專業好文檔1網絡環境下消費者行為研究摘要隨著網絡經濟的發展世界各國對網絡經濟的研究無論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果，但是，在對網絡經濟條件下消費者行為改變的研究卻未受到應有的重視。本文從對網絡市場環境分析入手，并且簡單介紹傳統條件下消費行為模式與消費特征，通過對消費者對信息空間認知活動的方式等的研究，主要探討在網絡環境下的消費者行為特征以及與傳統的消費者行為模式相比所發生的變化，分析可能影響消費行為變化的主要因素，探索適應網絡條件下消費者行為變化的市場營銷策略。人們在進行網上交易活動所處的環境是我們研究其行為特征的條件。網上市場是一個虛擬市場，它是由一群上網的人口組成的，也被看成是一個不同分塊的市場的集合。經過十年快速的發展，中國互聯網已經形成規模，互聯網應用走向多元化。人們在工作、學習和生活中越來越多地使用互聯網，整個社會的運行都搭上了互聯網的快車，并打上了互聯網的烙印，互聯網已經從單一的行業互聯網發展成為深入我國各行各業的社會大眾的互聯網。在傳統條件下消費者已經形成了特有的消費行為模式與消費特征，在對其進行了簡單的分析之后，本文主要分析了網絡環境下消費者行為模式與消費特征。網絡環境下消費者呈現出個性消費的回歸、消費需求的差異性、消費主動性增強、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存、價格仍然是影響消費心理的重要因素、網絡消費仍然具有層次性、網絡消費者的需求具有交叉性、網絡消費需求的超前性和可誘導性、網絡消費中女性占主導地位等特點。而且影響消費者行為模式的因素也是多方面的，包括產品本身的因素，消費者心理因素，網絡自身的優勢，消費者的個人收入因素以及社會因素等等。互聯網的產生和迅速發展對市場營銷產生了深刻而重要的影響，同時消費行為變化也必然要求企業制定新的市場營銷策略以適應這些變化。正確認識這些影響，對于企業適應新環境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。因此本文最后簡單從4P方面探討了適應網絡環境下消費者特征的市場營銷策略。關鍵詞：網絡市場環境消費者行為模式消費特征影響因素市場營銷策略網絡環境下消費者行為模式與消費特征研究2THESTUDYOFTHECONSUMERBEHAVIOERMODEANDCONSUMPTIONCHARACTERISTICUNDERTHEENVIORNMENTOFTHENETWORKABSTRACTThestudyoncybereconomyofcountriesallovertheworldisimprovedalotnomatteronthedepthandscopewiththedevelopmentofcybereconomy,makeremarkableachievement,butinresearchthatconsumerbehaviourchangeundercybereconomytermshasnotbeenpaidattentionto.Thistextfrommarketenvironmentanalysestartwithtonetwork,introducingconsumerbehaviormodeandconsumptioncharacteristicunderthetraditionalconditionbrieflyfromthistext,passingconsumersstudyonwayofthecognitiveactivityofinformationspace,etc.Correctly,probingintoconsumerbehaviourcharacteristicandchangethatcomparedwithtraditionalconsumerbehaviourmodetakesplaceundertheenvironmentofnetworkmainly,isitmayinfluencemainfactorthatconsumerbehaviorchangetoanalyse,isitmeetnetworkmarketingtacticsthattheconsumerbehaviourchangesunderthetermstoexplore.KeyWords:NetworkmarketenvironmentConsumerbehaviourmodeConsumptioncharacteristicInfluencefactorMarketingtactics專業好文檔3目錄摘要ABSTRACT前言5第1章網絡市場環境概況61.1網絡市場的發展61.1.1網絡市場的概況61.1.2網絡市場的商業應用發展61.1.3網絡市場商業應用環境的完善71.2網絡市場的輪廓分析71.2.1我國網絡市場規模71.2.2我國網民的基本特征71.2.3我國網民上網使用特征81.2.4我國網民的網上購買行為特征81.2.5上網企業的使用目的91.3網絡市場的性質9第2章傳統條件下的消費行為模式102.1傳統的消費者行為模式102.1.1消費者購買行為基本模式102.1.2消費者購買決策過程102.2傳統條件下的消費者特征11第3章網絡環境下消費者行為模式與消費特征123.1消費者對網絡信息空間的認知123.1.1消費者對網絡信息空間認知活動的方式123.1.2消費者對網絡信息空間認知活動的特征133.2網絡環境下消費者行為特征133.2.1網絡環境下消費者的行為特征143.2.2網絡環境下消費者的消費新特點143.3網絡環境下消費者行為的變化153.3.1網絡環境下消費者的購買過程153.3.2網上購物的類型173.3.3網絡環境下消費者行為的改變173.4影響消費者行為模式與消費特征的因素183.4.1產品因素183.4.2心理影響因素19網絡環境下消費者行為模式與消費特征研究43.4.3收入影響因素203.4.4社會影響因素21第4章適應網絡環境下消費者行為變化的市場營銷策略224.1市場營銷觀念的轉變224.2科學細分市場，滿足更加多樣化的消費需求224.3產品策略234.4價格策略234.5銷售渠道策略244.6促銷策略24第5章總結25參考文獻26謝辭27專業好文檔5前言21世紀將是一個以數字為核心的信息時代，數字化、信息化與網絡化將是21世紀的時代特征。網絡經濟時代的到來使人們對數字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視并一直在改變著企業與企業之間和企業與消費者之間的關系，改寫著消費者的行為準則。信息技術的發展，極大地促進了電子商務、網絡交易、電子貨幣及電子金融市場的高速發展。但是，人們在普遍關注網絡經濟運行的技術、安全和信用等問題的同時，卻忽略了一個重要的方面作為網絡經濟主體的消費者本身行為特征的改變。如何根據消費者行為變化而采取相應對策以促進網絡經濟健康快速的發展，已成為影響我國乃至世界網絡經濟效果的主要因素。近年來，世界各國對網絡經濟的研究無論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果。例如，在網絡運行的技術、安全等問題上,不斷有新的解決方案提出；對第三方物流的理論探討和實踐，也使網絡經濟時代商品實物配送問題得到解決；而有關網上交易模式與商業機制方面的探討更是仁者見仁，智者見智，等等。但是，在對網絡經濟條件下消費者行為改變的研究卻未受到應有的重視。回顧全球網絡經濟發展的實踐，從中會發現，網上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網絡公司負債經營,等等。其中的原因之一就是他們沒有認真分析研究網絡經濟市場環境的變化以及消費者行為的改變而采取相應的對策。為此，本文從對網絡市場環境分析入手，并且簡單介紹傳統條件下消費行為模式與消費特征，通過對消費者對信息空間認知活動的方式等的研究，主要探討在網絡環境下的消費者行為特征以及與傳統的消費者行為模式相比所發生的變化，分析可能影響消費行為變化的主要因素，探索適應網絡條件下消費者行為變化的市場營銷策略。網絡環境下消費者行為模式與消費特征研究6第1章網絡市場環境概況非典帶給人們的啟示是：消費者已經充分認可了網絡給人們所帶來的價值，這使得網絡經濟蘊藏著發展的無限生機。分析人們在進行網上交易活動所處的環境是我們研究其行為特征的條件。網上市場是一個虛擬市場，它是由一群上網的人口組成的，也被看成是一個不同分塊的市場的集合。1本章主要是介紹網絡市場的發展、輪廓和網絡市場的特征分析。1.1網絡市場的發展1.1.1網絡市場的概況企業開展網絡營銷活動的空間是電子虛擬市場(ElectronicMarketplace，有的稱為網上虛擬市場：Cyber-Market，統一簡稱為網上市場)，網上市場是由Internet上的企業、政府組織和網民組成的市場，網上市場的擴張速度和發展直接影響著電子商務的發展速度和前景。網上市場的商務應用與發展起源于20世紀70年代的EDI應用，我國海關最早引入EDI進行報關，經過幾年的發展和完善，目前企業可以在企業內部通過上網申請報關。電子商務迅速發展始于Internet商業應用的發展，目前電子商務活動發展較快的是網上銷售、網上促銷、網上服務。我國的網上市場還處在起步階段，2003年我國網絡廣告市場規模達到10.8億元人民幣，比前一年增長120%；但同年全球網絡廣告市場支出高達115億美元，我國在全球市場中的份額只有1%。與美國等發達國家相比我國網絡市場還不夠發達，但這也足以顯現出我國電子商務發展的巨大潛力；在一些政府職能部門的主導下，一些面向國際的商務綜合網站紛紛開通，為我國企業開拓全球市場推波助瀾。1.1.2網絡市場的商業應用發展推動電子商務的應用，首先必須解決企業上網問題，對于大型企業應積極扶持上網拓展網上業務和參與全球競爭，特別是一些IT行業的企業要先行起到表率作用；對于中小企業，需要提供技術支持及人才培訓服務，并為其提供集中開拓電子商務業務的架構模式，避免單獨建造網站的昂貴費用。其次，促進電子商務在個人消費市場的發展，積極發展網上零售服務。最后，政府機構必須了解電子商務發展趨勢，調整政策引導電子商務發展。1對于網絡市場的概念有不同的解釋，但是大多數觀點認為最核心的是它是一個虛擬市場。專業好文檔71.1.3網絡市場商業應用環境的完善在傳統實物市場進行商務活動是依賴于商務環境的(如：銀行提供支付服務、媒體提供宣傳服務、法律配套服務等)。最基本的網絡營銷交易系統包括企業的網絡營銷站點、電子支付系統、實物配送系統三部分組成。為大力推動電子商務發展，在中國人民銀行牽頭下我國商業銀行聯合成立了聯合認證(CertifiedAccess)委員會為網上交易提供認證服務，以保證交易的合法性和可識別性。我國的一些商業銀行也紛紛開通網上支付服務，這為推動我國的網絡營銷發展打下了堅實基礎。但須認識到的是，我國網絡營銷環境還是滯后于發展需要的，因此加強完善有關法律和出臺相關政策扶持網絡營銷的發展勢在必行。首先，推動商業銀行的網絡化發展，建立完善的電子支付體系，在電子交易支付及結算手段上，政府有必要制定出相應的政策、法規。其次，引導和扶持全國性的物流配送公司迅速成長。第三，完善現有法律法規，保證電子交易的合法性，保護個人隱私和防范網上犯罪，建立電子商務安全認證法律機制。最后，為電子商務發展提供寬松的經濟政策環境，遵循網上交易自由原則和不額外征稅原則。1.2網絡市場的輪廓分析1.2.1我國網絡市場規模雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網上市場規模。根據我國網絡管理機構CNNIC第十五次（2005年）統計表明，報告顯示，我國上網用戶總數為9400萬，比半年前增長8%，其中使用寬帶上網的人數達到4280萬；上網計算機達到4160萬臺，比半年前增長了14.6%；CN下注冊的域名數、網站數分別達到43萬和66.9萬，分別比半年前增長了5萬和4.2萬；網絡國際出口帶寬總數達到74429M，IPv4地址總數59945728個，分別比半年前增長38%和21%。2從報告中可以看出，經過十年快速的發展，中國互聯網已經形成規模，互聯網應用走向多元化。人們在工作、學習和生活中越來越多地使用互聯網，整個社會的運行都搭上了互聯網的快車，并打上了互聯網的烙印，互聯網已經從單一的行業互聯網發展成為深入我國各行各業的社會大眾的互聯網。1.2.2我國網民的基本特征在網民的年齡方面，調查結果表明，我國70.4%的網民年齡小于30歲，年輕人構成我國網民的主體。在網民的特征結構方面，隨著互聯網在我國的普及，網民特征結構整體上2數據來源于/.中國互聯網絡信息中心第15次中國互聯網絡發展狀況統計報告。網絡環境下消費者行為模式與消費特征研究8逐漸趨于合理，但近期由于學生等年輕網民增長較多引起特征結構方面的比例數據和以前相比呈一種徘徊和反復的狀態。目前的網民結構中，男性、未婚、35歲以下、本科以下、月收入在2000元以下、學生和技術人員等的比例分別在網民各特征數據中占據相對主要的地位。網民上網的基本“輪廓”為，主要在家中上網，費用以自費方式為主，每月實際花費的上網費用大部分在100元以內；77.1%的網民采用自費上網，只有10.1%的網民公費上網，公費自費均有的占12.8%。可見自費仍然是網民上網費用的主要來源。47.6%的人將獲取信息作為上網最主要的目的，其他緊隨其后的上網目的還有休閑娛樂(18.9%)和交友(14.9%)。31.2.3我國網民上網使用特征在網絡應用上，此報告顯示，人們的上網用途進一步多元化發展，不論是在關注的信息內容還是在使用功能上，涉及范圍都更深更廣。用戶在網上關注的信息也不再是單一的新聞。報告顯示，用戶在網上經常查詢的信息中，教育信息占29.3%，汽車信息占13.8%，求職招聘信息占24.2%。在互聯網服務業務方面：電子郵件、搜索引擎、網上銀行、在線交易、網絡廣告、網絡新聞、網絡游戲等服務業務仍然快速的發展著。其中，電子郵箱仍然是人們最為關注的互聯網應用之一，收費和免費郵箱用戶的滿意度均有所提高，分別為32.6%和71.9%。4報告同時也顯示，網民每周上網13.2個小時和4.1天，每周上網小時數與半年前相比增加了0.9個小時。從網民每周上網時間可以看出，人們對互聯網的使用越來越頻繁，從最初的電子郵箱、查詢新聞，到現在如此豐富的網絡應用服務，互聯網對人們日常生活的滲透性也越來越強。互聯網應用在深度和廣度上的前景廣闊，無論是純網上應用業務還是網下與傳統商業的產業鏈互動，都有很大的需求。這也要求廣大的互聯網企業和其他傳統行業研究網民的消費需求，以網民需求為主導，提供各種更為豐富的網上服務。1.2.4我國網民的網上購買行為特征與以往調查結果相類似，書刊仍然是用戶在網上購買最多的商品，58.7%的用戶過去一年內在網上購買過書刊；電腦的相關產品及音像器材及制品分別以35.5%和29.