蘭州商學院20052006學年第一學期期末考試 一、單項選擇題（每小題1分，共計15分）1、從市場理論的角度而言，企業市場營銷的最終目的是（ ）A、滿足消費者的需求和欲望 B、求得生存和發展 C、推銷商品 D、獲取利潤2、“大市場營銷”概念是由誰于1986年首次提出的 （ ）A、科特勒 B、梅納得 C、道寧 D、貝克曼3、促銷工作的核心是 （ ）A、出售商品 B、溝通信息 C、建立良好關系 D、尋找顧客4、市場細分的概念依據是（ ）A、顧客需求的同質理論 B、顧客需求的異質理論 C、營銷目標的同質理論 D、營銷目標的異質理論5、對于潛在需求，市場營銷管理的任務是（ ）A、協調市場營銷 B、刺激市場營銷 C、改變市場營銷 D、開發市場營銷6、市場增長率和相對市場占有率都較高的經營單位是（ ）A、問號產品 B、明星產品 C、奶牛產品 D、瘦狗產品7、市場上選用兩個或兩個以上環節的中間商為其推銷商品，這種渠道策略是（ ）A、寬渠道策略 B、窄渠道策略 C、長渠道策略 D、短渠道策略8、一般來說，消費者從何來源獲得的信息最多 （ ）A、公共來源 B、個人來源 C、商業來源 D、經驗來源9、旅游業、體育運動消費業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間是（ ）A、愿望競爭者 B、屬類競爭者 C、產品形式競爭者 D、品牌競爭者10、市場利基者發展的關鍵是實現 （ ）A、多元化 B、避免競爭 C、專業化 D、緊密跟隨11、產品組合中所擁有的產品線數目指( )A、產品組合的寬度 B、產品組合的長度 C、產品組合的深度 D、產品組合的關聯性12、與顧客建立長期合作關系是下列哪項觀念的核心內容 （ ）A、關系營銷 B、綠色營銷 C、全球營銷 D、互動式營銷13、以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業是 （ ）A、生產導向型 B、營銷導向型 C、推銷導向型 D、社會營銷導向型14、對于資源有限的中小企業，或是初次進入新市場的大企業，適用（ ）A、差異市場營銷 B、無差異市場營銷 C、統一市場營銷 D、集中市場營銷15、顧客購買某種商品100件以下的單價為10元，100件以上的單價為9元，這種折扣屬于（ ）A、現金折扣 B、季節折扣 C、功能折扣 D、數量折扣二、填空題（每小題1分，共計10分）1、市場營銷的功能主要表現在三個方面：_、_、_。2、_的多少直接影響市場的潛在容量。3、相關群體對消費行為的影響表現為三個方面：一是示范性，二是_,三是一致性。4、消費品分為四種類型，即便利品、選購品、_、_。5、企業定價有三種導向，它們是_、_和_。三、多項選擇題（每小題2分，共計12分）1、顧客總價值包括（ ）A、商品品牌 B、服務價值 C、人員價值 D、產品價值 E、形象價值2、品牌是一種集合概念，蘊含著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（ ）A、屬性 B、利益 C、價值 D、文化 E、個性3、企業一體化成長戰略包括 （ ）A、向上一體化 B、后向一體化 C、前向一體化 D、向下一體化 E、水平一體化4、組織市場有以下哪些主要特點（ ）A、購買者少 B、購買量大 C、采購者地理位置較分散 D、情感型購買 E、供需雙方密切5、細分消費者市場的標準題有（ ）A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、行業因素6、多因素投資組合矩陣依據市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區域，由他們組成三種戰略地帶，分別是A、紅色地帶 B、綠色地帶 C、黃色地帶 D、黑色地帶 E、白色地帶 四、判斷改錯題（每小題2分，共計10分） 1、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。 （ ） 2、多品牌策略是企業為多種產品設計兩種或兩種以上互相競爭品牌的做法。 （ ） 3、不同的產品種類，其產品生命周期曲線的形態亦不相同。（ ）4、市場調研系統是企業營銷管理人員最初使用的信息系統，也是最基本的信息系統。（ ） 5、廣告的生命在于真實。（ ） 五、簡述題（每小題5分，共25分） 1、簡析企業分析市場營銷環境的意義。 2、分析說明為什么綠色營銷觀念是未來企業營銷的發展趨勢。3、影響分銷渠道選擇的因素有哪些？4、簡述成熟期的產品特點及營銷策略5、簡述企業在哪些情況下可能需要采取降價策略？六、案例分析題（28分）大寶護膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續依賴商業部門的訂貨會和各省市的百貨批發展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產品。到目前為止，大寶在全國共有102個產品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發到縣鄉一級。零售與批發同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區也能見到大寶的產品。在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考題：1、什么是產品定位？（3分）2、結合案例分析企業如何選擇廣告媒體？（5分）3、大寶化妝品成功的主要原因是什么？（10分）4、結合本案例談談企業應如何根據顧客消費心理從事市場營銷活動？（10分）參考答案： 一、1A 2A 3B 4B 5D 6B 7C 8C 9A 10C 11A 12A 13B 14D 15D 二、1、交換功能物流功能 便利功能 2、人口 3、仿效性 4、特殊品、非渴求品 5、成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法三、1BCDE 2CDE 3BCE 4ABE 5ABCD 6ABC 四、1、錯，能相互替代 2、錯，一種產品 3、對 4、錯，內部報告系統 5、對 五、1、市場營銷環境分析意義就在于發現企業的市場營銷機會，避免潛在的威脅。無論企業是處在經濟高速發展的時期，還是處在經濟萎縮的時期，都會不斷產生新的機會，同時也會產生新的威脅。任何企業都必須在一定的市場環境下生存和發展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業都不能回避等事實。 2、社會可持續發展的必然要求；綠色消費將成為一種消費主流；企業發展的客觀要求；政府宏觀政策及立法的調控指導。 3、目標市場因素；商品因素；生產企業本身的條件；中間商的狀況；環境特點。 4、產品成熟期，產品銷售穩定，市場飽和，競爭激烈，銷售增長率停滯或呈現下降趨勢；針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業選擇：一是市場改良策略，二是產品改良策略，三是市場營銷組合改良策略。 5、（1）生產能力過剩，（2）競爭的壓力使企業的市場占有率下降；（3）企業的成本費用更低時等。 六、1、產品定位是指企業在市場細分的基礎上，依據市場上的競爭狀況和本企業的條件，建立本企業及產品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程。 2、媒介的性質和傳播效果；產品的種類和特點；目標市場的特征和要求；企業的實力和廣告預算；市場競爭狀況和消費趨勢以及國家的法律法規。 3、產品定位；渠道選擇；價格制定；廣告媒介選擇等。 4、企業在制定營銷策略、開展營銷活動時，必須明確自己的營銷對象是哪一類型的消費者；這些消費者有哪些特定的需求和購買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者的需求。為此，企業應先對整體市場進行科學的細分，在此基礎上選擇最有力的部分作為目標市場，并進行市場定位，確定自己在市場上的位置。再根據目標市場的特點，結合其心理特征有效地開展市場營銷活動。（學生自己展開） B卷 一、單項選擇題（每小題1分，共計15分）1、市場營銷的核心是 （ ） A、生產 B、分配 C、促銷 D、交換 2、DM廣告指 （ ） A、直郵廣告 B、銷售現場廣告 C、戶外廣告 D、交通廣告 3、在產品整體概念中最基本最主要的部分是 （ ） A、附加產品 B、核心產品 C、潛在產品 D、形式產品 4、市場細分的概念依據是 （ ） A、顧客需求的同質理論 B、顧客需求的異質理論 C、營銷目標的同質理論 D、營銷目標的異質理論 5、在不規則需求情況下，市場營銷管理的任務是 （ ） A、協調市場營銷 B、刺激市場營銷 C、改變市場營銷 D、開發市場營銷 6、市場增長率較高和相對市場占有率較低的經營單位是 （ ） A、問號產品 B、明星產品 C、奶牛產品 D、瘦狗產品 7、渠道成員選擇總的要求是 （ ） A、專業條件 B、有效率、費用低 C、企業規模 D、市場覆蓋面大小 8、一個中年人為鍛煉身體準備購買體育用品和選擇運動場地，在羽毛球和網球運動中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運動之間是 （ ） A、愿望競爭者 B、屬類競爭者 C、產品形式競爭者 D、品牌競爭者 9、生產者用戶初次購買某種產品或服務稱為 （ ） A、新購 B、直接重購 C、修正重購 D、重購 10、你認為下列那句話是正確的 （ ） A、贊助是一種宣傳方式 B、贊助與宣傳的區別在于是否支付獎金 C、贊助就是廣告 D、贊助是銷售促進的一種方式 11、對企業的現有產品和現有市場應采取下列哪項戰略 （ ） A、市場開發 B、市場滲透 C、產品開發 D、多角化經營 12、品牌最持久的含義是文化、個性和 （ ） A、屬性 B、利益 C、價值 D、名稱 13、對于擁有良好聲譽且生產質量相近產品的企業，宜采用什么包裝策略 ( ) A、等級包裝 B、類似包裝 C、分類包裝 D、配套包裝 14、企業公共關系的最終目的是 （ ） A、刺激中間商熱情 B、擴大產品銷售 C、滿足顧客需求 D、樹立企業形象 15、物流的主要職能是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造 （ ） A、時間效用 B、形式效用 C、占有效用 D、地點效用 二、填空題（每小題1分，共計10分） 1、大市場營銷概念是在4P的基礎上加上_和_。 2、從營銷學角度出發，市場應有_、_和_三個主要因素構成。 3、相關群體對消費行為的影響表現為三個方面：一是_，二是仿效性,三是一致性。 4、消費品分為四種類型，即便利品、選購品、_、_。 5、企業定價有三種導向，它們是成本導向、_和_。三、多項選擇題（每小題2分，共計12分） 1、服務具有的特點 （ ） A、無形性 B、滿足感 C、易變性 D、不可分離性 E、不可儲存性 2、顧客總成本包括 （ ） A、服務成本 B、貨幣價格 C、時間成本 D、體力成本 E、精神成本 3、產品線延伸策略包括 （ ） A、向下延伸 B、向后延伸 C、向前延伸 D、向上延伸 E、雙向延伸 4、引起企業提價主要原因由 （ ） A、通貨膨脹，物價上漲 B、企業市場占有率下降 C、產品供不應求 D、企業成本費用比競爭者低 E、產品生產能力過剩 5、細分消費者市場的標準題有 （ ） A、地理環境因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、行業因素 6、促銷的具體方式包括 ( ) A、市場細分 B、人員推銷 C、公共關系 D、營業推廣 E、廣告 四、判斷改錯題（每小題2分，共計10分） 1、促銷的核心是與顧客建立良好的關系。 （ ） 2、產品項目是指產品線中不同的品種、規格、品牌、價格的特定產品，例如：某商店經營的服裝、食品、化妝品等。 3、不同的產品種類，其產品生命周期曲線的形態是相同。（ ） 4、品牌資產在利用中增值。（ ） 5、市場營銷就是推銷和廣告。（ ）五、簡述題（每小題5分，共25分） 1、簡述市場營銷觀念的演變歷程。 2、分析說明分銷渠道新的發展趨勢。 3、影響企業定價的因素有哪些？ 4、簡述品牌策略。 5、簡述衰退期的產品特點及營銷策略。 參考答案： 一、1D 2A 3B 4B 5A 6A 7B 8C 9A 10D 11B 12C 13B 14D 15D 二、1、公共關系、權力 2、人口、購買力、購買欲望 3、示范性 4、特殊品、非渴求品 5、需求導向定價法、競爭導向定價法 三、1ACDE 2BCDE 3ADE 4AC 5ABCD 6BCDE 四、1、錯，溝通信息 2、對 3、錯，不相同 4、對 5、錯，不是 五、1、生產（產品）觀念、推銷觀念；營銷觀念；社會營銷觀念。 2、渠道體制，有金字塔式向扁平化方向發展；渠道運作，有總經銷制向