2010年數據業務年度整合營銷傳播方案 九易廣告 遵義項目組 2010年 3月 基于數據業務推廣中的問題與消費者洞察 針對 KPI指標，鎖定重點提升業務 提出年度整合營銷傳播解決方案 本案目的 數據增值業務 分值（ 10分） 單位 遵義 1、數據業務收入 5 萬元 41216.2 2、中小流量數據業務使用量 3 2.1、點對點彩信累計計費上行量 1 萬條 2018.00 2.2、手機通過 CMWAP上網累計流量之和 2 TB 76.00 3、中小流量數據業務月均活躍用戶總規模 2 萬戶 10.0 2010年數據業務 KPI指標考核三項： 數據業務整體收入、中小流量數據業務使用量及中小流量數據業務活躍度。 活躍度考核 飛信、手機證券、歌曲下載、手機游戲、手機視頻、手機閱讀 6項總規模，不考核單項業務。 2010年數據業務考核指標 指標名稱 1月完成 2月完成 累計完成 累計完成年總任務百分比 3-12月需完成指標 1、數據增值業務收入 (萬元 ) 3098.70 3158.23 6256.93 15.18% 34961.3 2、中小流量數據業務使用量 2.1點對點彩信上行計費量 (萬條 ) 65.88 85.06 150.93 7.48% 1866.9 2.2手機上網 CMWAP流量（ TB） 5.44 5.17 10.6 13.96% 65.3 3、月均中小流量數據業務活躍用戶總規模 (戶 ) 40931 47704 44317 45.08% 月均差 54.92% 分析計算得出： 1、數據增值業務收入項： 3-12月需完成總額的 84.82%，月均需完成 3496.13萬元，需比 2月增收 337.9萬元，環比上升 10%； 2、中小流量數據業務使用量項： 點對點彩信項： 3-12月需完成總額的 92.52%，月均需完成 186.69萬元，需比 2月增收 101.63萬元， 119.5%； 手機上網項： 3-12月月均需完成 6.53TB，需比 2月增長 1.36TB； 3、中小流量數據業務活躍用戶項： 完成 45.08%，只完成不到一半。 2010年 1、 2月數據業務完成情況 2009年數據業務收入占比 2010年數據業務的發展重點將圍繞 增收和活躍度 開展！ 09年收入構成顯示，彩鈴、彩信、無線音樂為金牛型業務，收入占比高。彩鈴占總比重 20%、短信占 22%、無線音樂占比 5%。 5%20%22%32%14%3% 2% 1% 0% 1%無線音樂彩鈴點對點短信信息費數據業務通信數據業務- 其他夢網短信彩信C M N E T 業務增值業務2009年數據業務收入構成圖 總結： 2010年數據業務任務繁重，我們只有多角度出擊、全方位動員，開展全員營銷、大眾營銷、精準營銷，才有可能制勝。 結合 2009年數據和 2010指標，我們將圍繞幾大重點業務開展精準營銷： 第一章：發展收入項：以彩鈴、短信、無線音樂、手機報為重點； 第二章：中小數據流量項：彩信、手機上網 第三章：活躍量提升：重點發展飛信 ：飛信是飛信、歌曲下載、手機視頻、手機證券、手機閱讀、手機游戲 6大活躍度考核項里知名度最高、最容易見效的業務。 第四章：內部提升計劃。 從 2009年數據業務收入構成可知，彩鈴、短信、無線音樂為金牛型業務，業務知曉度高，普及率相對較高，收入占比高。結合2010年 KPI，我們將 彩鈴、短信、無線音樂、手機報 四大業務作為提升收入指標的主要業務。 第一章：數據業務收入提升方案 一、短信收入提升方案 現狀分析 通過節日短信營銷活動等一系列活動， 2月份上行點對點短信達 1.02億條 ，環比增長5%，同比增長 35.46%。 2月份點對點短信普及率達到 72%，比 1月份增長 3個百分點； 2月短信收入達 715.8萬元，環比增長 7%。 以 2月移動 271.78萬戶，普及率 72%算， 195.7萬短信用戶數，平均每人貢獻 3.66元，以五分錢 /條算， 平均每人每天發送不到 2.5條 ， 提升發送量 空間巨大。 解決辦法 1、下發種子短信刺激 針對活躍用戶，每天通過下發種子短信， 2000條 /天，種子短彩信內容包括節假日祝福短彩信、搞笑短彩信、紅段子和增值業務宣傳四個方面。 - 每月首先發送對象：有過上月發送記錄，但發送量低于 30條的客戶 - 針對部份沉默客戶：消費達到 10元以上但不足 30元的客戶 重要時間節點： 4月 1日愚人節、 5月 1日勞動節、父親節、母親節、國慶節、重陽節、元旦節、春節 2、 營銷活動刺激 （ 1）新增市場 新入網客戶連續 3個月獲贈 10條短信 （ 2）存量市場 -沉默客戶：短信沉默客戶當月發送 10條以上短信，次月可獲贈 5元話費獎勵； 5元封頂，減免語音通話，不減數據業務收入。 -活躍客戶：短信活躍客戶當月發送量環比上月增加 20條以上，次月可獲贈 5月話費獎勵； 5元封頂，減免語音通話，不減數據業務收入。 （ 3） 10月 1日 -12月 31日，“ 發短信送話費 ”，發 10條短信送 1元話費， 5元封頂。 3、公關活動 贊助“大學生才藝大賽” （新生入學后一個月內舉行），以群眾短信投票率作為層層晉級依據。決賽當晚現場短信投票決定冠亞季軍，并從短信投票中抽取“短信幸運大獎”，獲得G3手機、上網本、話費等獎品。 4、 人員營銷推廣 結合惠農信息整村推進工程，以行政村為單位，設定每個行政村的村級服務站站長為教練員，通過對其下達一定的任務目標和獎勵辦法，讓其在所在行政村內推廣短信。充分利用存量市場的營銷辦法。 （需要補充任務措施和獎勵辦法） 由市公司每周統一對教練員發送種子短信 20條，供其使用。 一、短信收入提升方案 5、代辦商獎懲機制建立 - 代辦渠道獎勵：代辦渠道當月新入網客戶短信普及率大于 90%，則對產生短信費用的客戶按每戶 1.5元獎勵； - 代辦渠道懲罰：代辦渠道當月新入網客戶短信普及率低于 90%，則對當月放號沒有產生短信費用的每位客戶扣發 2元酬金。 工作開展注意事項 （ 1）因涉及到惠農信息整村推進，需各部門統一協調，在各縣分公司召開各級動員大會時，需要告知村級服務站站長相關的任務目標和獎勵辦法。 （ 2）代辦商獎懲機制的建立，需要和渠道組同事進一步溝通確立后由渠道組同事負責執行 （ 3）農村教練員設置一事需要商討后制定任務量及獎勵辦法。 一、短信收入提升方案 目標值：現有客戶人均 5條 /人 /天， 195.7萬 *0.05元 /條 *150條 /月 =1467.8萬元，環比增收一倍； 新增客戶人均 5條 /人 /天， 255669戶 *0.05元 /條 *150條 /月 =191.8萬元 若達成目標， 3-12月短信可收入 16596萬元。 二、彩鈴收入提升方案 現狀分析 彩鈴是金牛星型業務，為 2009年數據業務收入貢獻了 近 20%，今年依然將其作為提升收入指標的重點。 2010年 1月彩鈴付費用戶數 1217657戶， 2月 1224956戶，普及率 45%，彩鈴收入 582萬，平均每人貢獻 5元。 解決辦法 1、營銷活動刺激 （ 1）新增市場： a、客戶新資費套餐中，必須默認開通彩鈴功能 b、新資費套餐中無數據業務包費用的，通過外呼開通彩鈴 外呼目標客戶：未開通彩鈴功能的神州行 18元大眾套餐用戶和 ARPU值在 40元以上的神州行客戶。 （ 2）存量市場： a、推廣彩鈴下載方式 此舉主要針對縣級以下單位進行，原因主要縣級以下鄉鎮、村等客戶不知道如何下 載彩鈴，或是開通彩鈴。擬在社會渠道，通過 10086短信和外呼， 主推“撥打 *下載彩鈴 ” 的方式 ，減少因終端上網等條件限制導致的客戶無法下載彩鈴情況的出現。 2、渠道激勵，讓代理商發展彩鈴付費用戶 各縣召開代理商動員會，以月為單位，設定目標值。 發展彩鈴數排名前三位的進行現金獎勵（第一名： 1000元、第二名： 500元、第三名：300元），達不到任務書的，給予懲罰。 推薦方法：發送指令“ *#被推薦人手機號碼”到 *即可。 3、通過 10086發短信，邀請客戶參加“你開彩鈴我送歌”活動 下發活動短信給客戶，邀請客戶參加“你開彩鈴我送歌”的活動，短信回復同意開通彩鈴功能的客戶即可免費獲贈 1-2首流行歌曲。 - 目的：通過短信回復開通，解決一部份因不懂如何開通彩鈴而未使用的客戶，通過送歌，解決一部份客戶因開通了不知道如何下載歌曲的客戶。 4、結合整村推進活動，進行低端機的捆綁活動 配合“惠農整村推進”活動，進行彩鈴功能捆綁，“買手機免費送 1-2首彩鈴”。 二、彩鈴收入提升方案 目標值：現有客戶普及率提升 5%，則為 13.6萬人， 13.6萬人 *5元 =67.9萬元， 10個月增收 679萬元； 新增客戶人人開通彩鈴， 255669戶 *5元月功能費 =127.8萬元， 10個月可收入 1278萬元； 若達成目標， 3-12月彩鈴可收入 8941萬元。 三、手機報收入提升方案 現狀分析 截止 2010年 2月份，手機報用戶數 66324戶（新聞早晚報 38568戶，占總數的 58%） 以熱門 新聞早晚報 為例，只要手機能接收短信就可以實現該業務， 2月份點對點短信普及率達到 72%，也就是涉及到 195.9萬人，而實際 普及率只有 1.9%。 將 提升手機報的普及率 列為重點，重點針對短信活躍用戶，人群重點鎖定：企事業單位、學校老師、公務員等。 解決辦法 1、從市公司層面入手，取得政府行文，建議公務員等開通 新聞早晚報 ，再以市 縣 鎮 鄉 村的推廣思路層層向下執行。 2、結合集團客戶中心推廣農政通業務的同時，要求捆綁 新聞早晚報 。（ 需補充農政通的營銷包，看是否可行） 3、與 遵義晚報 等紙媒聯合，開展“訂紙質報送電子報”活動，客戶只需訂閱 2010年全年 遵義晚報 印刷版即可獲贈一個月的 新聞早晚報 。 三、手機報收入提升方案 公務員人數 * 教師人數 * 村寨 V網人數 * 預計完成 *，可貢獻收入 * 目標值：普及率提升至 5%，即提升 3.1%，增加 6.27萬人，以 2元 /月計， 3-12月增收 125.4萬元 若達成目標， 3-12月手機報可收入 258.0萬元。 現狀分析 無線音樂為 2009年三大金牛業務之一， 1月份 330392戶， 2月份 297895戶，普及率為 10%，下載歌曲收入 131萬元（ 2月份數據），平均每人貢獻 4.4元，以兩元每首歌為例，平均每人每月下載歌曲為兩首。 解決辦法 1、活動促銷 利用咪咕庫存，開展營銷活動， 預存增值業務使用費 （無線音樂俱樂部高級會員、彩鈴等） 贈送咪咕禮品 ，如咪咕燈、咪咕玩偶、咪咕雜志等。 2、與唱片店、電影院聯合促銷： 買碟送音樂，看電影送音樂 3、針對每人每月下載兩首歌進行提升，宣傳口徑為“彩鈴周周換新意，每周有驚喜” 四、無線音樂俱樂部 目標值：普及率提升至 15%，增加 13.6萬人，在現有貢獻值下，增收 59.8萬， 3-12月增收 598萬元 收入上，每人月均下載 2.5首歌，則月均增收 26萬， 3-12月可增收 260萬。年度總入 2430萬元。 第二章：中小流量數據業務使用量提升方案 中小流量數據業務使用量考核彩信和手機上網兩項。 彩信指標口徑：考核當月所有彩信上行量，包括 :當月網內點對點彩信 +當月網間點對點彩信 +當月國際點對點彩信； 手機上網指標口徑：考核當月手機通過 CMWAP上網累計流量之和。 一、彩信活躍量提升方案 現狀分析 彩信客戶數 374208戶（ 2010年 2月經分數據），普及率僅 13.8%，由于春節的營銷，彩信收入環比略有上升。但彩信整體普及率低；大量沉默用戶和“被動開通”用戶存在，使用習慣未形成；活躍用戶發送頻次低影響了彩信收益。 2010年彩信 KPI指標 2018萬條， 1月完成 65.88萬條， 2月完成 85.06萬條，還差 1867.06萬條，剩余 10月平均每月需完成 186.706萬條。在現有用戶數下， 人均每月發送 5條 即可完成任務。若每人每月發送 3條，十個月即可發送 1122.6萬條。 因此，我們的 主要任務是提升現有客戶發送量，其次是刺激新增客戶的發送量 。 解決辦法 1、針對彩信用戶，每天下發種子彩信 ， 2000條 /天，種子彩信內容包括節假日祝福彩信、搞笑彩信、紅段子和增值業務宣傳四個方面。 - 每月首先發送對象：有過上月發送記錄，但發送量低于 5條的客戶 - 針對部份沉默客戶 :消費達到 10元以上但不足 30元的客戶 重要時間節點： 4月 1日愚人節、 5月 1日勞動節、父親節、母親節、國慶節、重陽節、元旦節、春節 一、彩信活躍量提升方案 2、 營銷活動刺激 （ 1）新增市場 新入網客戶連續 3個月獲贈 5條彩信： 以新入網 27萬人 /月計，預計可發送約 1000萬條； （ 2）存量市場“發彩信，送話費”： -沉默客戶：彩信沉默客戶當月發送 5條以上彩信，次月可獲贈 5元話費獎勵； 5元封頂，減免語音通話，不減數據業務收入。 -活躍客戶：彩信活躍客戶當月發送量環比上月增加 5條以上，次月可獲贈 5月話費獎勵；5元封頂，減免語音通話，不減數據業務收入。 3、代辦商獎懲機制建立 - 代辦渠道獎勵：代辦渠道當月新入網客戶彩信普及率大于 60%，則對產生彩信費用的客戶按每戶 1.5元獎勵。 - 代辦渠道懲罰：代辦渠道當月新入網客戶彩信普及率低于 60%，則當月放號沒有產生彩信費用的每位客戶扣發 2元酬金。 目標值：重點提升現有彩信用戶的活躍量，人均每月發送 3條彩信， 3-10月完成 1122.6萬條；新增用戶 3-10月發送約 1000萬條，使得全年彩信發送量超額完成 2018萬條的任務。 二、手機上網活躍量提升方案 現狀分析 1 2010年 KPI指標 76TB， 1月完成 5.44TB， 2月完成 5.17TB，還差 65.39TB， 剩余 10月平均每月差 6.539TB 手機上網人數 47704（以 2月活躍人數計算）；占移動客戶人數 1.76% 以現有活躍人數計， 如果每人每月用 3元套餐（ 15M），總用戶需要 435934人，還需要發展 388230個 如果每人每月 5元套餐 (30M)，總用戶需要 217967人，還需要發展 170263個 如果每人每月用 10元套餐 (70M)，總用戶需要 93414人，還需要發展 45710個 如果每人每月用 20元套餐 (150M)，總用戶需 43594人，保持現有人數能完成指標。 以 2月新開戶人數 255669戶計，如果 70%的人捆綁手機上網 5元套餐（ 30M）， 就能完成任務（ 65.39TB）。 解決辦法 1 1、 3月份開始新入網客戶，建議開通 5元數據流量包。 現狀分析 2 通過對使用 WAP客戶的消費習慣分析，我們發現，這一部分客戶對手機上網的需求點主要集中于掛聊天工具聊天和看電子小說。 解決辦法 2 1、從宣傳著手，通過對用手機輕松上聊天工具、看電子小說這一利益點進行包裝，同時配合特殊渠道（校園、網吧）的運用，主推手機上網 5元套餐（ 5元搞定手機上網 ）。 2、手機上網買 2送 1：預存 12個月即送 6個月；預存 6個月即送 3個月。 二、手機上網活躍量提升方案 目標值：重點提升新入網客戶使用手機上網量， 只要每月新增 170263人開通 5元 30M數據流量套餐包就可以完成全年手機上網量。 中小數據業務活躍數考核的是飛信、歌曲下載、手機視頻、手機證券、手機閱讀、手機游戲 6大業務活躍值之和，不考核單個業務。 由于手機視頻、手機證券對終端要求比較高；而手機閱讀和手機游戲作為新推出的業務，相對知名度不高；因此， 2010年，將主要圍繞 飛信、歌曲下載 這兩個業務做活躍量的提升，其他做次要推廣。 第三章：中小數據業務活躍數提升方案 一、飛信活躍量提升方案 現狀分析 飛信上市時間長，門檻低，電腦端無需客戶付費，核心賣點“用飛信發短信不要錢”，自主傳播性強，因此作為年度提升數據業務活躍度的重點業務。 09年 12月 飛信用戶活躍數僅 20223，只占全部用戶數的 0.7%，提升空間巨大。 解決方案 1）針對 18.18萬動感地帶客戶（未開通飛信），進行重點營銷 a、通過飛信機器人，發短信給動感地帶客戶“ *邀請您開通飛信，實現您和好友之間隨時溝通， 24小時不斷線，電腦端收發短信免費”； b、合作網吧電腦置入 fetion軟件； c、 TD終端置入 fetion軟件 2）“飛信答題贏大獎”活動（ 4月 -7月） a、開通飛信，獲一次抽獎機會； b、推薦 3名好友成功開通飛信，推薦人和被推薦人均獲一次抽獎機會； c、每天登陸飛信答題，加飛信號“ *”為好友，答題，即有機會獲得 5元話費（系統隨機進行抽獎，保證第一次登陸答題者，都能獲得話費獎勵），每天答題限一次，當月答題次數不限； d、獎品設置： 一等獎（每月 1名）， G3手機一部； 二等獎（每月 2名）， 4G容量 MP4一臺； 三等獎（每月 3名）， 2G容量 U盤一個； 幸運獎（每月 50名），彩鈴 2首。 3）飛信發短信不要錢 校園宣傳推廣 利用“飛信發短信不要錢”這一核心利益點作為宣傳突破口，加強飛信在校園的 宣傳力度，吸引在校學生使用飛信。（配合建立飛信群的活動開展） 4）活動支撐之“校園迎新”、“我的飛信我的群” 大一新生：為所有夾寄的移動卡開通飛信功能； 新、老學生： “我的飛信我的群”，以班級 /專業為單位創建飛信群， 聯系高校學生會 /班干作為傳播種子（或聯系學校，以勤工助學的名義提供賺錢的機會給貧困生），凡創建飛信群達 50人者，群主即可獲得 50元話費，次月返還；群內每月活躍度達到 90%以上者，即可獲得 10元話費 /月。 一、飛信活躍量提升方案 目標值： 18.18萬動感地帶客戶 40%開通飛信并活躍，即活躍數提升至 7.3萬。 二、全曲下載活躍量提升方案 現狀分析 2009年 12月全曲下載活躍數為 2168戶，相對 18.18萬動感地帶用戶數來說都是寥寥可數。提升用戶認知度為此階段重點。客戶不知道怎么下載或覺得下載麻煩為影響活躍的最大瓶頸。 解決方法 1、新增客戶： 針對新開戶的動感地帶客戶進行捆綁。 2、營銷刺激： 通過短信推薦歌曲并告知下載方法，“下載 3首送一首，每周都有新鈴音” 3、與 SP商資源置換，聯合發展全曲下載： A、以 2月新增 255669戶， 10%動感地帶計， 預計每月放卡 2.6萬張，捆綁數據業務為中央音樂平臺鈴音盒 3個月。每個鈴音盒每月帶來收入 5元，每月共帶來鈴音盒收入 5元 /戶 *2.6萬戶 13萬元。與 SP商按 5： 5進行分成，捆綁 3個月帶來收入 6.5*3 19.5萬元。 B、 SP商帶給移動的資源： SP商每月為移動提供價值 13.5萬元（ 19.5萬元 *2/3）的外呼資源，即外呼成功： 2.6萬戶彩鈴功能用戶或 6.75萬戶新聞早晚報用戶； SP商每月為移動提供價值 13.5萬元（ 19.5萬元 *2/3）的飛信手機端活躍資源，即 6.75萬戶飛信手機端活躍用戶數。 C、與 SP商簽訂合作協議，如 SP商完不成移動規定任務，將彌補移動開展中央音樂平臺鈴音盒捆綁活動的損失。 目標值：活躍量新增 2.6*80%=2.0萬戶 三、手機證券活躍量提升方案 現狀分析 手機證券活躍用戶數為 6798（一月份）、 7666（二月份），收入約為 11.5萬，受終端和目標消費群的限制，以一對一精準營銷為主。 以遵義地區證券公司 *家，股民數約為*設定 2010年手機證券用戶數發展到 *戶。 解決方案 1、與證券公司合作，回饋新老股民 開戶送手機證券免費試用 1個月；證券公司選擇股市平穩或漲的時候，通過短信，告知老客戶相關優惠：“兩市高開，市場有好轉跡象。為回饋廣大老股民，免費贈送 1個月手機證券，發送“ *”到“ *”即可免費開通。客服 ： *， *證券） 2、與集客部合作，大客戶經理對所負責的目標客戶推薦，通過下達一定的任務指標，促進此業務發展。 目標值： 3-9月以月平均 10%的速度遞增， 3月 8433戶， 4月 9276戶， 5月 10204戶， 6月 11224戶， 7月 12346戶， 8月 13580戶， 9月 14939戶； 10-12月以平均 8%的速度遞增， 10月 16134戶， 11月17425戶， 12月 18818戶。 五、手機視頻活躍量提升方案 現狀分析 手機視頻活躍用戶數為 6373戶（ 09年 12月經分數據），受終端和網絡限制，不重點推廣，主要以時間節點為契機進行促銷推廣。 解決方案 1、活動內容：“手機視頻看世界杯，贏世界杯吉祥物” 活動時間： 2010年 6月 1日 -7月 31日 1）世界杯期間，手機視頻 5折優惠（ 3元 /月） 2）用手機視頻看世界杯，可參與抽獎 獎品設置： 一等獎：世界杯吉祥物 二等獎：世界杯吉祥物 三等獎： 30元彩信包（ 100條彩信，三個月內發完有效） 針對在校大學生 5萬人、中學生以及 25-30歲之間的白領進行一對一外呼和 10086短信推介。 目標值：手機視頻活躍用戶由 12月的 6373提升至 8000戶。 六、手機閱讀活躍量提升方案 現狀分析 手機閱讀活躍用戶數 2010年 1月為 643戶， 2月為 1014戶（取自經分數據），用戶量占比極小，受終端和網絡限制，不重點推廣，主要以時間節點為契機進行促銷推廣。 解決方案 “愛中華，讀好書”系列電子好書 6折推薦： 2010年 10月 1日 -12月 31日 1）與政府合作，借用國慶之機，開展“愛中華，讀好書”系列電子好書 6折推薦活動； 政府下文給國企、事業單位、中小學校，進行電子書推薦； 2）與新華書店、書城合作，將熱門書籍做成電子書進行推廣，買紙質書送電子書； 3）與報紙合作，訂報送電子書； 目標值：手機視頻活躍用戶由 2月的 1014戶，每月提升 5%， 3月提升至 1065， 4月 1118， 5月 1174戶，6月 1233戶， 7月 1295戶， 8月 1360戶， 9月 1428戶， 10月 -12月