策樂 淘寶網(wǎng)整體營銷合作計劃建議書 內(nèi)容概要 1 2 3 4 5 66 計劃背景及目標(biāo) 整體營銷架構(gòu) 挑戰(zhàn)及運作模式 系統(tǒng)架構(gòu)與規(guī)劃 合作模式 后臺管理模塊介紹 計劃背景及目標(biāo) 背景 2008年淘寶網(wǎng)的交易金額為 900億人民幣， 2009年翻倍成長為 2000億人民 幣， 2010年預(yù)計將達(dá)到 4500億人民幣，占有中國線上消費品市場份額 80%， 策樂 面對的已經(jīng)不是要不要發(fā)展電子商務(wù)的問題，而是怎么做好電子商 務(wù)。 2009年 11日 11日 Jack&Jones淘寶旗艦店一天的營業(yè)額超過四百萬，比 Jack&Jones全國所有實體店鋪加起來的營業(yè)額都多，集中資源經(jīng)營好淘寶網(wǎng) 店是 策樂 發(fā)展電子商務(wù)的不二法門。 淘寶網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有一億個真實買家、三百萬賣家、三千家專業(yè)協(xié) 力廠商，涵蓋個人市集、品牌商城、分銷批發(fā)等兼具廣度與深度的虛擬商 圈，龐大的系統(tǒng)平臺與復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)使得經(jīng)營好淘寶網(wǎng)店的難度不亞于進(jìn) 入一個陌生的國度，同時目前眾多男鞋品牌已經(jīng)在淘寶網(wǎng)開設(shè)旗艦店，如： 暇步士、駱駝、老人頭等等，起步較晚的 策樂 選擇專業(yè)的合作夥伴才是 最佳策略。 藝謀互動 的經(jīng)営団隊擁有平均超過十年的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)專業(yè)經(jīng)驗，與 淘寶網(wǎng)有多年的合作關(guān)系及深厚的人脈資源，將為 策樂 量身訂做淘寶網(wǎng) 店的經(jīng)營策略，為 策樂 發(fā)展電子商務(wù)做整體考量，以期達(dá)到雙贏的目 的，遠(yuǎn)不是簡單的線上代理合作關(guān)系可以比擬。 計劃背景及目標(biāo) 目標(biāo) 短期： 2010年 12月前 1.開設(shè)淘寶商城 策樂 官方旗艦店 2.成為淘寶商城男鞋熱門品牌之一（熱門品牌頁） 3.淘寶網(wǎng)店整體交易金額（ GMV）達(dá)到 30萬 元 /月 4.發(fā)展 200家分銷店 中長期： 20112012年 1. 成為淘寶網(wǎng)交易量前三大的男鞋品牌 2. 建立能夠確保產(chǎn)品交易流程快速順暢的后臺對接系統(tǒng) 3. 建立適用于其他電子商務(wù)平臺，或獨立域名網(wǎng)店的可復(fù)制 B2C模版 5 整體營銷架構(gòu) 我方自運營旗艦店 加盟分銷店 45%65% 35%55% 加盟分銷店 加盟 策樂 的淘寶店 ,淘寶 網(wǎng)與我方具有其加盟許可的 決定權(quán)。 其來源主要包括： 淘寶商城專賣店、專營店 淘寶市集個人店 旗艦店 由 藝謀互動 直接運營的 淘寶商城 策樂 旗艦店。 主要作用包括以下： 產(chǎn)品直銷 品牌宣傳 分銷支持 口碑營銷 以上為未來 2-3年內(nèi)最終達(dá)成的比例估算 需要考慮到具體加盟淘寶店的數(shù)量及相互關(guān)系 淘寶網(wǎng)整體營銷平臺 策樂 網(wǎng)店 主要由若干淘寶店構(gòu)成 整體營銷平臺理念 采取 B2C、 B2B、 B2B2C三合一的商業(yè)模式， 策樂 只需透過淘寶網(wǎng)就可以直接面 對最終消費者、分銷商、批發(fā)商。 整體營銷計劃由旗艦店領(lǐng)軍帶動商城專賣店、專營店，以及市集個人店的銷售。 旗艦店之于 策樂 的核心價值 一個淘寶品牌旗艦店的作用數(shù)十倍甚至百倍于一家實體旗艦店，其投入還不到一家實 體旗艦店。 由淘寶旗艦店執(zhí)行的營銷計劃輻射全中國，能大福提升品牌知名度。 巨大的市場：淘寶網(wǎng)海量的注冊用戶和訪問量是銷售效果的主要保證。 旗艦店之于顧客的核心價值 質(zhì)量：原廠行貨品質(zhì)保證 服務(wù)：售前、售中、售后服務(wù)更專業(yè)、周到 速度：大多數(shù)產(chǎn)品在國內(nèi)備貨，發(fā)貨速度遠(yuǎn)超代購 價格： B2C的方式 可避免中間環(huán)節(jié)，取得一定價格優(yōu)勢。同時我們強調(diào)的并非絕對意 義上的 “便宜”，而是讓客戶買到最“物有所值”的產(chǎn)品 類別 分銷 批發(fā) 淘江湖（包括幫派、 各類產(chǎn)品達(dá)人等） 經(jīng)營模式 分銷商透過系統(tǒng)對接代 銷商品 批發(fā)商透過批發(fā)系統(tǒng)買 斷商品 組織社群幫派團購、口 碑營銷 核心價值 1. 大幅提高品牌曝 光率、提升品牌知名度 2. 聯(lián)合促銷活動迅速捧紅主打商品 1. 輻射全國線下實體店鋪 2. 快速消化積壓庫存商品 1. 隱蔽低價處理庫存、保護價格 體系 2. 建立網(wǎng)絡(luò)口碑、會員經(jīng)營 2011 年淘寶網(wǎng)將繼續(xù)把重點放在商城和分銷平臺兩大塊，尤其是分銷平 臺，目前切入將能獲得最多的流量支持。 淘江湖幫派的組織與經(jīng)營是項長期工作，短期雖然不能獲得較大利潤，但 對品牌的忠誠度建立有很大的幫助。 渠道與社群經(jīng)營 目的 吸引淘寶網(wǎng)對 策樂 產(chǎn)品感興趣的顧客到 策樂 旗艦店并留下可跟進(jìn)信 息，并且維持老顧客忠誠度 營銷方法 傳統(tǒng)的淘寶網(wǎng)網(wǎng)內(nèi)推廣 與淘寶網(wǎng)合作，將對 策樂 產(chǎn)品有興趣的顧客引入 策樂 旗艦店。 例如： 每周的折扣、搶拍等促銷 新產(chǎn)品 /新供應(yīng)商上架促銷 買就送 / 滿就送 / 限時秒殺 /免郵費 購物積分 / 紅包 / 促銷商品組合 市場營銷 挑戰(zhàn)及運作模式 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品生產(chǎn) 物流 安全可靠的支付工具 快速正確的配送 如何選擇更便宜的物流方式 售后服務(wù) 口碑傳播 會員經(jīng)營 網(wǎng)店建立及運營的 技巧 差異化發(fā)展模式 專業(yè)的 UED 線上推廣及營銷的技巧 引導(dǎo)流量的技巧、 SEO 高效的廣告 銷售中與顧客的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù) 產(chǎn)品生產(chǎn) 網(wǎng)店運營 銷售 &推廣 訂單 &付款 物流 &倉儲 客戶服務(wù) 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品生產(chǎn) 物流 安全可靠的支付工具 快速正確的配送 如何選擇更便宜的物流方式 線上推廣及營銷的技巧 引導(dǎo)流量的技巧、 SEO 高效的廣告 銷售中與顧客的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù) 售后服務(wù) 口碑傳播 會員經(jīng)營 網(wǎng)店建立及運營的 技巧 差異化發(fā)展模式 專業(yè)的 UED 策樂 面臨的挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)品牌商所面臨的主要挑戰(zhàn) 策樂 項目規(guī)劃時間表 BM： 1人（專職）；品牌經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)整個項目。 MK： 1人（專職）；行銷策劃，促銷方案設(shè)計與執(zhí)行。 IT： 2人（共享）；“策樂旗艦店”后臺支撐系統(tǒng)的運行維護及應(yīng)用定制。 BP： 1人（專職）；網(wǎng)店日常運營、訂單管理等，服務(wù)人員招聘、崗前培訓(xùn)。 CS： 4人；營銷導(dǎo)購、客戶服務(wù)。 KP： 1人（專職）各類報表定制、產(chǎn)品知識整理、客服知識整理、客戶知識模型 設(shè)計和實施； QC： 2人（共享）；對營銷導(dǎo)購和客戶服務(wù)工作質(zhì)量進(jìn)行抽檢和監(jiān)督，并進(jìn)行在 崗培訓(xùn)輔導(dǎo)。 UED： 1人（專職）；網(wǎng)店裝修，客戶體驗設(shè)計。 運營組織架構(gòu) 按照月 GMV25-35萬，客單價￥ 300測算，則 每月 SI = 1000，日均 SI = 33筆 按照 30%咨詢轉(zhuǎn)化率，日咨詢量為 = 110 按照每人每日工作 8小時共可完成 80個咨詢量計算，則日均上班人數(shù) = 2人，坐席最大配置量為 3 進(jìn)行排班后，需要 4人左右從事導(dǎo)購及 售后工作 坐席配置量和運營團隊人數(shù)可隨著 GMV的增長而不斷增加，項目啟 動期 資源配置將少于上述估算。 項目資源配置依據(jù) 系統(tǒng)架構(gòu)與規(guī)劃 進(jìn)銷存管 理 倉儲管理 物流接口 （訂單合并） 一階段目標(biāo) 二階段目標(biāo) 產(chǎn)品管理 價格管理 賬戶管理 結(jié)算管理 店鋪管理 產(chǎn)品知識庫 客戶數(shù)據(jù) 客戶知識 客戶價值 （積分管理） （營銷管理） 客戶交互管理 訂單管理 售前導(dǎo)購 售后服務(wù) QC管理 HR管理 服務(wù)知識庫 交易環(huán)境 支付手段 分銷平臺 TOP-API 倉儲 -API 倉儲中心 倉儲 包裹 物流 藝謀互動 負(fù)責(zé)范圍 系統(tǒng)架構(gòu) 第一階段：由藝謀互動開發(fā)和部署 eCRM和 eService功能模塊，首先支撐品牌的旗艦店運營 第二階段：由藝謀互動開發(fā)和部署 eBOSS和 eSCM功能模塊，支撐招商、多店分銷和多用戶角色管理 第三階段：豐富和完善 “ 策樂旗艦店 ” 的業(yè)務(wù)管理功能（特別是 eCRM的營銷功能），一方面支撐更多的分 銷店加盟，另一方面實現(xiàn)更強有力的客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)客戶價值的增值 客服 導(dǎo)購終端 網(wǎng)店 管理終端 商家 查詢終端 倉儲 管理終端 第一階段 第二階段 分銷平臺支撐系統(tǒng) 旗艦店前端應(yīng)用 第三階段 豐富完善各模塊 策樂 淘寶平臺發(fā)展規(guī)劃 合作模式 策樂 委托 藝謀互動 經(jīng)營淘寶網(wǎng)店，包括旗艦店 與分銷平臺。 所有從淘寶網(wǎng)獲得的訂單， 藝謀互動 收取一定比例 提成。 策樂 負(fù)擔(dān)于淘寶網(wǎng)內(nèi)硬性廣告費及旗艦店基本運作 費用。 藝謀互動后臺管理模塊介紹 專用郵件信箱 QC 質(zhì)檢專席監(jiān)督各交互渠道服務(wù)質(zhì)量 統(tǒng)一對接后臺 eCRM系統(tǒng) eService 客戶交互管理模型 “品牌商” 400熱線 專用短信通道 多媒體電子商務(wù)服務(wù)終端，融合旺旺、語 音、短信、郵件等多種交互工具 eCRM 三個管理層次 eCRM 客戶知識層次 客戶行為分析 店鋪數(shù)據(jù)：每月全店瀏覽量、每月全店訪客數(shù)、實時訪問數(shù)據(jù)、實時客戶訪問記錄、日 客戶訪問數(shù)據(jù)、月客戶訪問數(shù)據(jù)、店鋪訪客地區(qū)分布、客戶來訪來源構(gòu)成、客戶店鋪停 留時間 寶貝數(shù)據(jù)：寶貝關(guān)注度報表、實時寶貝數(shù)據(jù)、客戶寶貝停留時間、寶貝收藏數(shù)據(jù) 首頁訪問數(shù)據(jù)：店鋪首頁訪問數(shù)據(jù)、寶貝頁優(yōu)質(zhì)入口排行、寶貝頁低質(zhì)入口排行、分類 頁優(yōu)質(zhì)入口排行、分類頁低質(zhì)入口排行 分類訪問數(shù)據(jù)：店內(nèi)關(guān)鍵詞搜索報表 店鋪銷售數(shù)據(jù)：每月店鋪銷售量，實時銷售數(shù)據(jù) 客戶意愿分析報告 準(zhǔn)客戶對產(chǎn)品服務(wù)關(guān)注度分析 客戶特征分析 店鋪流量訂單轉(zhuǎn)化率分析 客戶忠誠度分析 廣告效果分析 eCRM 客戶價值模型 多種主動營銷手段（旺旺、電話、短信、郵件等） 客戶關(guān)懷 客戶回訪 客戶調(diào)查 商業(yè)機會管理 市場活動管理 自主積分管理 eBOSS 多店管理模型（ 1） 多店鋪管理通過店鋪賬戶實現(xiàn) 下掛產(chǎn)品 權(quán)限及認(rèn)證 計費及結(jié)算 單一店鋪多角色管理通過賬號實現(xiàn) 商家賬號（ License） 店長 賬號（ License） 營銷導(dǎo)購賬號（ License） 客服售后 賬號（ License） 32 eBOSS 多店管理模型（ 2） 33 商家 A 賬戶 A 下掛產(chǎn)品 產(chǎn)品 P1-鞋類 產(chǎn)品 P2-服裝 產(chǎn)品 P3-運動器材 訪問賬號 賬號 A1-商家 賬號 A2-店長 賬號 A3-營銷 eBOSS 商家 B 27 賬戶 B 結(jié)算賬號 下掛產(chǎn)品 訪問賬號 結(jié)算賬號 大淘寶平臺 品牌店 A 品牌店 B 產(chǎn)品 API 商品 API 類目屬性 API 店鋪 API 圖片 API eBOSS 結(jié)算管理模型 品牌店 A 大淘寶平臺 成交價 “藝謀互動” eBOSS 商家賬戶 品牌商 A 賬戶 減去 銷售 傭金 交易 API 品牌店 B 成交價 品牌商 B 賬戶 減去 服務(wù) 扣點 結(jié)算價 代理價 藝謀互動 自營品牌 藝謀互動 托管品牌 eSCM 進(jìn)銷存管理模型 旗艦店 A 分銷店 B 批發(fā)店 C 策樂旗艦店、 商品 A上 架 商品 B 上架 物流管理 “藝謀互動” eSCM 物流 API 倉儲管理 倉儲中心 商品 A 入庫 商品 C 出庫 商品 B 入庫 倉儲 AP