1 “2008 年中國移動管理創新成果獎”申報材料 增值業務 健康度 評估體系 研究與應用 中國移動通信集團江蘇有限公司 2009年 4月 “2008 年中國移動管理創新成果獎”申報材料 2 成果內容 2. 創新點 3. 成果背景 1. 目錄 應用與推廣 4. 3 增值業務高速發展，健康問題亟待解決 增值業務高速發展，傳統的用戶驅動型發展模式難以為繼，量收不匹配、用戶滿意度不高等問題突出，改變發展模式、提升業務健康成為迫切需求，但缺乏相應有效、可量化的評估工具 用戶投訴率上升 業務結構不均衡 業務量收不匹配 用戶黏性較差 64%54%58%64%40%60%80%彩信 WAP套餐沉默率 量收配比度54731.601.91彩信 WAP用戶滿意度 每萬用戶投訴次數276010920%29% 35%2004年 2006年 2008年增值業務收入( 億) 占比業務種類日趨復雜 精確營銷難度加大 業務規?？焖贁U大 收入貢獻不斷提升 普及率 增長率 4 健康發展是科學發展觀的客觀要求和具體實踐 科學發展觀提供了理論源泉和基本要義：以 “ 客戶需求 ” 為本，統籌兼顧業務發展 “ 量和質 ” ，實現業務全面協調可持續發展 企業可持續發展、產品生命周期、平衡計分卡等管理理論提供方法論和工具：根據業務和產品的發展階段的不同，從 “ 全景 ” 的角度對業務進行定量評估 集團公司 2007年相關工作精神提供了方向和指引 科學發展觀，第一要義是 發展 ，核心是 以人為本 ，基本要求是 全面協調可持續發展 ，根本方法是 統籌兼顧 產品生命周期理論和平衡計分卡提供重要的方法論：評估必須從 全景 的角度展開，結合產品的發展階段和特征，提供 可量化 的工具 集團公司 2007年工作會議提出：“著力推進 規模效益型 發展，著力增強開拓創新能力，著力提升管理服務水平，著力實現和諧跨越，保持 持續健康發展 態勢，保持服務與業務領先優勢 ” 5 成果背景 1. 創新點 3. 成果內容 2. 目錄 應用與推廣 4. 6 江蘇公司率先提出增值業務健康度理念并構建評估體系 2007年初，江蘇公司王建總經理率先提出 “ 增值業務健康度 ” 理念，并著力構建科學評估體系，引領和指導增值業務持續健康發展 健康度理念的內涵 醫學上的 “ 健康 ” 是指有機體再生和發展的能力，不健康則是指未來發展的潛能遭到破壞。 業務 “ 健康度 ” 有兩層含義：第一層是 “ 健康 ” 的含義。業務的健康是指指 業務發展契合用戶需求，用戶活躍使用，滿意度較高，業務收入和業務量良性、同步、持續增長，即業務發展 “ 量質并重 ” 。 第二層是 “ 度 ” 的含義，即衡量、判別業務發展是否健康必須要有 系統化的標準 和可量化 的工具。 7 產品生命周期 關注業務量收配比與業 務 發 展 健 康 度 關注業務滲透率提升和異常業務量稽核 增值業務健康度評估體系遵循 “ 業務發展生命周期不同階段評估重點不同 ” 的原則，從 “ 規模 ” 和 “ 健康度” 兩個角度，按 “ 時間、業務和公司 ” 三個緯度開展評估 成果內容：增值業務健康度評估體系 邏輯視圖 整體評估結果（健康度得分） 8 成果內容：增值業務健康度評估體系 操作層次 評估 操作層 主觀賦權法 專家評判法 層次分析法 賦權原則 分區比高法 標桿值法 計算方法 區域插值法 專家評分法 評估維度 公司維度 業務維度 時間維度 多維 展現層 + = 增值業務整體 健康度 評估 結果層 基礎 指標庫 9 010戶均業務量用戶認可度用戶付費率套餐活躍度量收配比度期間11、彩信健康度偏低： 72分 3、主要原因 營銷捆綁： 彩信發展主要靠營銷案套餐捆綁，用戶使用率偏低，量收不匹配 傳播模式： 彩信缺乏內容，很難形成有效傳播 網絡原因 ：彩信發送端到端成功率偏低，用戶投訴率較高 2、存在主要問題 套餐活躍度偏低 量收配比度偏低 用戶付費率不高 010戶均業務量用戶認可度用戶付費率套餐活躍度量收配比度期間1 期間25、彩信健康度顯著提升 ： 84分 彩信健康度管理成效 1、累計清理彩信低效營銷案 162個 ，金額達 3124萬 ，提高營銷資源使用效益 2、創新彩信營銷傳播方式，提高用戶使用量，戶均彩信量提升 50% 3、彩信發送成功率顯著提升，從 75%提升至 92% 4、彩信健康度提升 17%，量收配比度、套餐活躍度等顯著上升 成果內容：增值業務健康度評估體系 應用案例 4、采取措施 整治清理低效營銷案，將沉默用戶收入不作為考核內容 創新彩信傳播營銷模式，開展“奧運火炬傳遞 ” 、節假日營銷、彩信連連發等活動 優化完善彩信網絡配置，提升彩信發送成功率 10 成果背景 1. 成果內容 2. 創新點 3. 目錄 應用與推廣 4. 11 創新之一：管理理念上的創新 健康度理念改變了以往 “ 重規模，輕質量 ” 的經營管理傾向，強化了業務發展必須 “ 以客戶需求為核心，以科學增長為目標，以管理提升為手段 ” 。它是科學發展觀在企業管理中的具體實踐，也是企業從優秀邁向卓越，實現可持續健康發展的必然途徑 健康度 評估體系 設計多維度評估指標體系，提供系統化、可量化評估工具 將評估結果與管理提升相結合，以評估促管理，向管理要效益 遵循業務發展客觀規律，以客戶需求為核心，以科學增長為目標 開創性地從量質并重的角度詮釋健康度理念 12 創新之二：管理機制上的創新 增值業務健康度評估體系建立業務投入、發展、評估、考核、管理提升的閉環管理機制，省市分工協同，共同提升增值業務發展健康度，取得較好效果 開展健康度日常評估與通報，及時發現業務發展中存在的問題 加強對市分公司的支撐：開發健康度自動化評估系統，實現市分公司業務發展適時監控和預警 優化營銷管理：梳理增值業務低效營銷案，加強效益評估 強化健康度考核：在經營業績考核辦法中增加健康度考核，引導分公司關注發展質量 加強自查和梳理：認真組織營銷方案全面梳理活動 ,深入分析營銷存在的問題和原因 數據深度挖掘：加強全程精確營銷系統應用，強化交叉營銷，提高營銷成功率，對于問題及時糾正 營銷提升：深入推廣以服務為導向的 7P模式，提升增值業務營銷效率 專項改進： 逐項 業務 分析， 發現問題和能力短板 ，積極探索新模式， 有效提升健康度 省公司 市公司 1 2 3 4 5 6 13 創新之三：管理工具上的創新 增值業務深度運營平臺融合 MIS系統、經營分析系統、客服系統等相關信息，實現健康度評估自動化和系統化，實現了管理工具上的創新 14 項目背景 1. 項目內容 2. 應用與推廣 4. 目錄 創新點 3. 15 推廣價值分析 管理價值：實施健康評估，提升管理水平 管理價值 轉變經營理念提升業務健康 。 增值業務整體健康度比去年同期提高 8分 ；彩信業務健康度提升 12分 ， WAP健康度提升近 9分 ，主要指標如量收配比度、用戶活躍度等提升 超過 15PP。 2008年江蘇公 司增值業務健康度全集團 名列前茅 實現增值業務發展實時監控與預警。 通過健康度評估，有效實現了對業務發展的實時監控，及時發現和制止部分業務異常發展 , 飛信、手機報、全曲下載等業務的異常業務量 均得到明顯下降 有效提升用戶滿意度。 通過健康度評估，及時發現業務發展中存在的短板，采取措施加以解決，從而有利于提高客戶滿意度。 2008年增值 健康度評估體系的研究與應用，有利于改變粗放型的經營發展模式，提高管理的精細化程度，最終實現客戶滿意度和企業管理水平的 “雙提升” 業務的整體滿意度從年初的 72分 提升至 76分 ，主要業務如 WAP、彩信等客戶滿意度均有顯著提高 16 通過對全省營銷案進行梳理和整治，加強對收入置換類及用戶捆綁類營銷案的管控（累計梳理營銷案 1532個 ，涉及營銷金額 3.8億元 ），顯著改善營銷資源配置效益 健康度評估引導關注業務發展質量和用戶感知，提高營銷方案的精確性，減少營銷捆綁帶來的沉默用戶，降低業務收入泡沫（2008年約 4.8億元， 收入占比下降1.2PP），實現收入增長管理，規避未來發展風險 夯實業務收入，實現增長管理 降低營銷投入，提高使用效益 經濟價值 增值業務健康度評估體系有利于引導公司關注增值業務的健康發展，夯實由營銷案置換而帶來的收入虛數，減少沉默用戶，規避發展風險。同時通過對低效營銷案的梳理，提高營銷資源的使用效益，取得明顯的經濟效益 推廣價值分析 經濟價值：夯實業務收入，提高資源效益 17 省內推廣應用情況 形成初步理論框架，并征求各分公司意見加以修改完善 省公司正式下文，全省推進增值業務健康度評估工作 6月 7月 2008年 2007年 1月 2月 3月 1月 每月根據增值業務健康度評估結果，對增值業務營銷案進行梳理和整治，提高精細化管理水平 2008年經營業績考核辦法對健康度結果加以考核 在增值業務深度運營平臺進行開發，建設增值業務健康度評估平臺 業務部門每月對增值業務健康度評估結果進行通報 分公司利用評估平臺，對增值業務健康度進行實時監控、分析和評估 拓展健康度應用范圍，從增值業務向話音業務和集團業務領域拓展，建立全業務競爭背景下的健康度評估和監控體系 2009年 推廣應用相關文件 集團公司相關信息報道 全業務健康度管控指標體系 18 集團推廣應用方案 應用范圍 健康度評估體系作為省市公司日常管理、分析的有效工具，不僅能應用于增值業務，還可以應用于話音、集團客戶等業務領域 健康度評估工作簡便易行，不需要復雜的系統支撐和大量的資金投入，關鍵是健康度理念的宣貫與執行 根據評