城鎮品牌戰略轉型碧水莊園替代濃煙陶鄉 -南莊生態休閑區品牌策劃案案例背景南莊鎮位于佛山市禪城區西部,這個總人口約15萬人的嶺南小鎮歷史悠久,自宋朝已存在。上個世紀80年代起,南莊開始了工業化征程。這里富含陶土,很快便“村村點火”。,陶瓷企業開始在這里如雨后春筍般出現并且迅速壯大，南莊因此獲得了“中國建陶第一鎮”的稱號,一年的工農業總值上百億,富可敵省。但繁華背后卻是以犧牲環境為代價。南莊的天空自從陶瓷行業起步，就一直灰蒙蒙的,塵煙四起，大型重載車壓得路面坑坑洼洼，南莊鎮的人民腰包鼓了，全鎮面貌卻顯得“灰頭土臉”。由于南莊空氣的粉塵含量嚴重超標,不僅本土房地產項目幾乎無人問津，連很多科技型企業考慮再三后也放棄了入駐，這讓南莊陷入尷尬的境地。好在機會來了，當時恰逢廣東提出實現產業和勞動力的“雙轉移”，為了響應上級政策，鎮里專門設立了“陶瓷產業專項整治領導小組”，力圖減少陶瓷企業規模，尋找新的發展方向，實現城鎮品牌的華麗蛻變。而在城鎮品牌打造方面具有豐富經驗的壹串通，也很快被南莊選中，成為其戰略合作伙伴，一起探尋南莊的新起點。本色定位，原滋原味2010年3月，通過和當地人及游客進行了互動交流，深入了解當地的生活狀態，民風民俗后，我們發現，南莊有以下優勢：（1）地理位置優越：南莊地處佛山中心地理位置，東鄰中心新城，南連順德工業重區，西接秀麗高明，北通靈秀三水，距離廣州白云機場60分鐘機場快線車程。四通八達的交通網絡與大珠三角無縫對接，2小時即達港澳。（2）水資源豐富：是禪城區內唯一保留完整、水鄉特色鮮明的片區，寧靜怡人的氣質撲面而來。這與南莊近年的“灰頭土臉”形象形成強烈反差。再聯想到現在的都市人，生活在被鋼筋水泥澆灌的大城市，高節奏的工作、繁忙的生活、擁堵的交通、刺耳的噪音、灰蒙的天空很多人都會期待能暫時來個大逃亡：尋一處寧靜，重歸大自然，呼吸干凈新鮮的空氣，和家人朋友共享原生態的休閑片刻。并且，這個短暫收留都市人的地方離城市不宜太遠，便于往返。至此，靈感迸發，一個鮮活的想法闖入腦海：在南莊打造一個生態休閑區！南莊既有地理優勢也有資源優勢，何樂而不為？但，全國主打生態休閑的城鎮數不勝數，南莊要怎么脫穎而出呢？經過團隊精心構思，“樂活”二字躍然紙上。樂活主義的概念源自西方，由音譯LOHAS而來，意為“健康、可持續的生活方式”。把南莊生態休閑區定位為“樂活生態”的休閑區，就顯得別致生動，個性獨特。而且與南莊最終要實現的品牌功能為都市人帶來快樂活潑的休閑感受不謀而合。這一概念很快得到了鎮領導的高度認同。我們決定對南莊實施差異化戰略依據樂活這一可持續發展的理念進行戰略規劃，堅持生態與開發相得益彰的發展原則，在項目中始終貫穿水鄉生態的建設理念。首先，片區內開挖面積1000畝的中心湖，湖體總面積達1500畝，成為國內城市中心最大的生態湖，呈現風光旖旎的面貌，也可降低休閑區的氣溫。湖岸以及河濱的綠化景觀都經過精心設計，每處的水景園林風格各異，形成大片樹林綠地，最終實現水體覆蓋率達到10%以上，綠化覆蓋率達80%以上。整體營造出碧水綠地藍天的生態美景，成為“城市綠肺”、“天然氧吧”。處處可感受到“人在林中走、魚在水中游、鳥在耳邊鳴、蝶在叢中舞”的和諧意境。其次，充分利用現有的嶺南水鄉生態資源，打造十大樂活項目：體育休閑基地、綠道、五星級休閑度假酒店、生態酒店、動漫產業園、生態居住區、游艇俱樂部、親水樂園、中華美食園和步行購物街。南莊開始脫胎換骨，實現城鎮品牌的升級轉型，從陶瓷第一鎮正在發展為珠三角地區最重要的休閑度假勝地，一步步邁向可持續發展的康莊大道。它終于擺脫“濃煙陶鄉”的形象，用碧水莊園描繪新藍圖。案例啟示一、城鎮打造品牌，需迎合時代發展趨勢，形成自己的新型“龍頭”產業。物以稀為貴，城鎮需要有自己被識別的知名名片，而且是獨特唯一的。這樣才能在“綠葉叢中一點紅”，彰顯自己的優勢，吸引投資，發展壯大。首先，要與時俱進，發展新型產業。單純追求經濟效益不顧環境影響的發展模式已經被時代淘汰，特別是可持續發展理念的提出，對城鎮品牌的塑造帶來了新的風向標。要“以保護自然資源環境為基礎，以激勵經濟發展為條件，以改善和提高人類生活質量為目標”，南莊的高污染陶瓷企業林立的形象顯然與可持續發展理念相悖，所以才走上了革新之路。其次，在遵循可持續發展理念的同時“術業有專攻”集中有利資源，優先向龍頭產業傾斜，抓重點，做精做強，這樣不但降低了發展風險，而且容易形成某一產品的核心競爭力，打開知名度，進而增加美譽度和忠誠度，帶來巨大的經濟效應。比如，福建泉州已成為國內外知名的運動鞋業品牌城市，目前，泉州市擁有各類制鞋企業3000多家，年產各類運動鞋4億雙，成為我國著名運動鞋生產基地，僅在晉江陳埭，就有大小運動鞋生產廠家1000多家，有品牌的企業上百家?！鞍蔡ぁ薄ⅰ疤夭健薄ⅰ捌タ恕薄?61”等品牌已成為泉州運動鞋業的代表。主要歸功于泉州配套齊全的生產運動鞋、旅游鞋為主的產業鏈，對整個行業的發展所起的巨大推動作用。二、城鎮品牌定位要結合自身優勢和市場需求,有的放矢。城鎮做龍頭產業是一個好出路，但不能盲目跟風，必須有足夠的優勢，而且在市場需求不飽和的前提下，提供消費者需要的產品或服務。而現狀是，不少城鎮急于求成，缺少市場調研，沒有從實際出發，缺乏知己知彼的基礎，只要看到別的兄弟城鎮有成功案例便競相模仿，一頭扎進去，最終“傷痕累累”。以當下影視基地遍地開花為例。我國目前有已立項并通過審批的影視城110多座，但“80%都是多余的”，真正能稱得上“影視產業基地”的只有10多家，能真正長久不衰，持續發展的更是少之又少。很多都是走場過戲，戲拍完了，基地也就沒落了。國內耳熟能詳，并冠以“中國好萊