河南大學碩士掌位論文 中文摘要 十幾年前比爾 蓋茨向世界宣稱 信息在你的指尖 i n f o r m a t i o no ny o u r f i n g e r t i p 拉開了信息時代的大幕 但是誰也沒有想到 很快我們就要面對傳播過 度的困境 信息技術 網絡技術的發展 徹底改變了以前的傳播環境 近3 0 年生 產的信息已經大大超過了過去5 0 0 0 年人類生產的信息的總和 與現在相比上世紀 7 0 年代傳播學界所提到的 信息過剩 只是個熱身運動而已 信息過剩和傳播過度是兩個相似但不同的概念 信息過剩只是說明傳播信息的 量多 而傳播過度即是一個傳播 量 的問題 更是一個傳播 度 的問題 同 時還說明傳播信息的重復率高 頻率快 面廣 并且傳播過度不光包括傳播信息 的過度 還包括傳播態度的過度 傳播方式的過度和傳播機制的過渡 因此用傳 播過度來描述當今的傳播環境應該更加確切些 但是在傳播過度環境中的媒體和受眾并沒有感到絲毫的輕松 相反卻都陷入到 了困境當中 信息過剩 信息污染和信息障礙共同存在 讓受眾在尋找自己所需 要的信息時付出的成本越來越高 這樣的高成本付出 使得受眾在面對信息海洋 時變得焦慮不安 而媒體在傳播過度環境中能夠傳播的信息量越來越大 傳播范 圍也是越來越廣 但是媒體卻感到想要把信息傳播到自己的目標受眾那里卻是越 來越難了 面對著傳播過度 媒體和受眾都需要改變自己 才能走出這樣的困境 媒體要 改變以前壟斷信息時期那種 高高在上 的姿態 和受眾 面對面 積極地融入 到社會對話中去 做各方意見的平衡者 把信息 簡單 化的同時重視信息的解 釋權 而受眾在面對傳播過度時 需要做的是提高自己處理 查找 利用信息的 能力 即提高自己的信息素養和移動生存智慧 即m q 移動商 在重視自己知 情權的同時也要重視自己的不知情權 必要時可以關掉電視 丟掉手機 抵制廣 告 進行 信息齋戒 關鍵詞 傳播過度 困境 簡單 信息 l 傳播過度 我們所面臨的困境 a b s t r a c t s e v e r a ly e a r sa g o w h e nb i l lg a t e sd e c l a r e d i n f o r m a t i o no ny o u rf i n g e r t i p t ot h e w o r l d w eo p e n e dt h ec u r t a i n so ft h ei n f o r m a t i o na g e b u tn oo n ec a r le x p e c tt h a tw e h a v et of a c et h ed i l e m m ao fc o m m u n i c a t i o ne x c e s sv e r ys o o n t h ed e v e l o p m e n to f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dn e t w o r k t e c h n o l o g yc o m p l e t e l yc h a n g et h ep r e v i o u s c o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t r e c e n t l y3 0y e a r s t h ei n f o r m a t i o nh a sb e e n g r e a t l y e x c e e d e dt h es u m m a t i o no fh u m a np r o d u c t i o no fi n f o r m a t i o ni np a s tf i v et h o u s a n d s y e a r s c o m p a r e dw i t ht h ep r e s e n t i n f o r m a t i o ns u r p l u s m e n t i o n e db yc o m m u n i c a t i o n s c h o l a r si nt h e7 0 so fl a s tc e n t u r y i sj u s ta w a r m u p e x e r c i s e s c o m m u n i c a t i o ne x c e s sa n di n f o r m a t i o ns u r p l u sa r es i m i l a rb u td i f f e r e n tc o n c e p t s i n f o r m a t i o ns u r p l u sj u s ts h o wt h a tt h eq u a n t i t yo fi n f o r m a t i o na r et o om u c h h o w e v e r c o m m u n i c a t i o ne x c e s si sn o t j u s ta b o u t t h eq u a n t i t yo fi n f o r m a t i o n b u tm o r ea b o u t t h ed e g r e eo fi n f o r m a t i o n m e a n w h i l e c o m m u n i c a t i o ne x c e s sa l s oe x p l a i n st h a tt h e r e p e t i t i o n r a t eo fc o m m u n i c a t i n gi n f o r m a i t o ni s v e r yh i 曲a n dt h ef r e q u e n c yo f c o m m u n i c a t i n g i n f o r m a t i o ni sv e r yf a s t f u r t h e r m o r ec o m m u n i c a t i o ne x c e s sn o t o n l y i n c l u d et h ee x c e s s i v eo fc o m m u n i c a t i o ni n f o r m a t i o n b u ta l s oi n c l u d et h ee x c e s s i v eo f c o m m u n i c a t i o na t t i t u d e c o m m u n i c a t i o nw a ya n dc o m m u n i c a t o ns y s t e m t h e r e f o r e u s i n g c o m m u n i c a t i o ne x c e s s t od e s c r i b et o d a y sc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n ts h o u l d b em o r e p r e c i s e b u tm e d i aa n da u d i e n c e w h oa r ei nt h ee n v i r o n m e n to fc o m m u n i c a t i o ne x c e s s a r e b o t hn o tf e e lt h es l i g h t e s to fe a s y o nt h ec o n t r a r y b o t ho ft h e mf a l li n t oad i l e m m a p o s i t i o n i n f o r m a t i o ns u r p l u s i n f o r m a t i o np o l l u t i o na n di n f o r m a t i o nb a r r i e ra r ea l l e x i s t e n c e w h i c hm a k ea u d i e n c el o o k i n gf o rw h a ty o un e e di n f o r m a t i o nc o s ti n c r e a s i n g b e c a u s eo fh i g hc o s t w h e nf a c i n gi n f o r m a i t o ns e a t h ea u d i e c eb e c o m em o r ea n dm o r e a n x i o u s w h i l ei nt h ec o m m u n i c a t i o ne x c e s se n v i r o n m e n t t h em e d i ac a nc o m m u n i c a t e m o r ea n dm o r ei n f o r m a t i o na n ds p r e a dm o r ea n dm o r eb r o a d b u tt h em e d i af i n dt h a t t h e r ei sm o r ea n dm o r ed i f f i c u l tt os p r e a di n f o r m a t i o nt ot h e i rt a r g e ta u d i e n c e f a c i n gc o m m u n i c a t i o ne x c e s s t h em e d i aa n dt h ea u d i e n c eb o t hn e e dt oc h a n g e i i 河南大掌碩士掌位論文 t h e m s e l v e sb e f o r et h e yc a l lw a l ko u to ft h i sd i l e m m a t h em e d i as h o u dc h a n g et h e i r k g h a t t i t u d e f a c et of a c e 塒t ha u d i e n c ei n t e g r a t ea c t i v e l yi n t os o c i a lc o n v e r s a t i o n a n dt ob eab a l a n c e ro fa l lq u a r t e r so p i n i o n s i m p l i f i n gi n f o r m a t i o n a n da tt h es a m e t i m ep a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep o w e ro fi n t e r p r e t a t i o no ft h ei n f o r m a t i o n 恤l et h e a u d i e n c e f a c i n gc o m m u n i c a t i o ne x c e s s n e e dt oi m p r o v ec a p a b i l i t yo fp r o c e s s i n g f i n d i n ga n du s i n gi n f o r m a t i o n i n c r e a s et h e i ri n f o r m a t i o nl i t e r a c ya n dm o b i l el i v i n g w i s d o m t h a ti s t h em q p a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep o w e ro fk n o w a n da tt h es a m et i m e p a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep o w e ro fu n k n o w i fn e c e s s a r y t u r no f ft h et vt h r o wa w a y p h o n e s r e s i s ta d v e r t i s i n g a n dc a r r yo n i n f o r m a t i o nf a s t k e yw o r d s c o m m u n i c a t i o ne x c e s s d i l e m m a s i m p l e i n f o r m a t i o n i i i 關于學位論文獨立完成和內容創新的聲明 本人向河南大學提出碩士學位申請 本人鄭重聲明 所呈交的學位論文是 本人在導師的指導下獨立完成的 對所研究的課題有新的見解 據我所知 除 文中特別加以說明 標注和致謝的地方外 論文中不包括其他人已經發表或撰 寫過的研究成栗 也不包括其他人為獲得任何教育 科研機構的學位或證書而 使用過的材料 與我一同工作的同事對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作 了明確的說明并表示了謝意 學位申請人 學位論文作者 釜名 2 0年 月 日 關于學位論文著作權使用授權書 本人經河南大學審核批準授予碩士學位 作為學位論文的作者 本人完全 了解并同意河南大學有關保留 使用學位論文的要求 即河南大學有權向國家 圖書館 科研信息機構 數據收集機構和本校圖書館等提供學位論文 紙質文 本和電子文本 以供公眾檢索 查閱 本人授權河南大學出于宣揚 展覽學校 學術發展和進行學術交流等目的 可以采取影印 縮印 掃描和拷貝等復制手 段保存 f 編學位論文 紙質文本和電子文本 涉及保密內容的學住論文在解密后適用本授權書 學位獲得者 學位論文作者 釜名 2 0年 月 日 學位論文指導教師簽名 2 0年 月 日 河南大掌碩士掌位論文 一 選題緣起 一 研究綜述 研究生實習期間 筆者在一家網絡媒體工作 每天都要接觸到大量的信息 信 息量的增多 并沒有讓筆者的工作變得輕松 反而在面對海量信息時變得焦慮不 安 在和其他同事交流中 筆者發現自己的情況并不是特例 很多同事朋友也有 和筆者相同的感受 并且我們每個人幾乎都會有這樣的經歷 在網上沖浪時 本 來是要在網絡上搜尋我們需要的信息 但是我們會不知不覺的在網上點開一個又 一個與這個信息無關的鏈接 最后關上電腦的那一刻 己經幾個小時過去了 但 是我們開始想要找的信息并沒有找到 而剛才所看的內容也沒什么印象 在看新 聞時 我們打開電視 翻開報紙 里面的內容幾乎沒什么區別 媒體同質化情況 越來越嚴重 而我們每天收到的垃圾郵件和垃圾短信卻是越來越多了 如果我們 還用信息過剩來描述當今的傳播環境 顯然已經不合適了 傳播過度應該更能代 表如今的傳播環境 而傳播過度是怎么產生的 它所帶來的影響是什么 媒體和 受眾怎樣的對待傳播過度 這些問題都有待傳播學界的解決 選題意義 1 理論意義 當今社會是一個傳播過度的社會已經是一個不爭的事實 與現在相比2 0 世紀 7 0 年代傳播學中所描述的 信息過剩 只不過是一個熱身運動 如今全世界每年 出版將近7 0 萬種期刊 6 0 余萬種新書 登記4 0 多萬項專利 新增期刊近萬種 向你源源不斷地輸出層出不窮的新觀點 9 0 0 多萬個電視臺 幾十萬個微波通訊塔 幾萬個雷達站 3 0 多萬個民用電臺和數不清的網頁 以及隨時在增加的移動電話 和終端電腦時刻提醒著你注意全球任意角落發生的大事件 傳播其中的不只有新 1 聞 調查 數據 分析 廣告 更有預言 流言 傳言和謠言 傳播學的研究領 域對 信息過剩 的研究有很多學者已經有所涉及 而對傳播過度的研究卻少之 又少 雖然信息過剩和傳播過度是兩個很相似的概念但是還是有區別的 描述當 代社會的傳播環境用傳播過度應該是更貼切一些 因此對傳播過度的研究和對傳 播過度中媒介和受眾的研究 具有很大的理論價值意義 這既豐富了傳播學的理 論體系而且也可以開拓出一些新的傳播學研究范疇 2 現實意義 從以互聯網為代表的信息技術出現以后在短短的時間內使傳播的環境發生了 根本性的改變 當今的社會是一個信息爆炸 傳播過度的社會 在這樣的一個傳 播環境中 媒體和受眾都處在一個很尷尬的境地 媒體覺得傳播的信息越來越難 以有效的到達自己的目標受眾 而受眾卻在 浩瀚 的信息海洋中變得越來越無 助 越來越難以找到自己所需要的信息 而本課題就試圖綜合傳播學 社會學 信息學和符號學等學科的理論來找到造成這種兩難境地的原因 并提出一些建議 使得媒體傳播的信息能夠順利到達他們的目標受眾那里 而受眾也可以在面對全 方位涌來的信息時保持清醒的頭腦 有效地找到自己所需要的信息 三 文獻綜述 由于互聯網的出現和信息技術的高速發展 媒介和受眾所處的傳播環境較傳統 媒體時期已經發生了翻天覆地的變化 已經從傳統媒體時期的信息稀缺變成了當 今的傳播過度 在傳播環境發生巨變的同時 身在其中的媒介和受眾在經營策略 上 信息傳播方法上 接受信息的習慣上較傳統媒體時代也隨之發生了或多或少 的改變 通過圖書館 網上電子期刊等相關資料的搜索 查閱 筆者了解到了當前國內 外有關傳播過度研究或者是與傳播過度有密切關系的研究的一些現狀及問題 與 本課題相關度較高的文獻內容綜述如下 2 1 從信息傳播研究為出發點 以信息社會為背景對信息傳播本身進行探討 為媒介或者受眾認清當前的傳播過度環境做出理論和實踐上的指導 比如美國人 戴維 申克的 信息煙塵 如何在信息爆炸中求生存 英國學者理查德 伍爾曼 的 信息饑渴一信息的選取 表達與透析 和我國學者熊澄宇教授的 信息社會 4 卜中國社會構建新對策 等都對此問題進行了深度的研究和探討 2 關于傳播語境的研究 現存的文獻資料所涉及的也不是很多 在中國學術期 刊網上輸入 傳播語境 只查找出4 2 篇學術文章 其中多以大眾傳播語境 網 絡傳播語境和全球化傳播語境研究居多 但是在這些文章中也有很多涉及到了對 傳播過度的探討 因此對這篇課題的研究寫作還是很有參考價值的 比如黃順銘 的 全球化傳播語境分析 等 3 關于信息過剩的研究 在數字技術和互聯網出現后不久 傳播界的學者專家 們就注意到了信息過剩這個現象 并對其進行了 定的研究 在中國學術期刊網 上輸入 信息過剩 和 信息過載 查到的文章有很多 但是很多都是從科學技 術角度去探討信息過剩這個現象的 在不多的傳播學文章中也是一種對信息過剩 現象比較簡單的探討 比如楊彥輝的 信息過剩現象及其負面影響 攀凡的 信 息爆炸對大眾傳播媒體的影響 郭小平和阮雪琴的 網絡時代 信息過載 與 報紙的信息抉擇 4 對鮑德里亞后現代傳媒觀的研究是目前以后現代視角對傳播學進行研究最 多的一個分支 比如陳力丹和陸亨的 鮑德暈亞的后現代傳媒觀及其對當代中國 傳媒的啟示一紀念鮑德里亞 劉燕的 鮑德里亞的后現代傳媒理論與媒介現實的 構建 等 還有英國學者尼克 史蒂文森在 認識媒介文化一社會理論與大眾傳 媒 中 專門有一章是論述鮑德里亞的后現代傳媒思想的 作為當代著名的后現 代思想家 鮑德里亞以批判的視角對以電子媒介為技術特征的媒體社會和相關的 消費社會提出了獨特的后現代主義理論 而本課題在傳播過度研究時借用了很多 后現代的傳媒思想 因此這些對鮑德里亞傳媒觀研究的文章對論文的寫作具有很 大的指導意義 5 除了上面提到的一些文獻資料外 一些著名的技術控制論傳播學者比如保 3 實 羅 萊文森 哈羅德 伊尼斯等 他們的著作和文獻中也包含了很多對傳播過度 研究有用的思想 比如最著名的技術控制論傳播學者馬歇爾 麥克盧漢在他著作 理解媒介一論人的延伸 中提到的一些著名的話語 像 媒介就是信息 熱 媒介 冷媒介 等都對本課題的研究具有理論指導意義 6 當然傳播學作為一個由借鑒其他社會科學的理論為起點而建立起來的學科 在進行傳播學研究時肯定不能僅僅局限于傳播學的資料文獻中 在其他的社會科 學領域中比如未來學 哲學 文學 語言學 社會學中都可以找到一些對本課題 研究有巨大幫助的或者相關度很高的著作 學術文獻 比如著名的未來學家阿爾 溫 托夫勒的 第三次浪潮 和 未來的震蕩 還有索緒爾的語言學 孔子 莊 子 康德 尼采等哲學大家的思想 四 本選題的創新之處 本課題是對 傳播過度 的研究 和在傳播學界已經關注很久的 信息過剩 的研究是有區別的 信息過剩只是說明了傳播信息的量多 而傳播過度不僅僅是 說明了傳播信息的量多 而且還說明了傳播信息的重復率高 頻率快 面廣 同 時傳播過度還包括傳播態度的過度 傳播方式的過度和傳播機制的過度 應該說 傳播過度比信息過剩更能描述當代的傳播環境 研究時本課題不是僅僅局限于傳播學 新聞學和廣告學的理論觀點 而是把 視野放在了整個社會科學范疇之內 運用其他學科的一些理論觀點來對此課題展 開研究 比如在論述傳播過度產生的原因時 借用了鮑德里亞后現代主義傳播觀 中的諸如 超現實 內向爆破 擬像 等理論觀點 在論述媒體如何面對傳 播過度時 本課題從哲學的視角出發 對人類認識發展進程進行了一個簡要回顧 提出了傳播信息越 簡單 越有效的結論 同時也提出了一些現在在傳播學界還 關注較少的觀點 比如 傳播過度使得數據庫成為了一種權利形式 受眾在重 視知情權的同時也要重視不知情權 在研究方法上本課題即反對經驗主義的功利取向 也不完全采用純粹理論的無 4 功利取向 并拋棄實證研究和批判研究二元對立的研究取向 轉而采用一種綜合 的研究方法 二 傳播過度的表現和產生的原因 早在1 9 7 9 年 熱衷于信息社會的戈德弗雷 d a v i d g o d f r e y 道格拉斯 帕克希 爾 d i u g l a s p a r k h i l l 在他們的 古登堡2 里高聲通報了完美交流時代的到來 他 們宣稱這是一個集所有時代所有地方所有信息的時代 是一個其他時代不可能擁 有的理想的信息交流時代 電腦與現有通訊線路的聯姻將使我們的信息財富比過 去任何時候都更富有 l 然而信息的空前富有并沒有帶來完美的交流時代 信息技 術的高速發展和互聯網的出現卻讓我們進入到了一個傳播過度的時代 如今全世 界每年出版將近7 0 萬種期刊 6 0 余萬種新書 登記4 0 多萬項專利 新增期刊近 萬種向你源源不斷地輸出層出不窮的新觀點 9 0 0 多萬個電視臺 幾十萬個微波通 訊塔 幾萬個雷達站 3 0 多萬個民用電臺和數不清的網頁 以及隨時正在增加的 移動電話和終端電腦時刻提醒你注意全球任意角落發生的大事件 傳播其中不只 有新聞 調查 數據 分析 廣告 更有預言 流言 傳言和謠言 一 傳播過度的定義 傳播過度和傳播學界關注很久的信息過剩這兩個概念既有區別又有緊密地聯 系 所謂信息過剩是由 信息爆炸 引起的信息的生產 傳播 接受超過了人們 的實際需求和處理能力 從而使人不能有效和充分地選擇 吸收 利用和發揮信 息的作用 使得信息不可避免地貶值 2 j 可以看到 信息過剩問題只是說明傳播信 息的量多 而從漢語字典里可以查到 過度 是指超出了適當的限度 因此傳播 過度問題不只是 個量的問題 更是一個度的問題 同時還說明傳播信息的重復 率高 頻率快 面廣 而且傳播過度不僅僅包括傳播信息的過度 還包括傳播態 實 度的過度 傳播方式的過度和傳播機制的過度 根據以上的描述 我們可以為傳 播過度下一個定義 所謂傳播過度是指由于信息技術的發展 傳播制度和體制的 不完善引起了信息 觀點 情感的大量 重復 高頻率 高密度的傳播 這樣的 傳播方式超過了人類自身的心理 生理所承受的最低限度 從而不能高效快捷地 取得有效的認知成果 因此當今的傳播現狀用傳播過度描述應該比信息過剩更加 確切 鮑德里亞的后現代傳媒觀預言了傳播過度社會的到來 鮑德里亞是當代著名的后現代思想家 他的理論深刻地影響了文化理論以及有 關當代媒體 藝術和社會話語 鮑德里亞立足于批判的視角對以電子媒體為技術 特征的媒體社會和相關的消費社會提出了獨特的后現代理論 3 1 并從消費 信息 傳媒和技術的角度 用 仿真 理論為世人描繪出一副有 擬像 s i m u l a c r u m 符碼 內爆 和 超現實 所組成的后現代世界 而在他看來這一切正是由 各種傳播媒體所造成的 鮑德里亞的后現代傳媒理論的三個關鍵概念一擬像 內 爆與超現實是傳播媒體構建模擬現實的主要手段 同時也預示著傳播過度社會的 到來 要理解鮑德里亞對現代傳媒的批判 需要從其對現代資本主義的 后現代 社 會的深刻批判說起 在鮑德里亞看來 現代性是由工業資本主義和資產階級霸權 上升帶來的工業大生產時代的特征 而后現代的特性則是工業時代之后的信息社 會中大量傳播其中的符碼 代碼和信息所主導 現代性的特征集中于物的生產 而后現代性集中于符號的消費 大量的符號 代碼和信息被各種媒體 組織和億萬個網民生產 復制 傳播出 來加速了現代生產領域向后現代擬像 s i m u l a c r e s 社會的轉變 擬像是沒有原本的 東西的模擬 鮑德里亞把擬像分成了三個序列 第一序列是仿造 c o u t e r f e i t 這 個序列遵循自然價值規律 是對自然的反映 是文藝復興到工業革命時期的主導 模式 第二序列是生產 p r o d u c t i o n 這個序列是工業時代的主導模式 它遵循市 6 場價值規律 第三個序列是仿真 s i m u l a t i o n 這個序列遵循結構價值規律 是目 前被符號所主宰的這個時代的主導模式 它創造了 超真實 在此意義上 原本 也是一種擬像 幻覺與現實混淆 現實不存在了 沒有了現實坐標 受眾眼中所 謂的 真實 只是圍繞他周圍的符號 代碼和信息所 構建 的 真實 這種無 需原物或者實體 而是通過模型來生產的 真實 被鮑德里亞成為 超真實 h y p e r r e a l i t y 同時 鮑德里亞認為信息的大量生產 復制和傳播會帶來一種社會 后果 即在這個世界上社會階級 社會性別 政治差異 經濟區別等那些曾經自 治的社會及文化領域都分崩離析了 消除了原來定義的邊界和差異 在這個仿真 的社會里 政治 經濟 文化 性和所有社會的東西都被 內爆 在一起 都被 沉浸在沒有信息和意義的媒介信息之中了 喪失了所有的 意義 1 4 j 雖然社會中 充滿了信息 但是信息和意義卻 內爆 為了毫無意義的噪音了 沒有任何內容 可言 內爆原來是一個物理學的概念 最初是由加拿大著名傳播學者麥克盧漢引 進傳播學領域的 所謂內爆就是指在自身游戲中的內在的爆炸擴張 使所有界限 不再存在 所有的界限都被抹平 鮑德里亞將內爆界定為 相互收縮 一種奇異 巨大 的互相套疊 傳統的兩級坍塌進另一極 1 5 j 這種爆炸意味著 每一種意 義差異系統內部界限的消失瓦解 它原有的兩級合成一級 造成意義差異的短路 并抹消術語 對立概念以及媒體和真實之間的一應區別 1 6 基于以上的這些觀點 鮑德里亞認為 擬像和仿真的東西因為大規模的類型化 而取代了真實和原初的東西 世界因而變得擬像化了 r 7 1 而當代社會則是由媒介 所營造的一個仿真社會 受眾則是由媒介用一種軟性的 甚至是充滿溫情方式進 行隱形的 潛移默化控制的受眾 鮑德里亞的這種由擬像 內爆和超現實為關鍵概念所構建的后現代傳媒理論 由于其對當代大眾媒體的技術特性所特有的過于 消極 悲觀 命定 與 虛 無 的態度 很多學者批評他認識偏頗 但是他的這些論述卻能夠幫助我們更好 的認識當今這種傳播過度的社會 并讓我們在面對全方位涌來的信息時保持清醒 的頭腦 7 實 三 傳播的技術革命在極大解放人們眼睛和耳朵的同時第一次解放 了人們的嘴巴 上世紀中期 加拿大著名傳播學學者麥克盧漢在其著作 理解媒介一論人的延 伸 中提出了一個極其著名的論點一 媒介即訊息 初次接觸 媒介即訊息 論 點 往往讓人不好理解 但是仔細思考 就會發現它非常耐人尋味 媒介作為承 載 傳遞社會信息的工具 一旦進入信息流程 便會以其自身的特征與活力 對 社會及其成員產生有力的影響 例如 當印刷傳媒在社會傳播活動中占主導地位 時 人們自然而然會重視書面語言符號的使用技巧 重視文章的邏輯 修辭等 一旦電視成為占主導地位的傳播媒介 人們對書面語言符號使用技巧等重視程度 就有所減弱 而開始轉而強調聲像效果 形象等 網絡媒體普及后 人們會重視 超文本 多媒體 交互式的使用技巧礙j 然而在早期 人們總是將研究重點停留在媒介的內容上 比如說文字是印刷的 內容 印刷是電報的內容 對于媒介形式的這種深刻而根本的影響人們反倒容易 忽視了 麥克盧漢曾在談到他致力于研究媒介形式的動機時說 有效的媒介研究 不僅是要處理媒介的內容 而且要對付媒介本身 以前人們對媒介的心理和社會 后果意識不到 幾乎任何一種傳統的言論都可以說明這一點 在過去的3 5 0 0 年 里 西方世界的社會觀察家對媒介的影響始終都忽視了 無論是言語 文字 印 刷術 攝影術 廣播還是電視 都忽視了 即使到了今天的電子時代 也沒有多 少跡象表明 學者們會修正這種置之不理的鴕鳥的傳統立場 9 事實上 之所以 會出現這樣的情況 是因為媒介形式的巨大潛意識已令長期浸淫其中的人們變得 麻木了 麥克盧漢將這種狀況稱為 自我催眠 的 那喀索斯綜合癥 認為 憑 借這種綜合癥 人把技術的心理和社會影響維持在無意識的水平 就像魚對水的 存在渾然不覺一樣 但是在麥克盧漢看來媒介本身的形式就是在傳遞一種信息 他認為人類每發明或者引入一種媒介 那么媒介本身就會作為人類某種功能的一 個延伸 必然會為人類或生活帶來某種新的尺度和形態 比如說書本是人類視覺 的延伸 廣播是人類聽覺的延伸 電子媒介是人類中樞神經系統的延伸 8 可以這么說每一次傳播技術的革命都極大的改變了人們感知世界 認識世界和 把握世界的方式 自1 9 6 9 年阿帕網在美國誕生到現在 互聯網經歷了4 0 年的時 間 互聯網進入中國僅僅1 5 年的時間 但是互聯網很快從軍用設備變成了一種新 型媒體并以驚人的速度改變著世界 截止到2 0 0 9 年互聯網已經覆蓋了2 5 的人類 全球互聯網用戶超過了1 6 億 中國網民更是在2 0 0 9 年達到了3 3 8 億 數量甚至 超過了美國的總人口 高居全球第一 從w e b l 0 到w e b 2 0 再到w e b 3 0 我們正 在經歷著文明社會以來的最大變革 傳播的技術革命不但極大地解放了人們的眼 睛和耳朵 讓人們看到 聽到更加豐富多彩的世界 而且由于網絡媒體的出現 破天荒的第一次解放了人們的嘴巴 使任何一個人的社會表達都有了一個前所 未有的自由空間 lo 在網絡空間里每一個網民都是一個 節點 他們可以通過自 己的博客 b l o g 各種b b s q q 群 s n s 網站 以寫博客 新聞跟貼 上傳各 種圖片 視頻與好友分享等方式表達自己的思想 傳播各種信息 如果中國3 3 8 億個網民每人每天傳播一條信息 就會有3 3 8 億條的信息 同時網絡技術使得信 息都是以0 或1 的數字形式存在 數字化的信息復制起來極其容易 人們只要在 鍵盤上點擊 c t r l c 和 c 仃i v 就完成了一次復制傳播 復制的成本如此之低 讓人們很容易的就對一條信息進行重復性的傳播 應該說現在人們所面對的傳播 環境已經不再是經過傳統媒介 精心配置 的邏輯清晰 主旨明確 規格嚴整的 內容 營養餐 了 而是豐富多元 但同時又是邏輯混亂 主旨各異 良莠不齊 支離破碎 互相抵觸的內容 自助餐 了 之所以會出現這樣的狀況 除了麥克盧漢 媒介即訊息 的論斷 蝴蝶效應也 很好解釋了這樣的傳播過度出現的原因 蝴蝶效應是對由某個肇始于單一節點的 信息傳播過程的迅速繁衍性的概括 在網絡傳播環境中 信息的傳播和反饋是在 一個持續的過程 無論是傳播節點之間形成非線性關系還是線性關系 信息的加 工處理和再加工再處理都是連續傳播系統中關鍵環節 信息的傳播衍生或觸發出 巨量的新增或重復的信息 這是網絡傳播中常見的情形 同時也是造成傳播過度 的一個原因 9 實 四 現代社會為 垃圾信息力的傳播提供了很好的傳播通道 在傳播過度的社會中充斥著大量的垃圾信息 同時這些大量的垃圾信息也造就 了傳播過度的社會 可以說我們每一個人都受到過垃圾信息的侵擾 打開自己的 私人電子郵箱 里面充斥著不知怎么發過來的諸如 最新網上賺錢站點 恭喜 你中大獎 男女速配 等內容的垃圾郵件 某一次的網絡購物經歷或社會調查 讓你的手機號碼成為了各個商家爭相購買的 商品 而你只有準備好每天接受無 數的垃圾短信了 通過搜索引擎尋找自己急需的信息 僅用0 0 0 0 1 秒的時間就出 現了上千萬條的搜索結果 但是點了十個有九個都是網頁設計質量低劣 內容沒 有新意 簡單拷貝的垃圾網站 垃圾信息不但阻礙我們尋找有用的信息 而且還 浪費著我們寶貴的金錢 時間和精力 但是如果有一天我們沒有收到任何的垃圾 信息 反而會開始心慌 是不是我的網斷了 或者我的手機壞了 可見垃圾信息 在人們心中的位置是多么的 重要 之所以會出現這樣的狀況 除了網絡媒體有 互動性 開放性 匿名性這樣的特性 現代社會也為垃圾信息的傳播提供了很好 的傳播通道 1 情感宣泄的需要 社會學中有一個著名的論斷 當人均收入到達3 0 0 0 美元的時候 社會將會處 于一個極度震蕩變革的時期 而我國目前正處于這樣的一個時期 每個人都在力 爭上游 每時每刻都面臨著諸多壓力 例如升學 升職 房子 就業等等 面對 著巨大的壓力 我們每個人都需要一個情感宣泄的出口 而網絡媒體的出現以及 其解放了人的嘴巴的這種功能 正好充當了這樣的一個出口 人們點擊開一個又 一個帶著 引誘 誘導 口吻的標題 郵件 發送一些毫無意義 甚至謾罵的 新聞跟帖 其目的可能只是為了讓自己的情感得到一個宣泄 我們以兩年前著名的 紙包子 事件為例 通過揭示這個事件的發展邏輯來看 一下垃圾信息如何通過 情感宣泄 這個通道產生 傳播出來的 這個事件的發 展邏輯是這樣的 很多人都在關注食品質量的問題 并有這方面的信息需求 這 1 0 方面的信息需求又推動了很多媒體去挖掘食品質量方面的信息 受眾得到了這樣 的信息從而得到滿足 不管憤怒也好 警惕也好 最終這種信息需要發展成一種 情感宣泄 反過來 媒體從業者出于利益自行制造了一條有關 紙包子 的假新 聞 這條假新聞只滿足了受眾的情感需要 卻并無真實的信息內容 最終受眾感 到受騙了 但是事件爆發后 受眾的情感宣泄需求并沒有因此而被遏制 他們立 刻找到了另外一個宣泄渠道 那就是對媒體造假的痛恨 最終受眾對信息的情感 宣泄的需求還是得到了滿足 從 紙包子 事件可以看到 很多時候受眾對信息的需求并非是內容指向 反 而是情感指向 特別是娛樂新聞表現的更為明顯 難道我們真的需要知道明星的 三圍是多少 最近哪位明星又有了緋聞 這些信息對我們的工作 學習 生活沒 有任何的意義 我們想知道這樣的信息只是為了談論 聊天時有所炫耀 只是為 了知道而知道 說到底只是為了得到一種情感宣泄的途徑 這就是垃圾信息的傳 播邏輯 他們為受眾提供情感宣泄 至于內容是什么他們并不負責 2 謀殺一時間的需要 可能是因為城市的不斷擴張 拉大了我們的生活半徑 也可能是因為私家車數 量的急劇膨脹 讓交通日益變得擁堵不堪 也不知道從什么時候開始 我們感覺 生活中等待的時間越來越長 而生活也在這種等待中變得越來越無聊和不可忍耐 無聊經濟的創造者們充分地利用了我們無聊等待的時間 利用一切場所 一切媒 體來為我們 排除 無聊 可以說等待的過程越長 垃圾信息的出現就越多 等電梯的時候 電梯旁邊的分眾傳媒液晶廣告屏是所有人注視的焦點 就算上 面播放的廣告已經看過了上百遍 但是還是樂此不疲 因為它為等待中的人們提 供了消磨等待時間的方式 進入了電梯 人們又分別扭過頭盯著框架媒體的平面 廣告 這讓人們又可以逃避陌生人相對的無聊局面 等公交或地鐵時 人們有的 會塞上m p 3 玩弄著自己的手機 有的會左顧右看去 欣賞 馬路對面高樓上懸 掛的大型平面廣告或是對著身后的候車亭廣告仔細 研究 雖然過后很少有人能 夠記得剛才看到了什么廣告 但它就是有一種 魔力 讓等待的人們把目光停留 在上面 進入公交或地鐵后 里面的移動電視又成為了人們關注的中心 就算屏 幕小到看不清字母 車內喧鬧到聽不見聲音 節目陳舊到可以倒背如流 但乘客 還是寧愿把自己沉浸在那些無聊的陳年娛樂舊聞里 雖然這些為我們排解無聊的信息中 對于大部分人來說都是些無聊的垃圾信 息 但是就是這樣 垃圾信息利用了我們的無聊 我們的無聊也為垃圾信息提供 了一個極好的傳播通道 五 廣告的高度發達加劇了傳播過度 現代社會是一個廣告高度發達的社會 廣告的高度發達是經濟和科學技術共同 發展的結果 經濟的不斷發展 全球經濟一體化的形成 讓商品變得空前富余 要想在這樣激烈的市場競爭中脫穎而出 廣告是一個主要手段 同時科學技術的 發展 不斷地創造出新的廣告媒體 比如現在已經成為主流的網絡媒體 還有手 機 戶外液晶屏等等 而且科學技術的發展還創造出了很多新的廣告表現形式 比如f l a s h 技術 流媒體技術 還有新型的影視表現技術等等 這些因素共同造就 了廣告的高度發達 而廣告的高度發達又加劇了傳播的過度 可以說我們現在就生活在一個廣告的世界里 走在大街上數不清的戶外廣告 圍繞 著你 打開一個網頁會跳出很多的廣告 翻閱一份報紙 廣告占到了6 0 而電視更是被廣告所 霸占 著 有人就戲稱說以前是電視劇插播廣告 現在是 廣告中插播電視劇 就算是在新聞里面還隱藏著軟文或者是有償新聞 在傳媒界 現在風生水起的分眾傳媒以打造 生活圈媒體 為自己的目標 也就是說以后你 的生活會充斥著分眾傳媒播放的廣告 但是分眾傳媒從誕生第一天起就面臨著這 樣的質疑 這是否侵害了我們的公共領域和私人空間 為什么商務樓宇和住宅比 中國多的美國就產生不了這樣的商業模式 因為在美國 廣告要想進入到屬于私 人空間的樓宇必須經過物業和全體業主的同意 只有在我國這方面的法律還不健 全 業主維權無力時分眾傳媒才能堂而皇之地占領你的生活空間 廣告如此之多 讓很多廣告主認為自己做的廣告只要傳播次數多 頻繁就可 1 2 以讓受眾記住 殊不知廣告的核心是創意 好的創意是一個廣告被人記住的基礎 如果沒有好創意只是重復性的傳播 不但加劇傳播的過度 更會讓受眾感到厭煩 例如恒源祥在2 0 0 9 年春節時推出的一則廣告 多年前恒源祥公司以 恒源祥 羊 羊羊 這則短小的廣告以3 遍連播的開創性方式 給電視觀眾留下了特別深刻的 印象 也使 羊 成為了 恒源祥 的符號 但是2 0 0 9 年春節恒源祥推出了十二 生肖版本的廣告 十二個生肖念了一遍 讓很多受眾錯以為自己的電視壞了 這 種超出受眾心理承受力的連續 重復式的傳播讓受眾很反感 其結果雖然使受眾 記住了這個品牌 在短期內有了一定的效果 但是卻丟掉了品牌的美譽度 可以 說是得不償失的行為 現代社會廣告的高度發達 讓受眾每天不得不接收大量廣告的 侵襲 有的 甚至是防不勝防 如此之多的廣告信息不但阻礙了人們接收正常信息 更是加劇 了傳播的過度 六 激烈的傳媒競爭與我國現行的傳媒體制之間的矛盾也是傳播過 度的一個原因 從1 9 7 8 年以 人民日報 等8 家中央新聞單位為試點進行 事業單位 企業 化管理 的傳媒體制改革為起點 經過了3 0 多年的發展 我國的傳媒業經歷了從 傳媒事業到傳媒行業再到傳媒產業的轉變 傳媒體制發生了巨大的變化 但是作 為3 0 年不斷改革發展的成果 我國現行的傳媒體制仍然有很多不完善的地方 有 些方面可以說還存在著很嚴重的 硬傷 而當今全球經濟 政治一體化不斷加深 和網絡媒體的迅猛發展 我國的傳媒業面臨著全球范圍的傳媒競爭 同時我國各 個傳媒機構為了爭取更多的受眾和更大的經濟利益相互間的競爭也是越來越激 烈 然而這種越來越激烈的傳媒競爭環境與我國現行的傳媒體制之間還存在著一 定的矛盾 這樣的矛盾不但阻礙了我國傳媒業的進一步發展 同時也造成了傳播 過度這樣的后果 因為傳媒業在我國的特殊性 即在我國傳媒是黨和政府的喉舌 其首要任務是 1 3 完成黨和國家的宣傳任務 引導輿論 雖然經歷了3 0 多年的傳媒體制改革 也使 傳媒從純事業單位變成了企業化管理的事業單位 但現在的媒體終究還是一個 事 業單位 在這樣一種 事業 與 產業 雙重屬性的傳媒體制下 形成了我國特 有的媒介分布形式 即以行政級別進行媒介的設置 比如中央有中央電視臺 各 省有省級電視臺 各市有市級電視臺 各縣有縣級電視臺 甚至有的鄉鎮也有電 視臺 報刊和廣播媒體的設置大體也是這樣的狀況 這樣的 種媒介的設置形式 不但放緩了我國傳媒業向現代化 國際化進軍的步伐 而且造成了資源浪費 傳 播過度 傳媒的現代化應該以集團化 專業化為主要的特征 但是在我國目前的 這種傳媒體制下傳媒業要實現集團化和專業化可以說是困難重重 傳媒的集團化一直是我國傳媒體制改革的目標 而且目前也建立了很多的傳媒 集團 但是我國現有的傳媒集團只是脫胎于原來的黨政管理系統 并未經過兼并 跨地域擴張 資本變更等合理的市場過程 加上種種政策限制 因此這樣的傳媒 集團只是很多傳媒機構的簡單堆砌 離現代化的傳媒集團還有很長的距離 由于 我國傳媒產業的事業和產業雙重屬性 國際上傳媒集團化擴張的種種好處 到了 我國卻難以體現 反而是融合的成本越來越高 比如一些報業集團 本來是一報 帶若干子報刊的輕便管理架構 在成立集團后被一個 集團機關 和多層次的管 理體系取代 相反帶來了決策效率的降低 管理成本的提高 雖然在2 0 0 3 到2 0 0 4 年我國傳媒跨媒體 跨區域改革出現了 新京報 第一財經 等幾個特例 但 是隨著 新京報 被 光明日報 全面接管 這樣的好勢頭很快又 銷聲匿跡 了 這樣的傳媒機構由于地域的限制和管理的不合理 造成了傳播的重復性 過 度性嚴重 比如以一個省級的報媒集團為例 由于它的市場只是全省的范圍 更 確切的說只是省會城市 其他地級市還有市級的報刊 而且其下屬的子報刊與主 報面對的是同一個市場 因此集團內部的各個報刊只能使用相同的信息資源和新 聞資源 這也造成了每天的報紙里面的內容可以說是大同小異 而受眾也感到所 傳播的信息有點重復 多余和過剩 同樣 我國傳媒業在這種傳媒體制下要實現現代化的專業性媒體也是很難的 我們知道媒體要實現專業化的基本前提是要有足夠大的覆蓋面 因為只有足夠大 1 4 的覆蓋范圍了才能夠有足夠多的目標受眾支撐起專業化的媒體 但是由于我國的 媒介設置是以行政級別來設置的 這就造成了在我國很多家庭所接觸到的媒體都 是綜合性的媒體 這就不免造成傳播過度的結果 以電視媒體為例 在我國每個 家庭接收到的電視節目一般都是這樣的模式 首先是中央電視臺的十幾個頻道 然后是自己省的八九個頻道 最后是自己市里的三四個頻道 t 力n 十幾個其他省 市的衛視頻道 而為了獲得最大的受眾量 本省和本市的這些頻道一般最后都發 展為以關注本地區民生為主的頻道 而其他幾十個省市衛視頻道也基本都發展為 電視劇頻道 因此我們經常會