2008-2009年中國房地產策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 與中國分享一個時代 重慶金科 東方王榭推廣主題構想 2008-2009年中國房地產策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 一直以來 ， 我們執著于項目產品形態與傳統文化 、 現代文明的對話糾葛中 ， 本篇不想于此多加研究 。 于區域市場 、 城市理解的視角 ，給本案推廣提供新思路 ， 是本篇希望能夠達成的目的 。 金科 東方王榭 策略 工具箱 2、 品牌策略 1、 市場 & 消費者洞察 3、 創作意念 4、 整合推廣 2008-2009年中國房地產策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 洞察篇 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 洞察一： 這是一片值得珍藏的土地 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 靠山，雖然不盡巍峨，但閑適的山居歲月，亦多了一處嘯傲山林的去處 地勢平坦，局部坡地起伏，適合步行，適合小溪的淺流 環境清幽，沒有城市的喧鬧，一個可以在早上懶懶醒來的地方 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 往外，是已經成熟、并且風韻卓然的天湖美鎮 雄踞北部新區金開大道 1號 ,三條城市主干道圍合，距龍頭車火車站 1公里，離解放碑 6公里，即將建設的 輕軌三號線 從旁經過。 規劃以水為靈魂，成中國麒麟狀。整個水系形成多個半島。 鄰千畝北部植物園， 250畝天然生態運動主題公園，約 100畝天然湖泊 。 社區配套完善 :業主子女可讀巴蜀中學、巴蜀龍湖小學，特色幼兒園一個 ,綜合商場規劃中 , 項目旁邊規劃有一國際醫院。 2008-2009年中國房地產策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 再往外，是 重慶 舉 “ 市 ”公認的高檔生活片區：北部新區。 常青藤別墅、龍湖藍湖西岸、伽藍藝墅、水木清華、山語間、協信 TOWN城、棕櫚泉國際花園、融科蔚城、弗萊明戈、中央美地 在重慶，難得再有一個區域能匯集如此多的高尚社區。 金開大道 等網路交織， 快速通達全城 。交通方便 是其發展迅猛的重要因素，尤其是對于重慶。另外， 環境的幽雅 也是吸引大量人群來此置業的重要考量。 重慶近年來的地產熱門區域，各大發展商云集，且主要以別墅等高檔產品入市，但距成熟生活區尚需假以時日。 依然是重慶的重心所在，但重慶的多組團發展將削弱其優勢。尤其對居住來講，飽和的市場格局將人們的視線主動牽引出局。 威脅 （ T） ： 來自龍湖弗萊明戈的熱銷 ， 市場關注力轉移 ， 對本案中國洋房銷售造成威脅 。 重慶的多組團并列式發展 ， 來自片區的競爭加大 ， 對本案造成威脅 。 國家與重慶的地產新政 ， 人們的觀望心態 ，對本案造成的威脅 。 （ O） 機會 ： 目前多層洋房類產品在重慶的相對缺少和市場的熱烈追捧，將為本案快速銷售帶來機會。 來自政府的規劃，比如輕軌、大型國際醫院等，將為本案的價值心理認同上形成機會。 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 價值洞察：項目 SWOT分析 （ S） 優勢 ： 一個高檔居住片區門戶的區位優勢。 地段的自然環境優勢。 交通優勢。 來自項目的原創性產品優勢。 中國傳統園林的體驗優勢。 傳統文化切入點的市場稀缺性優勢。 天湖美鎮的成熟配套、品牌積累優勢。 金科的洋房類產品研發優勢。 劣勢 （ W） ： 目前基本生活配套的欠缺 。 相對天湖美鎮南區以及競爭樓盤的自然環境 ， 本案的外在環境亮點欠缺 。 相比金開大道的展示功能 ， 本案 內藏式 區位在展示功能上的欠缺 。 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 洞察二： 一個值得尊敬的對手 2008-2009年中國房地產策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 在進行區域競爭的解構之前，我們有必要澄清一個觀點： 洋房與別墅有別 雖然個別洋房社區已經較同地段的別墅價格有所突破，但別墅的 空間感、領地感、尊崇感 ，依然是洋房無法比擬的。 而洋房類產品所對應的 階層置業習慣 ，地段選擇占據極大的權重，所以城市性的同質產品比較，依然沒有很大的意義。 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 我們的競爭對手遴選策略思路： 產品層面 區域層面 等質、等價層面 洋房與別墅有別 洋房類跨區域比較的非主流性 界定直接競爭對手 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 放眼北部新區，洋房類產品有弗萊明戈、中央美地等，但在 產品素質、 價格層面，真正可與本案分庭抗禮的， 唯有 龍湖 弗萊明戈 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 主要競爭對手深度解析： 概貌描述 弗萊明戈 由重慶龍湖地產發展有限公司開發 。 項目 位于渝北金開大道藍湖郡體育中心旁 。 數條城市快速干道構筑暢達交通體系 ， 乘車沿金開大道 6分鐘即可抵達龍湖大社區 ， 經金山大道 、 五童路僅 10余分鐘又可快捷到達渝中區 ， 繁華寧靜一線間 。 小區內部配套 :別墅區旁的花園洋房 ， 藍湖大社區的核心位置 ， 10000平米的體育中心 ， 200畝體育公園 、 30000平米商業配套 。 目前大致均價： 4700元 /平方米 (據重慶搜房網 ） 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 龍湖選擇的合作方是一家 專長于別墅設計的美國設計公司 F+A， 備受好評的北京納帕溪谷 、 上海佘山國際高爾夫均出自該公司之手 。 從空間標準來看 ， 其主力戶型三房和四房面積在 110 160平方米 ， 底躍和頂躍在 200 300平方米 ， 也是 別墅級 的； 從配置來看 ， 高檔的外墻涂料 ， 雙層中空玻璃等均為 別墅標準 ； 從物管服務來看 ， 物管服務也是享受與藍湖郡一致的 別墅標準 。 產品層面核心解析： 別墅標準 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 弗萊明戈的入市和推廣之著力點在于挖掘項目自身優勢，與重慶人們心中熟悉的 藍湖郡 密切聯系，同時顛覆洋房在重慶人心中固有的看法。 首先是龍湖地產品牌的引入 ：善于制造別墅的龍湖首次打造洋房了。 再者是團隊品牌的整合優勢推出 ：別墅的物業管理，專門打造別墅的規劃設計團隊。 最后，推廣落實到產品層面 ： 弗萊明戈之前，獨棟、雙拼專指別墅 ； 弗萊明戈之前，洋房平淡無奇 ，渲染一個別墅級樓盤的尊貴性、標簽性、收藏性。 推廣 層面核心解析： 顛覆傳統洋房 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 推廣表現： 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 即將推出二期山頂洋房： 好望山 二期 ， 與歐洲藝術發生關系 50元欣賞達 芬奇原作 / 應龍 湖 力邀 ， 重慶躋身 12個巡展城市 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 洞察三： 一個傳統與現代、市井與時尚同臺狂歡的城市 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 成都就是一個大茶館，重慶就是一個大碼頭。 重慶的城市性格就是棒棒性格 重慶著名作家 王躍 浩浩蕩蕩的 棒棒 軍、三步一遇的重慶風味小吃、磁器口古街等民風建筑 傳統 在這里有滋有味。 外地人到解放碑的大吃一驚、古舊建筑間林立的 現代 高樓，這是一個印象中的 西部 城市？ 龜兒老子隨口帶，不吃小面不自在；光著膀子逛大街，街邊打望好愉快 不習慣市井 重慶的，就一個字形容：怪！ 短短 2年， 4大奢侈品賣場齊聚重慶；中國豪車第四城 對于重慶的 時尚 人士來說，重慶的奢華成風，意義也許不僅限于省去了來往渝港的機票。 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 且看 媒體人士眼中的 奢華重慶 4大奢侈品賣場同時在重慶叫陣 重慶每年的奢侈品消費量就約有 5000萬元 美美百貨也證實，目前所有一線品牌的銷售額占到公司總銷售額的四成以上 重慶日報 2006-3-28 寶璣、寶珀、格拉蘇蒂 ，三大奢侈品牌鐘表在同城同一商場同時開店創全國先例， 80多塊名表標價就近千萬元。 重慶商報 2006-1-23 摩根士丹利 在中國奢侈品市場報告里寫道：重慶將是中國市場奢侈品銷售最具潛力的 4個地區之一。 重慶熱報 2006-5-14 價值39萬多元的手表亮相 F1賽車模型168888元 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 月入 5000元至 2萬元的 中產階層 成為奢侈品消費的中堅力量。 這一群人并非富豪，但他們對頂級奢侈品的欲望卻往往超過富豪，他們平均月收入僅在 5000元至 2萬元 之間。 這群年齡在 25至 40歲 的 高學歷、高收入者 是中國奢侈品消費的大眾力量。 對于奢侈品的愛好者，特別是那些并不算太富裕的人來說，奢侈品的 精神價值遠遠大于了實用價值 。 重慶晨報 2006-2-15 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 似水年華（男）： 奢侈品？太貴了 ， 但是我女朋友卻偏偏好這口，為了能和她有共同語言，又不得不多看時尚雜志了解一下。 Jeny（女）： 如果身上沒有點像樣的、夠份兒的東西的話，自己會 覺得特沒信心 ，走路都不好意思抬起頭來。 當聽到別人談論什么什么牌子又出新品了，插不上話就會 很沒面子 。 從網友聲音看重慶奢侈品消費心態 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 價值洞察： 城市性格核心關鍵詞 包容 ， 親切 。 麻辣 、 市井 、 時尚與傳統并存 。 兩江交匯的水路優勢 ， 碼頭文化源遠流長 ， 豪爽 、 分享 、 霸氣 植入民眾性格 ， 碼頭文化讓 開放 成為重慶人的胸懷 。 與成都 享樂文化 互為交流 ， 濃厚的 自戀 意識讓傳統得以在現代中保留并延續 。 外來文化沖擊 ， 舊的秩序正在逐步解構 ， 新的市民文化尚未成熟 ， 骨子里的 、 感覺中的成分指引前行方向 ， 不假思索容易 跟風 ， 對消費的 標簽感 極度認同 。 民族意識強烈 ， 對中國的 、 城市的每一次進步都心懷喜悅 ， 但不排斥外來文化介入 ， 并很快能適應它 ， 一個 在矛盾中自得其樂 的城市 。 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 洞察四： 一個對于中國文化具備感知力的中產階層 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 概念稱謂： 新儒家時尚精英 客群構成：懷有抱負與責任的政商階層； 崇尚中國文化精神的企業主、中高 層管理者（儒商）、學者、高級技 術人員； 眷戀中國傳統居住文化的海外學 者、商人、藝術家。 特征描述： 本案目標客群界定為中產階層，非富 豪。家庭月收入在 5000 2萬大致區間，年齡在 30 45歲之間，已經擁有 1 2處房產。受過良好的教育，最大的特點是接受到良好的傳統文化熏陶，但胸襟開放，崇尚 “ 中學為本，洋為中用 ”的民族文化理念。對時尚文化涉獵深厚，喜歡國際品牌的深厚文化底蘊，并 對中國的國力發展、本土企業的國際化擴張、中國奢侈品的國際化追捧等，都抱以極大的熱心和關注。 注重生活品質，亦有獨特的生活情趣與愛好。 推廣目標客群： 對于 中國 文化 具備感知力的 中產 階層 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 由靶心客戶到邊緣人群的引導示意 具備感知力的潛在客戶群 趨于模仿與推崇者 靶心客戶 對于中國文化具備感知力 的中產階層 新儒家時尚精英 對話 引導 引領 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 靶心客戶 （ 新儒家時尚精英 ） 生活習慣的深層了解 家居審美取向： 大部分人喜歡將西方風格與新古典進行搭配，亦中亦西的風格充滿了對于中西文化的融匯后的新意。這和他文化的包容性以及對時尚文化的積累有關，也可能與曾經的國外生活經歷有關， 對于西方生活習慣可以接受不排斥，而骨子里卻又對中國人居風俗與習慣充滿了割舍不下的情感。 部分家居喜歡采用古董家具，或者是融匯西方設計元素的新古典家居風格，經常出現的家具有明式椅子、條案、八仙桌、帶抽斗的古董架，偶爾會用過去的燈籠柜、藥柜舊具新用。 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 置業經驗豐富 。 對各種房產具有獨特的鑒賞力和識別力 。 該類人中應有相當一部分已購置過 1-2處房產的經驗； 出于對某種精神家園或文化境界的追求而希望 獲得附加價值高的宅第 。在舒適享受之余 ， 更是其揮灑雅趣或展示其文化素養及個性愛好的私家休閑之所 。 置業心理： 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 孝敬長輩。 有針對長輩考慮氛圍的要求，關注社區的安靜、綠色條件以及距離大型醫療機構的距離； 注重子女教育。 看重教育配套環境，對于子女的教育投入較大； 風水心態。 熟悉地脈文化特征，希望能夠立宅于養精蓄銳的風水寶地，信任中國古代的勘輿理論。 隱者心態。 種種目的使然，偏愛寧靜，喜歡消失在喧囂的都市中。 追求敞亮的空間。 家中可以招待小范圍內的核心的社交高朋，而不僅為家庭內部獨享。 領地意識較強。 希望把戶外的空間與戶內連貫起來，注重房子的整體空間感。 多有收藏的愛好。 喜歡在客廳、書房等多個區域擁有不同主題的展示區，滿足私藏與展示的功能。 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 對于產品的要求 ： 對個人私密性、安全性的要求較高。 在家 不愿意與外界有過多的接觸，也不希望自己的生活被窺視或被打擾，希望與外界保持良好的距離，并擁有安靜的生活環境。 書齋心態。 出于長期閱讀的習慣，他們對于閱讀場所 書齋 很是講究，不僅注意書齋的整體設計，還留意細節，連對各種文具的擺放都很在意。亦如古人對于書齋的要求： 書齋宜明靜，不可太敞。明靜可爽心神，宏敞則傷目力。 項目 / 競爭 / 城市 / 人群 策略篇 策略總核 / 競爭策略 / 定位策略 / 訴求策略 策略總核 / 競爭策略 / 定位策略 / 訴求策略 策略總核心： 站在 項目的、城市的、人群的 角度上思考項目的核心價值。 最大的價值，在于找到一個獨特的視角，讓自己 成王 。 當項目的地位確立，將發展商的使命提升，引領一個 時代 。 策略總核 / 競爭策略 / 定位策略 / 訴求策略 競爭策略再明晰： 具備對手所擁有的，打造對手所沒有的 與對手共有的： 同樣一個高檔區域 / 享受同地段的配套與環境氛圍 / 別墅級社區的規劃 / 發展商竭盡心血的產品塑造。 對手所沒有的： 原創性的中國洋房產品形態 / 傳統中國意蘊的園林 / “ 大院套小院”的院落友居 / 基于城市性格的社區文化構建 / 發展商多年集體智慧的結晶 / 一個成熟社區的聲譽和完美配套 / 更多人性化細節考慮。 策略總核 / 競爭策略 / 定位策略 / 訴求策略 金科 東方王榭 一個融匯中國傳統民居精髓的、具有與世界對話質素的、代言未來、融匯時尚精華的東方奢華生活代表作。 定位策略核心精神： 策略總核 / 競爭策略 / 定位策略 / 訴求策略 項目定位： 世界 級 原創 中國 洋房 基于城市洞察 、 人群洞察的簡單表達：滿足階層的標簽感 、榮譽感 、 歸屬感； 給項目一個可以提升附加值的空間； 項目開發精神的核心指向之一 。 開發商的實力； 目標客層的開放胸襟和對原創性產品的尊重 、 特殊偏好 。 來自傳統精髓的； 并希望能夠代表民族走上世界舞臺 。 信息的有效到達性； 一個想當然的價值期許：低層 、低密度 、 親地樂趣 、 庭院空間 策略總核 / 競爭策略 / 定位策略 / 訴求策略 世界 級： 融會古今中外居住文化精髓的棲居形態 。 當代時尚居住的代表 ， 中產階層之主力居住 新潮流 。 高檔物業管家進駐貼心服務 。 高檔材質與新科技智能化運用。 世界級團隊聚合。 原創： 金科有目共睹的洋房產品研發能力，厚積薄發之作。 項目定位下的核心價值梳理： 策略總核 / 競爭策略 / 定位策略 / 訴求策略 中國： 源于對中國傳統文化悉心提煉后的外立面表達 中國傳統民居歷代傳承的細節考慮 中國傳統流水園林的精華再現 ， 亭臺閣榭 ， 區徑通幽 。 基于城市理解的獨特社區文化構建 。 洋房： 低層低密度的項目規劃 千庭萬樹 式 泛 庭院生活 多陽光 、 多綠化 、 親地性 與 別墅比較更高的性價比 。 策略總核 / 競爭策略 / 定位策略 / 訴求策略 針對不同產品需求者的訴求指引 核心打擊 洋房產品臵業者 核心訴求： 世界級原創中國洋房 高層產品臵業者 引導訴求： 陽光 、 綠色 、 親地樂趣 、庭院生活 別墅產品臵業者 價值訴求： 性價比 ， 別墅享受洋房價格 、 社區文化打擊 創作篇 案名再考 / SLOGON / 精神體系 / LOGO&VI 案名再考 / SLOGON / 精神體系 / LOGO&VI 金科 東方王榭 東方： 神秘的色彩，浩瀚、博大而不可窮盡。對中國的別樣稱謂。 王 wng (1)王 ,天下所歸往也。 董仲舒曰 : 古之造文者 ,三畫而連其中謂之王。三者 ,天、地、人也 ；而參通之者 ,王也。 說文 (2)王朝 dynasty， 一個時代。如 :王軌 (王朝的秩序、制度 )；王制 (王朝的制度 )； 案名再考 / SLOGON / 精神體系 / LOGO&VI 金科 東方王榭 榭 xi 建在高土臺或水面 (或臨水 )上的木屋 湖旁筑幾條長堤 ,堤上百步一亭 ,五十步一榭。 隋唐演義 樓觀亭榭。 宋 陸游過小孤山大孤山 舞榭歌臺。 宋 辛棄疾永遇樂 王榭 語出 舊時王謝堂前燕 ， 飛入尋常百姓家 ，本案將 謝 與 榭 替換 ， 從 王公貴族的園林 影射項目的中國傳統式園林神韻 ， 進而聯想到園林中的建筑 ， 是一種尊貴的 、 奢華的 、與自然無間的貴族生活殿堂 。 案名再考 / SLOGON / 精神體系 / LOGO&VI 推廣核心精神： 與中國分享一個時代 與： 參與感和身份感，一個富有民族責任心的階層，對國家的興衰，對國粹的發揚、對傳統文化的保護，應該是積極的參與，而不是處于一個觀看的立場。 中國： 一個極大的范疇，傳統文化、民居風情、國情國力、民族企業 。或者，是一種情感：國足出線、申奧成功、神六升空 ，飽含民族自豪感，對這片熱土的深情厚意。 分享： 成功后的犒賞，重慶式的開放與包容。也可以是對金科品牌的分享，是對社區文化的構建與分享，充滿主人翁式的激情和熱忱。 一個時代： 中國的時代、重慶的時代、呼喚成功的時代、民族回歸的時代、對外來文化（奢侈品）兼容并蓄的時代、金科的中國洋房時代