鄭州橄欖城集中商業項目終稿匯報稿,謹呈：中聯創房地產開發公司,2,q1：微觀區域消費研究,q2：橄欖城整體商業關系,q3：核心主力業態探討,q4：開發時序,q5：財務評價與經濟分析,q6：內部空間規劃建議,q7：商業招商、運營模式,q8：公寓產品定位,3,經實地勘察，項目核心商圈范圍內（北：航海路西：大學南路南：柴郭村、戰馬屯東：鐵路線）人口分布如下,經初步統計，本項目周邊2.5公里以內居民及各市場人員共計：18萬人左右,4,橄欖城項目未來將有3-5萬的居民數量，回遷安置區與經濟適用房將帶來2萬居民，王胡砦項目規劃將有10萬居民,橄欖城項目未來將有3-5萬的居民數量，回遷安置區與經濟適用房將帶來2萬居民； 本項目周邊區域未來將存在5-7萬的消費人群。,王胡砦城中村改造項目，安置房及商品房總規模達到251萬平米，未來居民總數將達到10萬人左右。,5,根據深入訪談及問卷分析，本項目所在區域的消費者主要分為以下四類,考慮到市場內從業人員在周邊居住、及未來在區域內買房較多，核減重復性計算，核心商圈范圍內現有居住人口約為15-18萬人，未來可預期消費人口將約為30萬人。 根據2007年鄭州人均消費支出（8716元），區域現狀可實現消費總量約為13.1億15.7億元，未來可達到30億元，消費潛力巨大。,6,核心商圈消費者研究小結,從目前來看，區域內消費需求主要有以下三類： 原社區、村砦居民生活型商業； 商貿市場從業人員生活型商業，餐飲、休閑等商務交往類商業； 學生低端餐飲、休閑、服裝類商業。 未來三年內，將因經濟適用房、安置房以及商品房等因素，為本區域帶來規模較大的城市中端、中低端消費人口（5-10萬），這將加大區域內城市社區特征消費的比重。 就現在及未來來看，區域消費水平整體處于中檔偏下的層次，中高端生活型消費需求較小且二七商圈競爭力強；餐飲、休閑類消費需求高中低端都有，以中低端為主，中高端餐飲、休閑消費中的一部分具有在本區域完成的需求。 核心商圈內的消費人口以南三環以北為主，南三環以南相對較少，由于環線阻隔以及市內商業吸引，核心商圈內的消費需求更難以吸引而易于流失，需要后期更高的經營水平來實現商圈的培育，項目商業宜逐步開發，根據市場反應及時調整，不宜為占取市場先入優勢而冒進。,7,q1：微觀區域消費研究,q2：橄欖城整體商業關系,q3：核心主力業態探討,q4：開發時序,q5：財務評價與經濟分析,q6：內部空間規劃建議,q7：商業招商、運營模式,q8：公寓產品定位,8,橄欖城內部商業概況未來橄欖城內部商業總規模將達到13萬平米左右，以馮莊路兩側最為集中,本項目規模：80930平米,9,“整合商業模式”滿足消費者一站式消費服務,整合商業模式,10,橄欖城商業整體規劃整合商業模式，四大商業體系,lifestyle center （生活體驗式商業中心）,核心主力店+1-2家次主力店（電器、軟飾等）； 大型超市； 餐飲、休閑娛樂(商務會館)。,鄰里中心,次主力店(家居建材、電器it、餐飲、休閑娛樂及相關業態)； 一期地塊可設置中小型家居建材等，10號地設置餐飲、ktv、網吧、美容spa等設施）。,學府商業,針對學生群體消費，時尚服裝服飾、運動服裝、體育用品、it數碼、書店等。,社區商業,社區服務型商業為主，便利店、蛋糕房、洗衣店、藥店、小商品等、家政服務； 周邊500米居民的日常消費。,lifestyle center,鄰里中心：次主力店 如：東方家園社區店，小型家居店等,鄰里中心：次主力店 如：特色餐飲、ktv、網吧、美容spa設施等,學府商業： 如：時尚服裝服飾、運動服裝、體育用品、it數碼、書店等,11,q1：微觀區域消費研究,q2：橄欖城整體商業關系,q3：核心主力業態探討,q4：開發時序,q5：財務評價與經濟分析,q6：內部空間規劃建議,q7：商業招商、運營模式,q8：公寓產品定位,12,本項目的角色與發展方向,lifestyle center（生活體驗式商業中心） 整個橄欖城項目的核心功能區； 區域商業價值峰值點； 帶動區域商業氛圍形成，促進區域價值提升； 與其它部分（鄰里型、社區型）商業形成互補。,lifestyle center,本項目發展方向建議,方向1：,living mall,大型超市,餐飲 （餐飲街）,休閑娛樂 （商務會所）,方向2：,品牌折扣店 (outlets),大型超市,餐飲 （餐飲街）,休閑娛樂 （商務會所）,橄欖城集中商業（本項目）思考,專業市場,大型超市,餐飲 （餐飲街）,休閑娛樂 （商務會所）,方向3：,13,本項目彈性考慮商業發展方向的彈性,outlets方向：outlets市場輻射能力強，將能輻射整個鄭州以及中原城市圈，市場需求規模足夠，后期運營能力要求相對不高；但由于二三線城市品牌資源不夠豐富，outlets的渠道建設相對困難，將成為工作的重中之重。 living mall方向：living mall作為區域的生活配套設施，對區域居住價值增值最大；核心商圈有足夠的市場消費需求，同時，作為城市主流商業業態，招商資源豐富；但招商尤其是后期經營能力要求高。 專業市場方向：在準確的選擇專業內容的基礎上，專業市場招商及后期運營要求相對不高；但本項目存在以下困難：項目規模小，難以形成市場壟斷地位；項目物流倉儲及交通配套不足，目標市場向全省、全國拓展有一定阻礙；專業市場形象對區域居住價值有一定負面影響。,橄欖城集中商業（本項目）思考,outlets,living mall,專業市場,14,本項目彈性考慮商業空間規劃的彈性,規模增加的彈性考慮： 超市部分在規劃設計時留出未來增建兩層的空間； mall部分若商業方向選擇outlets或專業市場，規劃建設時增加2層地下空間，規模可增加9000-18000平米。 業態變更的彈性考慮： 集中商業的基本空間結構以滿足購物中心為標準，為未來留足空間的靈活性，二次結構分割及裝飾根據業態確定； 超市部分采用鋼結構，未來內外裝修可根據形象需求進行改造；,橄欖城集中商業（本項目）思考,15,商業形象定位,聚集都市活力,展現國際時尚,共享便捷生活,lifestyle center 鄭州首席生活體驗式商業中心,橄欖商業廣場,16,一個整合購物、超市、餐飲、休閑娛樂、家居生活的全業態魅力生活港,17,一個全方位演繹現代城市生活、 24小時活力四射的全天候國際商業城,18,q1：微觀區域消費研究,q2：橄欖城整體商業關系,q3：核心主力業態探討,q4：開發時序,q5：財務評價與經濟分析,q6：內部空間規劃建議,q7：商業招商、運營模式,q8：公寓產品定位,19,項目開發時序解析,項目開發時序,2009年,2010年,2011年,2012年,超市,商務會館/ 餐飲主力店,mall/ 公寓,住宅,餐飲街,超市是區域商業氛圍最關鍵的業態；商務會館、大型餐飲目的性及生存能力強，容易招商進駐，兩者盡早建設，以樹立商業形象，提供宣傳支點，啟動區域商業氛圍的培育,回籠資金，盡量早開發 啟動區銷售基本完成，避免內部競爭 超市建成開業，商業配套價值成為現實 與其他項目的競爭,核心磁力商業入駐，區域商業氛圍初步形成，建設風情餐飲街，以打造區域特色商業形象,區域商業氛圍基本形成，習慣性消費規模較大，具備區域商圈建設條件,項目開發進程,開發時序考慮,20,項目開發時序及分期示意,1,2,3,項目分期建議,21,q1：微觀區域消費研究,q2：橄欖城整體商業關系,q3：核心主力業態探討,q4：開發時序,q5：財務評價與經濟分析,q6：內部空間規劃建議,q7：商業招商、運營模式,q8：公寓產品定位,22,本項目總體指標匯總：總占地為5萬平米，總建面12.5萬平米,住宅及商業地塊指標匯總：,23,項目建設期安排及測算假設說明,項目整體經濟評價,假設項目由2009年下半年開始啟動，09年下半年-10年進行超市及商業街開發，10年進行住宅開發及銷售，2011年進行集中商業及公寓部分的開發； 假設全部土地成本為自有資金，初期啟動資金為銀行貸款； 相關銷售價格及租金價格按照市場價格平臺及增長率進行預測。,24,價格預測商業部分售價及租金預測,項目整體經濟評價,說明： 本項目商業銷售價格取值： 1.08年上半年二七區商業物業平均價格為1.1萬元/平米； 2.升龍商業廣場(集中商業)價格為2-5萬元/平米； 3.亞星盛世家園(臨街商鋪)為1.3萬元/平米。,本項目商業出租價格取值： 1.項目周邊商鋪租金水平，臨街商鋪2-3元/平米.天； 2.超市租金根據市場通常水平，0.5-1元/平米.天； 3.升龍商業廣場(集中商業)租金推算為5-7元/平米.天； 4.大浪淘沙未來路店，租金約為0.7元/平米.天（2萬平米，年租金500萬）。,25,價格預測公寓及住宅部分價格預測,說明： 本項目住宅價格取值： 從項目市場定位出發，取值應符合市場平臺水平； 參考周邊項目價格及近期鄭州市場整體表現，本項目住宅上市時，建議保持低價入市，提升性價比優勢，住宅均價為4200元/平米； 本項目公寓價格取值： 參考南部城區在售公寓項目價格； 同時由于本項目位于南三環以外，區域成熟度不高，故本項目公寓價格應相對保守，體現價格優勢。,本項目住宅及公寓部分售價：,26,方案一：商業以銷售為主，集中商業、商業街全部銷售，僅有超市/商務會館持有出租； 出售物業總規模為105226.45平米，站總體的84%； 持有物業總規模為20000平米，占比為16%。,方案1商業以銷售為主 租售比例及租售計劃，銷售84%，出租16%,全部出售30000平米,全部出售10000平米,全部出售 住宅42000平米 底商2296.45平米,全部出租20000平米,27,方案1項目總投資約為4.63億元（包含土地成本、財務及銷售費用）,28,方案1項目銷售/出租計劃表,29,方案1租售總收入約為8.32億元,銷售物業總收入為7.67億元，出租物業10年租金收入為0.64億元，總體租售收入約為8.32億元。,30,方案1投資計劃表（含財務費用及營銷費用）,31,方案1 現金流量表,項目整體經濟評價 【方案1】,32,方案1 現金流量圖,項目整體經濟評價 【方案1】,33,方案1 綜合經濟效益測算,項目整體經濟評價 【方案1】,34,方案二：商業以以自持出租為主，集中商業以自持為主，少部分商鋪可出售，超市/商務會館全部持有出租，商業街租售各占50%； 出售物業總規模為75226.45（占比60%）； 持有物業總規模為50000（占比40%）。,方案2商業以自持出租為主 租售比例及租售計劃，銷售60%，出租40%,出售5000平米 出租25000平米,出售5000平米 出租5000平米,全部出租20000平米,全部出售 住宅42000平米 底商2296.45平米,35,方案2項目總投資約為4.57億元（包含土地成本、財務及銷售費用）,36,方案2項目銷售/出租計劃表,37,方案2租售總收入約為8.30億元,銷售物業總收入為4.17億元，出租物業10年租金收入為4.12億元，總體租售收入約為8.30億元。,38,方案2投資計劃表（含財務費用及營銷費用）,項目整體經濟評價 【方案2】,39,方案2 現金流量表,項目整體經濟評價 【方案2】,40,方案2 現金流量圖,項目整體經濟評價 【方案2】,41,方案2 綜合經濟效益測算,項目整體經濟評價 【方案2】,42,q1：微觀區域消費研究,q2：橄欖城整體商業關系,q3：核心主力業態探討,q4：開發時序,q5：財務評價與經濟分析,q6：內部空間規劃建議,q7：商業招商、運營模式,q8：公寓產品定位,43,規劃指標,項目規劃條件,總用地面積：32372m 總建筑面積：80930.01m 容積率：2.5 建筑密度：40% 車位：324,44,滿足地塊規劃指標的前提下，合理規劃布局，使地塊價值實現最大化,規劃布局建議,45,各物業初步尺寸如下圖,規劃布局建議,超市,商務會所,南三環,馮莊路,寒山東路,餐飲街,mall,公寓,酒店式公寓,10,15,10,15,75,20,90,10,245,50,50,5,10,65,35,5,建筑密度為57%，稍大于規劃要求,50,40,115,10,46,mall,超市,商務會所,南三環,馮莊路,寒山東路,餐飲街,人流動線與車行動線相分隔，盡量不出現人車動線的沖突,車行交通主要在項目外圍區域，車輛出入口設置在商業區東部，車輛從城南三環主干道進入項目停車場； 人流動線主要為各商業設施周邊，與車行道路相分隔，盡量實現人車分流。,停車位設置： 集中停車場可設置在公寓及商業群樓南側，規模可容納100-150輛車； 馮莊路和地塊東側均可設置臨街停車位200余位。,停車及交通體系,47,mall,超市,商務會所,南三環,馮莊路,寒山東路,餐飲街,園林景觀景觀體系建議 一心、三帶、多點,園林景觀體系,在地塊中部設置小型廣場，形象突出，具有昭示性，提升項目的整體形象和檔次，起到人流聚集的功能,餐業街景觀帶：利用餐飲街入口和街內一條景觀主軸的打造，突出餐飲街休閑、時尚、舒適的特色風情,停車場中內可增添一些點式綠植，從細節景觀 提升本項目整體形象和環境。,中心景觀,主景觀帶,點式景觀,公寓景觀帶：利用綠化帶 把公寓和停車場、商業隔離， 提高公寓價值；利用商業裙樓樓頂營造平臺花園，并使其擔負商業和住宅的轉換功能,臨街景觀帶：利用硬植廣場、綠植和情趣小品的擺設，打造休閑、時尚、優雅的購物環境,臨街景觀帶,餐飲街景觀帶,中心景觀,點式景觀,公寓景觀帶,48,三大主題服務區： 生活服務區+休閑娛樂區+餐飲服務區,商業物業服務功能體系,生活商業區： 板塊功能：核心主力商業mall（outlets/living mall/零售式專業市場）、大型綜合超市等； 商業形式：商業群樓4層作為購物中心； 獨立建筑1-2層作為大型綜合超市。,休閑娛樂服務區： 板塊功能：餐飲旗艦店（品牌、大型餐飲設施），商務會所（洗浴休閑娛樂為主）； 商業形式：獨立建筑部分3-4層為主,餐飲服務區： 板塊功能：以餐飲為主，中西餐、茶樓、咖啡店、快餐等為主，并有少量生活服務型商業； 商業形式：商業街區，地上2-3層，50-200平米/間，可任意分割或組合。,生活商業區,休閑娛樂 服務區,餐飲服務區,商業服務體系,49,商業物業發展體系,mall,特色餐飲街,超市/商務會所,建筑形式與建筑風格：與橄欖城整體新德式風格協調，體現國際化、時尚感,內部商業環境營造：通過小品、裝飾、內部景觀等提升商業形象,產品規劃：商鋪自由組合，保證各商鋪均好性，便于后期銷售,建筑風格：體現國際化，時尚、現代，充滿活力的街區風格,街區氛圍營造：綠植、小品、燈光等營造街區環境，店標導視系統體現國際感,廣告、標識：外部設置大型昭示牌，內部統一商場導示，營造商業氛圍,建筑風格：與整體商業氛圍相協調，體現標志性和檔次感,建筑形式：商務會所，地上4層，主要以洗浴、休閑娛樂為主,整體空間劃分：超市與商務會館的空間劃分,內部空間規劃建議：內部空間總體布局滿足經營要求,平面動線與垂直交通：保證購物空間的舒適度和各商業位置的均好性,建筑形式：地上2-3層，高低錯落，活躍現代的時尚商業街區,50,利用公寓裙房，地上4層，采用現代簡約的建筑風格，國際化特征，與橄欖城整體新德式風格相協調,建筑類型：公寓裙房，集中商業地上1-4 層，單層7000平米左右； 建筑形態：mall呈 “”形 ，其上為2棟公寓。 在建筑設計上做出通透感、現代感，突出大平面、整體性；,建筑形式與建筑風格,51,商業外立面形象體現現代、時尚的商業形象，提升整體商業品質,外立面形象建議做到中檔水平，內部消費可定位在中低檔水平； 提升整體商業品質感，提供一個休閑、時尚、現代的大眾消費場所。,商業外立面形象,52,內部空間建議,50,50,50,40,主入口,扶梯,扶梯,客梯,貨梯,中庭,百貨、購物中心選址需求（參考） 層高：首層不小于5米，23層不小于4米； 樓板荷載：不小于550kg/平方米； 柱距：不小于8米8米； 配套設施： 扶梯、貨梯、中央空調、防火分區、卸貨區等 停車位：100個以上,首層層高：5.4米 2-4層層高：4.5米 柱距：8.4 8.4米,扶梯,臨主路方向設置出入口，公寓入口設于內測，與商業功能有效分隔,本項目內部空間規劃建議,考慮未來的彈性使用空間，建議基本空間結構規劃以能滿足購物中心要求為標準，二次空間劃分和內部裝修根據經營業態設定相應檔次。,53,國貿商城街道研究,相比較東方新天地寬敞大尺度的街道來說，國貿商城的街道尺度更經濟實用。 街道寬度從4.2米到15米不等，隨著店鋪規模、業態和景觀的變化而改變其尺度。 同樣的，國貿商城的街道也是曲折的，在商城內形成了一個環狀通路。,平面動線與垂直交通,54,人流動線設置與出入口合理布局，保證購物空間的舒適度和各商業位置的均好性,平面動線與垂直交通,垂直交通： 保證大型賣場區進入的便利性，但不宜過多，以增加消費者的逗留時間； 選擇合適的位置設置垂直交通，保證低層商鋪的昭示性，充分利用垂直交通對人流的組織作用。,平面動線： 整個百貨只有條人流主動線，絕大多數的店鋪分布于主動線兩旁，從而最大程度避免了死角的出現，保證了鋪面的均好性； 建議主通道寬度為3-5米，保證良好的視野和購物通道。,次入口,次入口,55,通過景觀中庭設置休閑、休憩空間，提升商場檔次和價值，聚集人氣,中庭設計實現以下目標： 豐富空間層次，強化商業氛圍 形成交通樞紐，組織空間秩序 營造綠色景觀，形成舒適空間 宣傳企業品牌，美化商場形象,沿中庭設置綠化的休閑、休憩空間,休憩空間,景觀中庭,中庭,56,綠植、雕塑、小品結點設置小品、雕塑景觀等，可以增強人在商場中的駐留性,內部景觀,57,地面鋪裝動線指引性明確的地面鋪裝及標志，細節體現品質感,地面鋪裝是在設計中容易被人忽視的方面，所以特色的地面鋪裝會給人意向不到的效果。 通過空間尺度、裝飾材料、色彩、指示標志等元素，實現明確的動線指引。,內部裝飾,58,統一時尚的商場導示，提升整體品質，營造良好的購物環境,統一導識,同一主題商鋪統一標識，不同主題標識在材質、顏色等方面保持風格的一致性,59,通過小型廣場、噴泉、雕塑等樹立鮮明標志，達到吸引客流、聚集人氣的效果,外部景觀場景,60,霓虹廣告極大的影響著商場的形象，做立面設計時應提前考慮,戶外廣告建議,遠距離確認：500米外，高位店標，指路牌。 中距離確認：200米外，外墻大型店標。 近距離確認：50米外，商場入口標牌，電梯入口標牌。,61,q1：微觀區域消費研究,q2：橄欖城整體商業關系,q3：核心主力商業業態探討,q4：開發時序,q5：財務評價與經濟分析,q6：內部空間規劃建議,q7：商業招商、運營模式,q8：公寓產品定位,62,商業招商與運營模式建議,1.商業招商安排建議,2.商業運營模式建議,63,招商計劃,招商目標,截止到2009年6月，確認超市、會所、餐飲主力店進駐意向。 截止到2009年9月，完成餐飲次主力店招商，完成可招商面積50%的招商任務。 截止到20010年6月，基本完成餐飲街整體招商任務，以及社區商業部分的招商。 截止到2010年12月，完成mall招商、及住宅底商的社區商業招商。,招商執行,自主招商：超市、商務會所、餐飲主力店、mall、電器/家飾等次主力店 委托招商：餐飲街、社區商業,64,招商原則,主力店原則,以主力店、次主力店招商為主；核心主力店先行，輔助店隨后；盡量不參與小經營商的招商工作,招商先行原則,先招商，后建設，避免因建筑本體因素阻礙商家入駐，同時更好的控制財務成本,嚴格控制原則,選擇符合項目定位、符合區域消費需求的商家，寧可緩建，不因為實現招商目標而放棄標準,放水養魚原則,在前期區域商業氛圍培育時期，免除或降低租金要求，與商家共同進行市場培育,65,招商與規劃設計關系,概念設計,主力店 洽談,初步 方案,施工圖 設計,方案 調整,招商先行，在初步方案設計完成前要與主力店達成進駐意向,主力店 意向,主力店 簽約,66,招商策略,坐招+點滲透式策略相結合，做到有效招商。 點滲透式策略主要體現為點對點和重點深入攻破，是直接面向客戶的滲透式策略，包括直接上門拜訪、dm單直投、重點商家突破,專業的招商網站和地產交易平臺； 行業協會、政府機構及各地商會； 與定位不同的商業項目招商部門建立戰略性合作伙伴關系，達成資源共享的互贏格局。,招商模式,招商渠道,67,招商策略,租金策略,通用的招商價格策略 ：針對主力店、次主力店和一般商戶，給予其不同的租金價格。 不同因素差異的招商價格策略：本項目應根據各商鋪經營業態、位置差異、視覺效果差異、門面尺寸大小差異、交通動線差異等因素制定各商鋪的具體租金價格 保證金策略：建議向經營者收取三個月的租金與管理費作為保證金，在租賃合同期滿退場時予以退還。 租金遞增策略：在商鋪培育期內（一般1-3年），針對本項目的經營商戶應采取放水養魚的策略，即在此期間，應該降低經營商戶的進駐門檻和經營成本，促進經營商戶能夠持續、良好的經營，只有經營商戶經營的好，項目才能良好發展。在經歷了商鋪培育期后，隨著商場的經營步入正軌、經營狀況蒸蒸日上，在續簽租賃合同時，可采取租金逐年遞增的方式，遞增幅度為5%-8%。,促銷策略,針對商戶的等級、重要程度和經營業態，給予其免租、送裝修、租賃期限、物業費和管理費、老帶新優惠、活動期間簽約優惠、營銷推廣費用、贈送廣告位等不同的促銷政策。,68,商業招商與運營模式建議,1.商業招商安排建議,2.商業運營模式建議,69,商業管理模式,業主及業主聯合會,物業管理公司,經營管理公司,商家經營者,政府管理部門,商業設施產權所有者，可能是開發商、商業經營者，投資者,產權所有者，或是租賃者,公共設施部分的物業管理、安全、消防等管理,大型商業設施管理，相關公共設施的管理,招商，推廣、營銷，統一經營管理,一般商業設施經營管理模式與參與主體,70,商業管理類型及特點,71,大物業、大管理、大服務模式，引進主力店自行經營，開發商只提供支持服務,項目商業管理模式,控制但不參與：,對項目商業發展有關鍵影響的物業部分，持有產權（最低要持有經營權），