. . . .外用抗真菌藥醫院和零售市場剖析 外用抗真菌藥醫院和零售市場剖析（一） 腳氣是一種很常見的真菌感染性皮膚病，俗稱腳癬。在南方，有70%80%的成年人患有輕重不同的腳氣，北方的情況稍好，但患者也在30%以上。雖然患者人數眾多，但是一直以來，人們對腳氣并不十分重視，許多消費者都是自行到藥店去購買這類產品。企業對產品的宣傳也一直沒有充分的重視，市場上品牌的品種不多。 市場：重心向零售轉換 外用的抗真菌藥是治療腳氣的主力，2003年16城市醫院銷售合計近3.5億元，11城市藥品零售市場合計銷售2.6億元，分別比2002年增長35%和53%（見圖1）。由此可見，本類藥在零售市場的銷售增長迅猛，主要原因有以下四方面：環境的持續惡劣，污染的增加，使患者數不斷上升；新產品的入市使市場競爭加劇，市場蛋糕做大；隨著一些品牌產品的廣泛宣傳，人們對腳氣的認識和重視程度加深；不少企業的銷售重心逐漸問零售市場轉移。 抗真菌藥物在20世紀90年代前新品種較少，藥品毒副作用較強。90年代以后，隨著市場對抗真菌藥物需求的增長及新藥研發的發展，在全身用抗真菌藥物的帶動下，外用抗真菌藥也得到快速發展。目前，外用抗真菌藥品類主要為氮唑類藥，2003年在16城市醫院和11城市藥品零售市場的份額均高達73%以上，市場集中度非常高。分別排在首位的益康唑和咪康唑主要是楊森的兩大拳頭產品瑞松和達克寧，但針對腳氣治療的主要是達克寧。 表1、2003年市場份額前五位類別醫院 零售市場 類別 市場份額% 類別 市場份額% 益康唑 26 咪康唑 44 咪康唑 24 酮康唑 11 特比萘酚 14 特比萘酚 10 聯苯芐唑 10 聯苯芐唑 8 酮康唑 8 酮康他索 5酮康唑是1981年美國研制的第一個口服氮唑類抗真菌藥物，在外用藥中的代表品牌有膚康王（上海復星）、皮康王（昆明滇虹）、999選靈（三九集團）等。特比奈酚則是首個能直接殺滅真菌的藥物，代表品牌是蘭美抒（中美史克）。目前，雖然有不少新的抗真菌藥面世，如Echinocandin、Nikkkomycin Z.Pradimicin類化合物等，也有不少在研的抗真菌成分，如沙康唑、伏立康唑、2SCH 39304等，但均屬于口服的全身用藥，暫時還沒有出現更新的外用抗真菌藥。 特點：產品格局有所調整1、市場容量溫和放大，銷售重心向零售市場傾斜 從圖1可見，外用抗真菌藥醫院和零售市場都有不同程度的增長，其中零售市場增幅明顯，主要是隨著國家多批非處方藥（OTC）目錄的不斷公布，越來越多的品種逐漸從處方藥轉為OTC，相應各企業的營銷策略也有所轉變。同時，人們“自我藥療”意識和水平的提高、藥品零售市場格局的變化和國家發改委對藥品價格的調整等促使零售市場藥品價格更趨合理等因素也是促進市場向零售市場傾斜的重要因素。2、市場用藥呈現一定季節性 腳氣多發于夏季，從圖2可見，外用的抗真菌藥銷售高峰一般在67月，淡季是氣溫較低的12月。因此一般企業都在銷售旺季來臨前的34月開始進行廣告宣傳，為新一季的銷售做好準備。 3、新產品的進入打破了原來單一產品獨占市場的格局在蘭美抒進入市場前，腳氣用藥的市場基本是達克寧“一品獨大”的局面。自蘭美抒大張旗鼓地進入腳氣市場后，國內不少企業紛紛跟風而進，999選靈是其中最具代表性的品牌。新產品的進入確實給達克寧帶來了不小的壓力，蘭美抒和999選靈的入市，使達克寧的銷售一度有所下滑，楊森公司迅速對銷售進行調整，有針對性地對產品進行新的電視廣告和平面廣告宣傳，市場份額有所回升，銷售額也更上了一層樓。 4、合資外資企業的品牌品種優勢明顯，國內企業應奮起直追從表2可見，前五位中，外資、合資品牌在醫院和零售市場分別占了47%和52%的市場份額。國內企業雖然也有品牌上榜，但市場份額與外資、合資品牌有很大一段距離。強勢的廣告宣傳、廣泛的鋪貨渠道、扎實的學術推廣基礎是外資合資品牌能大比例占領市場的主要原因，而這些往往是國內企業做得不到位之處。表2、外用抗真菌藥2003年16城市醫院、11城市藥品零售市場份額前五位、廣告宣傳對產品的銷售影響較大 醫院 零售市場 類別 生產企業 市場份額% 類別 生產企業 市場份額% 達克寧 西安楊森 29 達克寧 西安楊森 43 蘭美抒 中美天津史克 11 蘭美抒 中美天津史克 9 丁克 山東齊魯 9 皮康王 昆明滇虹 5 美克 北京拜耳 7 順峰康忘 順德順峰 5 環利 北京萬輝 5 皮膚康 北京華洋奎龍 4 從34月開始，各種腳氣的廣告就接踵而至，而且是密集的轟炸型，突出的代表是達克寧、蘭美抒和999選靈。這三者的廣告都有各自的創意特點，能迅速吸引觀眾眼球并留下深刻的印象。初期，三個品牌廣告宣傳的形象、時間和方式都非常相近，廣告中都出現了腳丫，只是大小、造型不一而已，時間幾乎是三個廣告同時輪番上陣，方式除了電視廣告外，都還采用車站、公交車等平面廣告。外用抗真菌藥醫院和零售市場剖析（二）隨著市場的變化，三個品牌的廣告也做出相應的改變，為了更突出自己產品的特點，三個廣告中除了達克寧繼續沿用“大腳”版外，其他兩個品牌都更換了廣告的代表形象，蘭美抒把可愛的腳丫換成了產品“斗士”和丑陋的真菌病毒，999選靈則以“教書”版的鴨子作為形象。無論使用什么樣的廣告，這三個品牌所做的廣告無疑對各自產品的銷售起了推波助瀾的作用。達克寧通過廣告挽回了丟失的市場份額并促使銷售再度上升。蘭美抒和999選靈均通過強勢的廣告使產品迅速進入市場并站穩腳跟。 品種：合資產品占主導 達克寧乳膏：達克寧是個市場老牌的品種，也是楊森長期以來主要的拳頭產品之一。原來一直以醫院銷售為主，轉為OTC后，楊森逐漸將銷售重點轉向零售市場。達克寧在外用的皮膚用藥中向來沒有什么強勁的競爭對手，原來的治療訴求面也非常廣泛，隨著自身新產品派瑞松和競爭品牌蘭美抒的進入，達克寧的治療點也逐漸專注到腳氣上來。新產品的上市對達克寧造成了一定沖擊，市場份額在2002年下半年有所下滑，楊森立即做出反應，“大腳”版的廣告鋪天蓋地而來，市場份額在2003年逐漸回穩，而且銷售額也隨之上升。近期楊森再推出達克寧的升級版“金達克寧”，從廣告投放的情況可見，楊森的銷售重點正從達克寧向金達克寧轉移，畢竟達克寧是一個銷售了十幾年的老品牌，產品已逐漸進入衰退期，憑借達克寧創造的良好品牌形象帶動新產品的銷售，從而實現新老品種的順利交替是楊森目前銷售的重點之一（見圖3）。 蘭美抒：蘭美抒在進入市場前曾進行了充分的市場研究，發現中國很多腳氣患者并沒有進行積極的治療，用藥也有惰性，因此蘭美抒從克服消費者的惰性出發，以超常規的姿態進入市場，搶奪市場份額。其入市猶如一石激起千層浪，使原本平靜的外用抗真菌藥市場頓時烽煙四起。V型的腳丫給人留下了強烈而深刻的印象，這個創意的廣告也為蘭美抒的入市打下良好的基礎。從圖4其銷售的走勢看，2002年1月進入市場后，在廣告的推動下，4月份市場份額迅速從1月的0.25%躍升至9.4%，創造當年銷售的第一個峰值，那就是“腳丫”廣告給廣大患者造成強烈沖擊的成效，隨著新鮮感的逐漸消失，蘭美抒的銷售也隨之略有下降，在本應為銷售旺季的6、7月，銷售成績卻有所停滯，至8月銷售才再上高峰，達9.6%，此后銷售進入淡季。2003年雖然達克寧也展開了強大的廣告攻勢，但蘭美抒還是保持了市場份額和銷售額不斷上升的良好勢頭（見圖4）。 蘭美抒是個在市場有絕對領先品牌的情況下，新產品如何迅速進入市場、搶占份額的成功例子，找準市場的切入點非常關鍵，對于只能“抑菌”的競爭品牌而言，蘭美抒在推廣時重點突出其直接“殺菌”的特點。除了廣告外，中美史克利用一直以來在零售終端的優勢，在200多個中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，基本覆蓋所有的零售網點以配合市場的啟動，在20個城市內的醫院渠道針對醫生和患者進行“挑戰腳氣”的義診活動。這些舉措都使蘭美抒能迅速在市場站穩腳跟，也帶動了整個腳氣治療市場。 999選靈：這是三九集團在看到蘭美抒的良好反響后迅速推出的一個產品。在上市初期，該產品的廣告模仿蘭美抒的“V型腳丫”推出溫馨版的腳丫廣告，從圖5的走勢可見，收效并不明顯。其后，三九立即對廣告作了調整，“教書”鴨子版廣告脫穎而出，該廣告以可愛的形象吸引人，鮮明、簡潔地突出了999選靈的特點殺滅深層真菌。推出后，999選靈的銷售也隨之攀升。2003年的銷售比2002年大幅增長，市場份額翻倍地增長，銷售額則呈三倍地往上翻，銷售勢頭良好。但999選靈并未能有效地從達克寧和蘭美抒手里搶奪市場份額，主要是其沒有達克寧的品牌優勢，也未能像蘭美抒一樣制造出轟動的效應，而且在學術推廣醫院通路上，999選靈的工作亟需加強（見圖5）。 腳氣市場雖然容量不大，但競爭已達到白熱化程度，市場品牌品種的同質化情況非常嚴重，在沒有新分子入市的情況下，市場格局將漸趨平穩，而且基本是幾個品牌之間的競爭。這個銷售重心問零售市場偏移的市場，廣告是支撐其不斷向前發展的重要基石，如何打好廣告這張牌至關重要。醫藥經濟報1. 若不給自己設限，則人生中就沒有限制你發揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時間，總會看清一些事