東風日產北京地區 NW1活動 方案 2009.3 借助廠家新軒逸上市配合的海量媒體造勢，通過體驗式營銷，制造深度話題，制造宣傳層面的立體式轟炸。與媒體造勢同步，在北京地區通過上市系列活動， 宣傳產品賣點，營造產品氣質， 由面至點的直擊用戶， 吸引潛在用戶群體關注，促進下訂，進而達成銷售。 通過一系列試駕活動讓客戶體驗 東風日產 2.0 CVT技術核心。通過媒體專場試駕， 制造日產技術推廣話題，廣泛傳播 2.0 CVT系列產品技術優勢 ；通過系列客戶試駕，開展深度體驗式營銷， 加強 用戶對 2.0 CVT產品系列的理解 ，促進下訂，進而達成銷售。 雙重目的 步步為營 聲勢浩大的 聯合軒逸上市儀式 五彩紛呈的 單店軒逸同步上市儀式 制造美譽的 軒逸 &天籟媒體試駕 消化客戶的 軒逸 &天籟集結試駕 輻射京城的 軒逸 &天籟店頭試駕 2.0+CVT系列之 越野主題試駕 1 3 2 6 5 4 打響區域關注第一炮 區域媒體 +廠家投放的首輪造勢 將影響力輻射全京城，進行第一步搶占客戶的群狼行動 區域媒體的輿論深度稿件轟炸 2.0+CVT系列產品“大塊頭”族的專項客戶品鑒盛宴 首度客群消化 口碑制造第一波 分階段分批次的客群深入消化 多樣的形式詮釋車型賣點 第一部分：北京區域軒逸上市活動 1、集中上市 2、店頭上市 第二部分：軒逸系列試駕活動 1、媒體試駕 2、客戶試駕（集結和店頭兩種形式） 第三部分：奇駿、逍客試駕活動 目 錄 第 一部分： 北京區域新軒逸上市活動 上市階段策略 聯合軒逸上市儀式 單店軒逸同步上市儀式 選取與“旗艦家轎”氣質相合的場地，聚攬目標消費群體。進行新車北京地區首度亮相，引發客群及媒體關注熱潮，儀式上啟動“軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送”活動，通過現場媒體進行活動的廣泛傳播。現場邀約客戶及觀禮人群為后續店頭舉行的活動奠定初步的參與人群基礎。 將知識競猜活動下放單店，更有利于促成更多意向客戶成單，由一枝獨秀轉變為遍地開花！ 以店頭上市為契機，更多聚集單店周邊的目標客戶群體，通過“軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送”知識競猜活動的店頭舉行，爭取各店首批訂單客戶的形成。使活動投入更具直擊和有效性！ 北京區域新軒逸聯合上市活動 “軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送”活動啟動 活動背景 油價下調、限行改革、 1.6升及以下排量乘用車購置稅減少至 5%等政策出臺，為新軒逸 1.6排量全系配置的升級提供了良好的市場基礎。 四月，游園的好季節。迎合軒逸“家庭轎車”的產品定位，將一款靈動優雅的車型上市發布會與公園的美景結合。攬妻偕子，賞花品車，堪稱人間美事。游園人群大多是以 25-45為主的家庭型消費人群，現場必將引發游園人群關注，與他們進行面對面的互動上市，注定打響新軒逸銷售的先鋒戰。 活動目的 上市活動中巧妙傳播“家庭”核心概念，明確產品定位和訴求，在客戶腦中植入產品氣質。 利用上市儀式，傳播產品賣點 “大氣”、“寬適”、“順暢”、“節能”四大極致價值。 抓住現場參觀人群的強大客流量，為新車上市活動積攢人氣，進行集中推廣，迅速提升知名度。 活動主題說明 “軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送” 新軒逸上市發布儀式 活動主題直接詮釋新軒逸“全尺寸旗艦家轎”的市場定位； 這一活動主題是貫穿我們近期開展的一系列活動的主線和指導方向。在眾多競爭對手紛紛推出技術革新訴求時，我們這一家庭式訴求將更能觸動消費者心理。 活動概況 活動主題： “軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送” 新軒逸上市發布儀式 時間： 2009年 4月 11日， 10： 00 11： 00 地點： 北京玉淵潭公園 參與人群： 邀請領導：東風汽車有限公司東風日產乘用車公司領導代表 2名 （何督導、張專員） 邀請嘉賓：東風日產北京地區 13家經銷店總經理 共 13人 邀請客戶：專營店保有客戶攜朋友到場 10人 /店，共 130人 現場觀眾：游園客群 邀請媒體： 40家，共 40人 現場活動流程 時 間 活動內容 2 主持人介紹活動背景和主題 3 新軒逸廣告片（或宣傳片）播放 2 北京區（老軒逸）第一家庭駕駛新車出場 3 東風日產領導致辭 10 新軒逸“情景秀” 10 種子講師進行新車講解 5 （致辭）領導及北京區（老軒逸）第一家庭給（新軒逸）北京區第一訂車家庭現場交鑰匙，新老軒逸客戶現場交流感言 5 大區領導宣布 “軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送”活動啟動，介紹活動概況，報名及活動舉行在北京地區 13經銷店 5 各經銷店總經理上臺，每人發表一句感言，與北京區第一訂車家庭合影，主持人致結束語。 發布會后 媒體專訪 整體風格把握 上市儀式現場整體布置融入公園風景，遵循輕松、親切的風格，讓所有現場客戶及媒體都感受到新軒逸的產品理念和定位。 亮點一 北京區第一訂車家庭亮相 老軒逸北京區第一家庭駕駛新車出場，親自駕駛新車出場，展現軒逸活動主題“家庭總動員理念” 領導及老軒逸北京區第一家庭給北京區第一訂車家庭現場交鑰匙，展現軒逸新老款的傳承。 舞臺效果配以歡快活潑的音樂、噴霧、泡泡機渲染氣氛，烘托新車與“家庭”氛圍。 亮點二 新軒逸“情景秀” 本環節的演繹秀故事將以一個三口之家與車的“對話”緩緩展開，以輕快的音樂為背景，營造出其樂融融的歡樂氣氛，打造“舞臺劇”效果。屆時種子講師講解改進之處同時靚麗車模通過多種方式引導觀眾關注新車改進之處，配以優美音樂，展示新車亮點。 主題展示板設計 主舞臺區布置主題展示板， 呈 半圓形環繞主舞臺四周，展板內容闡述軒逸 “大氣”、“寬適”、“順暢”“節能”的四大 極致價值。 統一視覺畫面，強化信息傳達力度。 活動主題 新軒逸上市 核心傳播點 家人才是您最重要的客戶，與家人共享優越與舒適的全尺寸旗艦家轎 稿件方向 俊朗大氣造型；寬敞內部空間和豐富的領先裝備；強勁動力和先進傳動（ “ 軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送 ” 包含發布各 4S店上市時間） 傳播時間 2009年 4月 11日 18日 傳播形式 標紅文字鏈 、新聞報道、顯著文字鏈、圖文傳播 媒體選擇 平面： 北京青年報、北京晚報、北京晨報、娛樂信報、京華時報、精品購物指 南、新京報、法晚、勞動午報、經濟觀察、中國汽車報、北京電視周刊、 環球時報 -北京、大眾科技報、購物導報、 21世紀經濟報道； 網絡： 新浪、搜狐、網易、 TOM、騰訊、太平洋汽車網、中國汽車網、車 168、汽 車之家、愛卡汽車網、卓眾汽車網、 MSN、萬車網、蓋世汽車網、車城網、 中國汽車品牌網、 貓撲網、大旗網、易車網、汽車 99、車庫網、好車網、車 天下 ； 電視臺： 數字電視頻道 傳 播 規 劃 媒體類型 媒體范圍 傳播時間 傳播形式 傳播頻次 平面 北京青年報、北京晚報、北京晨報、娛樂信報、京華時報、精品購物指南、新京報、法晚、勞動午報、經濟觀察、中國汽車報、北京電視周刊、 環球時報 -北京、大眾科技報、購物導報； 2009年 4月 11日 -18日 新聞通訊 1 網絡 新浪、搜狐、網易、 TOM、騰訊、太平洋汽車網、中國汽車網、車 168、汽車之家、愛卡汽車網、卓眾汽車網、 MSN、萬車網、蓋世汽車網、車城網、中國汽車品牌網、 貓撲網、大旗網、易車網、汽車 99、車庫網、好車網、車天下； 2009年 4月 11日 -13日 新聞通訊 不少于 3個首頁顯著文字鏈；不少于 3頻次 電視臺 車迷數字頻道 2009年 4月 11日 -15日 新聞 1 媒體傳播計劃 費 用 預 算 項目 活動費用 傳播費用 促銷及其他費用 合計 新軒逸聯合上市發布會 108000 23500 - 131500 北京區域新軒逸單店上市活動 “軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送”活動落地 活動目的 聯合上市儀式上推出的 “軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送”活動的落地。 通過以競猜游戲為主，以其他家庭型參與活動為輔的手段，吸引第一批意向客戶到店，集中公關，促成首批訂單。 利用店頭系列活動手段，現場傳播產品賣點 “大氣”、“寬適”、“順暢”、“節能”四大極致價值。 通過家庭性質的邀約及現場氛圍營造，進一步傳播新軒逸“旗艦家轎”的產品氣質。 活動概況 活動主題： “軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送” 新軒逸 XXXX店上市發布儀式 時間： 2009年 4月 18日， 14： 00 16： 00 地點： 東風日產北京 13家專營店 人群： 出席領導：專營店總經理、銷售部長、市場部經理 邀請客戶：活動報名客戶，邀約意向客戶，共計 40組家庭 邀請媒體：各店日常合作媒體，每店不少于 5家 現場活動流程 時 間 活動內容 2 主持人介紹上市活動主題及宣布儀式開始 3 新軒逸廣告片（或宣傳片）播放 2 由店領導進行新車揭幕儀式 3 單店領導致辭 10 種子講師進行新車講解 5 本店第一輛新軒逸交鑰匙儀式，新車主發表感言 40-60 “軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送”競猜游戲開始 （進行不少于 6組） 10 店領導對獲獎客戶頒發獎品 發布會后 店頭客戶接待答疑，離店發放軒逸紀念小禮物 店頭設置 店面懸掛張貼統一軒逸上市海報、掛旗，店外布置軒逸上市刀旗，店面玻璃制作統一形象大噴。店內設立水吧及小糕點，播放輕松溫馨的音樂營造舒適的氛圍。 店面可制作統一帶有新軒逸車型及三口之家的異型背板，其中三口之家部分頭部挖空，供客戶拍照留念。 “軒逸家庭總動員，百萬精彩大放送”知識競賽 游戲規則： 1、一組家庭參賽，主持人根據四極要求，提供不同的款待旅游地點讓顧客競猜（每次競答 A-D 4選 1）。備注：具體操作參考示例 2、每次回答正確將繼續晉級挑戰，答錯出局并輪到下一組家庭參與 3、晉級后獎品價值將不斷累積 4、答錯淘汰將沒有獎品，但顧客可以根據已完成階段選擇放棄或贏取現階段禮品 5、問答題建議共設立 12級（分別為 30、 60、 90、 120、 150、 200、 250、 300、 350、 400、 500、 600元價值獎勵 建議專營店購買小禮品和旅游券作為獎品） 6、每組家庭在參與游戲的時候，都有兩次求救機會可以使用（分別是咨詢現場觀眾意見和去掉兩個錯誤答案），但每個機會只能使用一次不能重復 7、場外協助選手提供答案的顧客可獲得禮品獎勵 示例： Step1：主持人提問：軒逸寬適款待問答題 亞洲那個地方有東方夏威夷之稱， A:三亞 B: 夏威夷 C:馬爾代夫 D: 布吉島。參賽者請選擇正確答案； Step2：參賽者回答： A：三亞（如參賽者答錯將淘汰，同時參賽者在答題前可使用求救機會，咨詢現場觀眾等） Step3：競猜提問一直到參賽者完成 12道答題或答錯淘汰為止 禮品建議 票務類：歡樂谷家庭套票；海洋世界家庭套票；京郊游套票； 實物類：軒逸車內配件（布藝套餐，兒童座椅等） 服務類：店內軒逸保養專用抵金券（ 30， 60， 90元等多檔） 邀約客普發：酒瓶傘、輪胎表、鑰匙鏈、相框等。 28 活動主題 新軒逸 核心傳播點 軒逸家庭總動員、百萬精彩大放送 稿件方向 俊朗大氣造型；寬敞內部空間的領先裝備；強勁動力和先進動力、有獎競答等火爆場面圖文報道 傳播時間 2009年 4月 18日 20日 傳播形式 標紅文字鏈、軟文傳播、論壇傳播等 媒體選擇 網絡： 新浪、搜狐、網易、騰訊、太平洋汽車網、中國汽車網、車 168、汽車之 家、愛卡汽車網、卓眾汽車網、中國汽車品牌網、車城網、易車網、車天 下、車迷頻道 論壇： 富聯、捷盟、寶來、藍鳥、帕薩特、福美來、飛度、切諾基、 CRV、花冠、福克斯、 M3、 M6、銳志、 307等 45家論壇 傳 播 規 劃 29 媒體類型 媒體范圍 傳播時間 傳播形式 傳播頻次 網絡 新浪、搜狐、網易、騰訊、太平洋汽車網、中國汽車網、車168、汽車之 家、愛卡汽車網、卓眾汽車網、中國汽車品牌網、車城網、易車網、車天下、車迷頻道 2009年 4月 18 20日 試駕報道 3 網絡 富聯、捷盟、寶來、藍鳥、帕薩特、福美來、飛度、切諾基、 CRV、花冠、福克斯、 M3、M6、銳志、 307等 45家論壇 2009年 4月 18日 20日 試駕報道 不少于 3頻次 媒體傳播計劃 項目 活動費用 傳播費用 促銷及其他費用 合計 新軒逸北京 13家店聯動上市 75000 32500 - 107500 費 用 預 算 第二 部分： 北京區域新軒逸試駕活動 北京區域新軒逸上市之媒體試駕 活動背景 新軒逸上市火熱之際，媒體試駕先行實行，開展繼上市活動之后的第二輪宣傳報道攻勢。 通過專業賽道的試駕，讓專業媒體充分感受新軒逸的駕駛操控，迅速提高曝光度和客戶關注度，為下一階段的潛在客戶試駕積攢足夠人氣。 活動名稱： 東風日產新軒逸媒體試駕 活動時間： 2009年 4月 12日 13： 00 16： 00 活動地點： 樂駕賽道 參與單位： 北京地區 13家專營店 參與媒體： 20家 活動概況 活動流程 11： 30-12： 00 媒體在指定地點集合、簽到 12： 00-13： 00 統一大巴送至活動地點 13： 00-16： 00 試駕開始 16： 00-16： 15 試駕結束，媒體合影 16： 15 集合，返回 時間安排 現場設立服務休息區，為前來媒體提供自助冷飲，負責媒體邀請、接待工作人員隨時與他們交流試駕心得，并隨時解答媒體感興趣的問題，做好公關維護； 試駕活動流程規劃說明 多種路線相互組合：包括直線、彎道來體現車輛的直線加速性能、過彎能力、制動性能，讓媒體充分體驗車輛的動力性能和懸掛系統。場地賽道為封閉不規則環形，且每次只可承載一輛試駕車，以保證安全。 S繞裝、 0-100km加速試駕項目在賽道中合理安排，試駕者可一次性體驗車輛駕駛感受。 整場試駕車輛不低于 2輛車，保證車輛及駕乘人員的安全和駕駛的暢快。 樂駕賽道 樂駕賽道位于北京市懷柔區楊宋鎮，占地 550 余畝，是中國汽車運動協會批準的專業汽車運動場地之一，為北京地區僅次于京港賽道的專業機動車比賽路線。整個跑道幾乎全部由彎道組成，另有直線加速賽道和石子路面，用于體現車輛的動力和懸掛性能。適合舉辦各種車型的發布和性能測試、駕駛培訓及各級賽事等。 專業試駕場地介紹 場地規劃圖 現場劃分為試駕區、靜態展示區、舞臺活動區和登記、休息區，每個區域從不同方面滿足了客戶的多重需求，保證整場試駕活動順利進行。 幾個區域設置集中，且面向賽道，方便客戶體驗和觀看。 專營店配合工作 1、每店出一輛新軒逸試乘試駕車，如果沒有試乘試駕車，可以出一輛商品車。 2、每店出一名銷售顧問，負責本店車和兩名媒體記者。 活動主題 新軒逸 核心傳播點 全尺寸旗艦家庭轎車（包含各 4S店試駕時間發布） 稿件方向 俊朗大氣造型；寬敞內部空間的領先裝備；強勁動力和先進動力、硬性數據比較、 CVT與 MR20DE引擎“黃金組合”加速性極佳、極佳燃油經濟性 傳播時間 2009年 4月 18日 6月 傳播形式 標紅文字鏈、軟文傳播、論壇傳播等 媒體選擇 平面： 北京青年報、新京報、晨報、京華時報、北京電視周刊 雜志： 汽車導購、中國汽車畫報 網絡： 新浪、搜狐、網易、騰訊、太平洋汽車網、中國汽車網、車 168、汽車之 家、愛卡汽車網、卓眾汽車網、中國汽車品牌網、車城網、易車網、車天 下、車迷頻道 傳 播 規 劃 媒體類型 媒體范圍 傳播時間 傳播形式 傳播頻次 平面 北京青年報、新京報、晨報、 京華時報、北京電視周刊 2009年 4月 18日 25日 試駕報道 1 雜志 汽車導購、中國汽車畫報 2009年 5月 6月 試駕報道 1 網絡 新浪、搜狐、網易、騰訊、太平洋汽車網、中國汽車網、車168、汽車之家、愛卡汽車網、卓眾汽車網、中國汽車品牌網、車城網、易車網、車天下、車迷頻道 2009年 4月 18日 20日 試駕報道 不少于 3頻次 媒體傳播計劃 費 用 預 算 項目 活動費用 傳播費用 促銷及其他費用 合計 新軒逸媒體試駕會 80000 17600 - 97600 北京區域新軒逸上市之客戶試駕 （集結） 活動背景 提供一次可以立體式了解并親身體驗軒逸的機會，使目標消費群體切身體驗享受軒逸所帶來的駕乘樂趣，從而激發潛在目標客戶的購買激情及消費沖動，進一步提高軒逸在目標消費群體中的占有率及市場銷量。 遵循新軒逸家用轎車的理念，讓客戶全程感受溫馨歡樂的“家庭”氛圍。 活動目的 通過專業賽道試駕，充分體驗軒逸性能，促進客戶下訂決心。 通過專項試駕設置，體驗新天籟各項優勢賣點，對猶豫客戶進行集體公關。 活動名稱： 東風日產新軒逸集結大試駕 活動時間： 2009年 5月 9日 9： 30 17： 30 活動地點： 樂駕賽道 參與單位： 北京地區 13家專營店 參與群體： 軒逸意向客戶 130+ 新天籟意向客戶 50+ 試駕車型： 軒逸 5輛 & 新天籟 2輛 現場靜展車型： 軒逸 1輛 & 新天籟 1輛 活動概況 活動流程 8： 00-9： 00 客戶在指定地點集合、簽到 9： 00-9： 30 統一大巴送至活動地點 10： 00-17： 30 試駕開始 16： 30-18： 00 試駕結束，全體客戶大合影 18： 10 統一返回 時間安排 試駕場地規劃說明 多種路線相互組合：包括直線、彎道、石子路等來體現車輛的直線加速性能、過彎能力、制動性能，讓媒體充分體驗車輛的動力性能和懸掛系統。場地賽道為封閉不規則環形，且每次只可承載一輛試駕車，以保證安全。 S繞裝、石子路、 0-100km加速 三項試駕項目在賽道中合理安排，試駕者可一次性體驗多種感受。 較為狹窄的 低速彎 和突然 變線路段 用于體現車輛的穩定性和 ESP和 TSC等行駛穩定電子裝備。 石子路段 設置體驗車輛靜噪和防震功能。 靜展區 由技術顧問講解東風日產 2.0+CVT技術核心，及軒逸和新天籟諸項賣點。 揉庫游戲區 用于