旅游廣告策劃書 -萬和宮旅游宣傳萬和使者萬和使者系漢白玉雕像，是萬和宮的形象使者、精神使者和迎賓使者。作為萬和宮的全權(quán)使者，她承載著萬和宮的豐富內(nèi)容，傳遞著萬和宮的深邃理念，迎請著萬和宮的八方來賓。客戶名稱：河北省萬和宮策劃人：時間：目錄前言一、萬和宮簡介二、旅游景點劃分1、宗教文化區(qū)2、儒家文化區(qū)3、佛學(xué)文化區(qū)4、道家文化區(qū)5、民俗文化區(qū)6、民族文化區(qū)7、幽默文化區(qū)8、孝悌文化區(qū)三、市場前景分析四、市場細(xì)分及市場定位1、市場細(xì)分2、競爭態(tài)勢3、優(yōu)劣勢五、人群現(xiàn)狀及目標(biāo)人群1、人群現(xiàn)狀2、目標(biāo)人群地區(qū)性劃分六、廣告媒體選擇投放及實施1、廣告選擇2、實施過程七、廣告預(yù)算及分配八、消息者信息反饋九、效果評估本案從主題“生活勞碌求解放，文化旅游好方向”入手，根據(jù)投資商的發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位和總體布局，對文化旅游進行項目定位及整套推廣，旨在推崇生活新主張，告訴人們在擁有良好物質(zhì)生活的同時，更應(yīng)該去追求更高層的精神生活，而“文化旅游”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸萬和宮，然后在文化旅游中體驗具有休閑的假日時光，獲得身心愉悅的浪漫之旅，從而增進對中華文化、民風(fēng)習(xí)俗的了解，提高企業(yè)的認(rèn)知度與美譽度，為企業(yè)的后期運做打下堅實的基礎(chǔ)，為企業(yè)贏得持續(xù)恒久的經(jīng)濟效益。一、萬和宮簡介 萬和宮位于河北省臨西縣萬莊村，東瞻岱岳，西倚太行，北通京津，南達殷墟，是在孔子講學(xué)途經(jīng)之地、盛唐佛寺留存遺址的古老大地上孕育誕生的。公元二零零六年三月動工，二零零七年五月落成，占地二萬余平方米，建筑一萬余平方米，系由河北青華苑高校服務(wù)有限公司總經(jīng)理王殿明先生投資興建萬和宮乃和諧文化宮。亭臺樓榭鱗次櫛比，殿宇回廊氣宇軒昂，靜湖奇石交相輝映，小橋流水相映成趣，林木花草姹紫嫣紅，先賢圣哲名人雕像數(shù)百尊，古今中外精美畫品千余幅，經(jīng)史典籍箴言篆刻數(shù)萬字，揭示了和諧文化的深厚歷史積淀，彰顯了文化和諧的豐富、燦爛與多姿。 萬和宮究天人之際，通古今之變，以先進文化為旗幟，融高雅文化與大眾文化、時尚文化與傳統(tǒng)文化于一體，旨在促進民族團結(jié)，宗教圓融，家庭和睦，社會穩(wěn)定，鄉(xiāng)風(fēng)文明，造福桑梓，惠及百姓，為構(gòu)建社會主義和諧社會服務(wù)。 二、旅游景點劃分萬和宮景區(qū)有宮內(nèi)景區(qū)和宮外景區(qū)兩部分，在建設(shè)過程中，首建宮內(nèi)景區(qū)，宮內(nèi)景區(qū)也是萬和宮的主景區(qū)，大體分為兩部分，食宿區(qū)和文化區(qū)。食宿區(qū)包括北側(cè)的賓館-朝圣閣和東側(cè)的飯店-醉仙樓；文化區(qū)分布在西側(cè)和南側(cè)，包括宗教、儒家、佛學(xué)、道家、民俗、民族、幽默、孝悌八個部分。1 、宗教文化區(qū) 宗教是一種對社群所認(rèn)知的主宰的崇拜和文化風(fēng)俗的教化，是一種社會歷史現(xiàn)象。多數(shù)宗教是對超自然力量、宇宙創(chuàng)造者和控制者的相信或尊敬，它給人以靈魂并延續(xù)至死后的信仰體系。世界上不同的歷史時期、不同的地區(qū)、不同的民族有不同的宗教，其共性在于具有培養(yǎng)和加強人的社會性，保證人類集體活動和社會活動的作用。大多數(shù)宗教的目的都是為求人類與自然界的融洽與和諧。世界上除基督教、伊斯蘭數(shù)和佛教這三大宗教外，還有十余種民族性或地域性宗教，包括猶太教、印度教、神道教、錫克教、摩尼教、耆那教、威卡教等。這些宗教與它們各自的文化進程和歷史命運息息相關(guān)。 宗教文化區(qū)展示著各宗教的神像、圖騰、法器、信物，介紹了宗教文化的淵源、歷史、發(fā)展與現(xiàn)狀，是世界宗教藝術(shù)殿堂的大觀園。2、儒家文化區(qū)儒家文化是由孔子創(chuàng)立，孟子和荀子加以發(fā)揚光大，經(jīng)董仲舒和朱熹等人不斷擴展充實，被漢朝以后歷代統(tǒng)治者奉為正宗學(xué)派。儒家思想在歷史上延綿2000多年，蘊藏數(shù)不盡的思想珍寶，成為中國人民的寶貴精神財富。 儒家文化區(qū)乃春秋戰(zhàn)國時期孔子講學(xué)途經(jīng)之地，儒家學(xué)派的創(chuàng)史人孔子高蹬山顛之上，“講學(xué)石”靜臥在山麓東側(cè)，孟子、董子、顏回、子路、曾參等圍列在山周，山間青石上鐫刻著儒家學(xué)派對“仁、義、禮、智、信”的詮釋，濃厚的儒學(xué)氛圍令人肅然起敬。3、佛學(xué)文化區(qū)佛教在公歷紀(jì)元前后，開始由印度傳入中國，經(jīng)長期傳播發(fā)展，形成具有中國民族特色的中國佛教。由于傳入的時間、途徑、地區(qū)和民族文化、社會歷史背景的不同，中國佛教形成三大系，即漢地佛教(漢語系)；藏傳佛教(藏語系)；云南地區(qū)上座部佛教(巴利語系)。中國漢族地區(qū)，歷來以東漢明帝永平年間(公元5875年)，派使去西域取回四十二章經(jīng)為佛法傳入中國之始。傳播地區(qū)以長安、洛陽為中心。佛教文化區(qū)乃盛唐佛教圣地萬通寺留存遺址。一對高大的漢白玉石獅昂立橋頭，小型群獅環(huán)繞其側(cè)，栩栩如生的漢白玉十八羅漢排列在甬道兩旁，肅穆端莊，銅鑄的三面觀世音菩薩站在蓮花寶臺之上，手持凈瓶，播灑甘露，青銅地藏王菩薩面東而立，護佑著蕓蕓眾生，茵茵草地上是形態(tài)各異的墨玉石板，鐫刻著佛教的禪詞、碣語、箴言和要義，闡釋了“念慈悲，悟和諧”的人本理念。4、道家文化區(qū) 道家文化以老子為創(chuàng)始人，在中國傳統(tǒng)文化中占有重要地位。道家文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，包括哲學(xué)、神學(xué)、道功、道術(shù)、醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生、齋醮儀范、陰陽風(fēng)水、命相預(yù)測、武術(shù)音樂等諸多方面。道家思想對中華民族傳統(tǒng)美德的形成具有重要影響。如虛懷若谷、寬容謙遜、恬淡素樸、助人為樂、不爭名利、以柔克剛、以弱勝強等理念，形成了中華民族開闊的文化襟懷，使中華民族的古老文化能夠經(jīng)久不衰，繁榮昌盛。道家文化區(qū)以雕像、壁畫、石刻、噴繪等數(shù)以百計生動、形象、直觀的視覺傳媒，展示了道家文化的精髓。5、民俗文化區(qū)民俗一般是指民間的風(fēng)俗習(xí)慣。民俗文化是一個民族或一個國家總體文化中的重要組成部分，是人民群眾精神生活領(lǐng)域中的一種社會現(xiàn)象，是在長期特定的自然和歷史條件下形成的一種文明現(xiàn)象，真實反映了時代精神和人民生活。 了解民俗文化，可以增強民族自豪感、自尊心和自信心，從而振奮民族精神，同時還可以陶冶人們的心靈和情操，從而帶來思想、精神和倫理道德的凈化。 民俗文化區(qū)以“源于生活，薈萃精華，有所取舍”的原則，從不同角度勾勒出中國民俗文化的概貌。游客在這里可以領(lǐng)略多姿多彩的民俗文化藝術(shù)，感悟民俗生活的美妙詩篇。6、民族文化區(qū)各民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展了具有本民族特點的文化。中國是一個由56個民族組成的統(tǒng)一國家，各個民族對中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展都有自己的貢獻。在5000年悠久歷史的錘煉中，勤勞智慧的中華各民族，創(chuàng)造了無數(shù)古代文物和現(xiàn)代珍寶，構(gòu)成多元、互補、復(fù)合的民族文化，在世界藝術(shù)的百花園中熠熠生輝。民族文化區(qū)以“弘揚民族文化、展示民族風(fēng)采、增進民族團結(jié)”為主旨，展示各民族居住、生活、勞動等多彩逼真畫卷，讓游客置身于中華民族大家庭的氛圍之中，欣賞源遠(yuǎn)流長、豐富多彩的民族藝術(shù)，領(lǐng)略廣博絢麗、富趣迷人的民族風(fēng)情，感受各民族間的團結(jié)與和睦。7、幽默文化區(qū)一個民族在發(fā)展過程中有了智慧，就會開放出幽默的鮮花。任何以使人發(fā)笑為目的的表達方式都是幽默。“沒有幽默滋潤的國民，其文化必日趨虛偽，生活必日趨欺詐，思想必日趨迂腐，文學(xué)必日趨干枯，而人的心靈必日趨頑固。”（林語堂）歷史上任何一個時期，當(dāng)人類智力能夠領(lǐng)悟自身之空虛、渺小、愚拙和矛盾時，就會有幽默大師出世。幽默是一種心靈境界，是一種人生態(tài)度，是一種美學(xué)風(fēng)格，每個人都應(yīng)學(xué)會幽默、欣賞幽默。 幽默文化區(qū)以“可意會而不可言傳”的幽默表現(xiàn)手法，以幽默大師塑像、喜劇小品場景、經(jīng)典人物漫畫等形式，展現(xiàn)了各種幽默藝術(shù)，讓游人在捧腹間感悟幽默是和諧文化的重要組成部分，感受那不可多得的和諧美。8、孝悌文化區(qū)我國是一個非常重視孝道的國家，“孝悌為先務(wù)，本立而道生”,孝道在我國傳統(tǒng)文化中占有重要地位，孝道取自民間智慧，是中華民族傳統(tǒng)文化的精髓，是儒家倫理思想的核心，也是千百年來中國社會維系家庭關(guān)系的道德準(zhǔn)則，是做人的傳統(tǒng)美德。孫中山先生曾經(jīng)說過：“要能夠把忠孝兩字講到做好，國家便自然可以強盛。”元代郭居敬輯錄了古代24個孝子的故事，編成二十四孝，后來的印本又為其配上圖畫，通稱二十四孝圖，成為民間宣揚孝道的通俗讀物。這里展示二十四孝壁畫，就是為宏揚倫理孝悌精神，振興中華文化，增強家庭幸福，促進社會和諧。三、市場前景分析 現(xiàn)在，人們越來越注重生活質(zhì)量，旅游業(yè)興旺發(fā)達，且人們更加崇尚自然和諧，綠色旅游，也更加注重人文情懷，所以，我們?nèi)f和宮的旅游資源開發(fā)商們不愁沒有“獨特風(fēng)景”招待客人，更不愁沒有客人來此旅游。而要達到這個目標(biāo)，我們面臨的首要任務(wù)是讓大家知道這里。四、企業(yè)目標(biāo) 經(jīng)過企業(yè)的宣傳，讓河北省及鄰近省市的人民知道萬和宮并吸引他們來此旅游。力爭經(jīng)過3-5年的宣傳，使華北地區(qū)的人民知道萬和宮，對萬和宮有一定的了解，并愿意來萬和宮休閑旅游，使萬和宮每年能有30-50萬的游客，獲得300-500萬的年收入，并進一步帶動本地區(qū)的發(fā)展，為周圍居住的人增加就業(yè)機會，增加周圍居民的收入。 五、 企業(yè)市場戰(zhàn)略1、市場細(xì)分萬和宮目前有著如下的主要目標(biāo)游客群：a)有穩(wěn)定收入的中青年主要是現(xiàn)已就業(yè)的公司白領(lǐng)階層，他們往往將旅游作為工作之余的放松，從而緩解精神壓力，而且他們有較充足的收入，支付能力強。b)附近城市的大學(xué)生、中學(xué)生愛玩是學(xué)生的天性，這一群人的支付能力還是較高的，而且他們當(dāng)中有很大一部分人很快就會步入社會，是旅游的巨大潛在市場。2、競爭態(tài)勢北京旅游景點眾多，有著眾多古建筑群、大型公園、海洋館、動物園等，吸引著全國乃至世界各地的人。萬和宮在河北省邢臺市臨西縣，地理上距離北京、天津較近，面臨著巨大競爭壓力和挑戰(zhàn)。3、 優(yōu)劣勢劣勢：地處平原，離北京、天津、石家莊等城市較近，萬和宮周圍沒有其它旅游景點，而這些城市不僅景點多，而且相互襯托，互為補充，是萬和宮無法匹及的。優(yōu)勢：交通便利，環(huán)境清幽，是尋找清靜的好場所。從邢臺到臨西走高速公路，僅需一個多小時。離臨西最近的火車站是清河火車站，臨西有很多到清河火車站的客車，從火車站到臨西縣城只需四五十分鐘，可以直接到臨西老汽車站下車，轉(zhuǎn)乘童村-白地或童村-東營的客車直到萬和宮，二十分鐘就可到達。目前，由于萬和宮剛建成不久，并且還在進一步的開發(fā)完善中，尚未大范圍宣傳，所以現(xiàn)在游客較少，不會像北京等城市的景點那樣到處是人，使很多想觀景的人只看到人山人海，而看不到真實的風(fēng)景，感到有疲憊又失望。在這里，你可以慢慢欣賞，細(xì)細(xì)領(lǐng)會，而較少受到其他游客的干擾，讓你那顆日常疲憊勞碌的心得到真正清凈與放松。六、人群現(xiàn)狀及目標(biāo)人群現(xiàn)狀：盡管萬和宮主體已經(jīng)建成五年多，不僅在邢臺而且在河北都是一個值得選擇的景點，但現(xiàn)實卻相當(dāng)無奈，由于萬和宮多次的外圍擴建，一直沒有正式的大范圍的對外宣傳，以至于不只是河北人缺乏對萬和宮的了解，就連邢臺人仍然有很多人不知道有萬和宮這個景點，而真正去萬和宮的還基本集中在本縣人民，其它縣專門去萬和宮旅游的人少之又少。鄰居尚且不至，何況遠(yuǎn)方之人！目標(biāo)人群地區(qū)劃分：第一目標(biāo)人群，邢臺市人民。萬和宮領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)積極爭取縣領(lǐng)導(dǎo)的支持和市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的幫助，加大市內(nèi)各縣的宣傳力度，讓本市人民知道并樂于來此旅游。第二目標(biāo)人群，邯鄲、保定、滄州、衡水、石家莊等較近市的人民。第三目標(biāo)人群，河北其他市、北京、天津及鄰近省市的人民。七、廣告戰(zhàn)略1、廣告媒體選擇:（1） od（戶外）廣告為了增強消費者的注意力，形成印象積累效果，在萬和宮景區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然的接收廣告信息。廣告應(yīng)著眼于體現(xiàn)出“文化和諧”的主題上來，具有親合力。突出萬和宮的人文特點，集中體現(xiàn)出和諧，使得戶外廣告成為萬和宮的一道亮麗的風(fēng)景。再者，在武館路兩旁，也應(yīng)該設(shè)立眾多的路牌廣告，以造成先聲奪人的優(yōu)勢，讓廣大旅游者感覺到，未到萬和宮，已經(jīng)有一種置身其中的感覺選取一部分廣告牌用做商業(yè)廣告宣傳，擴大廣告收入降低活動的成本。（2）公車內(nèi)拉手廣告逐漸興起的公車內(nèi)拉手廣告或許在本次策劃中承擔(dān)起一個廉價的媒介。1元/個、天，據(jù)不完全統(tǒng)計，一輛公共汽車內(nèi)有15至20個拉手不等。可在五一長假、國慶長假前一個月在河北各城市甚至北京和天津的公車內(nèi)做拉手廣告，不必全部選擇，只需在各城市部分路線的公交車做出廣告，優(yōu)先選擇兩種路線：一是上下班搭乘熱線車，目標(biāo)群是上班的白領(lǐng)階層，廣告標(biāo)語多為煽動性、提醒他們要及時注重生活的品質(zhì)；二是高校校園附近車站的公交車站，廣告標(biāo)語多為宣傳萬和宮特色的口號與圖片，讓他們潛移默化的接受“萬和宮好”的信息，以便他們在黃金周期與節(jié)假日可以去萬和宮旅游。初步估計，一輛公共汽車一個月廣告費用450元600元，可根據(jù)自己情況確定租用車輛。（3） 報紙廣告 在五一長假和國慶長假與公車?yán)謴V告相互配合亮相，報紙媒體相對雜志媒體更適合此次策劃主題。原因有：報紙媒體單價低，接受群體范圍廣，上到領(lǐng)導(dǎo)、金領(lǐng)白領(lǐng)，下到街坊鄰舍、退休老頭老太；廣告費用低，可在某一時期內(nèi)浮出頻率高，強化受眾認(rèn)識，留下較為深刻的印象。（4） 電視廣告可以將萬和宮的自然風(fēng)光制成風(fēng)景紀(jì)錄片，平時可以放在河北個城市頻道頻道來播出，與此同時，在山東、山西等臨近省市的頻道也可以播映5秒、10秒、15秒的廣告宣傳。廣告宣傳中應(yīng)注重對其實品牌形象的宣傳與深化。（5）廣播廣告可以為萬和宮做一些簡短、特色的語言廣告，在河北各城市的廣播站廣播。現(xiàn)在，城市的公路上公交車、出租車及私家車比比皆是，而司機習(xí)慣性的長時間播放廣播，將萬和宮的廣告適時的播放，也可以起到很好的宣傳效果。（6）網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在internet已經(jīng)成為繼電視、廣播、報紙、雜志四大媒體之后的第五大媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳作用不容小視。2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）在京發(fā)布的第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，而且還在不斷增加中。既然萬和宮在年齡上將目標(biāo)群體鎖定為中青年、白領(lǐng)和大中學(xué)生，而這部分人群又是使用網(wǎng)路的中堅力量，盡管不可能也不適合把目標(biāo)定位全國，但河北、河南、山東、山西、北京、天津都是全國人口眾多的省市，依然是市場廣大，所以網(wǎng)絡(luò)宣傳必不可少，而且應(yīng)該成為重中之重。可以制作一些視頻發(fā)到一些旅游網(wǎng)站加以宣傳，如去哪兒網(wǎng)、芒果旅游網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)、中青旅遨游等。2、實施過程：考慮到萬和宮的經(jīng)營現(xiàn)狀，要想一開始就大范圍的投放廣告需要相當(dāng)高的經(jīng)費，會給萬和宮的經(jīng)營帶來相當(dāng)大的財政壓力，所以廣告可以分層次的逐步實施。第一步，針對第一目標(biāo)群體投放廣告。將以上五種廣告相結(jié)合使用，可以在邢臺市一些公路旁或站臺旁設(shè)立一些路牌廣告，在邢臺市內(nèi)公交車上制作一些拉手廣告或粘貼廣告，在邢臺日報、牛城晚報做一些定期的專題廣告，在邢臺電視臺、廣播臺投放一些視頻廣告和廣播廣告，爭取在12：00-14：00和19：30-21：30兩個時間段，每個時間段播放3-5次，每次30秒-1分鐘；與此同時，在邢臺市各縣地方臺投放一些視頻廣告，視頻廣告爭取在12：30-13：30和20：00-21：00兩個時間段，每個時間段播放3-5次，每次1-2分鐘，廣播廣告爭取在8：00-9：00和13：00-14：00兩個時間段，每個時間段播放2-3次。可以將期限實施一年。第二步，一年后，邢臺人民已對萬和宮有了充分的了解，收入已大大增加。一方面可以減去大部分市內(nèi)廣告，可以放棄邢臺各縣的地方電視臺廣告和邢臺報紙廣告，保留站臺和公交車內(nèi)廣告，同時減少在邢臺電視臺、廣播臺的廣告，時間段不變，而頻率改為每時間段2-3次。另一方面加大針對第二目標(biāo)群體的廣告，在邯鄲、保定、滄州、衡水、石家莊等城市的廣告，在以上城市的某條市內(nèi)主干道設(shè)立一些路旁廣告和站臺廣告，在市報做一些定期專題廣告，在市電視臺、廣播臺投放一些視頻廣告和廣播廣告，爭取在12：00-14：00和19：30-21：30兩個時間段，每個時間段播放3-5次，每次30秒-1分鐘；與此同時在河北電視臺、廣播臺投放一些視頻廣告和廣播廣告，視頻廣告爭取在12：30-13：30和20：00-21：00兩個時間段，每個時間段播放1-2次，每次20-45秒，廣播廣告爭取在8：00-9：00和13：00-14:00兩個時間段，每個時間段播放2-3次，每次30-60秒。可以將廣告期定為一年。第三步，鄰近城市人民已經(jīng)對萬和宮有了較充分的了解。一方面可以放棄對鄰近城市的廣告。另一方面開始并加大對第三目標(biāo)群體的廣告。應(yīng)主要在河北以及北京、天津、山東、山西和河南等鄰近省市的省級電視臺、廣播臺投放廣告期限定為三年。第一年，視頻廣告爭取在12：00-14：00和19：30-21：30兩個時間段，每個時間段播放2-3次，每次20-45秒，廣播廣告爭取在7：30-9：30、12：00-14：00和17：00-19：00三個時間段，每個時間段播放2-3次，每次30-60秒。