44000元/月套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+3B) 22000元/月 34000元/月 50000元/月 60000元/月常規廣告價格表TA 270元 400元 540元 680元 _A 210元 320元 430元B 150元 230元 300元30/次36000元/月56000元/月540元 720元400元 530元30/次76000元/月預熱 15天，每天 30秒 10次套播廣告 56000元 /月 0.5折 10次 30天 =93.3元 /天 /次 93.3元 /天 /次 10次 15天 =13995元 聽覺 六、媒體選擇 【 感恩篇 】 項 目 數 量 單 價（元） 合 計（元） 備注 包場 500人（含家屬） 含滑雪、門票、寄存柜 餐費 500人 簽到表 4套 車貼 200套 電臺租用 6臺 停車費 200輛 彩旗 200面 場地周邊 拱門 1座 入口處設置 導示牌 5座 現場指引 工作人員胸卡 20人 喊話器 6部 照相 2位 七、費用預算 【 感恩篇 】 項 目 數 量 單 價（元） 合 計（元） 備注 帽子 500頂 攝像并刻錄光碟 1套 媒體軟文 店頭 POP海報 1*0.7 8張 小計： 服務費 媒體費 商都網首頁廣告 對聯 15天 15750 F91.2鄭州交通廣播 10次套播 /天 15天 13995 大河報 周四封底彩版 2天 101400 小計： 131145元 不可預知 8000.00 總計 126680+25336+131145+8000=291161 【 感恩篇 】 七、費用預算 活動分述 四季度公關活動 之感謝篇 【 感謝篇 】 一汽豐田聯誼頒獎晚會 河南省人民會堂（詳細見場地推薦） AC卡客戶及家屬、媒體等約 2000人 活動對象 活動地點 活動主題 活動時間 晚上 19： 00 21： 30 真情回饋，感謝有你 活動口號 真情回饋、答謝客戶、頒獎、抽獎、看電影 活動內容 一、活動概述 尋找豐田達人 【 感謝篇 】 活動時間 08年 12月 28日 邀請人群 鄭州市主流媒體 一汽豐田大客戶 及家屬 A卡客戶 活動形式 活動信息告知 目標客戶報名 老客戶介紹新客戶 媒體后期宣傳 活動申請市場部給予支持 . 活動 前后 伸延 經銷商店內宣傳活動 豐田老客戶宣傳活動 平面媒體的傳播活動 二、具體動作 【 感謝篇 】 媒體跟蹤報道活 動 流 程 賣 場 12月 28日晚 18： 30 分工作人員迎賓， 配合客戶簽到 區域經理講話 經銷商代表講話 電影欣賞 21： 30活動結束 頒獎及抽獎 穿插節目表演 活動現場 各店分別通知積累客戶 包括 AC卡客戶 店頭懸掛 POP、印制 宣傳單頁、設置 X展架 做好后期客戶接待及 電話回訪、客戶跟蹤 活動總結、提煉意向客 戶信息 三、活動流程 【 感謝篇 】 四、活動細節 獎項設立 尋找豐田達人頒獎活動 獲得相機一部、獎金 5555元、并頒發銅牌榮譽證書 一汽豐田自在鄭州銷售以來的第 1位購車達人 一汽豐田自在鄭州銷售以來的第 100位購車達人 獲得相機一部、獎金 555元、并頒發銅牌榮譽證書 一汽豐田自在鄭州銷售以來的第 1000位購車達人 獲得相機一部、獎金 555元、并頒發銅牌榮譽證書 一汽豐田自在鄭州銷售以來的第 12000位購車達人 獲得相機一部、獎金 555元、并頒發銅牌榮譽證書 現場抽獎 現場根據門票副券抽獎，共抽取 10位幸運觀眾 獲得一汽豐田 4S店頒發了汽車維修保養套餐 【 感謝篇 】 活動細節 簽到 各店工作人員配合來賓簽到，發放電影票并將副券投入抽獎箱，每位發放手提袋一個、礦泉水一瓶、宣傳頁及手拍一個。 表演穿插 四、活動細節 電子小提琴合奏 薩克斯演奏 舞 蹈 電影欣賞 放映好萊塢大片一部共觀眾欣賞 【 感謝篇 】 五、流程細化 18:00 18:30 所有人員就位，設備調試結束 18:30 19:00 來賓陸續到來禮儀小姐大門迎賓，各 4S店銷售顧問配合工作人員為來賓簽到并發放手提袋。為來賓發放電影票并將副券投入抽 獎箱中 19:00 19:10 燈光關閉、追光打向舞臺中央，主持人登場闡述本次活動目的和 內容，介紹來賓及領導。（冷焰火配合） 19:10 19:05 一汽豐田廠商代表（或大區經理）登臺講話 19:05 19:10 一汽豐田鄭州經銷商代表登臺講話 19:10 19:15 舞蹈登臺表演 19:15 19:20 主持人宣布一汽豐田鄭州區域第一位購車用戶名單，并邀請其上臺領取獎品及獎金。（冷焰火配合） 19:10 19:20 小提琴合奏 19:20 19:35 主持人宣布一汽豐田鄭州區域第 100、 1000位購車用戶名單，并邀請其上臺領取獎品及獎金。 19:35 19:45 舞蹈佳麗再次登場 19:45 19:35 主持人宣布一汽豐田鄭州區域第 12000位購車用戶名單，并邀請其上臺領取獎品及獎金。 19:20 19:35 薩克斯演奏。 19:45 19:55 主持人現場用搖獎箱抽取 10位幸運觀眾登記獲獎者名單，獲 獎者憑電影票副券及身份證一周內到各 4S店進行兌獎 19:55 20:00 舞蹈表演結束舞 20:00 21:30 電影放映時間 時間 所屬單位 姓名 聯系方式 工作職責 備注 總 控 2009年 1月 10日 一汽豐田河南 協力會 劉衫 整體活動批準、協調、監控 4家豐田 4S店 穆建霞 整體活動組織、實施 配合 市場部經理 王菊香 市場部經理 鎖建勛 市場部經理 劉彥斌 市場部經理 河南匯眾廣告 有限公司 王華 活動總執行、總協調 策劃總監 丁艷 活動執行 總經理 張軍 活動執行 制作部 羅盼盼 活動執行 策劃助理 河南匯眾廣告 有限公司 王華、張軍 現場布置、器具維護 六、執行活動人員定崗 【 感謝篇 】 七、應急預案及后勤保障 1、在活動中準備醫藥箱，預備暈車藥，紅藥水、創可貼等必備藥品，專人管理； 2、做好消防管理，預備滅火器材，將隱患消除到最小化，專人管理； 3、配備保安人員跟隨現場活動，解決突發事件； 4、活動 3天前及時監測天氣變化，如遇雨天準備雨披及雨傘，如天氣屬于無法正常進行活 動，活動則延期舉行； 5、參加活動人員統一佩戴標識牌，保持手機通訊暢通 6、家屬中年齡小于 6歲的兒童不參與此次活動 【 感謝篇 】 【 感謝篇 】 位于花園路的“河南省人民會堂” 2000年 5月 12日成立至今，承辦過多場高規格演出和晚會， 得到主辦方多次好評，會堂可容納 3000名觀眾同時觀看表演和電影，是大型演出、會議的首選地點。會堂影城采用美國第 72屆奧斯卡頒獎儀式指定音響， D6+1聲道、 56系列世界頂級數碼立體聲，此設備的功效能使觀眾具有強烈震撼和身臨其境的真實感覺。 河南人民會堂簡介 八、活動地點 九、費用預算 項目 費用（約） 備注 河南省人民大會堂租金： 冷焰火及特效設備 禮花、泡泡機、煙霧機等 演出費用 舞蹈、小提琴演奏、薩克斯、禮儀接待等 手拍及熒光棒 入場禮品 手袋、礦泉水、宣傳頁 活動物料 拱門、標語、空飄球、背景板、簽到臺、演講臺 其他雜費 電影放映費、主持人費用、現場導示、攝影攝像人員 頒獎獎金及銅牌證書 相機（獎品） 不可預見費用 服務費 媒體費 與滑雪活動結合宣傳 合計約 【 感謝篇 】 四季度公關活動 之感悟篇 活動分述 感恩之旅 千年古剎祈福行 開封大相國寺（詳細見場地推薦） 一汽豐田皇冠、銳志客戶 40輛車及家屬、工作人員 120人 活動對象 活動地點 活動主題 活動時間 2009年 1月 10日（農歷 12月 15日） 祈福祈平安 活動口號 誦經、祈福、 活動內容 一、活動概述 【 感悟篇 】 活動時間 09年 1月 10日 邀請人群 鄭州市主流媒體 一汽豐田皇冠車主 豐田銳志車主 及車主家屬 活動形式 活動信息告知 目標客戶報名 目標客戶參與 媒體后期宣傳 活動申請市場部給予支持 . 活動 前后 伸延 經銷商店內宣傳活動 豐田老客戶宣傳活動 平面媒體的傳播活動 二、具體動作 【 感悟篇 】 時間 地點 項目 內容 音響 人員 7:00 集合地點 準備 物料：條幅 1個、車貼 40份、車輛編排號碼 40個、路書 40份、對講機 6部、喇叭 1個、簽到表 2份 張軍 7:30 安排車輛簽到，排列順序 8:00 整理好車輛順序，準備出發 8:30 路途上 鄭開大道路口集合，再次整理車隊 匯眾人員 10:30 相國寺 到達相國寺 停車，進入相國寺 丁艷、張軍 11:00 相國寺 講經 邀請相國寺主持為來客誦經、物品凈水 張軍 12:00 相國寺 集合用餐 午餐（新開元大酒店） 14:00 整理車隊 準備返鄭 王華 三、活動流程 【 感悟篇 】 時間 所屬單位 姓名 聯系方式 工作職責 備注 總 控 2009年 1月 10日 一汽豐田河南 協力會 劉衫 整體活動批準、協調、監控 4家豐田 4S店 穆建霞 整體活動組織、實施 配合 市場部經理 王菊香 市場部經理 鎖建勛 市場部經理 劉彥斌 市場部經理 河南匯眾廣告 有限公司 王華 活動總執行、總協調 策劃總監 丁艷 活動執行 總經理 張軍 活動執行 制作部 羅盼盼 活動執行 策劃助理 河南匯眾廣告 有限公司 王華、張軍 現場布置、器具維護 四、執行活動人員定崗 【 感悟篇 】 鄭州人民廣播電臺交通廣播 中國中原地區最具影響力的廣播電臺 段 位 時 間 10 15 20 30 6007:30-09:3017:00-19:309:30-13:0019:30-00:0005:00-07:3013:00-17:00C 00:00-05:00 80元 100元 150元 200元 300元套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+2B) 10000元/月 18000元/月 22000元/月 28000元/月B案:10次(3T+4A+3B) 16000元/月 26000元/月 36000元/月 44000元/月套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+3B) 22000元/月 34000元/月 50000元/月 60000元/月常規廣告價格表TA 270元 400元 540元 680元 _A 210元 320元 430元B 150元 230元 300元30/次36000元/月56000元/月540元 720元400元 530元30/次76000元/月預熱 10天，每天 30秒 10次套播廣告 56000元 /月 0.5折 10次 30天 =93.3元 /天 /次 93.3元 /天 /次 10次 15天 =13995元 五、媒體選擇 【 感悟篇 】 六、應急預案及后勤保障 1、在活動中準備醫藥箱，預備暈車藥，紅藥水、創可貼等必備藥品，專人管理； 2、做好消防管理，預備滅火器材，將隱患消除到最小化，專人管理； 3、配備保安人員跟隨現場活動，解決突發事件； 4、活動 3天前及時監測天氣變化，如遇雨天準備雨披及雨傘，如天氣屬于無法正常進行活 動，活動則延期舉行； 5、參加活動人員統一佩戴標識牌，保持手機通訊暢通 6、車輛統一張貼標識，車主購買交通意外保險。 【 感悟篇 】 千古名剎 開封大相國寺，座落于“七朝古都”開封市自由路西段。原名建國寺，后唐睿宗因由相王而即帝位，故親題“大相國寺”匾額，從此改名為相國寺。 相國寺創建于北齊天保六年（公元 555年），取名建國寺。延和元年（公元 712年），唐睿宗詔改寺名為大相國寺，因受皇帝崇奉，地位日益隆高，成為名動天下的皇家寺院，現在相國寺的主要建筑都是清代遺物，布局嚴謹，殿宇崇麗，高大寬敞，巍峨壯觀，確不愧為久負盛名的古寺寶剎。 國佛教寺院與社會各階層有著密切聯系，這一特點在大相國寺表現尤為突出。它既是佛事 活動的集中地，又是社會文化、經濟活動的匯聚區。 1992年 11月 6日，海內外 4000余位高僧大德參加大相國寺舉行的“佛像開光、迎奉藏經和方丈升座”等慶典活動。 千年古剎 開封大相國寺介紹 七、活動地點 【 感悟篇 】 項 目 數 量 單 價（元） 合 計（元） 車貼 40套 路書 40份 條幅 1條 車輛編排號碼 40套（前后） 簽到表 2套 門票 120人 祈福費用 一場 電臺租用 6臺 停車費 45臺 保險 40 攝像并刻錄光碟 1套 店頭 POP海報 1*0.7 8張 午餐（另定） 120人 小計： 服務費（小計 *20%） F91.2鄭州交通廣播 10次套播 /天 不可預知費用： 總計： 八、費用預算 【 感悟篇 】 THANKS! E N D 詳 細 報 價 及 流 程 隨 后 奉 上 第 10講 品牌失敗案例 教學目的： 掌握品牌失敗的原因 ， 從中吸取教訓 教學重點： 品牌失敗引出的教訓 教學難點： 品牌失敗分析 教學方法： 基于案例 經典失敗 、 構想失敗 、 延伸失敗 、 公關失敗 教學形式： 小組討論 教學手段： 多媒體 教學內容： 失敗原因分析 、 失敗給出的教訓 問題與思考： 你了解有哪些品牌有過失敗的經歷 第 10講 品牌失敗案例 第 10講 品牌失敗案例 經典失敗 品牌： 新可樂 事件： 1985年 ， 可口可樂公司曾決定終止最受歡迎的軟飲料而代之以一種新配方 ， 以新可樂的名字銷售 。 背景： 新可樂推出之前 ， 可口可樂與百事可樂之間競爭激烈 。20世紀 50年代 ， 可口可樂以 5： 1超出百事 ， 接下來 10年 ， 百事重新把自己定位為年輕人的品牌 。 第 10講 品牌失敗案例 經典失敗 思考 1： 這個戰略不是太冒險了嗎 ？ 意味著將年齡稍大的顧客拱手讓給可口可樂 ？ 分析 1： 事實證明 ， 它是成功的 ， 縮小領域后 ， 百事將品牌定位在與競爭者老而傳統的形象相對立的位置上 ， 當百事日益被看作是 “ 年輕人的飲料 ” 時 ， 它成功地縮小了與競爭者的差距 。20世紀 70年代 ， 百事推出 “ 百事挑戰 ” 測試消費者在百事可樂和可口可樂的差別上存在的盲點 ， 讓可口可樂總裁羅伯特 。伍德拉夫驚恐的是 ， 被試都更喜歡百事稍甜的配方 。 80年代 ，“ 百事挑戰 ” 引向全球 ， 預示 “ 百事新一代 ” 的到來 ， 簽約唐 。約翰遜 、 邁克爾 。 杰克遜以及最近代言人特妮 。 第 10講 品牌失敗案例 經典失敗 思考 2： 面對可口可樂市場份額下降到歷史低點 24%， 如何走出低谷 ？ 分析 2： 董事長羅伯特 。 戈亦蘇埃塔在 1984年突出廣告宣傳攻勢 ，突出贊揚可口可樂中口感沒有百事甜的特點 ， 由享譽全球的比爾 。 科斯比代言電視廣告 ， 他的年齡太大 ， 不適合 “ 百事新一代 ” 。 這種將競爭對手區分開來的努力十分有限 ， 可口可樂的市場份額還是老樣子 。 第 10講 品牌失敗案例 經典失敗 思考 3： 問題出在哪里 ？ 分析 3： 可口可樂意識到問題處在產品身上 ， “ 百事挑戰 ” 已經無數次強調 “ 可口可樂總是在口感上輸給百事 ” ， 這在口感上與百事接近的健怡可樂在 1983年迅速做上可樂第三把交椅可以證明 。 第 10講 品牌失敗案例 經典失敗 思考 4： 這種情況下你會怎么做 ？ 分析 4： 可口可樂開始研制新的配方 ， 一年后推出新可樂 ， 進行了 20萬次口感測試 ， 結果非常可喜 ， 口感不但好于傳統可口可樂 ， 而且較之百事可樂人們更喜歡它 。 可口可樂為了保持領先地位 ， 就不能讓兩種直接競爭的產品同時出現在貨架上 ， 于是決定拋棄傳統的可口可樂 ， 而代之以新可樂 。 1985年 4月 23日新可樂推出 ， 傳統可口可樂停止生產 。 效果： 新可樂銷售低迷 ， 公眾因買不到傳統可口可樂而憤怒情緒持續高漲 。 1985年 7月 11日 ， 可口可樂公司首席執行官唐納德 。基奧宣布恢復原產品 。 第 10講 品牌失敗案例 經典失敗 思考 5： 為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳 (估計免費宣傳品超過1000萬美元 )卻注定要失敗 ？ 分析 5： 基奧說： “ 我們沒有估量到許多人對傳統可口可樂的那種深切 、 持久的感情 ， 這種對傳統可口可樂的激情是一個奇妙的美國之謎 ， 一個可愛的美國之謎 ， 它就像愛 、 尊嚴或愛國精神一樣無法衡量 。 ” 也就是說 ， 可口可樂認識到營銷比產品本身重要的多 ， 測試是在品嘗者不知情的情況下進行的 ， 評定的唯一因素是口感 ， 公司最終上了百事的圈套 ， 這樣做的結果是出讓了最關鍵的品牌資產：原創性 。 第 10講 品牌失敗案例 經典失敗 思考 5： 為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳 ？ 分析 5： 19世紀 80年代可口可樂被推出時是市場唯一的產品 ， 首創了一種新產品種類 ， 品牌名字就成為產品本身的名字 ， 在 20世紀大部分時間里 ， 可口可樂在形形色色的廣告宣傳中充分利用它的 “ 原創 ” 地位 。 新可樂的推出與它最初的努力背道而馳 ，從 1886年以來 ， 可口可樂的中心產品從來沒有用 “ 新 ” 這個詞形容過 ， 一個世紀之后的 1985年推出的產品 ， 人們最不愿意將可口可樂與 “ 新 ” 這個詞聯系在一起 ， 可口可樂公司比任何其他公司都更能讓人想起美國遺產 ， 因此將一個品牌的重要性歸結為口感是完全錯誤的 ， 像許多知名品牌一樣 ， 象征意義要比產品本身重要得多 ， 如果有那種飲料能夠代表 “ 新 ” ， 那也是百事可樂 ， 而非可口可樂 ， 即使百事只不過年輕 10歲 。 第 10講 品牌失敗案例 經典失敗 思考 6： 競爭對手百事可樂有什么反應 ？ 分析 6： 百事第一個認識到可口可樂的錯誤 ， 在新可樂推出幾周后 ， 它打出這樣的電視廣告：一個老者坐在公園的長椅上 ， 盯著手中的罐子傷心地說 “ 他們換了我的可樂 ， 我簡直不敢相信 。 ” 具有諷刺意味的是 ， 通過新可樂的失敗 ， 人們對傳統可樂的忠誠度反而加深了 ， 有些陰謀論者甚至認為整件事情就是為了加強公眾對可口可樂的喜愛而故意實施的營銷策略 。 基奧說 “ 我們既沒有那么愚蠢 ， 也沒有那么聰明 。 ” 第 10講 品牌失敗案例 經典失敗 思考 6： 競爭對手百事可樂有什么反應 ？ 分析 6： 不過 ， 從競爭的背景來看 ， 推出新可樂是可以理解的 ，數年來 ， 百事的關鍵武器是產品的口感 ， 可口可樂推出新可樂顯然是期望能夠削弱勁敵的攻勢 。 百事首席執行官羅杰 。 恩里克評價說 “ 噩夢醒來之后 ， 他們認識到自己到底是誰：看守者 。他們不能改變旗艦品牌的口感 ， 不能改變它的形象 ， 唯一能做的就是保衛 1985年差點丟掉的遺產 。 ” 第 10講 品牌失敗案例 經典失敗 教訓： 關注品牌認識 營銷是認知戰役 ， 不是產品戰役；不要克隆對手 背離自己的品牌形象而去模仿他人都是錯誤的； 感受愛 成功的品牌不是商標而是 “ 愛標 ” ， 建立品牌忠誠度的過程中世紀上創造了一種感情上的忠誠 ， 這與產品質量無關； 不要害怕走回頭路 重塑傳統可樂的做法增強了產品和消費者的聯系紐帶； 進行正確的市場調查 上千次的口趕測試不應忽略原有品牌的公眾認知 。 第 10講 品牌失敗案例 構想失敗 品牌： 百事 事件： 1992年 ， 百事發現了它認為的市場缺口 期待一種清澈的可樂 ， 推出 “ 水晶百事可樂 ” 和 “ 輕怡水晶百事可樂 ” 。 背景： 市場上已經有了節食可樂 、 櫻桃可樂 、 無糖可樂 、 無咖啡因可樂 、 咖啡因增強型可樂 ， 而且都獲得了成功 。 幾個月的試驗公司得到新的 、 清澈可樂的配方 ， 于是生產 “ 水晶百事可樂 ” 和 “ 輕怡水晶百事可樂 ” ， 回應 “ 消費者對純潔的新要求 ” ， 可是 ， 市場反映卻并不理想 ， 一年后百事停止了 “ 水晶百事可樂 ” 的生產 ， 開始研制新的清澈配方 ， 1994年重新改造產品 ， 取名 “ 水晶 ” ， 只定期供應 。 結果 “ 水晶二號 ” 還不如它那不受歡迎的前輩 。 百事最終承認失敗 。 第 10講 品牌失敗案例 構想失敗 思考： 為什么會這樣呢 ？ 分析： 唯一的問題是人們期望一個帶有 “ 百事 ” 名字的產品嘗起來應該有百事的味道 ， 而 “ 水晶 ” 卻沒有人知道它品嘗起來是什么味道 。 此外 ， 百事多年樹立品牌的努力沒能賦予產品一個獨立的身份 ， 破壞了 “ 顏色法則 ” 選擇與主要競爭對手相反的顏色 。 可樂是紅褐色液體 ， 所以可樂合理的顏色是紅色 ，這就是為什么一百多年來可口可樂一直使用紅色的原因 ， 百事選擇紅色和藍色作為品牌顏色 ， 紅色象征著可樂 ， 而用藍色與可口可樂的品牌相區分 ， 百事對可口可樂的顏色戰略作出的反映差強人意 。 最近百事放棄紅色 ， 主要采用藍色以制造兩大品牌的強烈區別 ， 現在 ， 可口可樂就是紅色 ， 百事就是藍色 。 第 10講 品牌失敗案例 構想失敗 教訓： 不要總認為缺口應當被填補上 清澈可樂不存在并不意味著要創造； 已經失敗的產品不要再度推出 第二版比低一版更糟； 將自己與競爭對手區分開來 百事品牌因為一直采用紅色和藍色使得視覺形象被沖淡 。 第 10講 品牌失敗案例 延伸失敗 品牌： 佳潔士 事件： 佳潔士就同一主題不斷推出新的衍生品種 ， 20世紀 80-年代已經有 52種佳潔士產品 。 背景： 1955年佳潔士推出第一個含氟牙膏品牌 ， 替代高露潔對市場的控制 ， 20世紀 80年代的牙膏市場出現分裂 ， 突然之間品牌層出不窮 ， 有美白的 、 薄荷的 、 發酵粉型 、 天然型 、 兒童的 、加味的 、 老年人的 ， 1985年推出抑制牙石牙膏 ， 但影響力遠不及 30年前的含氟牙膏 。 此時高露潔也推出抑制牙石牙膏 ， 而且研制出滿足所有可預見的護齒需求的高露潔全效牙膏 ， 一種產品完成所有保護 ， 一經推出大獲成功 ， 重新成為市場龍頭老大 。 第 10講 品牌失敗案例 延伸失敗 思考 1： 佳潔士為什么不先于對手推出 “ 佳潔士全效牙膏 ” ？ 眾多的品種為什么反而銷售下降 ？ 分析 1： 寶潔走的是多品牌路線 ， 全效型實際上會與此背道而馳 。而且認為 ， 附屬品越多 ， 銷售量就越大 ， 沒有必要去冒險破壞這種計劃 ， 而告訴消費者現在有一種佳潔士就可以滿足他們所有的護齒需求 。 但是 ， 選擇過多意味著困惑越多 ， 佳潔士過多的品種 ， 讓買牙膏的公眾感到不知所措 ， 因此 ， 佳潔士提供越多的產品 ， 其市場份額越低 ， 只有一種產品時市場份額超過50%， 當佳潔士有 38種產品時下降到 36%， 50種牙膏之后下降至 25%， 落到高露潔后面 。 實際上 ， 我們的牙齒只有 32顆 ， 沒有那種牙膏所需倉庫會超過口中牙齒數量 。 這在海飛絲品牌身上也出現同樣的問題 ， 消費者真的需要 31種去屑香波嗎 ？ 第 10講 品牌失敗案例 延伸失敗 思考 2： 佳潔士如何面對現實 ？ 分析 2： 減少不必要的品種 、 口感及其它衍生品種 ， 也就是減少佳潔石牙膏品種數量 ， 此外還改變包裝以便讓消費者更容易找到喜愛的產品 。 生產商可以在商店貨架上得到更多的空間來擺放最暢銷的產品 。 購物者選擇少了 ， 困惑也減少 ， 生產商可以賺取更多的利潤 。 第 10講 品牌失敗案例 延伸失敗 思考 3： 為什么佳潔士很難動搖高露潔的地位 ？ 分析 3： 高露潔的品牌形象不鮮明而且忽視了自己的科學淵源 。它應該堅持制作嚴肅的 、 有療效的牙膏 ， 這是它在潛在消費者心目中的形象 ， 沒有漱口水 ， 沒有美白牙膏 ， 只有嚴肅的護齒技術 ， 佳潔士自然應當是從 “ 預防齲齒 ” 到稱為 “ 護齒先鋒 ” 。不幸的事 ， 它沒有看清這一方向 ， 不斷笨拙地生產各種形式的佳潔士牙膏 。 不能專心生產預防齲齒型牙膏意味著不可避免地遭遇更為糟糕的損失：品牌衰落 。 第 10講 品牌失敗案例 延伸失敗 相關知識鏈接 1： 長期用高露潔刷牙會致癌 ？ 分析 1： 江南都市報 2005.4.18報道 ， 根據美國最新研究 ， 數十種牙膏 、 洗手液 、 洗潔精等抗菌清潔用品 ， 當中包括高露潔以及 Aquafresh等品牌的產品含有化學物質三氯生 ， 與經過氯消毒的水接觸后會產生 “ 哥羅芳 ” ， 長期使用可致癌 。 資料顯示 ，哥羅芳的人體口服的最低致死劑量為