廣告的好與壞 -從廣告認(rèn)知心理評(píng)價(jià)優(yōu)秀廣告廣告學(xué)是圍繞著如何讓廣告效用最大而建立起來的學(xué)科體系,然而,在實(shí)際研究過程中,廣告的經(jīng)濟(jì)效益研究被給予了更多的關(guān)注,廣告批判研究似乎成為一個(gè)被忽略的領(lǐng)域。作為市場經(jīng)濟(jì)的一種重要溝通手段,廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的貢獻(xiàn)是有目共睹的,但是,并不能因此而忽視廣告的質(zhì)量問題。眼下有一些備受批評(píng)的廣告卻是非常有效的廣告。腦白金的廣告一年365日，天天不間斷地直著嗓子喊著“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，于是腦白金成為十大惡俗廣告之首，盡管其銷售年超100億人民幣，是中國最大的保健品贏家。恒源祥的電視廣告更絕，在1分鐘時(shí)間內(nèi)喊了12遍恒源祥，結(jié)果名揚(yáng)全國-盡管是惡名，但至少所有人都記住了：恒源祥原來是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。 所以，什么是好廣告，什么是差廣告，其判斷的標(biāo)準(zhǔn)不能簡單是審美角度或是為廣告商帶來多少的經(jīng)濟(jì)收益，而應(yīng)該是從產(chǎn)品或品牌受眾的心理需求以及接受能力去考量。 一 消費(fèi)者認(rèn)知心理分析在營銷以消費(fèi)者為中心，傳播以受眾為導(dǎo)向的今天，廣告要取得好的效果，離不開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。企業(yè)如果對(duì)廣告受眾的認(rèn)知心理一無所知，無異于像“黑夜里給情人送秋波”一樣；甚而，企業(yè)如果對(duì)影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素一無所知，恐怕就連“送秋波”的機(jī)會(huì)都沒有。前段時(shí)間爭議熱烈的是蔣雯麗的美加凈“亂倫”廣告。廣告里，蔣雯麗扮演的一位母親和一位5歲左右活潑可愛的男孩進(jìn)行對(duì)話：孩子：“媽媽，長大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真）蔣雯麗：“什么？”（有點(diǎn)驚訝）孩子：“我要娶你。”（孩子很認(rèn)真）蔣雯麗：“那爸爸呢？”（逗小孩）孩子：“我長大了，爸爸就老了。”（兩人很幸福擁抱在一起）孩子：“媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老！”（最后出現(xiàn)話外音：XXX修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。）好多觀眾都無法接受這樣的廣告。這雖說是超前意識(shí)很強(qiáng)的創(chuàng)意廣告，但是制作者也要考慮到我們這個(gè)社會(huì)大環(huán)境，考慮到觀眾的接受程度。我國有著悠久的歷史，自然也有一種獨(dú)特的文化。這種文化遺傳基因根植于每一個(gè)廣告受眾的心理圖式里，像“過濾器”一樣，下意識(shí)過濾掉與受眾累積起來的傳統(tǒng)文化基因相異或相斥的廣告訊息，選擇性接觸，理解，記憶與之一致的廣告訊息。 因此，理解和把握影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素，特別是權(quán)威性，親情人情觀念以及重實(shí)惠輕意念的一些意識(shí)，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。 商業(yè)廣告作為廣告主以付費(fèi)的方式借助于一定的媒介推銷其產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng), 活動(dòng)對(duì)象是消費(fèi)者, 使用的方式是勸說, 所以, 最好的效果是消費(fèi)者主動(dòng)接受其影響, 只有主動(dòng)接受影響, 消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶才能進(jìn)入有意注意的狀態(tài), 但是, 進(jìn)入有意記憶的前提是必須引起消費(fèi)者的無意記憶, 一旦消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了有意憶記, 那么,廣告信息就會(huì)在消費(fèi)者的心目中形成長時(shí)記憶。因此，優(yōu)秀的廣告一定要新穎，讓大家眼前一亮。而且廣告不能夸大失實(shí)，美化失度，而應(yīng)該或直接簡明地闡釋產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，以理服人；或發(fā)自真心地與消費(fèi)者溝通，以情動(dòng)人。如雀巢咖啡的廣告，寓廣告于日常生活情景和家常之中，不求嘩眾取寵，但求潛移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風(fēng)，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦的心靈：新鮮，涼快，神清氣爽真是味道好極了！二 好的廣告應(yīng)帶來的效果在消費(fèi)者頭腦中，每種品牌都代表了不同的意義和檔次，他們選擇某種品牌進(jìn)行重復(fù)性的購買時(shí)，消費(fèi)的是一種功能性的需求或者更深層次的價(jià)值方面的，當(dāng)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量相差無幾時(shí)，消費(fèi)者選擇的是符合自身價(jià)值和檔次一致的品牌。而單一品牌如果承載了過多的消費(fèi)利益和價(jià)值形象，信息經(jīng)過消費(fèi)者的頭腦時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把信息進(jìn)行綜合整理，進(jìn)而形成自己全新的認(rèn)識(shí)。過的信息在消費(fèi)者的心智中會(huì)造成簡直形象的混亂。可以想象的到，品牌形象模糊或者價(jià)值模糊的品牌，越來越多的客戶會(huì)遠(yuǎn)離該品牌。而好的廣告語就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才 突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！這是為什么呢？原來紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”。而且他們在廣告宣傳上也模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。這種認(rèn)知混亂，是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價(jià)值。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽 光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。而且，優(yōu)秀的廣告一定要具有獨(dú)特的創(chuàng)意。英國著名的小說家毛姆, 在他沒有成名時(shí), 小說銷路不好。有一天, 他靈機(jī)一動(dòng), 在報(bào)紙上登了這樣一則征婚廣告“ 本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng), 是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬富翁, 希望找到一個(gè)像毛姆小說中主人公那樣的女子做終生伴侶。”廣告登出沒幾天, 毛姆的小說被搶購一空。這里, 聰明的毛姆名義上是做征婚廣告,實(shí)則是為了推銷他的小說。他巧妙地用征婚作誘餌, 達(dá)到了使小說暢銷的目的, 真是出奇制勝。如果他也像其他人一樣只是做推銷小說的廣告, 恐怕他的小說仍然會(huì)沒有人買。那么, 他也不可能成為著名的小說家了。不少廣告也請一些明星來代言。這就是把握了消費(fèi)者愛屋及烏的心理,因喜愛名人,進(jìn)而喜愛名人所推薦的產(chǎn)品.明星代言的衣服，鞋帽等多的數(shù)不勝數(shù)。像中國人壽，拍了段廣告，請了姚明，拿了只籃球投籃，結(jié)果直接投進(jìn)了中國人壽，于是就有了那句廣告“要投就投中國人壽”；還有葛優(yōu)的那句“神舟行，我看行”等，就是利用了名人效應(yīng)，拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)。 當(dāng)然廣告并不是只為了商業(yè)目的。還有一些公益廣告體現(xiàn)親情等感情的也挺好的。我印象中比較深的一個(gè)廣告是，一個(gè)小孩在媽媽下班后，給媽媽端來一盆洗腳水，“媽媽，洗腳”。這句話曾感動(dòng)了無數(shù)人，特別溫馨，也起到了教育的效果。三 優(yōu)秀廣告案例分析號(hào)稱“沒有打不響的品牌”的美國P&G公司的系列洗潔用品素以USP策略運(yùn)用的恰到好處著稱于世，其主打品牌舒膚佳除了標(biāo)榜潔膚而且殺菌的強(qiáng)力功效外，他那“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”的說辭，暗喻其他競爭對(duì)手都沒有經(jīng)過中國權(quán)威醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。廣告由于符合中國消費(fèi)者崇尚權(quán)威的認(rèn)知心理，一下子使其他品牌在消費(fèi)者心目中黯然失色。日本有一家酸奶店的廣告寫道“ 本店出售的酸奶有初戀的味兒。”真是特別的獨(dú)特。初戀究竟是什么味兒, 誰不想知道結(jié)果是, 沒有戀愛的少男少女想嘗嘗初戀的味兒, 正在戀愛的男女青年想品品初戀的味兒, 結(jié)過婚的成年男女想回顧一下初戀的味兒, 就連年過花甲的老人們也想品嘗酸奶, 回憶一下許多年前那段美好或心酸的初戀時(shí)光。這樣, 這家酸奶店總是顧客盈門, 生意興隆。同樣, 如果不是這樣想象獨(dú)特, 宣傳出奇, 只是就酸奶而宣傳酸奶, 使用那種說明書式的低層次的廣告, 那么, 就很難獲得這樣好的宣傳效果。法國有一家古董店, 專門出售從戰(zhàn)爭廢墟中揀來的鐵絲網(wǎng), 很少有人光顧。后來, 老板在這些舊鐵絲網(wǎng)上寫了這樣一句話“ 這是馬其諾防線中的一段。”結(jié)果鐵絲網(wǎng)被搶購一空。因?yàn)檎l不想擁有這段二次世界大戰(zhàn)中的著名防線。說不定過了若干年后它會(huì)價(jià)值連城呢, 如此的創(chuàng)意策略真是奇特?zé)o比。從認(rèn)知學(xué)來講, 人的感覺器官不喜歡單調(diào)的內(nèi)容、單一的聲音和色調(diào)的刺激。如果總是單一的內(nèi)容、單一的聲音和色調(diào), 人的感覺器官就容易疲勞, 沒有新鮮感, 也就很難引起注意, 更不能夠記憶和發(fā)生興趣了。而“ 出奇”可以“ 出其不意” 即出人意料, 令人耳目一新, 精神一振, 一下子注意到廣告所宣傳的內(nèi)容, 并留下深刻的記憶。根據(jù)廣告心理原理我們知道, 能使消費(fèi)者注意, 廣告就已經(jīng)成功了一半, 再加上廣告內(nèi)容富有情趣, 令人回味無窮, 必然使消費(fèi)者發(fā)生興趣, 產(chǎn)生購買欲望和行為。事實(shí)上, 我們每天通過各種媒體接觸的廣告也有成百上千條, 而使人注意的沒有多少條, 就是因?yàn)檫@些千篇一律的廣告不能吸引人, 自然也就很難獲得成功。有家飯店在門口的一個(gè)大桶上寫到“ 不許偷看”結(jié)果, 路過的人個(gè)個(gè)停下來想看個(gè)究竟, 只見桶內(nèi)寫著“ 本店出售的啤酒清醇芳香, 與眾不同, 每桶元, 請您享用。”通過這樣的宣傳, 啤酒銷量倍增, 飯店的生意也很興隆。有一個(gè)推銷“ 皇冠”牌香煙的推銷員, 在公共汽車上看到“ 禁止吸煙”的語句后受到啟發(fā), 得到了靈感。于是,他在城里的大街小巷到處張貼這樣的標(biāo)語“ 此地應(yīng)禁止吸煙, 連 皇冠牌香煙也不例外” 。結(jié)果, “ 皇冠”牌香煙的售量不但沒有下降, 反而大幅度上升,成為搶手貨。同樣, 他如果直接從正面宣傳這種香煙如何如何好, 效果不一定就這樣好。這樣，不通過直接的手段, 不從正面人手, 而是通過間接的手段, 從側(cè)面或反面人手。這一策略在廣告策劃往往會(huì)很成功。有些商品廣告公開認(rèn)識(shí)自己的商品有缺點(diǎn), 其實(shí), 這些“ 缺點(diǎn)”根本無關(guān)緊要, 或者其中所謂“ 缺點(diǎn)”恰恰是商品的優(yōu)點(diǎn), 采用這種方式作宣傳, 也是一種欲擒故縱的策略。例如,“ 獅牌”保險(xiǎn)柜的廣告宣稱“獅牌保險(xiǎn)柜最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖, 必須用密碼開鎖,不然的話, 就要用焊槍切開。所以, 記密碼困難的人, 請不要使用獅牌保險(xiǎn)柜。”這里言外之意, 不就是“ 獅牌”保險(xiǎn)柜是最保險(xiǎn)的嗎？其宣傳效果也比從正面直接宣傳要好得多。這種“欲擒故縱”的策略能取得如此好的廣告效果，主要是因?yàn)槿藗兤毡榇嬖谥@樣一種心理逆反心理, 一些事情, 你越是禁止, 不讓做, 人們就越想做一些東西, 你越是不讓得到, 人們卻越想得到。這也可能和人們天性好奇有直接關(guān)系。一個(gè)美國人出了一本書叫趣味心理學(xué), 他在前言中寫到“ 請不要閱讀第八章第五節(jié)的內(nèi)容。”結(jié)果讀者拿到書首先要看這一章節(jié)。正因?yàn)槿绱? 廣告策劃者在制作廣告和進(jìn)行廣告宣傳時(shí), 使用這種策略, 充分利用人們的逆反心理, 就能取得意想不到的效果。四 失敗的廣告案例現(xiàn)在大多數(shù)廣告都或多或少給人吹噓的感覺, 像“ 質(zhì)量最優(yōu)” 、“ 價(jià)格最低” 、“ 譽(yù)滿全球” 、“ 最佳選擇”等類廣告滿天飛, 很難取得消費(fèi)者的完全信任, 而勇于承認(rèn)或策略地承認(rèn)自己的商品有缺點(diǎn), 則給人誠實(shí)的感覺, 容易取得消費(fèi)者的信任, 使廣告宣傳能夠獲得成功。如果廣告語言不誠實(shí), 大吹大擂, 不著邊際, 就令人難以信服, 結(jié)果也會(huì)適得其反。例如, 上海某區(qū)有一次鐘表、眼鏡、照相器材行業(yè)的聯(lián)展, 廣告中寫到“ 展銷單位歷史最久、牌子最老、規(guī)模最大、設(shè)備最新、品種最齊、質(zhì)量最優(yōu)、銷路最廣、銷量最大。展銷期間特別優(yōu)惠、特快交貨、特色商品、特優(yōu)服務(wù)。”一則廣告中用八個(gè)“ 最”和四個(gè)“ 特” , 實(shí)在是夸大其詞, 結(jié)果只能令人產(chǎn)生反感。又如, 挪威曾登載過一種從美國進(jìn)口的特效藥品“ 利里烏姆”廣告。說這種藥禿子服后能長出頭發(fā)來, 不僅能醫(yī)治百病, 而且, 開汽車的人服用后能使汽車耗油量降低一, 真是荒唐得令人難以置信。根據(jù)以上分析