廣告的好與壞 -從廣告認知心理評價優秀廣告廣告學是圍繞著如何讓廣告效用最大而建立起來的學科體系,然而,在實際研究過程中,廣告的經濟效益研究被給予了更多的關注,廣告批判研究似乎成為一個被忽略的領域。作為市場經濟的一種重要溝通手段,廣告對經濟效益的貢獻是有目共睹的,但是,并不能因此而忽視廣告的質量問題。眼下有一些備受批評的廣告卻是非常有效的廣告。腦白金的廣告一年365日，天天不間斷地直著嗓子喊著“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，于是腦白金成為十大惡俗廣告之首，盡管其銷售年超100億人民幣，是中國最大的保健品贏家。恒源祥的電視廣告更絕，在1分鐘時間內喊了12遍恒源祥，結果名揚全國-盡管是惡名，但至少所有人都記住了：恒源祥原來是北京奧運會的贊助商。 所以，什么是好廣告，什么是差廣告，其判斷的標準不能簡單是審美角度或是為廣告商帶來多少的經濟收益，而應該是從產品或品牌受眾的心理需求以及接受能力去考量。 一 消費者認知心理分析在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導向的今天，廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。企業如果對廣告受眾的認知心理一無所知，無異于像“黑夜里給情人送秋波”一樣；甚而，企業如果對影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素一無所知，恐怕就連“送秋波”的機會都沒有。前段時間爭議熱烈的是蔣雯麗的美加凈“亂倫”廣告。廣告里，蔣雯麗扮演的一位母親和一位5歲左右活潑可愛的男孩進行對話：孩子：“媽媽，長大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真）蔣雯麗：“什么？”（有點驚訝）孩子：“我要娶你。”（孩子很認真）蔣雯麗：“那爸爸呢？”（逗小孩）孩子：“我長大了，爸爸就老了。”（兩人很幸福擁抱在一起）孩子：“媽媽永遠也不會老！”（最后出現話外音：XXX修護系列產品讓媽媽永遠年輕。）好多觀眾都無法接受這樣的廣告。這雖說是超前意識很強的創意廣告，但是制作者也要考慮到我們這個社會大環境，考慮到觀眾的接受程度。我國有著悠久的歷史，自然也有一種獨特的文化。這種文化遺傳基因根植于每一個廣告受眾的心理圖式里，像“過濾器”一樣，下意識過濾掉與受眾累積起來的傳統文化基因相異或相斥的廣告訊息，選擇性接觸，理解，記憶與之一致的廣告訊息。 因此，理解和把握影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素，特別是權威性，親情人情觀念以及重實惠輕意念的一些意識，具有重大的現實意義。 商業廣告作為廣告主以付費的方式借助于一定的媒介推銷其產品和服務的營銷活動, 活動對象是消費者, 使用的方式是勸說, 所以, 最好的效果是消費者主動接受其影響, 只有主動接受影響, 消費者對廣告的記憶才能進入有意注意的狀態, 但是, 進入有意記憶的前提是必須引起消費者的無意記憶, 一旦消費者對廣告產生了有意憶記, 那么,廣告信息就會在消費者的心目中形成長時記憶。因此，優秀的廣告一定要新穎，讓大家眼前一亮。而且廣告不能夸大失實，美化失度，而應該或直接簡明地闡釋產品帶給消費者的好處，以理服人；或發自真心地與消費者溝通，以情動人。如雀巢咖啡的廣告，寓廣告于日常生活情景和家常之中，不求嘩眾取寵，但求潛移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦的心靈：新鮮，涼快，神清氣爽真是味道好極了！二 好的廣告應帶來的效果在消費者頭腦中，每種品牌都代表了不同的意義和檔次，他們選擇某種品牌進行重復性的購買時，消費的是一種功能性的需求或者更深層次的價值方面的，當產品的功能和質量相差無幾時，消費者選擇的是符合自身價值和檔次一致的品牌。而單一品牌如果承載了過多的消費利益和價值形象，信息經過消費者的頭腦時，消費者會把信息進行綜合整理，進而形成自己全新的認識。過的信息在消費者的心智中會造成簡直形象的混亂。可以想象的到，品牌形象模糊或者價值模糊的品牌，越來越多的客戶會遠離該品牌。而好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才 突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！這是為什么呢？原來紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”。而且他們在廣告宣傳上也模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，顯然這個廣告并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。這種認知混亂，是阻礙消費者進一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價值。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽 光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。而且，優秀的廣告一定要具有獨特的創意。英國著名的小說家毛姆, 在他沒有成名時, 小說銷路不好。有一天, 他靈機一動, 在報紙上登了這樣一則征婚廣告“ 本人喜歡音樂和運動, 是個年輕又有教養的百萬富翁, 希望找到一個像毛姆小說中主人公那樣的女子做終生伴侶。”廣告登出沒幾天, 毛姆的小說被搶購一空。這里, 聰明的毛姆名義上是做征婚廣告,實則是為了推銷他的小說。他巧妙地用征婚作誘餌, 達到了使小說暢銷的目的, 真是出奇制勝。如果他也像其他人一樣只是做推銷小說的廣告, 恐怕他的小說仍然會沒有人買。那么, 他也不可能成為著名的小說家了。不少廣告也請一些明星來代言。這就是把握了消費者愛屋及烏的心理,因喜愛名人,進而喜愛名人所推薦的產品.明星代言的衣服，鞋帽等多的數不勝數。像中國人壽，拍了段廣告，請了姚明，拿了只籃球投籃，結果直接投進了中國人壽，于是就有了那句廣告“要投就投中國人壽”；還有葛優的那句“神舟行，我看行”等，就是利用了名人效應，拉動消費者的消費。 當然廣告并不是只為了商業目的。還有一些公益廣告體現親情等感情的也挺好的。我印象中比較深的一個廣告是，一個小孩在媽媽下班后，給媽媽端來一盆洗腳水，“媽媽，洗腳”。這句話曾感動了無數人，特別溫馨，也起到了教育的效果。三 優秀廣告案例分析號稱“沒有打不響的品牌”的美國P&G公司的系列洗潔用品素以USP策略運用的恰到好處著稱于世，其主打品牌舒膚佳除了標榜潔膚而且殺菌的強力功效外，他那“唯一通過中華醫學會認可”的說辭，暗喻其他競爭對手都沒有經過中國權威醫學機構的認可。廣告由于符合中國消費者崇尚權威的認知心理，一下子使其他品牌在消費者心目中黯然失色。日本有一家酸奶店的廣告寫道“ 本店出售的酸奶有初戀的味兒。”真是特別的獨特。初戀究竟是什么味兒, 誰不想知道結果是, 沒有戀愛的少男少女想嘗嘗初戀的味兒, 正在戀愛的男女青年想品品初戀的味兒, 結過婚的成年男女想回顧一下初戀的味兒, 就連年過花甲的老人們也想品嘗酸奶, 回憶一下許多年前那段美好或心酸的初戀時光。這樣, 這家酸奶店總是顧客盈門, 生意興隆。同樣, 如果不是這樣想象獨特, 宣傳出奇, 只是就酸奶而宣傳酸奶, 使用那種說明書式的低層次的廣告, 那么, 就很難獲得這樣好的宣傳效果。法國有一家古董店, 專門出售從戰爭廢墟中揀來的鐵絲網, 很少有人光顧。后來, 老板在這些舊鐵絲網上寫了這樣一句話“ 這是馬其諾防線中的一段。”結果鐵絲網被搶購一空。因為誰不想擁有這段二次世界大戰中的著名防線。說不定過了若干年后它會價值連城呢, 如此的創意策略真是奇特無比。從認知學來講, 人的感覺器官不喜歡單調的內容、單一的聲音和色調的刺激。如果總是單一的內容、單一的聲音和色調, 人的感覺器官就容易疲勞, 沒有新鮮感, 也就很難引起注意, 更不能夠記憶和發生興趣了。而“ 出奇”可以“ 出其不意” 即出人意料, 令人耳目一新, 精神一振, 一下子注意到廣告所宣傳的內容, 并留下深刻的記憶。根據廣告心理原理我們知道, 能使消費者注意, 廣告就已經成功了一半, 再加上廣告內容富有情趣, 令人回味無窮, 必然使消費者發生興趣, 產生購買欲望和行為。事實上, 我們每天通過各種媒體接觸的廣告也有成百上千條, 而使人注意的沒有多少條, 就是因為這些千篇一律的廣告不能吸引人, 自然也就很難獲得成功。有家飯店在門口的一個大桶上寫到“ 不許偷看”結果, 路過的人個個停下來想看個究竟, 只見桶內寫著“ 本店出售的啤酒清醇芳香, 與眾不同, 每桶元, 請您享用。”通過這樣的宣傳, 啤酒銷量倍增, 飯店的生意也很興隆。有一個推銷“ 皇冠”牌香煙的推銷員, 在公共汽車上看到“ 禁止吸煙”的語句后受到啟發, 得到了靈感。于是,他在城里的大街小巷到處張貼這樣的標語“ 此地應禁止吸煙, 連 皇冠牌香煙也不例外” 。結果, “ 皇冠”牌香煙的售量不但沒有下降, 反而大幅度上升,成為搶手貨。同樣, 他如果直接從正面宣傳這種香煙如何如何好, 效果不一定就這樣好。這樣，不通過直接的手段, 不從正面人手, 而是通過間接的手段, 從側面或反面人手。這一策略在廣告策劃往往會很成功。有些商品廣告公開認識自己的商品有缺點, 其實, 這些“ 缺點”根本無關緊要, 或者其中所謂“ 缺點”恰恰是商品的優點, 采用這種方式作宣傳, 也是一種欲擒故縱的策略。例如,“ 獅牌”保險柜的廣告宣稱“獅牌保險柜最大的缺點是用密碼上鎖, 必須用密碼開鎖,不然的話, 就要用焊槍切開。所以, 記密碼困難的人, 請不要使用獅牌保險柜。”這里言外之意, 不就是“ 獅牌”保險柜是最保險的嗎？其宣傳效果也比從正面直接宣傳要好得多。這種“欲擒故縱”的策略能取得如此好的廣告效果，主要是因為人們普遍存在著這樣一種心理逆反心理, 一些事情, 你越是禁止, 不讓做, 人們就越想做一些東西, 你越是不讓得到, 人們卻越想得到。這也可能和人們天性好奇有直接關系。一個美國人出了一本書叫趣味心理學, 他在前言中寫到“ 請不要閱讀第八章第五節的內容。”結果讀者拿到書首先要看這一章節。正因為如此, 廣告策劃者在制作廣告和進行廣告宣傳時, 使用這種策略, 充分利用人們的逆反心理, 就能取得意想不到的效果。四 失敗的廣告案例現在大多數廣告都或多或少給人吹噓的感覺, 像“ 質量最優” 、“ 價格最低” 、“ 譽滿全球” 、“ 最佳選擇”等類廣告滿天飛, 很難取得消費者的完全信任, 而勇于承認或策略地承認自己的商品有缺點, 則給人誠實的感覺, 容易取得消費者的信任, 使廣告宣傳能夠獲得成功。如果廣告語言不誠實, 大吹大擂, 不著邊際, 就令人難以信服, 結果也會適得其反。例如, 上海某區有一次鐘表、眼鏡、照相器材行業的聯展, 廣告中寫到“ 展銷單位歷史最久、牌子最老、規模最大、設備最新、品種最齊、質量最優、銷路最廣、銷量最大。展銷期間特別優惠、特快交貨、特色商品、特優服務。”一則廣告中用八個“ 最”和四個“ 特” , 實在是夸大其詞, 結果只能令人產生反感。又如, 挪威曾登載過一種從美國進口的特效藥品“ 利里烏姆”廣告。說這種藥禿子服后能長出頭發來, 不僅能醫治百病, 而且, 開汽車的人服用后能使汽車耗油量降低一, 真是荒唐得令人難以置信。根據以上分析