2020 1 10 1 AICI2001 透明冰柜廣告方案 Haier 2020 1 10 2 冰柜市場環境 2020 1 10 3 冰柜市場環境 冰柜市場集中在商用用途 因為氣候原因 南方好于北方 因為消費水平原因 東南沿海好于內地 2020 1 10 4 影響冰柜購買的因素 生活方式 中國傳統的生活方式 不喜好冷食 生活價值取向 東西方的價值取向存在根本的差異 對東方價值而言 個性與浪漫不是主流 傳統概念 對冰柜的認識停留在用來賣冰棍 裝冷凍食品的層次 生活空間 是影響購買的最主要因素 2020 1 10 5 AICI的思考方式 需求 問題需求 現實與預期之間的差距 短缺 沒有不足 有 但量不足不滿 有 但質不滿 2020 1 10 6 從Haier冰柜帶給目標消費群的實際利益出發 導入品牌定位與個性主張 雙重激發認知 購買欲望 達到樹立形象 擴大品牌忠誠之目的 需求 問題 現實狀態不能完全滿足目標消費群的需求 對于現實狀態的不滿導致對于新形態的追求 AICI的思考方式 2020 1 10 7 求訴方式 2020 1 10 8 目標受眾描述 收入 白領以上階層 家庭年收入超過5萬元左右 居住條件 房屋有15平米以上客廳 躍層 復式 外銷公寓 別墅等業主 文化 有較高欣賞能力 對西式生活有渴望和追求 認同主流時尚 2020 1 10 9 影響購買因素的解決方案 生活空間 沒有足夠的生活空間就沒有家庭冰柜的存在價值 因此傳訊要面對特定群體 生活方式 隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變 中國人對西式生活習慣有了認同 如喝冷飲 喝洋酒 吃冰鎮食品等 這創造了冰柜的家用基礎 新生活觀念的樹立對產品的存在至關重要 2020 1 10 10 生活價值取向 消費者越來越重視個性需求和生活品位 西式的價值取向影響著越來越多的人 令冰柜成為一種生活格調和品位的象征去影響他們的價值趨向 對冰柜的認識問題 對消費者加以引導 認識冰柜的新功能和新用途 影響購買因素的解決方案 2020 1 10 11 廣告目標 廣告目的 創造需求 為消費者提供一種表現個人品位 滿足高檔生活格調的透明家庭冰吧 滿足受眾陳設家用透明冰柜的欲求 廣告目標 1 提升知名度 美譽度 促進消費者的購買 把需求化為時尚 使產品知名度達到10 2 提升市場銷量 提升市場占有率 使這種需求變為高檔生活的主流文化 提升占有率5 以上 提升銷量20 3 抑制競爭品牌 確立家用冰柜第一品牌的地位 讓消費者有品牌偏愛和品牌價值認同感 2020 1 10 12 求訴方式 與眾不同的 個人品牌價值社會性品牌價值 差異 支持 原因 結果 求訴 2020 1 10 13 求訴方式 2020 1 10 14 求訴方式 凝煉 品牌形象 提升 訴求 思維剃刀 唯一 普適 藝術升華 最強音 歸納核心與共通 共同 排除復雜 2020 1 10 15 核心概念 產品概念 透明的家庭冰吧 在新的價值取向的今天 追求時尚 追求個性生活是一種潮流 而透明冰柜 冰吧 正可以滿足他們在客廳塑造一種酒吧或吧式文化氛圍的產品 他們需要這種氣氛來表現自己的格調 品位和生活形態 2020 1 10 16 產品形象發想圖 核心概念 2020 1 10 17 如何與消費者達成共鳴 共鳴 是經驗的復合 是感知的一致 2020 1 10 18 核心概念 廣告承諾 滿足新潮品位需求的透明家庭冰吧 以概念和承諾支持產品推廣 這樣有利于與目標受眾達成共鳴 形成有效傳播 進而形成有效的推廣 2020 1 10 19 核心概念 品牌個性 精致的典雅的精致的典雅的品牌個性能有力的支持 品位 營造主流時尚 而非一般的流行 2020 1 10 20 海爾透明冰柜的運作規劃 通過新的概念訴求 由廣告達成定向傳播 結合PR SP形成整合傳訊的效果 由廣告提升品牌形象和親和力 達成對消費這決策的形成的促進 由PR SP引發對品牌的廣泛關注和促進夠購買的開展 2020 1 10 21 海爾透明冰柜的運作規劃 傳訊階段劃分 第一階段 定向人群的產品上市傳達和品牌形象塑造 6 7月 第二階段 品牌塑造和產品功能訴求 7 8月 第三階段 產品功能訴求和銷售拉動 8 9月 第四階段 產品形象提示階段 9月 2020 1 10 22 海爾透明冰柜的運作規劃 2020 1 10 23 NP MG RADIO TV On Line POP Out Door DM 創造市場 NP TV MG 海爾透明冰柜的運作規劃 2020 1 10 24 執行時間 6月1日 10月1日執行地點 北京 上海 廣州 南京 青島 杭州 海爾透明冰柜的運作規劃 2020 1 10 25 海爾透明冰柜的運作規劃 2020 1 10 26 各類媒體分配比例 海爾透明冰柜的運作規劃 2020 1 10 27 廣告物細分 報紙 報廣 軟文 電視 廣告30 15秒 專題1 3分 雜志 廣告 軟文 戶外 燈箱 產品膠貼 廣播 30秒促銷信息 售