我國傳統零售企業電子商務應用分析葛曉芳 （石家莊經濟學院商學院，河北，石家莊，050031）摘要:本文對我國零售企業電子商務b2c模式的應用現狀和前景進行了分析，并通過與傳統零售模式的比較，得出了b2c模式的優點和目前存在的問題，最后從網站建設、結算系統、物流系統和售后服務等方面對我國零售業電子商務模式的完善提出了一些建議。關鍵詞：零售業；電子商務；傳統零售模式；物流系統1. 零售業電子商務的發展現狀及前景目前來說，電子商務仍是一種不成熟的零售模式。零售業電子商務最早出現在美國，雖成為了平常的商業現象，但并沒有突破傳統模式的業績，相比較而言仍是一個正處于發展中的亟待改進的模式。我國的零售企業也是近幾年才開始用電子商務模式銷售，網站建設、支付體系、物流系統等各方面都不盡如人意。雖說我國有1/3的消費者有網上購物經驗，但大多是價格低的物品，而消費者也大多是年輕人，他們一般知識層次比較高而又缺乏購買能力，銷售額的慘淡也使得零售企業對電子商務望而卻步。但是，電子商務將會最終成為主流零售模式。而且，我國的零售業如果要發展電子商務，起點和國外大企業是相差不遠的，這是我國零售業發展的一個契機。電子商務這種模式雖然現狀盈利趨勢不強，但這恰恰是新事物發展過程中必經的曲折。筆者認為零售業中的電子商務就是一種新的技術和方法的應用，所以它的發展應符合新技術的發展軌跡。而它又是一種商業銷售模式，基于零售輪轉理論，各種零售模式的發展狀況具有相通性，所以傳統零售模式的發展過程也可以用新技術發展路徑表示（見下圖）。盈利ba-表示傳統零售模式發展路徑a b-表示電子商務模式發展路徑 p1 p2t- t-表示目前發展的狀況 p1p2表示目前傳統零售模式盈利大于電子商務模式盈利時間t 由上圖可看出，目前電子商務在零售業銷售額中所占份額比較小。主要原因是相對于傳統零售模式所處于的成熟狀態，它仍處于發展階段，各方面的條件都還不完善。但是，從曲線的趨勢可知，一旦技術成熟，消費者消費習慣形成，配套技術和服務設施完備等內外部條件具備，電子商務這種新的零售模式一定會有高速的發展并取得比傳統模式更高的盈利水平。 2. 我國零售業電子商務發展現狀的原因分析 2.1從我國宏觀環境和行業環境的角度分析在我國制約電子商務發展的因素是多方面，其中包括外部因素pest（相關法律法規不健全，起步晚，配套設施不齊備，消費者的傳統消費習慣一時難以改變，網絡道德問題，相關技術不成熟）和行業內部競爭結構（傳統模式、郵購、電話定購等替代模式占據很大的市場份額，企業網頁建設簡便使得進入壁壘低，特色增值服務少、無法體現企業的優勢，制造商和最終消費者之間供應鏈趨向扁平化，零售企業壓力大，客戶選擇范圍大，忠誠度不容易培養）。這些劣勢是目前實施電子商務的企業必須面對的共同問題，這些問題的解決要靠國家、行業組織以及企業自身的努力才能實現。2.2從企業角度分析 本文從消費者角度出發，對電子商務模式與傳統零售模式進行比較（如下圖所示），進而分析企業在電子商務應用方面存在的問題。電子商務模式傳統零售模式購物環境瀏覽網頁親自到實店挑選相關信息豐富營業員提供有限信息廣告繁雜，顧客沒有選擇性廣告少，顧客可有選擇性參考購物過程直接選定購物，價格低尋找所需物品，價格比前者高操作步驟程序化操作隨意網頁打開可能需等待挑選物品可能需等待購物結算轉賬匯款、在線支付、貨到支付排隊實地支付可透支解一時之需不可賒欠存在網上信用問題信用問題不明顯購物派送送貨上門、預約自提一般購后自帶，送貨限于本地購物退換運輸時間長、手續復雜直接交涉購后服務當地有店面的可享受可根據商家承諾，享受服務當地無店面的交涉費用大或無法保障通過比較，可以看出消費者通過電子商務模式購買商品不再考慮距離問題，瀏覽網頁的同時還可獲得很多相關的信息資料，購買盲目性降低，商品物美價廉，購買過程簡便，不用再受排隊結賬之苦，這些都是電子商務在零售業能夠得到發展所具備的優勢。另外從企業的角度來看，如果利用這種模式還會在多個方面上降低開店的成本包括選址、店面擺設、員工人數、存貨（可以實現零存貨）、顧客信息資料的獲得等。但是，我們更看到電子商務有很多地方需要改進，比如怎樣吸引顧客停留在自己的網站，網上信用問題如何處理，怎樣才能及時準確的將物品送到消費者手中，售后服務怎樣執行，這些問題都是電子商務在零售業發展的瓶頸，如果得不到解決，零售業也只能在電子商務門口徘徊了。3 我國零售業電子商務模式的完善對策3.1從宏觀角度和行業角度解決（1）發揮政府的宏觀規劃和指導作用，制定相應的電子商務發展規劃，通過規劃，協調、組織和引導電子商務發展；制定電子商務政策、法律法規和各種標準，并保持其一致性和連續性，監督其貫徹執行。 （2）傳統零售企業進行高科技改造，提高技術裝備和信息管理水平。我國可用較少的支出，使用世界上最先進的計算機、網絡設備及軟件系統，在信息技術運用上與發達國家站在同一起跑線上，從而在傳統零售行業實現跨越式發展。（3）要大力開展電子商務宣傳教育活動，普及電子商務知識，提高全民的電子商務意識，同時還要重點進行電子商務人才的培養。（4）具體到行業內，各個電子商務零售企業都應該在特色經營和增值服務上下功夫，既可以避免同行業之間的同質競爭，又可以在生產商和上游供應商與終端消費者之間成為不可或缺的角色。3.2從企業角度解決。從企業角度分析中得出電子商務在我國傳統零售業中仍存在許多問題，筆者在這里僅就最突出的網站建設、網上信用、企業物流管理、售后服務四個方面做出一定的分析，并提出一些建議。3.2.1網站建設。要做到信息豐富而查找簡易，不能追求點擊率忽視主營銷售額。零售商家在做自己的網頁時，應該秉著使顧客簡易操作的原則，培育忠實顧客。顧客省卻實物店面的購物樂趣,進入網站購物，除了價格低以外，很大一方面原因是購物方便、省時省力。由于目前電子商務商家大多處于虧損狀態，所以我國很多零售企業建立網站只是為了提高自己的知名度，網頁設計千篇一律，商品分類極度細化，網站層數不斷增加，這雖然有利于提高瀏覽者的點擊率，卻無形之中降低了顧客的購買欲望。所以傳統零售企業要想真正的發展自己新的零售模式，首先就必須在網站建設上追求效率，而不是點擊率。比如國美電器的網站將購物指導簡單設為購物方式、支付方式、送貨方式、客戶須知以及缺貨登記、意見反饋、團體購物、促銷公告等一系列服務項目。企業把購物步驟用圖表方法顯示出來，使顧客很容易學會，并不會有冗繁之感。門戶建設的簡潔豐富就可吸引潛在顧客，再加上系統會提示進行同類物品比較，這樣就使顧客不僅避免盲目購買，還會做到比實地購買獲得更多的信息。3.2.2 結算系統。要保證商家的信用，在轉型時期要注意根據顧客的需求創造特有的結算方式。在電子商務領域，由于信用問題、技術問題的存在，在線支付是一個顧客在心理上很難接受的環節，中國消費者更是如此。零售商家在這種形勢下要做的不僅是和各個關聯銀行結成讓顧客放心的信用體系，還要想辦法開辟新的結算路徑。我國很多商家在網上銷售時，都采用了“貨到支付”的方式，雖然使得電子商務的執行顯得不徹底，國外的類似公司也無法理解這種方式，而在我國卻贏得了顧客，這可能是文化不同，顧客心理不同的暫時產物。隨著我國電子商務內外部環境的逐步完善，這種過渡性的結算方式終究會讓位給正統的在線支付。易趣目前就聯合中國工商銀行、中國建設銀行、招商銀行和銀聯電子支付服務有限公司提供了一種促進網上安全交易的支付手段“安付通”，易趣在交易過程中充當第三方控制付款流程。買家收到物品后，易趣會嚴格遵照買家意愿和安付通的流程規定實施放款。這標志著我國的網上結算系統逐漸在趨向正規化。3.2.3物流系統。要科學、完善的建立物流系統，這不僅是傳統零售模式的重要環節，也是電子商務模式能否成功的關鍵。電子商務模式與傳統零售模式還有一個很大的不同點就是前者在銷售之后還要重點考慮怎樣把物品送到消費者手中，物流系統在這時就顯得至關重要。 零售企業物流環節可以采用自有物流和第三方物流兩種方式。國內外規比較大的連鎖零售商家因為自身的覆蓋面廣，有形銷售網點比較多，一般采用自有物流系統，這也是自身實力的表現，同時也是大型傳統零售企業發展到巨大規模后改變零售模式的最大優勢。自身物流管理要做到位就必須建立現代化的管理信息系統，在正確分析的基礎上對獲得的信息快速反應，將其轉化為企業的收益。美國“西爾斯羅巴克百貨公司”擁有數百臺小型計算機和五萬臺銷售時點系統全日工作的計算機控制系統，并引進先進的多媒體技術和衛星通訊網絡，充分利用信息化網絡進行總部與各地分店及供應商之間的信息傳送，為物流的順暢進行奠定了基礎。聯華超市是我國最大的零售連鎖超市企業，也是行業內最早建立起先進科技系統的物流配送中心的。國美在各地都有分店，自主開發了實現全面管理的信息系統，為整個物流運作提供支持。但是大多數零售企業還屬于小規模，店面覆蓋面很小，基本上沒有形成自己的配送中心，就要考慮采用第三方物流來完成自身的商品派送。在電子商務條件下，作為專業的物流配送企業就應該采用網絡化的計算機技術和現代化的硬件設備、軟件系統及先進的管理手段，針對需求，嚴格、守信用按用戶的訂貨要求，進行一系列分類、編配、整理、分工、配貨等理貨工作，定時、定點、定量地交給沒有范圍限度的各類用戶，滿足其對商品的需求。這也是一般小型的、技術水平不高的零售企業無法做到的。所以第三方物流行業的發展對整個商業企業的盈利和效率都有著至關重要的意義。物流系統的完善不僅包括能夠在正確的時間以正確的價格向正確的顧客提供正確的產品，還應該包括顧客要求退換產品時及時暢通的售后物流服務，這是電子商務模式在零售業中發展的軟肋。在網上購物買方不能在購物之前接觸到商品，買賣雙方也不能見面，彼此本來就缺乏信任，如果顧客拿到的商品達不到預期的效果，商家物流系統又不能及時地傳送退換物品，時間的推延勢必會降低商家信用和顧客的忠誠度。3.2.4售后服務。持續性和優越性要通過網絡充分體現。商家和顧客的遠距離是電子商務售后服務很大的障礙，但零售商家可以避開傳統零售售后服務的模式，利用網絡的優勢建立電子商務獨有的售后服務模式。零售商可通過在線交流和問題解答為客戶提供售后商品詳細