營銷策劃 1 策劃 一 什么是策劃 策劃是一套為了提高成功可能性而針對未來要發生的事情所做出的當前決策及其決策的執行與控制過程 也可以理解為一個人或一個組織為了達到自己的目標而進行構想計劃執行控制的全過程 2 策劃就像一座橋梁 連接著過去 現在與未來 整個策劃過程就如同拍一部電影 策劃者就如同一部電影的導演 除了選好劇本 確定好分鏡頭 還要組織整部戲的演出與拍攝 誰先出場 誰后出場 出場后怎樣亮相 都是事先就要確定好的 當然 戲演得好不好 不僅僅取決于導演策劃水平的高低 還取決于演員的演技和整個攝制組其他部門的密切配合 3 二 策劃與計劃 策劃與計劃有聯系 又有區別 策劃 planning 強調動態的過程 是為了實現某一個欲求的結果而進行的計劃和計劃的實施過程 計劃 plan 則強調策劃的一個階段性成果 如某一項已成文的策劃案 策劃開始于計劃 但又不僅僅是計劃 還涉及計劃的執行與控制 策劃與計劃的聯系與區別可用下圖表示 4 計劃的三個層次 計劃有三個層次 長期計劃 中程計劃和細節計劃 長期計劃是一個組織對于其中長期目標和基本戰略的構想 中程計劃是一個組織為了實現基本戰略而設定的年度計劃和項目計劃 細節計劃則主要是執行長期計劃和中程計劃的進度表和具體的實施步驟 策劃開始于中程計劃 它承接了長期計劃的部分信息 同時又要有實施計劃工作的具體步驟 相當于細節計劃 策劃以中程計劃為媒介 將各個層次的計劃聯系起來 但還不止于此 策劃還要考慮如何充實計劃的內容 增添創意和構想于計劃中 使計劃可操作或易于操作 5 三 戰略 戰術與策劃 戰略是一種模式或計劃 它將一個組織的主要目的 政策與活動按照一定的順序結合成一個緊密的整體 一個制定完善的戰略有助于一個組織根據自己的優勢與劣勢 環境中的預期變化 以及競爭對手可能采取的行動而合理地配置自己的資源 戰術是實施戰略的具體行動方法 包括采用的手段 計謀 6 策劃是一套為了提高成功可能性而針對未來要發生的事情所做出的當前決策及其執行與控制過程 戰略告訴你為什么要做某一件事情 戰術告訴你怎樣去做那件事情 而策劃則使戰略或戰術更有效率 因此 策劃可以是戰略性的 也可以是戰術性的 戰略策劃就是制定戰略 但同時要考慮如何通過各種有創意的戰術提高實現戰略意圖的可能性 戰術策劃則是對某一項具體的活動進行規劃 考慮如何有效地利用有限的資源 使該項活動達到欲求的結果 另外 戰略更強調理念 把事情做對 策劃更強調方法 把事情做好 戰術更強調行動 去做事情 有人形象地把戰略稱為 頭 把策劃稱為 手 把戰術稱為 腳 7 策劃理念與策劃方法 一 策劃理念策劃理念分為三種 即滿意策劃 最佳策劃和適應策劃 8 一 滿意策劃理念 滿意策劃理念以較為容易達到的結果為目標 并以此為基礎進行策劃 它要求目標設定要高 但又不能太高 因此 策劃者所設計的方案不一定是最好的 但一定是相對比較讓人滿意 同時又切實可行的 9 二 最佳策劃理念 最佳策劃理念根源于運籌學 它試圖將企業的方方面面都考慮到 并使其模型化 一般是建立起一個或一組目標函數 然后在約束條件下對目標函數求解 由此 可得到一個或一組目標最大化 或最小化 的解 比如 企業的營銷目標是市場占有率最大化 策劃者要考慮各種各樣的影響因素 如價格彈性 生產能力 競爭者行為 產品所處的市場壽命期等 通過分析 找到在限定條件下能使市場占有率最大的解 企業的策劃即以此解為基本依據 最佳策劃成功的關鍵是找到一個合適的數學模型 10 三 適應策劃理念 適應策劃理念是一種策劃的新理念 為了說明其特點 讓我們將其與最佳策劃理念相比較 在最佳策劃理念中 重要的影響因素及其影響程度是通過對經驗數據的分析事先得出的 而且一旦確定就不再變化 在此前提下 策劃者要做的就是把最佳的解找出來 然后根據最佳解所對應各因素的參數 進行資源配置 與此不同 適應策劃理念假定影響因素和影響程度是會改變的 因此 企業可以通過改變自變量與因變量的關系而更好地達到企業的目標 11 二 策劃方法 策劃方法是由策劃理念決定的 主要有以下幾種 理想策劃法HITS策劃法3P策劃法PDS策劃法 12 一 理想策劃法 策劃的目的是為了成功 而成功往往意味著夢想的實現 理想策劃法以夢想為愿景 將實現夢想的各種可能的手段和方法詳加考慮 慎重選擇 以提高策劃成功的可能性 見圖 理想型策劃也被稱為 浪漫型策劃 13 理想策劃 14 二 HITS策劃法 HITS是英文how idea try和select的縮寫 分別表示 遇到困難時怎么辦 有什么好主意或好辦法 試著做做看 和 選擇某一種方法 用HITS方法做策劃 需要策劃人員在行動開始之前對行動方案進行思考檢驗 那么 怎樣進行思考檢驗呢 下圖是一個簡單的程序 當人們遇到問題時 每一個人都會想 我該怎么辦 然后會想出各種各樣的解決方法 人們經常想起一個主意就停步不前了 這時 就陷入了 簡單計劃 的陷阱 如果冷靜加以思考 就不難發現還有其他一些更好的解決問題的方法 另外 很多策劃沒有 試做 這一項 一旦失敗 損失無法挽回 策劃是不允許失敗的 因此 策劃一定要事先周密安排 把想出來的主意以某種形式加以測試 如果不行 再選別的方案 在測試或調查后 以測試或調查的結果為依據選擇方案 策劃的成功率會大大提高 15 HITS法 16 三 3P策劃法 3P策劃法是 三階段可能性追求法 的簡稱 其中的三個P possibiIity 指需求的可能性 主意的可能性和測試的可能性 其特點是對創意的 成功與否 做三階段測試 如測試效果不佳就予以放棄 經過嚴格測試 判定策劃的可能性 由此增大策劃方案成功的可能性 見圖 創意有很多 誰都不敢輕言哪一個會成功 因此 試錯 就非常必要 將策劃或創意試做看看 聽聽不同的意見 不行的就立刻放棄或者予以修改 通過嘗試挑選出來的創意 成功的可能性會大大提高 所以 3P法實際上是將嘗試與改正錯誤的過程加以整理而產生策劃方案的方法 17 策劃的3P法 18 四 POS策劃法 PDS 即plan do see 計劃 實施 反省 的縮寫 PDS法認為 plan do see是策劃必經的三個步驟 只有經歷此三階段才是真正的策劃 以往的策劃可能把注意力更多地放在計劃上 而PDS法則注重策劃的整個過程 19 小結 策劃是一套為了提高成功可能性而針對未來要發生的事情所做出的當前決策及其過程 策劃以中程計劃為媒介 將各個層次的計劃聯系起來 它要考慮如何充實計劃的內容 增添構想和概念于計劃中 使計劃成為可操作或易于操作的 20 小結 戰略 戰術與策劃三者之間的關系 戰略更強調理念 把事情做對 策劃更強調方法 把事情做好 戰術更強調行動 去做事情 策劃理念有三種 滿意策劃理念最佳策劃理念適應策劃理念 策劃方法有理想策劃法HITS策劃法3P策劃法PDS策劃法等多種 21 企業營銷策劃及其程序 一 企業營銷策劃的特點企業營銷策劃指根據企業的整體戰略 通過對企業內部條件與外部環境的分析 精心構思 設計和組合營銷因素而高效率地將產品或服務推向目標市場的操作程序 1 企業營銷策劃是企業的一種戰略性策劃 在現代市場經濟中 營銷的成功與否關系到企業的生死存亡 2 企業營銷策劃是企業的一種職能性策劃 主要由企業的營銷部門組織實施 3 企業營銷策劃既可以是關系到企業全局的營銷戰略策劃 也可以是某一個營銷項目的項目策劃 4 企業營銷策劃上承整個企業的發展戰略和競爭戰略 下接具體實施部門的實施細節 5 它是企業整體戰略與營銷部門實施細節的一個鏈接 22 2020 1 15 23 二 企業營銷策劃的類型 按照內容的不同 企業營銷策劃可以分為營銷戰略策劃和營銷戰術策劃 見表 一項營銷策劃可以側重于營銷戰略 也可以側重于營銷戰術 但兩者你中有我 我中有你 密不可分 側重于營銷戰略的策劃必須以能夠操作的營銷戰術為實現的手段 而側重于營銷戰術的策劃則需要營銷戰略提供策劃的方向 沒有營銷戰術的營銷戰略策劃難以操作 而沒有營銷戰略的營銷戰術策劃則是盲目的 很容易差之毫厘 謬之千里 24 企業策劃的層次與聯系 25 一 營銷戰略策劃 營銷戰略策劃注重企業的營銷活動與企業總體戰略之間的聯系 內容涉及根據企業戰略發展方向 戰略發展目標 戰略重點與核心競爭力設計企業的營銷戰略 具體而言 有以下幾點 第一 營銷戰略目標的策劃 通過對企業內外部環境的分析 將外部機會與威脅同內部優劣勢加以綜合權衡 利用優勢 把握機會 扭轉劣勢 避免威脅 并根據企業所選擇的競爭戰略模式 成本領先戰略 差別化戰略和焦點戰略 確定營銷在其中的地位 營銷地位確定以后 根據企業的營銷現狀 確定企業一定時期的營銷目標 如品牌知名度與影響力 產品的市場占有率 企業在同行業中的地位 完成目標的時間等 26 第二 營銷戰略重點的策劃 通常根據企業已確定的營銷戰略目標 結合企業的優勢 如品牌優勢 成本優勢 銷售網絡優勢 技術優勢 質量優勢等 確定企業的營銷重點 通過不懈努力 在營銷方面創造出企業的核心競爭力 第三 STP的策劃 STP是segmenting targeting和positioning的縮寫 意為市場細分 確定目標市場和定位 STP的策劃就是要根據企業的總體戰略 營銷目標和營銷重點 進行市場細分 確定目標市場和為企業及其產品定位 27 二 營銷戰術策劃 營銷戰術策劃注重企業營銷活動的可操作性 是為實現企業的營銷戰略所進行的戰術 措施 項目與程序的策劃 它的內容包括以下兩個方面 第一 營銷因素的整合策劃 根據企業的營銷戰略 對企業可以控制的所有營銷因素進行整合策劃 以求達到整體優化 營銷因素除了包括傳統上所說的產品 價格 分銷和促銷以外 還應該包括許多其他因素 如關系 第二 營銷項目策劃 根據企業營銷戰略所確定的營銷重點 企業還可以進行一些項目策劃 如市場調研策劃 品牌策劃 產品策劃 價格策劃 分銷策劃 促銷策劃 廣告策劃 公關策劃 服務策劃 客戶關系策劃等 28 營銷策劃人 企業的營銷策劃人可以來自企業內部 如企業市場部 廣告部 公關部或售后服務部的員工 也可以來自企業外部 企業委托專門從事營銷策劃的經濟組織為企業提供營銷策劃服務和營銷策劃方案 如營銷策劃公司 營銷咨詢公司 廣告公司 調研公司 公關公司 高等院校和科研機構的專家教授等 來自企業內部的被稱為企業自主型策劃者 來自企業外部的稱為外部參與型策劃者 對于企業來講 使用兩種營銷策劃人各有利弊 29 企業營銷策劃的程序 企業營銷策劃的程序可以分為 明確策劃問題 調查與分析 營銷戰略策劃 營銷戰術策劃 營銷策劃書提交 營銷策劃實施 評估與修正等七大環節 如圖所示 30 企業營銷策劃的程序 31 企業營銷策劃書的內容與格式 營銷策劃書并沒有一個統一的內容和格式 根據策劃對象和策劃要求的不同 營銷策劃書的內容和格式是不一樣的 這里給出的 是企業營銷策劃書的主要內容和一般格式 旨在幫助營銷策劃人員撰寫一份規范的營銷策劃書 32 一 封面 封面是營銷策劃書的臉面 會影響閱讀者對營銷策劃書的第一印象 因此不能草率從事 好的封面 要與策劃書的內容相適應 既不要過于奢華 給人一種華而不實的感覺 又不要粗制濫造 讓人覺得整個策劃書出于一個草臺班子之手 規范的封面 一般應該提供以下信息 策劃書的名稱 被策劃的客戶 策劃機構的名稱或策劃人的姓名 策劃負責人及其聯系方式 策劃完成日期及策劃執行的時間段 編號 33 營銷策劃書的封面 34 二 前言 前言需要簡要說明策劃的性質 內容主要有 第一 接受委托的情況 如某某公司接受某某公司的委托 就某某年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃 第二 策劃的概況 即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程 以下是一個例子 本策劃接受PTAC公司的委托 由XJTU營銷策劃室對PTAC手機的分銷渠道進行設計 本策劃要解決的主要問題是 隨著手機市場從賣方市場轉向買方市場 手機分銷體系也開始了多元化 在此背景下 原代理分銷體系的核心成員PTAC公司如何實現分銷渠道體系的順利轉換 本策劃從分析PTAC公司現有手機分銷體系存在的問題入手 結合手機行業的特點 提出了PTAC公司分銷渠道的新設計和備選方案 并給出了PTAC公司分銷渠道轉換的路徑方案 35 三 目錄 目錄是策劃書各部分題目的清單 能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關內容 一般人的閱讀習慣是先看書的題目 再看書的目錄 如果目錄不能吸引他 引起他閱讀的欲望 那么他很可能不再往下看 因此 目錄的編制要下一點功夫 既要讓人讀后能夠了解策劃書的全貌 又要引發人們的閱讀興趣 下圖是一個例子 36 營銷策劃書的目錄 37 四 摘要 摘要是對營銷策劃項目所做的一個簡單而概括的說明 要說明的是 為誰做的一項什么性質的策劃 要解決什么問題 結論是什么 閱讀者通過摘要提示 可以大致理解策劃內容的要點 此摘要雖然是在營銷策劃書的最前面 但一般它卻是在整個營銷策劃做完以后才寫出來的 下面是一個例子 38 例 本策劃書為一項針對PTAC公司手機分銷渠道而進行的項目策劃 要解決的主要問題是 隨著手機市場從賣方市場向買方市場的轉變和手機分銷體系的多元化 PTAC公司應該選擇怎樣的分銷渠道體系以及如何實現分銷渠道體系的順利轉換 本策劃書 第一介紹了PTAC公司的背景和其手機分銷渠道在實現企業戰略中的地位 第二 對PTAC公司現有的手機分銷渠道進行了分析與討論 并確定了策劃要解決的關鍵問題 第三 對企業環境進行了分析 明確了PTAC公司手機的市場和競爭對手 第四 以此為基礎 分析了PTAC公司手機現有渠道的特點 顧客滿意度 優劣勢 渠道績效 渠道缺口以及缺口類型 并從渠道組織者的角度 集中于供給方因素 提出了PTAC公司手機分銷渠道的設計方案 第五 提出了幾種備選的轉換方案 并使用模糊綜合評判法 確定了PTAC公司適宜的手機分銷渠道轉換方案 39 五 正文 這是營銷策劃書中最重要的部分 具體內容包括以下幾點 營銷策劃的目的 環境分析 包括企業營銷的內外部環境分析 重點是對企業市場和競爭者的分析 SWOT分析 通過對于企業優劣勢和機會 威脅的分析 發現市場機會和企業存在的營銷問題 營銷目標和目標市場 營銷因素組合 預算 包括營銷過程中的總費用 階段費用 項目費用等 進度表