19962011,燁隆中國用15年的時間證明，我們對每一個合作商的承諾，必將成為現實！ 我們用專業、睿智、創新、誠信的精神，在為每一個合作商創造最大價值。,青島：國際貿易中心、衡山舒苑、長江國際廣場、海景綠洲、紫檀山、永聯家園、永聯第九街、港灣大廈、隆祺嘉園 臨沂：桃源明德花園、金鼎國際廣場、翔宇生活廣場、清水灣花園 聊城： 鴻順新天地 烏江：龍庭錦繡花園 昆山：克拉水城、永盛廣場、郁金香花苑、昆山天下一家 常州：大成時代廣場 南通：江海灣、美麗華商業廣場、南通國際貿易中心 無錫：潤華國際大廈 沈陽：皇家美墅、晉斯豪庭、御點江山、鳳凰花園 上海地區：金茂大廈、大華清水灣、皇騏愛麗舍、領秀麗墅、飛州國際廣場、影城大廈、綠洲公寓、楓丹白露別墅、康樂花園、王橋苑、21世紀海岸廣場、濱江花園 天津地區：濱海浙商大廈 河北地區：燕郊文化大廈,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,營銷提報案,2011年5月26日,第一部分 市場分析,五大背景闡述開發區房地產市場,背景一 政策,2011.1.26 新國八條,2010年 政策年,2011.1.28 房產稅開始征收,2011.1.29 青島七區限購,2011年 連續四次加息政策,2011.05 明令一房一價,政策,政策,政策,政策,國家的決心,從圖表可以得出： 1.2008年，樓市相對低迷； 2.2009年，雖然上半年受08年政策持續影響，但樓市整體處于一個上升的勢頭； 3.2010年國家政策的一再打壓，樓市整體呈現下降趨勢，但是卻在年末有了較大的反彈。 4.2011年，限購令的出臺，使開發區成交出現急劇下滑,開發區近年住宅各月銷售分析,背景二 市場,開發區目前開發體量巨大，市場潛在存量多，與本案存在直接或者間接的市場競爭。,背景三 競爭,背景四 未來,海底隧道、跨海大橋的即將通車，“青黃不接”即將成為過去式。它對開發區房地產市場帶來的將會是什么，有待于市場的驗證,開發區房地產市場的未來變革,背景五 變革,辛安、老城區板塊 香江路（含保稅區）板塊 長江路板塊 濱海沿線（含石雀灘）板塊 薛家島（含安子）板塊,首先讓我們回顧一下開發區以往的房地產區域板塊劃分,但,2011年之前，開發區熱點安子版塊未來建設土地面積的逐漸減少，用地面積由2011年之前的250余萬，下降到目前的100余萬； 唐島灣板塊、安子板塊等沿海板塊項目價格的逐步提升，已經越來越超出大部分剛性購房者的底線； 唐島灣板塊：14000.00 安子板塊：9100.00 沿海板塊生活配套并不完善，加之潮濕的海邊氣候,面對,對比,“內陸”板塊逐年遞增的土地使用面積； 住宅價格的合理性，“內陸”板塊最貴的普通住宅現在的均價不足9000.00； 完善的生活配套，便利的生活條件、舒適的生活環境；,嘉陵江路沿線，中房集團、城發公司、九鼎峰置業、綠島三期項目 、鑫隆集團、維客超市以及本案等大體量項目的進駐；,尤其當,開發區另一項目集中地、開發區未來cld嘉陵江路沿線板塊成型,政策的不斷出臺，表明了國家對調控房地產市場的決心，這也會更大程度的增加消費者的觀望心理； 面對消費者對剛性房地產市場的需求，本案所在的區域嘉陵江路沿線板塊將會成為未來房地產市場的熱點板塊，會越來越來受到消費者的關注，我們將之定義為未來開發區真正的cld； 開發未來房地產市場潛在供應量巨大，相當程度的與本案存在直接或者間接的競爭關系，對未來的去化增加了難度；,開發區市場小結,周邊項目分析,本案周邊兩公里未來1年上市體量80萬,本案周邊兩公里競品項目的入市時間都集中在2012年五月份之前，競爭壓力巨大,本案周邊兩公里項目簡介,綠島印象以中小戶型為主打戶型，吸引了大部分的年輕人購買，同樣也深受投資客的喜愛，正確的入市時間，帶來了大量的外地客戶，因為其易居易投的產品特點，開發區本地購買者占大多數，這其中包括開發區外來定居者和開發區本地購房投資者。,競品項目綜述,怎樣在現有條件下提高我們的產品競爭力？,？,？,？,？,？,此區域內熱銷戶型集中在70-90，110以上戶型大戶型普遍出現滯銷情況; 此區域項目產品風格較為單一，多為現代主義風格； 此區域項目產品內部大多沒有較為先進的生活、娛樂、休閑配套設施，如：街頭籃球場、咖啡吧、網球場、休閑小筑等； 此區域項目綠化較為普通，沒有特色鮮明的綠化組成； 此區域內客戶來源青島本地與外地的客戶基本持平，但是考慮到當下政策的影響，將會對外來人口的購買起到限制作用 此區域內項目大部分為毛坯交付，較為合理的控制了總價;,嘉陵江沿線區域板塊小結,針對以下問題 如何對本案進行準確定位； 如何選擇本案最佳入市節點； 如何尋找客戶、鎖定客群； 如何展現本案產品價值； 如何實現本案利潤最大化； 在下面我們將會做出一一解答 ,第二部分 產品戰略與策略,產品戰略與策略,是做低價策略追隨者？,還是做新板塊引領家？,板塊特征,項目的機會,中央生活圈 位于香江路中央生活圈 嘉陵江路將在5年內逐步成為核心生活區,教育中心 周邊2km內五級教育體系齊備，集合區內最佳的教育平臺,體量之冠 香江路中央商圈內體量最大的社區,社區配套 項目擁有大體量會所、四大綠化組團自身配套相對完善,區位,配套,形象,資源,有機會成為板塊內的引領者！,項目的困難和風險,壓力,5,1,高手如林的開發區2012年戰場 深港基業如何決勝？,板塊：低價板塊、政策房入市；,品牌：知名度不及對手,戰略目標,產品戰略與策略,產品戰略與策略,策略一：領袖中央地帶,嘉陵江路、江山路邊的吵雜社區,香江路中央生活區板塊,心理距離南移,以區位的差異構筑地位的差異 從而構筑與低價剛需競品的差異,策略一：領袖中央地帶,案名體現：,直觀表達處于香江路核心生活區 領秀諧音“領袖” 昭示在區域內的地位 “秀”有俊秀 秀麗 秀美之意， 體現了能擁有的理想生活狀態 具有一定品味和品質提升價值感 朗朗上口、簡潔、易記、易辨認,深港怡園,主力客戶是剛性需求,打造：以居者為本的”五境”人文社區,利用主題式軟硬件配套提升社區文化價值,開發區剛性需求多為背井離鄉的新移民,他們需求人文關懷 渴望溫馨實用的家,景觀、配套規劃圍繞人居文化的內涵，營造出“五境”： 品味高雅的人居環境 嚴謹開放的交流環境 健康時尚的娛樂環境 舒適宜人的休閑環境 和諧統一的生態環境,策略三：領秀公園生活,不增加成本增加賣點的討巧設計：主題組團園林,組團一：石榴人家,1#、2#、3#、4#為組團一，以石榴為主題 石榴寓意：象征著多子和豐產，吉祥的象征； 石榴花期5-6月，多為朱紅色，亦有黃色和白 色。漿果近球形，果熟期9-10月。,組團規劃建議： 組團中心區以石榴種植為主， 配置其他鄉土樹種，疏密適當，高低錯落，形 成一定的層次感；以常綠樹種作為“背景”， 與石桌、木椅、石榴樹進行搭配，形成頗具人 情味的組團景觀。,策略三：領秀公園生活,組團二：竹林小筑,組團規劃建議： 在組團內，郁郁蔥蔥的竹子，搭配以流線型 的小灌木組團及景石，形成立體感強、層次 豐富的植物組景，組成一個個半私密的休閑 場所，居民可散心漫步其間，品味蘊涵深刻 寓意的雕塑小品；或供鄰里之間溝通和交流。,6#、7#、11#、12#、13#為組團二， 以竹林為主題 竹子寓意：象征著富貴，“四君子”之一 其桿高3至5米，成片成林生長；,策略三：領秀公園生活,組團三：桂花飄香,5#、14#為組團三，以桂花為主題 桂花寓意：為吉祥、太平之兆； 桂花屬常綠灌木或小喬木，高1.515米， 花期910月，果期次年34月；桂花香氣 撲鼻，有凈化空氣的功效。,組團規劃建議： 組團中心區規劃一個小型中心廣場，廣場上 設置彩燈，隨著音樂變化，或紅、或藍、或 紫、或綠，如霞光萬道，姹紫嫣紅，五彩繽 紛； 圍繞中心廣場種植桂花；組團北面臨嘉陵江 路，種植梧桐形成綠化隔離帶有效阻隔噪音， 夏天還可供社區居民乘涼；,策略三：領秀公園生活,組團四：紫薇庭院,8#、9#、10#為組團四，以紫薇為主題 紫薇寓意：給人們帶來平安和美麗 紫薇花期極長，由6月可開至9 月，果期 79月，故有“百日紅”之稱；,組團規劃建議： 沿組團社區小路兩旁，環繞建筑種植紫薇， 形成綠籬；同時，在組團內，搭配適量的流 暢園路、體現休閑功能的仿木花架、木質坐 凳等，為社區居民提供休閑散步的地方。,策略三：領秀公園生活,注重鄰里之間的溝通與交流滿足適合不同年齡層次客戶的生活休閑需求,組團一功能區：運動健身區 將運動概念融入組團內，打造一個運動場地，健身按摩道、慢跑道、 各種社區健身器材等，為居民特別是老年人提供室外活動的場地；敞 開式布置，同時場地周圍用樹木、圍墻和其他區域進行分隔，以不影 響居民休息為前提。,策略三：領秀人居文化,組團二功能區：浪漫休閑區 設計以年輕人的喜好為主，以水吧、淘吧為主題設置裝飾性小品： 各種固定的和可移動的花缽、飾瓶，可以經常更換花卉。裝飾性的 日晷、香爐、水缸，各種景墻、景窗等，在園林中起點綴作用。,策略三：領秀人居文化,組團三功能區：休閑漫步區 利用桂花的圍合效果，營造“公園”特性，設置漫步棧道、觀景亭、 平臺、石凳、廊等，既能滿足漫步的要求，還能瀏覽組團的景觀、 設計曲折的線路，烘托曲徑通幽的氛圍；同時，在地面鋪地的材料、 圖案和色彩上選擇能愉悅心情的材質。,策略三：領秀人居文化,組團四功能區：兒童游樂區 組團內設置兒童活動的設施，如戲水池、沙坑、滑梯、小品、 綠化等，同時為了大人看護方便，還設置桌椅、亭、廊等休息 設施。讓孩子們每天都戀戀不舍紫薇庭院。,策略三：領秀人居文化,會所打造 會所定位為中高檔休閑活動中心，充分考慮業主的年齡、喜好等方面 的差異，將會所設置為動、靜兩區： 動區：桌球館、兵乓球室、健身房、棋牌房。 靜區：室內小型游泳池，茶餐廳，咖啡吧，汗蒸房、sp館等。,擴大企業認知度，擴大項目知名度,引發市場熱度 ， 打造客戶忠誠度,20萬大體量項目，產品同質化嚴重,后期產品難以重復引發市場熱點,策略五：領秀五星品質,十一月,十二月,一月,二月,十月,深港狂歡晚會,深港電影節,為愛祈福活動,三月,樂居青島地產的人文建設論壇,策略五：領秀五星品質,月份,時期,推廣渠道,場地包裝、戶外、道旗、車體、高炮、數據庫營銷、夾報、報廣、網絡硬廣、樓市地圖,青島臨展、夾報、數據庫營銷、活動營銷、網絡硬廣、,戶外道旗換畫面、網絡軟文、夾報、老客戶活動、數據庫營銷,開發區臨展、青島臨展、折頁、夾報、報廣、推介會、數據庫營銷、活動營銷、道旗戶外換畫面,數據庫營銷、夾報、戶外換畫面、樓市地圖、活動營銷、網絡軟文,策略五：領秀五星品質,利用燁隆中國客戶關系管理系統，進行客戶關系維護； 組建燁隆俱樂部深港客戶分會，享受特殊客戶待遇； 重點節日及客戶生日派送禮品； 每2個月進行1次客戶活動； 所有活動均安排媒體參與跟進； 老客戶重復購房可享受特殊優惠待遇； 老客戶推薦購房成交可享受特殊感恩政策 ,策略五：領秀五星品質,策略六：體驗式營銷,項目實現預期利潤的立足點：將三大固有印象轉化為項目核心賣點,建立景觀展示系統,建立樣板示范區,固有印象：領秀香江是主干道旁吵雜社區 概念轉變 轉變為：“西海岸首席公園社區”超值項目,固有印象：公攤很大戶型一般的的高層 概念轉變 轉變為：戶型優異的“宜居社區”,建立建材展示區,固有印象：不知名開發商做的檔次一般的項目 概念轉變 轉變為：一流建材、精雕細琢的中高端項目,方案一：,策略六：體驗式營銷,方案二：,策略六：體驗式營銷,樣板示范區-景觀展示系統 必要性：緊鄰主干道是現下最大的抗性。需通過有效的引導，增加項目競爭性、凸顯項目優勢、開發商實力。 展示方式： 售樓處現場：沙盤景觀模擬展示、工程進度展示表、四大景觀效果多媒體展示。 實體展示：示范區實景展示。,接待中心,樣板示范區,策略六：體驗式營銷,樣板示范區 必要性： 突出核心優勢：凸現本案戶型優勢，展示超大雙陽臺、大飄窗設計及戶型合理、通透等優勢。 體驗式營銷：通過實景體驗，配合銷售說辭，有效引導客戶、提供互動體驗，縮短購買決策過程。 價值支撐：綠島等競品前期都有大面積贈送，且僅售7000元/；本案要最短的銷售周期內達到毛坯8000元/甚至更高的銷售價格，在具備專業的操盤、營銷團隊同時，更需要產品向客戶體現出價格支撐點。,策略六：體驗式營銷,建材展示系統 必要性： 價值支撐、品質體現 開發商企業形象體現 展示方式：新售樓處內設置建材展示示范區。,策略六：體驗式營銷,系統的產品展示平臺售樓處 新售樓處功能布局建議 售樓處建議建為3個部分,策略六：體驗式營銷,形象展示區,vip接待區,生活體驗區,樣板示范區,通過體驗項目主題景觀園林直觀展現項目景觀優勢。搭建臨時樣板示范區，直觀體現戶型優勢，其次配合銷售說辭放大會所配套設施。,功能分區：建材展示區、接待區、洽談區、銷控區、辦公區、財務室等。 項目細節及品質具體展現。,功能分區：區位展示系統、沙盤展示區、景觀展示區等。 項目區位、開發商實力具體展現；項目形象初步展現。,策略六：體驗式營銷,入市策略一：資源由劣到優,好的資源,較差資源,較差資源意味較低價格，性價比高,以較低價格入市爭奪周邊客戶,高端產品價格彈性大，利于提升,利于利潤最大化的實現,利用客戶追高的心理,利于短時間內擴大認知度,由北到南依次推出，每次推盤2-3棟,策略七：利潤提升入市策略,按組團可分四期開發，每個組團為一個開發周期，前期以相對較低的價格推北面資源較差的樓盤，提高項目競爭力，掠奪周邊項目的客戶資源，也有利于后期南面的樓盤拉高價格，實現較高的利潤率；,北面的項目的各方面 資源都劣于南面的， 很難實現較高的價格， 在開盤初期推出，也 是保證后期順利發售 的先決條件。,策略七：利潤提升入市策略,策略一優缺點分析：,策略七：利潤提升入市策略,入市策略二：資源由優到劣,較差資源,好的資源,高附加值，提升品牌,優秀資源，建立區域形象標桿,后期開發，起點相對較高,弱化了不成熟的條件,首先樹立市場高端物業形象,由南到北依次推出，每次推盤2-3棟,策略七：利潤提升入市策略,按組團可分四期開發，每個組團為一個開發周期，前期推南面資源較好的樓盤，樹立項目的品牌形象，快速回籠資金；,南面的項目的各方面 資源都優于北面的， 開盤易熱銷，快速回 籠資金；但后期受到 北面資源的限制，價 格調控余地較小，無 法實現最大利潤化。,策略七：利潤提升入市策略,策略二優缺點分析：,策略七：利潤提升入市策略,燁龍觀點：鑒于兩種入市策略的優劣勢分析 建議采用入市策略一：資源由劣到優 中開高走，后期拉高價格，提升價值最大化， 實現最大利潤，有效降低風險，保證資金鏈健康,策略七：利潤提升入市策略,產品戰略與策略,定位要點提示,產品差異化主張 整合新品牌形象 項目所處的板塊競爭極為激烈，同質化嚴重。如何凸顯項目體量，塑造大氣厚重的“名宅”風范？ 尋找差異化，為產品賦予全新的生活主張，便于客戶認知和記憶，引導正向的生活概念聯想構筑西海岸品牌“名宅”,swot分析,項目定位,占位 搶占城市中央生活區高位,造勢 造尊貴人文名盤之勢,項目定位,絕版中央地帶,尊貴人文社區,領居香江,秀美府邸,產品戰略與策略,營銷產品策略,三大營銷策略,樹立區域標桿,營銷產品策略,概念營銷,打造生活標桿,體現身份標桿,香江路設案場，透過案場包裝，提升項目整體形象，打造品牌效應,完善項目配套及客戶維護工作，讓客戶最大化的感受項目的增值及服務空間,設置體驗區，傳遞生活理念，讓客戶來訪即有家的感覺,營銷產品策略,通過峰會、論壇、物業結盟等形式， 擴大知名度，實現口碑傳播,選取一定的主題，策劃特殊事件來吸引公眾的注意，提升項目美譽度,通過系統、科學的培訓，選出最優秀的銷售人員負責賣場的控制， 保證項目從始至終的順利銷售。,結合項目銷售的進展情況和適當 的社會熱點與時段特色采取適當 的sp促銷策略,渠道營銷,依托燁隆積累多年的客戶數據庫的,客戶數據庫,周邊項目攔截廣告系統、dm,定向營銷,開發區大型賣場巡展攔截客戶,區域巡展,后期青島臨展（配合sp活動）,外展,事件營銷,圣誕節假面晚會,探索海底世界的秘密,vip客戶邀請冷餐會,幸福傳遞以老帶新,金沙灘排球寶貝選拔賽,大珠山賞花會,三亞三日游,形象導入，客戶積累,銷售周期的安排,組團一 5#、14#,組團四： 3#、4#,價值提升,市場真空,分期拉價,最大價值產品,價值體現,組團三： 6#、13#,組團三： 7#、11#、15#,組團二： 8#、9#、10#,組團四： 1#、2#,新聞造勢 制造熱點,品牌宣傳 產品定位、開發理