雅戈爾 達蓬山旅游度假區 推廣執行方案 2007.08.08 前 言 根據旅游度假區的建設情況，配合重要節點的需要，以及與地產項目（鉑金漢宮）的互動關系，本執行方案以開游節為時間節點。主要核心是通過強勢媒體和活動公關，進行深度滲透，從高度、廣度和深度上建立起達蓬山旅游度假區的品牌形象。有步驟有計劃地從形象導入、形象展示等慢慢持續加溫，為最后的開游積蓄最大化能量，保證開 游的順利成功。 總策略 一、分階段推廣，不同階段采用不同的推廣策略。分區域推廣，先寧 波，再長三角，后境外市場，不同區域不同的推廣策略。 二、推廣手法由表及里，由近及遠，由淺入深。 三、點、線、面結合，發揮口碑傳播。 四、重大活動借勢推廣，制造事件，媒體配合推廣。 五、為地產推廣做好鋪墊，實行共融共榮。 六、借政府大型事件之勢，進行整合推廣。 1/寧波點爆，浙東共振 品牌高度建設 根據工程現狀，分兩步進行推廣。首先炒作達蓬山，為達蓬山造勢， 從達蓬山自然風光、歷史人文入手，以“徐福文化”為核心，提升達蓬山 的知名度，建立起“神美的達蓬山”形象高度。 其次通過達蓬山形象的建立，為景區的推廣奠定了堅實基礎。順時導 出雅戈爾傾力打造達蓬山旅游度假區，再借勢逐個推廣景區，達到水 到渠成的效果。以文化為核心，以游樂為驅動，強勢媒體與活動公關 配合，為開游創造最好條件。 整體推廣分四個階段進行，從造勢達蓬山 震撼亮相 開游前引爆 盛大開游。 推廣策略 達蓬山 本案 推廣戰略 提升達蓬山知名度，建立達蓬山景區在周邊地區（包括寧波、杭州、上海，進而輻射長三角等區域）的美譽度，樹立鮮明的區域品牌形象。進而帶動旅游度假區的推廣方式，采用“ 圍攻 ” 的戰略，逐漸滲透到本案。 建立達蓬山在寧波、滬杭乃至長三角的知名度 逐漸滲透到本項目的推廣 盛大開游 2008年 5月 分景區全部形象亮相 2008.01-02 慈溪房展會 （ 2007年 9月 21日 -24日） 分景區形象推廣期 （ 2008年 1月 -2月） 景區總體形象亮相 （ 2007年 10月） 指導原則：強勢媒體 +活動公關 =深度滲透 以活動為節點，時間為線，保持推廣的連續性 戶外高炮 報紙：景區建設等新聞不間斷報道， 2008年開始進行分景區形象和價值點推廣 電視 開游 推廣部署 網絡 開游前推廣部署 景區總體形象推廣期 （ 2007年 10月 -12月） 分景區核心價值點推廣期 （ 2008年 3月 -4月） “神美的達蓬山”形象片 2007年 11月 -12月 徐福文化園價值點 中華石窗園 歡樂水岸 2008.03-04 文化形象大使評選 2008.01-04 “神美的達蓬山”報紙連載 2007年 11月 -12月 “神美的達蓬山”媒體采風 2007.10 配合鉑金漢宮 “神美的達蓬山” 攝影大賽 2008.08-09 盛大開游 戶外高炮 報紙：根據活動需要進行針對性投放 電視：根據活動需要進行有針對投放 開游 網絡 “迎新年 慶圣誕” 達蓬山旅游文化周 2008.12.24-2009.01.03 “迎奧運歡樂達蓬山” 萬人長跑賽 2008.06 開游后推廣部署 2008.05 06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 第一波 總體形象亮相 慈溪房展會 時 間： 2007.09.21-24 目 的：通過達蓬山項目整體形象及景區、別墅、五星級酒店、商業等各分項目的形象展示，在慈溪當地一舉吸引消費者及社會各界的強勢關注。引發并持續保持市場對景區的關注度，為旅游度假區下期營銷推廣工作樹立差異化形象高度。配合地產，預熱區塊，為地產造勢。 具體操作：聯系寧波及慈溪當地主流媒體記者，于展會首日現場行采訪（報紙或電視新聞），會后寧波日報、慈溪日報相關新聞通稿 1至 2篇新聞炒作。 推廣時間： 2007年 7月 27日 9月 30日 參展時間： 2007年 9月 21日 9月 24日 參展主題： 雅戈爾經典巨獻 達蓬山大型 復合旅游 項目震撼問世 媒體配合：同時在各大媒體以刊登軟文通稿的形式，從雅戈爾旅游和房地產專業的角度來論述 “ 復合旅游地產 ” 的概念，一方面建立本項目的學術權威，另一方面為本案后續的推廣鋪墊。 策略要點：因本案為綜合型旅游項目，由多重形態構成。因此，以 復合旅游項目 的概念形象定位作為本次房展會的推介主題，首先在項目誕生之前，在旅游和地產界引起廣泛關注。 展示內容 雅戈爾地產品牌形象圖文看板及視頻形象片展示 達蓬山景區整體形象展示 雅戈爾旅游成功力作 雅戈爾動物園展示 達蓬山項目概況整體沙盤模型 達蓬山項目景區各分景區圖文展示 達蓬天地形象展示 達蓬山項目別墅圖文展示 達蓬山項目五星級酒店圖文展示 項目區位及杭州灣大橋經濟發展趨勢圖文及視頻展示 推廣目的：通過懸念廣告 ,為旅游和別墅造勢，挑動消費者好奇心，引起市場關注 ,吸引目標客戶。 地點選擇： 329國道三北鎮入口處 主題：雅戈爾 達蓬山旅游度假區 更多精彩值得您期待！ 投放時間： 2007.10月 -2007.11月 制造懸念 戶外（高炮） 雅戈爾經典巨獻 達蓬山大型 復合旅游 項目震撼問世 時間： 2007.9月底 目的：通過達蓬山的炒作后，達蓬山的知名度有了一個質的提升。在市場持續高度關注下，大篇輻炒作雅戈爾將傾力打造達蓬山旅游度假區，展示度假區整體形象和整體規劃，宣告雅戈爾旅游從動物園后又一旅游力作，宣示寧波一個新的旅游度假區誕生。為景區和地產項目預熱，為景區和地產推廣做好鋪墊。 報紙炒作 從杭州灣跨海大橋看杭州灣旅游 時間： 2007.9月底 目的：從杭州灣跨海大橋看杭州灣旅游帶的形成、完善和未來發展，通過達蓬山旅游度假區的全面介紹，先入為主，從企業的理想、抱負和社會責任方面去闡述旅游度假區的未來面貌。 報紙炒作 千年祈福勝地，盛世游樂天堂 時間： 2007.10月初 目的：在房展會和媒體采風活動大勢下，在市場高度關注下，推出旅游度假區整體形象，完成從達蓬山到旅游度假區的完美轉接，完成旅游度假區的完美過渡，為旅游度假區的推廣取到此地無聲勝有聲的效果。 整體形象亮相 第二波 總體形象推廣 主題：“神美的達蓬山”媒體采風活動 時間： 2007.10 目的：通過達蓬山人文、歷史挖掘，自然風光展示，引起市場關注， 迅速預熱市場，拉近寧波市民心理距離，建立神秘達蓬山市場 高度。 內容： 神奇的達蓬山 ； 美麗的達蓬山 ； 徐福東渡地 ； 徐福村的傳說 ； 從徐福東渡看寧波幫精神 等。 媒體采風 操作方式 一：組織 寧波日報 、 寧波晚報 、 現代金報 等報紙； 寧波電視臺文化娛樂頻道 進行達蓬山采風活動，通過記者撰寫文章，增設 “ 神秘的達蓬山 ” 欄目連載，通過有獎問答的方式吸引市民參與，設置獎品，獎品為雅戈爾襯衫。 二：寧波電視臺 神美的達蓬山 專題宣傳，每周一次，分 達蓬山的神 、 達蓬山的謎 、 達蓬山的美 、 達蓬山的樂 四個專題篇，全方位介紹達蓬山的人文歷史、傳奇故事和美麗風光。 神美的達蓬山 時間： 2007.11-2007.12 目的：通過冠名電視欄目，讓市場從認知達蓬山到認知達蓬山旅游度假區，為景區的五大板塊推出打好基礎。 電視形象片投放 利用雅戈爾冠名生活正前方欄目投放 此傳播特點：電視覆蓋率大，傳播效果明顯、可配合采用景區介紹系列連載短片的形式。 傳播方式：結合以電視節目的形式，選擇最佳的時段，拍攝形象廣告片，同時可套剪 15秒、 10秒、 5秒等長度廣告片，進行投放，達成概念的大眾宣傳效果。 報紙故事連載 主題：神美的達蓬山 時間： 2007. 12 通過寧波日報、寧波晚報等媒體連續不間斷地以對達蓬山（自然、歷 史、風土、文化）進行故事解說。 設計問答，進行有獎回答，與市場形成有機互動，通過消費者參與，獎 品吸引加深達蓬山印象，提高達蓬山知名度。 獎品：雅戈爾襯衫 文化形象大使評選 時 間： 2008.01-04 總決賽地點：達蓬山旅游度假區 歡樂水岸 操 作： 通過評選文化形象大使，制造新聞，創造話題，吸引眼球，引起市民 參與和關注。獲獎者肖像權歸旅游景區推廣使用，增加親和力，有利 于推廣。 總決賽現場直播，結合達蓬山旅游度假區的內容進行知識考核，通過 電視臺直播大面積傳遞旅游度假區的全方位信息，引起游客關注，吸 引游客前來。（具體執行方案另報） 活動方式：通過浙江電視臺文化娛樂頻道、寧波電視臺文化娛樂頻道二家主辦，以選秀的形式，針對寧波、上海、杭州乃至長三角區域，選拔出形象氣質兩者兼俱的 “ 文化形象大使 ” ，分 中外 學者型和知識美貌型兩類，在今后的推廣活動中，可參與對外的親善活動和推廣利用。 此活動特點：可操作性強、時間跨度大、影響力大的特點，今后推廣部署中將針對這些特點進行組織。 理由：余秋雨， 1946年 8月 23日出生于浙江省余姚縣橋頭鎮（今屬 慈溪）。大陸著名文學家、美學家。 1999年之后主持香港鳳凰 衛視對人類各大文明遺址的歷史考察，成為目前世界上唯一貼地 穿越數萬公里危險地區的人文學科教授。他相繼被聯合國選為研 討 2004年人類發展報告 和參加 “ 2005年世界文明大會 ” 的唯一中 國文化學者。 2004年底，被聯合國教科文組織、北京大學、中華英才編輯部等 單位選為 “ 中國十大藝術精英 ” 和 “ 中國文化傳播坐標人物 ” 。 特聘文化形象大使 慈溪名人余秋雨 雅戈爾 達蓬山旅游度假區 文化形象大使總決賽 第三波 分景區形象推廣 各景區全貌亮相 時間： 2008.01-02 操作：通過戶外高炮、報紙等對各分景區形象進行推廣。 附：戶外高炮位置 杭甬高速余姚段；滬杭高速嘉興段； 329國道沿線（ 329國道與沿海大 通道交匯處；觀城）；慈溪市中心；櫟社機場。 杭州灣大通道預設 2塊，正式通車后進行推廣。 甬臺溫高速、甬金高速。 傳播方式：利用戶外傳播的渠道，具體分階段執行，根據各分景區實際情況要求，從徐福文化園形象 中華石窗園形象 五星級酒店形象 達蓬天地形象 歡樂水岸形象進行推廣，達成逐漸滲透的傳播原理。 此傳播特點：一波接一波，前浪推后浪的滲透原則。 第四波 分景區核心價值點推廣 徐福文化園 戶外高炮 主題：探尋徐福東渡之謎 時間： 2008.3-4 位置： 329國道進三北鎮區域，項目周邊 報紙軟文炒作 佛跡寺 主題：東拜海天佛國，西祈千年福地 媒體：寧波日報、寧波晚報 目的：建立祈福勝地的市場高點，分流普陀山游客。 報紙軟文炒作 整體建筑 主題：達蓬山發現中國古典園林建筑群 時間： 2008.3 媒體：寧波日報、寧波晚報 目的：通過讓市場產生聯想的有爭議性話題，引起市場的關注。結合達 蓬山旅游度假區各景區建筑風格進行傳播，分景區推廣前讓市場對各分 景區有一定的印象，達到 “ 醉翁之意不在酒 ” 的效果。 報紙軟文炒作 徐福文化園 主題：尋覓徐福東渡 時間： 2008.3 媒體：寧波日報、寧波晚報 目的：結合新聞媒體對徐福東渡遺址的尋覓，以報道的形式進行達蓬山 的歷史人文進行宣傳，導引出徐福文化園的建設意義和游覽價值。 報紙軟文炒作 中華石窗園 主題一：尋找那久遠的瑰寶 中華石窗溯源 主題二：國內首創石窗文化園 中華石窗園驚現達蓬山旅游度假區 主題三：解秘世界物質文化遺產 中華石窗園 時間： 2008.3 媒體：寧波日報、寧波晚報 目的：結合新聞媒體對中華石窗園的詮釋，把最大最全的世界物質遺產 中華石窗園推廣出去。 報紙軟文炒作 達蓬天地 主題：旅游度假區里享受左岸風情 時間： 2008.3 媒體：寧波日報、寧波晚報 目的：給市場一個全新的商業商業娛樂休閑購物好去處，引吸高層次人 士前來消費。 報紙軟文炒作 歡樂水岸 主題：解密歡樂水岸 80天環游世界主題樂園 時間： 2008.4（根據實際情況的項目屬性） 媒體：寧波日報、寧波晚報 目的：通過歡樂水岸解密的方式，全方位對 80天環游世界主題樂園進行 宣傳推廣，在五一黃金周前的開游前結市場進行最大化沖擊，分流黃金 周計劃去鳳凰山或溪口等地旅游的消費者。 硬性廣告 歡樂水岸 主題： 在家門口，游玩全世界 歡樂水岸 “ 80天環游世界 ” 主題樂園 時間： 2008.4（開游前一周強勢推廣） 媒體：寧波日報、寧波晚報、現代金報、中南晚報 目的：以最大價值點和誘惑點對市場進行攻擊，在五一黃金周前的開游 前結市場進行最大化沖擊，分流黃金周計劃去鳳凰山或溪口等地旅游的 消費者。 第五波 盛大開游 時間： 08年五一開游節 地點：達蓬山旅游度假區現場 內容：達蓬山開游節 主題：相約雅戈爾 走進達蓬山 達蓬山首屆祈福文化節 活動方式：采用盛大的晚會為開游儀式潤色，可聯合東方衛視、浙江電視臺文化娛樂頻道、寧波電視臺文化娛樂頻道報道，立體傳播。 第六波 保持熱