數(shù)據(jù)挖掘在電信行業(yè)的應(yīng)用 黃典偉 博士 上海宏能軟件有限公司 2 Unica Confidential & Proprietary 數(shù)據(jù)挖掘 應(yīng)用 的理論背景 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的幾個(gè)主要瓶頸 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì) 數(shù)據(jù)挖掘在電信行業(yè)中解決的問題 Unica公司的電信數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái) 拋磚引玉：一些應(yīng)用案例與軟件演示 主要內(nèi)容 3 Unica Confidential & Proprietary 從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，越來越多的“經(jīng)驗(yàn)”正在被數(shù)字化 社會(huì)信息化后，社會(huì)的歷史是數(shù)據(jù)的歷史 數(shù)字化的 “物以類聚，人以群分” 事物的發(fā)展一般都有其內(nèi)在的規(guī)律 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的理論背景 4 Unica Confidential & Proprietary 應(yīng)用者必須強(qiáng)烈地關(guān)心效率與利潤(rùn) 必要的數(shù)據(jù)積累（有效使用的業(yè)務(wù)系統(tǒng)） 所用的數(shù)學(xué)工具與實(shí)際業(yè)務(wù)知識(shí)的鴻溝 成熟數(shù)學(xué)建模工具應(yīng)經(jīng)過數(shù)年的實(shí)踐檢驗(yàn)與國(guó)內(nèi)這方面的初始狀態(tài)之間的矛盾 相信科學(xué)方法與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)管理至上的矛盾 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的幾個(gè)主要瓶頸 5 Unica Confidential & Proprietary 數(shù)據(jù)挖掘中應(yīng)用和算法的關(guān)系 6 Unica Confidential & Proprietary 1995 2000：已經(jīng)從研究性質(zhì)轉(zhuǎn)向具體實(shí)踐 2000 2002：積累豐富業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的企業(yè)正式感到了數(shù)據(jù)挖掘的必要性與迫切性 2002以后：數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)更加面向細(xì)分的行業(yè)，對(duì)使用者數(shù)學(xué)與數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)的要求會(huì)越來越少 2004年前，在管理上對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的需要會(huì)像航空業(yè)對(duì)定座系統(tǒng)與零售業(yè)對(duì) POS系統(tǒng)一樣必須與迫切！ 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì) 7 Unica Confidential & Proprietary 數(shù)據(jù)挖掘在電信行業(yè)解決的問題 如何發(fā)現(xiàn)電信客戶的特征和分類 ? 如何預(yù)測(cè)那些即將流失的客戶？ 如何評(píng)價(jià)客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值？ 如何判斷客戶的欺詐行為特征？ 還有更多 如何對(duì)呆帳 /壞帳進(jìn)行預(yù)測(cè)和控制？ 大客戶的消費(fèi)行為特征是什么？人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是什么？ 如何知道公司下一階段的營(yíng)業(yè)收入？ 如何設(shè)計(jì)交叉銷售 / 深入銷售？ 8 Unica Confidential & Proprietary 舉例：如何發(fā)現(xiàn)電信客戶的特征和分類 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)！ 對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)首先要知道客戶在哪里，然后制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略： 對(duì)客戶進(jìn)行分組； 確定你感興趣的那些客戶群；（周末組 /商業(yè)組 /接聽電話組 /打電話組 /服務(wù)組 /打折組 / ） 對(duì)不同的組給出不同的價(jià)格策略，和促銷策略； 業(yè)務(wù)問題 9 Unica Confidential & Proprietary 舉例：如何發(fā)現(xiàn)電信客戶的特征和分類 ? 選擇什么樣的變量（看問題的角度） 行為特征，非人口統(tǒng)計(jì)特征； 要有營(yíng)銷意義； 選擇什么樣的算法 有的工具要求使用者有專業(yè)的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)； 有的工具只要求使用者是業(yè)務(wù)專家； 問題解決主要考慮： 10 Unica Confidential & Proprietary 舉例：如何發(fā)現(xiàn)電信客戶的特征和分類 ? 行為數(shù)據(jù) 電話使用的方式； 服務(wù)使用的種類； 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 年令； 性別； 地址； 其它數(shù)據(jù) 帳戶設(shè)立時(shí)間； 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量； 客戶關(guān)懷； 級(jí)別； 需要的數(shù)據(jù) (數(shù)據(jù)模型 )： 11 Unica Confidential & Proprietary 舉例：如何發(fā)現(xiàn)電信客戶的特征和分類 ? 不同的建模工具對(duì)人的要求不同； 不同的建模工具生產(chǎn)效率不同； 建立模型： 12 Unica Confidential & Proprietary 舉例：如何發(fā)現(xiàn)電信客戶的特征和分類 ? 營(yíng)銷活動(dòng) CRM系統(tǒng)（ Call Center） 市場(chǎng)多維分析（ OLAP） 應(yīng)用模型（評(píng)分）： 13 Unica Confidential & Proprietary 公司于 1992由幾個(gè)資深營(yíng)銷分析顧問創(chuàng)建，總部設(shè)在美國(guó)麻省林肯地區(qū)，亞太總部在 Singapore， 原SAS亞洲區(qū)總裁 Bruce Brown 任 Unica亞太區(qū)總裁 公司的服務(wù)與產(chǎn)品聚焦在提供基于數(shù)據(jù)挖掘的營(yíng)銷優(yōu)化與自動(dòng)化軟件。基礎(chǔ)產(chǎn)品是 Affinium Model 已有 260多個(gè)公司使用了 Unica的軟件 每年增長(zhǎng) 100%，被權(quán)威機(jī)構(gòu)（德勤科技）評(píng)為全美發(fā)展最快的 500家新興公司（第 137位） 2002年被 Intelligent Enterprise評(píng)為 12家最有影響力的軟件商之一 Unica公司簡(jiǎn)介 （ ） 14 Unica Confidential & Proprietary The Intelligent Enterprise Dozen for 2002 1. IBM Corp. 2. Microsoft Corp. 3. PeopleSoft Inc. 4. SAP AG 5. Business Objects SA 6. BEA Systems Inc. 7. Unica Corp. 8. Informatica Corp. 9. Siebel Systems Inc. 10. Veritas Software Corp. 11. Intel Corp. 12. Cognos Inc. 15 Unica Confidential & Proprietary 公司于 2000年元月由幾個(gè)資深專業(yè)人士創(chuàng)建： 公司總經(jīng)理 ，首任 SAS中國(guó)公司董事總經(jīng)理，復(fù)旦大學(xué)數(shù)學(xué)博士，自94年以來一直從事數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘方面的商業(yè)應(yīng)用工作； 公司董事副總經(jīng)理 ，前 EDS長(zhǎng)駐上海通用的高級(jí)咨詢顧問，上海交大的計(jì)算機(jī)博士，自 95年以來一直從事大型商業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā) 公司高級(jí)副總經(jīng)理 ，美國(guó)著名信用管理與咨詢公司 Experian公司的數(shù)據(jù)挖掘總監(jiān)，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，芝加哥大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)學(xué)博士，完成過數(shù)以百計(jì)的數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目。 公司技術(shù)總監(jiān) ，前國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的計(jì)算機(jī)專家，浙江大學(xué)軟件碩士，長(zhǎng)期從事營(yíng)銷決策支持方面的計(jì)算機(jī)應(yīng)用。 上海市政府風(fēng)險(xiǎn)投資公司交大創(chuàng)投的第一個(gè)投資項(xiàng)目 上海市認(rèn)定的軟件企業(yè) 是 Unica 產(chǎn)品在中國(guó)的唯一簽約分銷商，請(qǐng)?jiān)L問網(wǎng)址 /flash/ 上海宏能軟件有限公司 16 Unica Confidential & Proprietary IBM DB2 Intelligent Miner NCR/Teradata Division Tera Miner Oracle Data Mining Suite (Darwin) SAS Enterprise Miner SPSS Clementine Unica Affinium Model Meta Group列出的一些廠商 橫向的數(shù)據(jù)挖掘工具集 縱向的數(shù)據(jù)挖掘解決方案 17 Unica Confidential & Proprietary 客戶管理 尋找與確定潛在顧客 客戶分析 發(fā)掘交叉銷售機(jī)會(huì) 品牌管理 媒體管理 促銷活動(dòng)管理 PR 管理 市場(chǎng)調(diào)查 戰(zhàn)略計(jì)劃與資源管理 戰(zhàn)略計(jì)劃與資源管理 預(yù)算與計(jì)劃 長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃 資源優(yōu)化配置 Unica的企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)化與管理方案 分析與 優(yōu)化工具 分析工具 建立預(yù)測(cè)模型 數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn) 優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng) 18 Unica Confidential & Proprietary Gartner 的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析象限： 客戶關(guān)系優(yōu)化軟件供應(yīng)商 19 Unica Confidential & Proprietary 一些有代表性的行業(yè)用戶 零售業(yè) 銀行 保險(xiǎn)與醫(yī)藥 電訊業(yè) 出版業(yè) B-to-B 網(wǎng)絡(luò)公司 賓館與旅游業(yè) 20 Unica Confidential & Proprietary 獲得多項(xiàng)行業(yè)獎(jiǎng)的成熟軟件 高度自動(dòng)化，適應(yīng)各個(gè)層面的數(shù)據(jù)挖掘與建模的顧客 特點(diǎn)是：貼近業(yè)務(wù)、立竿見影 生成的模型可以以 C源代碼形式輸出，集成到業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。 Affinium Model簡(jiǎn)介 面向市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)挖掘與 數(shù)學(xué)建模的集成應(yīng)用軟件 21 Unica Confidential & Proprietary Affinium Model的四大類模型 響應(yīng)模型 比如可預(yù)測(cè)客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度，客戶流失或興趣遷移等。 交叉銷售模型 比如預(yù)測(cè)現(xiàn)有客戶的新的購(gòu)買趨向，或組合購(gòu)買模式。 幫助制定產(chǎn)品系列或套件。 客戶價(jià)值評(píng)估模型 客戶的忠誠(chéng)度評(píng)估， 利潤(rùn)貢獻(xiàn)度評(píng)估， 消費(fèi)的寬緊度。 市場(chǎng)細(xì)分與客戶分組模型 按照已有客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)客戶按一定屬性分組。 確定細(xì)分市場(chǎng)的定義屬性。 22 Unica Confidential & Proprietary 涉及 7億人次的市場(chǎng)促銷應(yīng)用了 Unica產(chǎn)品 支撐 100億美元銷售收入的市場(chǎng)活動(dòng)使用了 Unica產(chǎn)品 每年 20億條銷售線索的產(chǎn)生應(yīng)用了 Unica產(chǎn)品 Unica的平均實(shí)施周期是 8 12周（投入實(shí)用！） 可以支持具有 16000個(gè)變量的 20億條記錄的數(shù)據(jù)分析與挖掘建模 關(guān)于 Unica產(chǎn)品的一些實(shí)踐數(shù)字 23 Unica Confidential & Proprietary 案例一 : 美國(guó)一家著名電信運(yùn)營(yíng)商 市場(chǎng)營(yíng)銷問題 客戶流失率高 / 獲得客戶成本高（ $） 不了解客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值 依據(jù)經(jīng)驗(yàn)開展業(yè)務(wù)，沒有依靠技術(shù)手段 經(jīng)營(yíng)管理問題 客戶流失率高 推出新服務(wù)成本高 背景信息： 24 Unica Confidential & Proprietary 用數(shù)據(jù)挖掘解決的問題 ： 案例一 :美國(guó)一家著名電信運(yùn)營(yíng)商 根據(jù)客戶使用網(wǎng)絡(luò)的行為，將客戶進(jìn)行分組 檢查人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的規(guī)律 分析如何將目前的客戶提升到新的細(xì)分市場(chǎng)中 開發(fā)業(yè)務(wù)系統(tǒng)（生產(chǎn)系統(tǒng)），使分析工作變成日程工作的一部分，易于使用 25 Unica Confidential & Proprietary 完成的工作： 案例一 :美國(guó)一家著名電信運(yùn)營(yíng)商 對(duì)目前客戶分組 250+個(gè)變量 和 100多個(gè)模型； 對(duì)所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律進(jìn)行了大量個(gè)人 /家庭訪談，驗(yàn)證； 將所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律分組，制定了相應(yīng)的市場(chǎng) /客服策略； 開發(fā)了生產(chǎn)系統(tǒng)（ Production System）， 以支持促銷活動(dòng)管理和客戶服務(wù)； 26 Unica Confidential & Proprietary 案例一 :美國(guó)一家著名電信運(yùn)營(yíng)商 所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律： 人口統(tǒng)計(jì)方面的特性不影響購(gòu)買 /使用； “商業(yè)”客戶主要在工作時(shí)間內(nèi)消費(fèi)； 許多客戶很少使用移動(dòng)電話，僅僅是在心理上需要一個(gè)移動(dòng)電話； 27 Unica Confidential & Proprietary 案例一 :美國(guó)一家著名電信運(yùn)營(yíng)商 對(duì)“最新的”技術(shù)需求很弱； 一些如何使目前用戶“成長(zhǎng)”的模式，不僅僅是如何獲得 /保持用戶； 所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律： 28 Unica Confidential & Proprietary 案例二： 電信服務(wù)的市場(chǎng)定位 (響應(yīng)模型 ) 由于通信行業(yè)正經(jīng)歷全球化的演變，一個(gè)提供多種通信服務(wù)和產(chǎn)品的著名電信公司，需要進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域，如 Internet， 無線，本地等，而大家都在用類似的產(chǎn)品和服務(wù)來競(jìng)爭(zhēng)同一群客戶，因此不可避免地與許多競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。 該公司因此希望識(shí)別對(duì)特定的市場(chǎng)促銷活動(dòng)有積極響應(yīng)的潛在客戶群體，以便實(shí)施一套更有針對(duì)性、更高效的市場(chǎng)策略來確保業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。 29 Unica Confidential & Proprietary 案例三： 客戶流失監(jiān)控 美國(guó)一個(gè)很大的通信公司，面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 該公司希望按國(guó)家、州、城市等不同級(jí)別來監(jiān)控市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以便及時(shí)有效地向應(yīng)該投放市場(chǎng)資源的區(qū)域投放合適的資源。 為了有效地應(yīng)對(duì)來自其它電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，該公司希望能以周為最小時(shí)間單位來操作該監(jiān)控系統(tǒng)。 我們開發(fā)了一個(gè)模型，能將客戶流失的趨向分解為市場(chǎng)變化趨向和個(gè)體變化趨向。市場(chǎng)變化趨向是對(duì)包含季節(jié)性結(jié)果在內(nèi)的一些共性結(jié)果的刻畫，而個(gè)體變化趨向則用于產(chǎn)生警告信號(hào)。該系統(tǒng)的信息可以做到每天更新一次。 將流失趨向顯示在地圖上，以此來反映市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 30 Unica Confidential & Proprietary 案例三： 客戶流失監(jiān)控 31 Unica Confidential & Proprietary 案例四：客戶生命周期價(jià)值優(yōu)化 （客戶獲取與保持分析） 一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商希望評(píng)估不同的客戶群組的客戶生命周期價(jià)值（ CLV）。 通過詳細(xì)的客戶獲取與保持分析，我們開發(fā)了預(yù)算分配模型，將電信運(yùn)營(yíng)商的 CLV最大化。 該系統(tǒng)的應(yīng)用使得該電信運(yùn)營(yíng)商能專注于提高市場(chǎng)活動(dòng)的效果，提供對(duì)可產(chǎn)生持續(xù)性利潤(rùn)的市場(chǎng)策略的評(píng)價(jià)指標(biāo)。 32 Unica Confidential & Proprietary 客戶生命周期價(jià)值優(yōu)化 Customer Equity Optimization $0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50$4.00$4.50$5.0014710-8-6-4-2024681012E q u i t yR e t e n t i o nA c q u i s i t i o nA c q u i s i t i o n / R e t e n t i o n M a r k e t i n g I n v e s t m e n t S t r a t e g yC u s to m e r Eq u i ty O p ti m i z a ti o n fo r D o m e s ti c $ 1 0 -2 5 R e v e n u e Str a ta1 0 - 1 28 - 1 06 - 84 - 62 - 40 - 2- 2 - 0- 4 - - 2- 6 - - 4- 8 - - 6A O p t i m a l E c o n o m i c sC o s t p e r W i n b a c k = $ 7 3 . 1 5C o s t p e r C o n t a c t = $ 5 . 9 4R e t e n t i o n p e r M o n t h p e r W i n b a c k = $ 2 .4 0A c q u i s i t i o n R a t e = 8 . 1 2 %R e t e n t i o n R a t e = 9 7 . 8