市場營銷原理 與策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 廣告學 心理學 管理學 經濟學 哲學 社會學 核心理論 基礎理論 市場營銷學理論架構 第一章 導 言 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場營銷涵義 1、營銷的中心任務是滿足需要和創造需要 （ 1）地心說 日心說 （ 2）滿足需要 創造需要 開發新產品創造市場 改變消費環境創造市場 消費教育創造市場 A B C D E 利潤 時間 a a b b c d e c d e 2、營銷是綜合型的經營活動 選擇價值 提供價值 溝通價值 提升價值 市場調研 市場細分 價值定位 產品開發 服務開發 分銷 銷售促進 公共關系 收集信息 顧客維系 3、營銷要兼顧企業、顧客、社會三者利益 （ 1）企業和顧客的關系 1.9 9.9 5.5 1.1 9.1 對顧客的關心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 對自身任務的關心 （ 2）企業、顧客和社會 A B C B C D A A：企業利益 B：社會利益 C：消費者利益 D：三者利益的結合點 4、營銷方式是 6 P以及組合 （ 1）產品策略 （ 2）價格策略 （ 3）促銷策略 （ 4）分銷策略 （ 5）公共關系 （ 6）權力營銷 6 P組合 目標市場 1P 2P 3P 4P 5P 6P 5、營銷是用可控的 6 P適應和改造不可控的環境 政治 文化 地理 人口 經濟 法律 政府 合作伙伴 競爭對手 社區 新聞傳媒 顧客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 間接環境 直接環境 市場營銷定義 企業為了實現利潤目標，主動適應環境和改造環境，綜合運用 6P策略，努力滿足客戶需要和創造客戶需要的綜合性經營活動和管理過程。 1、生產觀念（生產導向） （ 1）背景 （ 2）特征 經營著眼點 基本方法 （ 3）企業機構設置 基本策略 生產 二、企業經營觀念演變 2、產品觀念（生產導向） （ 1）背景 （ 2）特征 經營著眼點 基本策略 基本方法 （ 3）企業機構設置 3、推銷觀念（生產導向） （ 1）背景 （ 2）特征 經營著眼點 基本方法 （ 3）企業機構設置 基本策略 生產 銷售 4、營銷觀念（需求導向） （ 1）背景 （ 2）特征 經營著眼點 基本策略 基本方法 （ 3）企業機構設置 需求 營 銷 中心 起點 手段 促銷重點 終點 生 產 導 向 企業銷售能夠生產的產品 企業 推銷 產品特征和質量 通過銷售獲得利潤 需 求 導 向 企業生產可以銷售的產品 目標市場需求 營銷組合 產品提供給顧客的價值 通過滿足顧客需求獲利 5、社會營銷觀念（社會導向） （ 1）背景 （ 2）特征 經營著眼點 基本策略 基本方法 （ 3）企業機構設置 社會利益與市場需求 營 銷 第二章 市場營銷環境 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、營銷環境特征 1、層次性 （ 1）間接環境 （宏觀環境） （ 2）直接環境 （微觀環境） 2、可變性 3、不可控性 4、關聯性 二、間接營銷環境 1、經濟因素 （ 1）供求關系 供求與價格 價 供 求 價 供 需 供 求 供 需 三種供求態勢下的價格 供 求 市場價格 市場競爭 市場表現 供 =求 市場價格 市場競爭 市場表現 （ 2）消費者收入水平 個人總收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入 貨幣收入和實際收入 消費者儲蓄和信貸 人民幣實際購買能力 匯率計算法 購買力計算法 （ 3）宏觀經濟狀況 恩格爾定律 收入變動百分比 恩格爾系數 = 食品支出變動百分比 年代 消費系數 消費熱點商品 人均 GDP水平 20世紀 50-60年代 百元級商品 手表、自行車、縫紉機 300美元 20世紀 70-80年代 千元級商品 彩電、冰箱、洗衣機 1， 000美元 20世紀 90年代 萬元級商品 高檔家電、計算機 2， 000美元 20世紀 92年代末 10萬元級商品 汽車、住房 4， 000美元 2005年 10萬元以上商品 消費繼續升級 6， 000美元 2、人口因素 （ 1）人口總量 （ 2）地理分布 （ 3）年齡結構 （ 4）家庭單位和規模 （ 5）性別 3、文化因素 （ 1）文化涵義 廣義文化 狹義文化 （ 2）傳統和風俗習慣 （ 3）價值觀 （ 4）語言文字 科學技術 規章制度 價值觀 物質文化 制度文化 精神文化 服務 表層硬文化 中介層管理文化 核心層精神文化 （ 4）企業文化 核心層精神文化 產品 技術 機構 制度 人際關系 機構 企業英雄 儀式 企業精神 價值觀 設施 服務 價值觀 企業英雄 儀式 企業精神 4、政治法律因素 （ 1）政治體制 （ 2）法合法規 （ 3）方針政策 （ 4）公眾團體 5、科技因素 三 、直銷營銷環境 顧客 供應商 營銷中介 企業 競 爭 者 社區 政 府 大眾傳媒 四 、營銷環境分析 1、環境 “ 穩定程度 復雜程度 ” 分析 動態 靜態 簡單 復雜 2、環境機會分析 高 低 高 低 機會潛在利潤 企業成功概率 3、環境威脅分析 高 低 高 低 潛在嚴重性 出 現 概 率 4、 SWOT分析法 內部因素 外部因素 優 勢 （ S） 劣 勢 （ W） 機 遇 （ O） SO戰略 WO戰略 威 脅 （ T） ST戰略 WT戰略 優勢 本地市場的地理優勢 政府支持 設備、經驗優勢 劣勢 富余人員多 激勵機制不完善 缺乏市場競爭意識 內部優勢 外部優勢 開發小包裝油 價格跟隨策略 把三分之二職工推向市場 機遇 小包裝油將快速發展 威脅 食用油將從計劃走向市場 向國際市場擴展 深化改革、組建銷售公司 第三章 目標市場營銷 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場細分化 1、涵義 在市場調研的基礎上，根據不同的消費需要把一個大市場劃分成若干子市場的過程 要點： 市場細分的實質 市場細分的目的 市場細分標準的動態性和創造性 2、意義 有利于企業深刻認識和尋找市場機會 有利于確定經營方向，有針對性開展營銷活動 社會效益好 3、市場細分標準 人口因素（收入、職業、階層） 地理因素（區域、城鄉） 行為因素（對價格態度、對服務態度） 企事業因素（規模、行業、所有制） 1、選擇的標準 目標市場潛量 競爭對手狀況 企業自身特點