電子商務(wù)背景下的傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級問題 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 內(nèi)容摘要：本文針對傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級問題，從信息經(jīng)濟學(xué)的視角出發(fā)，基于虛擬價值鏈理論，提出了電子商務(wù)價值鏈理論：基本價值 延伸價值 拓展價值。并以此為基礎(chǔ)揭示了電子商務(wù)促進傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在機理，即電子商務(wù)有利于傳統(tǒng)專業(yè)市場擴大市場范圍、培育市場品牌和拓展市場領(lǐng)域。最后，以福建泉州幸福鞋業(yè)批發(fā)市場為案例進行實證分析，為傳統(tǒng)專業(yè)市場借助電子商務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級提供理 論基礎(chǔ)。 關(guān)鍵詞：專業(yè)市場 電子商務(wù) 轉(zhuǎn)型升級 價值鏈 電子商務(wù)價值鏈理論 （一）電子商務(wù)價值鏈的產(chǎn)生 1995 年，哈佛商學(xué)院教授 Rayport 和 Sviokla 提出了虛擬價值鏈的觀點。他們認為傳統(tǒng)價值鏈只是把信息看作是價值增值過程中的輔助部分，而非價值的源泉，而如今企業(yè)都在兩個世界中競爭：一個是管理者可以看到和觸及到的由資源組成的物質(zhì)世界，另一個是由信息組成的虛擬世界，正是后者導(dǎo)致了一個新的價值創(chuàng)造場所 電子商務(wù)的產(chǎn)生。隨著電子商務(wù)的廣泛發(fā)展，信息本身所具有的可再生 性和傳遞效應(yīng)衍生釋放出更多價值，企業(yè)的競爭日益集中在如何更有效地利用信息進行增值活動上。 從信息經(jīng)濟學(xué)的角度來看，虛擬價值鏈產(chǎn)生的本質(zhì)是信息的運動產(chǎn)生了信息的價值（陳建斌、郭彥麗， 2010）。如圖 1 所示，信息從信源出發(fā)，跨越時空實現(xiàn)了時間和空間的價值，信宿接受信息并進行處理產(chǎn)生了附加價值，此外隨著信息的不斷循環(huán)和運動，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機制產(chǎn)生了增值價值。在這個過程中信息經(jīng)歷了信息采集（獲取）、信息傳輸、信息處理或加工、信息存儲、信息利用或交換等活動，每一個環(huán)節(jié)的活動都發(fā)揮特定的信息效用，產(chǎn)生信 息的不同價值，從而為構(gòu)建電子商務(wù)價值鏈提供了基礎(chǔ)。 電子商務(wù)是信息流、資金流、物流、商流的整合。而信息流在 “ 四流 ” 中最為重要，起著主導(dǎo)作用。信息在電子商務(wù)交易主體之間（企業(yè)、消費者以及政府）不斷運動與循環(huán)，產(chǎn)生不同層次的價值，從而構(gòu)成電子商務(wù)價值鏈：基本價值 延伸價值 拓展價值。電子商務(wù)價值鏈源于虛擬價值鏈，但又有別于虛擬價值鏈：二者都是基于信息資源的增值活動，虛擬價值鏈注重刻畫信息的增值過程，而電子商務(wù)價值鏈側(cè)重于描述信息價值的層次和關(guān)系，更能體現(xiàn)信息價值的演化過程。如圖 2 所示，電子商務(wù)基本 價值產(chǎn)生的基礎(chǔ)是信息流動與傳遞，延伸價值產(chǎn)生的基礎(chǔ)是信息沉淀與加工，拓展價值產(chǎn)生的基礎(chǔ)是信息傳播與共享。電子商務(wù)三層價值之間是遞進循環(huán)關(guān)系，前者是后者的產(chǎn)生基礎(chǔ)，后者的實現(xiàn)會加強鞏固前者。 （二）電子商務(wù)價值鏈的內(nèi)涵及作用 1.基本價值。電子商務(wù)的基本價值是指電子商務(wù)交易主體應(yīng)用電子商務(wù)進行商業(yè)活動，由于電子商務(wù)的比價、實時和直接的特性而產(chǎn)生出來的價值。具體來講，由于受信息、時間和地域（空間）局限，產(chǎn)生了中間商環(huán)節(jié)以及由此而生的流通環(huán)節(jié)，商務(wù)設(shè)施和運輸、通信及人員成本，大量的資源與勞動沉 淀在產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。電子商務(wù)主體能夠通過應(yīng)用電子商務(wù)，精簡代理商、分銷商等中間環(huán)節(jié)，實時響應(yīng)消費者的需求，降低交易成本以及提高經(jīng)營效率，最終產(chǎn)生電子商務(wù)的基本價值。戴爾應(yīng)用電子商務(wù)，開展網(wǎng)絡(luò)直銷，獲得巨大成功，很好地體現(xiàn)了電子商務(wù)的基本價值。 2.延伸價值。電子商務(wù)的延伸價值是指在完成基本的電子商務(wù)活動，實現(xiàn)電子商務(wù)基本價值過程中，對沉淀的大量碎片化、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)與信息進行加工處理，向電子商務(wù)交易主體提供延伸性的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得的價值。在電子商務(wù)交易過程中，電子商務(wù)網(wǎng)站作為載體會逐漸地沉淀下大量的 交易數(shù)據(jù)與信息，如消費者的信息、商家的銷售情況及消費者的評價等。通過將這些數(shù)據(jù)與信息進行加工處理，向商家、消費者等提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，如 “ 淘寶網(wǎng) ” 基于同類商家的銷售信息、消費者的瀏覽與購買等信息，向商家提供名為 “ 數(shù)據(jù)魔方 ” 的營銷工具。通過該工具商家能夠?qū)崟r掌握競爭對手的銷售情況、消費者的購買動向等信息，以便實時調(diào)整營銷策略，提高銷售量。 3.拓展價值。電子商務(wù)的拓展價值是指在實現(xiàn)電子商務(wù)基本價值和延伸價值的基礎(chǔ)上，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模報酬遞增規(guī)律而使得其能快速、低成本地拓展到其他領(lǐng)域，從而產(chǎn)生的價值 。經(jīng)過長時期的發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站積累了大量的用戶和數(shù)據(jù)，能夠以此為優(yōu)勢跨界發(fā)展，進入到新的領(lǐng)域，向電子商務(wù)交易主體提供增值性的產(chǎn)品和服務(wù)。在向新的市場推出增值性的產(chǎn)品和服務(wù)時，由于其具備的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得拓展市場的成本低、效率高，能夠?qū)崿F(xiàn)價值的最大化。如 “ 京東商城 ” 以銷售 3C 數(shù)碼產(chǎn)品起家，在經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸打響了品牌、培育了用戶，能夠快速、低成本地拓展到鞋服、圖書、化妝品、家居等品類，并且取得了成功。 電子商務(wù)價值鏈是電子商務(wù)改變舊的生產(chǎn)關(guān)系，構(gòu)建新的生產(chǎn)關(guān)系的基本原理，同時也是激發(fā)推動企業(yè)積極開 展電子商務(wù)的原動力。從電子商務(wù)價值鏈的角度去分析電子商務(wù)促進傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在機理將更具戰(zhàn)略高度，可以更好地指導(dǎo)傳統(tǒng)專業(yè)市場開展電子商務(wù)。 電子商務(wù)促進傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在機理 （一）電子商務(wù)擴大專業(yè)市場的范圍 古典經(jīng)濟學(xué)假設(shè)交易成本為零，信息完備，而現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，這兩個假設(shè)基本不成立。專業(yè)市場將一定范圍內(nèi)的產(chǎn)品供應(yīng)商與需求商集中在一起進行交易，雖然在專業(yè)市場發(fā)展之初節(jié)約了交易費用，但是當隨著專業(yè)市場規(guī)模的擴大，供應(yīng)商與需求商數(shù)量的增多，交易費用在降低到一定水平 之后開始逐漸增加，特別是表現(xiàn)在信息傳遞與信息搜尋費用上。由此可知，專業(yè)市場在不改變傳統(tǒng)的交易方式之前，專業(yè)市場的規(guī)模不能無限制的擴大，專業(yè)市場的發(fā)展受到交易費用的制約。 電子商務(wù)是信息技術(shù)與管理技術(shù)的結(jié)合，電子商務(wù)的基本價值在于通過信息技術(shù)將管理學(xué)的原理應(yīng)用到企業(yè)的日常經(jīng)營之中，以提高其管理水平與經(jīng)濟效益。如圖 3 所示（鄭勇軍、李婷， 2009），專業(yè)市場通過開展電子商務(wù)，將信息技術(shù)與管理技術(shù)應(yīng)用到供應(yīng)商日常經(jīng)營活動之中，引致專業(yè)市場交易費用遞減，從而促進交易效率遞進，增強專業(yè)市場的集聚效應(yīng)，突破交易 費用限制，擴大市場規(guī)模與范圍。 威廉姆森認為，交易費用分為兩部分：一是事先的費用，即為簽訂契約、規(guī)定交易雙方的權(quán)利、責任等所花費的費用；二是簽訂契約后，為解決契約本身所存在的問題，從改變條款到退出契約所花費的費用（陳郁， 1996）。經(jīng)過不斷的發(fā)展，目前的交易費用主要分為交易前如信息搜尋與信息甄別的費用、交易中如討價還價與簽訂合同的費用、交易后如執(zhí)行合同與監(jiān)督違約行為并對之制裁的費用等等。 基于電子商務(wù)的基本價值，傳統(tǒng)專業(yè)市場通過開展電子商務(wù)極大地降低了交易費用。如表 1 所示，供應(yīng)商在電子商務(wù)網(wǎng) 站上發(fā)布產(chǎn)品信息，以便需求商快速、低成本地搜尋到中意的產(chǎn)品，降低信息傳遞、搜尋及甄別費用；同時供應(yīng)商和需求商可以通過即時通訊工具進行討價還價，在達成意向之后簽訂電子合同，最后通過電子商務(wù)平臺提供的擔保服務(wù)和物流服務(wù)，放心安全的完成交易。此外，電子商務(wù)的應(yīng)用能夠帶動專業(yè)市場供應(yīng)商信息化水平的提高，實現(xiàn)庫存量和庫存結(jié)構(gòu)的管理科學(xué)化，減少了資金的占用率以及管理費用的支出。 （二）電子商務(wù)培育專業(yè)市場的品牌 “ 專業(yè)市場消亡 ” 的理論認為，隨著需求的多樣化與產(chǎn)品的個性化，同類不同質(zhì)量的產(chǎn)品共同存在于 一個專業(yè)市場內(nèi)，致使專業(yè)市場出現(xiàn)檸檬市場 低質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量的產(chǎn)品。質(zhì)量好的產(chǎn)品為追逐更大合理的利益，開始自建營銷網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)建品牌，逐步脫離專業(yè)市場，最終導(dǎo)致專業(yè)市場衰退（陸立軍、楊海軍， 2007）。因此，要使專業(yè)市場擺脫不斷衰退的困境，就必須解決專業(yè)市場出現(xiàn)的檸檬市場問題。而檸檬市場出現(xiàn)的根本原因是由于信息的不完整不對稱，導(dǎo)致無法識別高質(zhì)量與低質(zhì)量的產(chǎn)品。解決信息不對稱問題常見的有兩種方法：一種是信號傳遞，即信息優(yōu)勢方想辦法將其信息傳遞給信息劣勢方；另一種是信息甄別，及信息劣勢方通過制定一套策略或合同 來獲取信息優(yōu)勢方的信息（陳建斌、郭彥麗， 2010）。但是由于專業(yè)市場集聚的供應(yīng)商和需求商眾多，供應(yīng)商的信息接受方量大且具有流動性，信息傳遞成本高；同樣需求商面臨大量的供應(yīng)商與產(chǎn)品，信息甄別難度大。 品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合影響下，對某種事或物形成的概念與印象，它包含商品的質(zhì)量、附加值、歷史及消費者的判斷（余明陽等，2005）。因此，培育品牌是質(zhì)量高的產(chǎn)品傳遞產(chǎn)品質(zhì)量，提高附加值的重要途徑。通過培育品牌可以使消費者快速、低成本地識別產(chǎn)品的質(zhì)量，從而避免檸檬市場現(xiàn)象。而 品牌的形成的基礎(chǔ)是信任，即需求商對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的認可與好評。由此可知，專業(yè)市場的供應(yīng)商在交易過程中需要獲得需求商的好評，逐漸形成口碑，進而形成品牌。然而，僅靠需求商的口碑來形成品牌，積累時間長且傳播速度慢，因此需要能夠快速積累好評，迅速傳播信譽的方式。 電子商務(wù)的延伸價值在于能夠在電子商務(wù)交易過程中，沉淀大量的交易數(shù)據(jù)與信息，通過對數(shù)據(jù)與信息進行加工處理，形成新的產(chǎn)品與服務(wù)。如圖 4 所示，傳統(tǒng)專業(yè)市場可以基于電子商務(wù)的延伸價值，通過開展電子商務(wù)獲取供應(yīng)商與需求商的交易數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)建立信用體 系，幫助供應(yīng)商培育品牌。并且電子商務(wù)的無界性能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)商信譽的快速傳播，降低供應(yīng)商的信息傳遞成本和需求商的信息甄別難度。通過電子商務(wù)培育品牌，最終解決傳統(tǒng)專業(yè)市場出現(xiàn)的檸檬市場問題。 （三）電子商務(wù)拓展專業(yè)市場的領(lǐng)域 目前，國內(nèi)的專業(yè)市場普遍以當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)為支撐，主要服務(wù)于供應(yīng)鏈的銷售環(huán)節(jié)。隨著經(jīng)濟全球化以及信息技術(shù)的迅速發(fā)展，專業(yè)市場所面臨的競爭更加激烈，由單一銷售環(huán)節(jié)的競爭發(fā)展為整條供應(yīng)鏈的競爭以及專業(yè)市場整體服務(wù)能力的競爭。專業(yè)市場供應(yīng)鏈競爭力的提升，要求構(gòu)成供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)：采購 、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售以及售后等實現(xiàn)信息共享，加快信息傳播，以做到快速響應(yīng)市場的需求。高質(zhì)量、實時的供求信息是專業(yè)市場構(gòu)建高效供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，能夠有效地緩解牛鞭效應(yīng)、減少庫存、促進組織整合，從而提高供應(yīng)鏈的競爭力（雷星暉、陳萍， 2008）。 電子商務(wù)的拓展價值以電子商務(wù)的基本價值和延伸價值為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、正反饋機制，實現(xiàn)信息的傳播與共享，從而完成跨領(lǐng)域發(fā)展。如圖 5 所示，傳統(tǒng)專業(yè)市場的電子商務(wù)平臺經(jīng)過長期的發(fā)展，經(jīng)歷了電子商務(wù)基本價值和延伸價值階段，實現(xiàn)了交易費用的降低，數(shù)據(jù)與信息的沉淀，并形成了以 此為基礎(chǔ)的核心競爭力。專業(yè)市場可以依托于電子商務(wù)平臺，從銷售環(huán)節(jié)向供應(yīng)鏈上游延伸，以訂單為導(dǎo)向，將銷售、物流、生產(chǎn)、設(shè)計、采購以及公共服務(wù)和電商服務(wù)關(guān)聯(lián)起來，為專業(yè)市場的供應(yīng)商和需求商提供基于供應(yīng)鏈的一站式服務(wù)。從而將電子商務(wù)和專業(yè)市場的依托產(chǎn)業(yè)緊密地結(jié)合在一起，服務(wù)于整條產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建以電子商務(wù)平臺為核心的生態(tài)鏈。最終，實現(xiàn)專業(yè)市場從銷售領(lǐng)域向采購、設(shè)計、生產(chǎn)、物流等領(lǐng)域拓展，同時增強了專業(yè)市場的競爭力。 案例分析 福建泉州幸福街鞋業(yè)批發(fā)市場（簡稱 “ 幸福街 ” ）是由供應(yīng)商（制造商）、需求商 （批發(fā)和零售商）和物流商等所構(gòu)成的有著二十余年歷史的專業(yè)市場，其中以銷售中低端休閑鞋為主。 20 世紀八九十年代，因為福建省的晉江作為外國品牌 OEM 生產(chǎn)基地，成為全國鞋業(yè)的發(fā)散地，幸福街鞋業(yè)批發(fā)零售商利用地理優(yōu)勢進行成品鞋批發(fā)。幸福街從 1980-1990 起步，逐步發(fā)展成為溫州、莆田、漳州和印度、菲律賓、泰國、新加坡等國內(nèi)外需求商批發(fā)鞋業(yè)的聚集地。 幸福街的發(fā)展可為以下三個階段： 第一階段（ 1980-2004）：制造商 幸福街（批發(fā)或者零售商） 二級批發(fā)零售商 三四五級批發(fā)零售商 實體店 消 費者。幸福街充分利用產(chǎn)地優(yōu)勢，發(fā)揮聚集效應(yīng)，吸引了全國各地的批發(fā)商，從而將鞋品從供應(yīng)鏈上游經(jīng)多個環(huán)節(jié)送到消費者手中。幸福街雖然產(chǎn)品單一雷同，但是由于當時國內(nèi)市場剛剛實現(xiàn)流通，幸福街起步早得以迅速發(fā)展。然而，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求多樣化，而幸福街受到市場空間的限制，難以形成規(guī)模效應(yīng)，加之缺少品牌，其他鞋業(yè)市場興起分流，幸福街的競爭力逐步降低，開始走向沒落。 第二階段（ 2005-2011）：制造商 幸福街供應(yīng)商 網(wǎng)商 淘寶、拍拍 消費者。 2007-2008 年網(wǎng)絡(luò)銷售興起后，幸福街的供應(yīng)商積極開展電子商 務(wù)，尋求轉(zhuǎn)型。如圖 6所示，供應(yīng)商通過 QQ 等即時通訊工具和實體門店，將產(chǎn)品信息傳遞給網(wǎng)商，網(wǎng)商通過淘寶、拍拍等電子商務(wù)零售平臺向消費者進行銷售，一旦發(fā)生交易產(chǎn)生訂單，網(wǎng)商反饋銷售信息給供應(yīng)商，供應(yīng)商借助第三方物流發(fā)貨給消費者。幸福街基于第一階段的供應(yīng)鏈，借助第三方電子商務(wù)平臺在批發(fā)零售商與消費者環(huán)節(jié)開展電子商務(wù)，并結(jié)合 QQ 等即時通訊工具、第三方物流實現(xiàn)了信息流和物流的快速銜接。通過 “ 實體 +網(wǎng)店 ” 的模式，幸福街精簡了供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，降低了交易費用，提高了交易效率，增強了集聚效應(yīng)，從而擴大了市場范圍。此外，幸福 街通過第三方電子商務(wù)平臺逐漸積累了信譽，培育了 “ 優(yōu)牛 ” 、 “ 公牛世家 ” 等網(wǎng)絡(luò)品牌，提高了產(chǎn)品附加值。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前入駐幸福街的供應(yīng)商從2005 年的 100 余家發(fā)展到近 500 家，而依托幸福街提供貨源的網(wǎng)商近 4000 家。幸福街淡季（春夏季）每日出貨量約 2 萬雙，旺季（秋冬季）每日出貨量翻倍達到 5 萬雙左右。幸福街通過開展電子商務(wù)成功地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。 第三階段（ 2012-2014）：制造商（供應(yīng)商） 幸福商城 網(wǎng)商 消費者。第二階段幸福街通過第三方電子商務(wù)平臺實現(xiàn)了網(wǎng)商與消費者的對接，并且經(jīng)過多年的發(fā)展產(chǎn) 生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不斷地吸引著供應(yīng)商和網(wǎng)商入駐幸福街，同時幸福街也集聚了大量的提供物流、美工、代發(fā)貨、代辦工商質(zhì)檢等服務(wù)的服務(wù)商。如圖 7 所示，幸福街的第三階段企圖通過電子商務(wù)平臺 幸福商城，改變供應(yīng)商和網(wǎng)商之間的信息傳遞方式，實現(xiàn)供應(yīng)商、網(wǎng)商、物流商及其他電子商務(wù)服務(wù)商的信息傳播與共享，打造服務(wù)于供應(yīng)鏈上游的一站式服務(wù)平臺。目前，幸福商城正在積極整合幸福街的供應(yīng)商、網(wǎng)商、物流及其他服務(wù)商等資源，推動幸福街向更高層次的升級。 通過泉州幸福街的發(fā)展歷程可知，基于電子商務(wù)的基本價值和延伸價值，幸福街借助電子 商務(wù)成功地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，論證了電子商務(wù)通過擴大市場范圍、培育市場品牌及拓展市場領(lǐng)域等方式推動傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在機理。 本文首先在虛擬價值鏈的基礎(chǔ)上，提出了電子商務(wù)價值鏈理論 基本價值、延伸價值和拓展價值，并詳細闡述了電子商務(wù)價值鏈各層價值的內(nèi)涵、基礎(chǔ)及作用。基于電子商務(wù)價值鏈，研究得出電子商務(wù)有利于傳統(tǒng)專業(yè)市場擴大市場范圍、培育品牌及拓展市場領(lǐng)域，從而揭示了電子商務(wù)促進傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在機理。進而，以泉州幸福街鞋業(yè)批發(fā)市場為例，分析其發(fā)展過程，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)促進了泉州幸福街鞋業(yè)批 發(fā)市場的再次繁榮，進一步論證了結(jié)論的正確性。本文為分析電子商務(wù)與傳統(tǒng)專業(yè)市場的互動關(guān)系提供了新的視角，同時也給傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級提供了新的路徑和指導(dǎo)方針，因此具有理論和現(xiàn)實意義。 參考文獻： 1.吳叔平 .電子商務(wù)的價值鏈與盈利模式 M.上海遠東出版社， 2000 2.馬斌，徐越倩 .論專業(yè)市場與電子商務(wù)的互動發(fā)展 以浙江省為例 J.商業(yè)經(jīng)濟與管理， 2005（ 3） 3.楊靜，邵培基 .專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用的影響因素分析 J.管理學(xué)報， 2006， 3（ 3） 4.陸立軍，于斌斌 .論電子商務(wù)與專業(yè)市場的轉(zhuǎn)型、提升 J.情報雜志， 2009， 28（ 7） 5.陸立軍，劉猛 .電子商務(wù)誘導(dǎo)下專業(yè)市場交易制度的變遷：理論與模型 J.商業(yè)經(jīng)濟與管理， 2013（ 5） 6.Jeffrey F. Rayport， John J. Sviokla. Exploiting the Virtual Value ChainJ. Harvard Business Review， 1995 7.陳建斌，郭彥麗 .信息經(jīng)