西安曲江文化旅游集團永和坊項目 定位研究與發展戰略報告,謹呈：西安曲江文化旅游（集團）有限公司,版權聲明： 本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。,2008.11.19,2,公元二零零九年,中國,西安,曲江新巔峰,即將揭幕,3,報告結構,背景分析,項目背景,市場背景,開發背景,開發目標與核心問題,區域發展與價值認知,市場競爭格局解析,案例研究與借鑒,客戶特征與置業價值體系研究,分階段開發策略,產品策略,價格判斷,宏觀市場發展趨勢,低密度產品打造策略,高層產品打造策略,產品規劃要點,本項目發展戰略與項目定位,客戶定位,產品定位,4,項目位于西安市曲江區，屬于文化景觀資源驅動下的城市高端居住區，與市中心聯系便捷,區位分析,項目位于西安市曲江區核心區域，距離主城區鐘樓車行距離約8.5公里左右，車型時間約25分鐘； 曲江新區依托于城市文教中心雁塔區，片區內部具備豐富的人文景觀資源，以唐文化為主題的旅游開發帶動下使其近年來成為城市的熱點，為西安市居住價值的最高點，西安絕對意義上的富人居住區；,曲江區,市中心（鐘樓）,主城區,大雁塔,車程15-25分鐘,關鍵詞：,城市核心,高端居住區,5,項目與曲江高端生活配套無縫對接，“五園一塔”景觀休閑配套在適宜的步行尺度范圍之內,生活配套：與曲江標志性高端生活配套無縫對接 項目向西距西安國際展覽中心僅900多米; 北邊緊鄰西安國際會議中心和曲江賓館； 項目南側規劃曲江金融商務區。 建設中的大唐不夜城總占地 967 畝 ， 總建面 65 萬平方米 ，集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、商務為一體中國西部第一文化mall ，明年開業。,景觀休閑配套：與曲江核心的“五園一塔”景觀休閑配套在適宜的步行尺度范圍之內 曲江休閑景觀體系以五園一塔為核心，即大雁塔、大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、植物園、海洋公園；,大唐不夜城,曲江賓館,金融商務區,大雁塔,曲江池遺址公園,大唐芙蓉園,唐城墻遺址公園,植物園,海洋公園,配套分析,關鍵詞：,生活配套和景觀休閑配套雙優,西安國際展覽中心,曲江國際會議中心,6,項目四面臨路，道路通達性強，未來享有地鐵2號線軌道交通利好，公交系統有待完善,交通分析,雁南五路延長線,翠華南路,雁塔南路,道路系統通達性良好： 雁塔南路城市主干道，雙向六車道，道路狀況良好，直接連通南二環和主城區； 在建翠華南路雙向四車道，未來將連通翠華路，直接與南二環對接； 在建雁南五路延長線,雙向四車道，未來將向西與長安路和希望路連通。,公交系統在發展建設中： 區域內部公交系統并不完善，但隨著區域的不斷發展，公共交通狀況日趨成熟。,軌道交通即將運行： 西安首條地鐵二號線路將于2011年開通，項目距離建設中地鐵2號線會展中心站不足1公里。,關鍵詞：,道路通達性強、軌道交通利好,地鐵會展中心站,7,四至分析,兼具城市與低密住區雙重意向,項目西側和南側城市化意向顯著，東側低密居住氛圍濃厚，北側遠望大雁塔,雁 塔 南 路,雁 南 五 路,翠華南路,雁 展 路,規劃路,北側：視野通透，高層項目可直接看到大雁塔； 南側：對面有西安高級人民法院，可能有抗議活動，高法后面為規劃中的曲江金融商務區，現今有兩棟高層商業寫字樓正在建設中，距離項目約300米； 東側：路對面為曲江華府、溪園項目視線通達； 東北側：正對面為曲江國際會議中心； 西側：西部可直接看到電視塔。,地塊外部,關鍵詞：,城市與低密雙重意向,8,基礎指標,項目屬于中大規模中等密度混合物業房地產開發項目，地塊內部有一定的自然坡度可予利用,占地面積：約23.42萬平米（351畝）,總建筑面積：約58萬平米（按容積率2.5計算）,地塊性質：住宅用地,容積率：2.23-2.5,地塊使用年限：70年,暫不考慮90/70限制,限高：由東向西30米內限高12米，30米外限高60米,關鍵詞：,中等規模、中低密度、混合物業,地塊內部存在微地形，東南高，西北低，最大高差可達7.5-8米； 地塊東南角存在土方，若判斷不是建筑垃圾，則可加以利用；否則需要部分外運； 地塊中間有規劃城市支路，將地塊自然分割為兩部分。 西北角地塊內變電站不可移出，且要求有15米的區隔,9,本體屬性界定,項目位于西安市高端居住區曲江區核心地段，屬于城市核心區域項目,區域位置,基礎指標,項目四至,項目屬于中大規模中等密度混合物業房地產開發項目,兼具城市與低密住區雙重意向,項目西側和南側城市化意向顯著，東側低密居住氛圍濃厚，北側遠望大雁塔,項目本體關鍵詞城市核心區，中大規模、中等密度、混合物業房地產項目,交通狀況,項目四面臨路，通達性強，公共交通系統日趨成熟，軌道交通即將運行,配套狀況,項目座享城市稀缺休閑配套及高端產業生活配套,10,報告結構,背景分析,項目背景,市場背景,開發背景,開發目標與核心問題,區域發展與價值認知,市場競爭格局解析,案例研究與借鑒,客戶特征與置業價值體系研究,分階段開發策略,產品策略,價格判斷,宏觀市場發展趨勢,低密度產品打造策略,高層產品打造策略,產品規劃要點,本項目發展戰略與項目定位,客戶定位,產品定位,11,全國市場背景,07年-08年9月一線城市商品房成交面積走勢,單位：萬平方米,0,50,100,150,200,250,300,350,07.1,07.3,07.5,07.7,07.9,07.11,08.1,08.3,08.10,北京,上海,廣州,深圳,全國主要二、三線城市商品房/商品住宅成交面積走勢,單位：萬平米,天津,沈陽,重慶,長沙,西安,東莞,0,50,100,150,200,250,300,07.1,07.2,07.3,07.4,07.5,07.6,07.7,07.8,07.9,07.10,07.11,07.12,08.1,08.3,08.6,08.8,08.10,08.5,08.7,一線城市 目前成交面積與07年上半年相比，平均下降53%左右,二線城市 成交面積與07年上半年相比，平均下降44.1%左右,此次金融危機對我國金融領域影響很深，與金融行業息息相關的房地產業也受到了極大的沖擊，再加上之前宏觀政策的打壓，房地產市場已全面進入調整期。,在宏觀調控和全球經濟危機的雙重影響下，我國房地產市場全面進入調整期，各大中城市均受到不同程度的影響,12,受大勢影響，西安市場從2007年底，銷售量出現明顯萎縮，市場開始步入調整期,西安市場背景,成交面積 進入2008年后，在淡市和地震的雙重影響下，西安房地產市場也受到了一定影響，成交量出現萎縮，增長勢頭放緩。,西安市2000-2008年上半年成交均價與增長率走勢圖,成交均價： 從歷年成交均價上看，2008年西安市場成交均價出現首次回落。回落幅度較小，從2007年4037元/平米降至2008年上半年3995元/平米。,西安市07.1-08.8成交面積與成交走勢圖,13,報告結構,背景分析,項目背景,市場背景,開發背景,開發目標與核心問題,區域發展與價值認知,市場競爭格局解析,案例研究與借鑒,客戶特征與置業價值體系研究,分階段開發策略,產品策略,價格判斷,宏觀市場發展趨勢,低密度產品打造策略,高層產品打造策略,產品規劃要點,本項目發展戰略與項目定位,客戶定位,產品定位,14,開發商隸屬于曲江文化產業集團，首次開發房地產項目，基于明年上市目標，對本項目利潤和開發周期有硬性指標要求,開發背景1,首次開發，未來主營,此次是首次房地產項目開發，之前無房地產項目操作經驗，但在集團整體 發展戰略中，今后房地產會成為公司的主營業務；,政府背景，資源共享,開發商隸屬于曲江新區文化產業集團，后者直屬于曲江管委會。文化產業 集團下屬有大唐芙蓉園、大唐不夜城等子公司，本項目擁有大量可利用的 內部資源。,集團上市，利潤支持,本項目旨在為集團上市提供有力支持，要求本項目明年利潤8000萬元（以 物業產權發生轉移，即交房為準），意味著明年銷售物業在年內實現交房。,大唐不夜城,大唐芙蓉園,曲江會展中心,15,項目土地分兩批獲得，用置換獲得土地來做前期工程，項目一期要求明年年底交房，工期緊張,開發背景2,開發背景：,289畝地通過置換獲得，另外62畝通過招牌掛獲得： 前期以289畝置換所得來的土地先行啟動，后期開發由招牌掛所得到的62畝土地。,項目爭取今年年底動工要求實現明年年底交房： 項目現在還處于前期定位及初步設計階段，對本項目設計院以及施工單位的工作進度提出了很高的要求。,16,報告結構,背景分析,項目背景,市場背景,開發背景,開發目標與核心問題,區域發展與價值認知,市場競爭格局解析,案例研究與借鑒,客戶特征與置業價值體系研究,分階段開發策略,產品策略,價格判斷,宏觀市場發展趨勢,低密度產品打造策略,高層產品打造策略,產品規劃要點,本項目發展戰略與項目定位,客戶定位,產品定位,17,項目利潤目標,明年實現8000萬稅后利潤（以交房為標準），同時保證持續的利潤回收，2010年回收利潤1個億，2011年回收利潤1.2個億,項目品牌目標,通過本項目的良好運作，樹立新的市場標桿，在實現項目品牌影響力的同時，建立企業在房地產領域的影響力,項目開發目標通過項目成功開發實現對集團上市目標的利潤支撐和項目市場標桿地位的確定,18,利潤目標解讀項目利潤目標意味著本項目在2009年以大規模低密產品開發為主，并達到區域平臺銷售水平,利潤目標要求,明年8000萬稅后利潤,明年年內完成交房,明年項目必須選擇低密度產品的開發，以滿足工期限制,按20%-25%的利潤率計算，要求明年實現銷售收入3.5-4個億； 按當前低密市場均價計算，初步估計明年低密物業銷售規模在3萬-4萬平米。,利潤目標分析,08年曲江低密度市場銷售分析（截至目前的銷售量和銷售金額）： 金地芙蓉世家：7萬平米，6億元； 龍湖曲江盛景：3.2萬平米，3.5億； 中海鉑宮：6.4萬平米，5億； 本項目：由于項目要保證當年開發并實現4億的銷售額，工程及銷售準備會受到一定影響，主銷售只有半年，存在較大的難度。,19,品牌目標解讀通過項目的成功開發打造項目品牌，通過項目品牌的有效傳播實現項目品牌向開發商品牌的跨越,品牌目標要求,之于開發商首個房地產開發項目，需要通過成功開發達成一炮而紅，從而建立市場口碑和影響力，為后續業務開展提供支撐；,之于集團政府背景之下帶來的項目“高期許”，需要通過實現開發標桿項目形象實踐，對于開發主體實力的證明；,20,核心問題界定,西安市場調整較小，影響不大。 明年項目以大規模低密產品開發為主，實現明年8000萬稅后利潤（以交房為標準），并保證項目后續持續的利潤實現； 通過“精品”打造和高度市場影響力的建立樹立新的市場標桿，實現對當前西安市場上品牌開發商高端項目的全面超越。,r2,期望結果、我們想要什么？ （針對目標的規范分析）,r1,非期望結果 （不作為、自然發展的結果）,利潤問題：全國淡市，西安也全面步入調整期； 品牌問題：首次開發，無操作經驗； 項目實現區域平臺標準水平，沒有建立清晰的核心競爭力。,？,核心問題,市場調整期內，城市核心區混合物業大盤，如何通過具有前瞻性的產品策略與開發策略保證項目利潤目標與品牌目標的雙贏，實現名利雙收？,21,問題的三個層面：,市場層面 如何看待不明朗的房地產市場對西安的影響？ 西安乃至曲江未來房地產市場的發展方向？,競爭及客戶層面 面對“淡市”及區域內的市場競爭，本項目如何脫穎而出？ 如何通過案例和客戶找到本項目的核心競爭力？ 通過何種開發策略及產品策略保證項目的銷售速度？保證項目明年8000萬利潤的實現和后續利潤的穩定實現？,產品層面 如何充分挖掘項目價值，實現項目資源價值最大化？ 本項目如何建立新的市場評價標準，實現市場的領先？ 本項目做為綜合大盤，配套策略如何實現？,核心問題界定與分解,22,報告結構,背景分析,項目背景,市場背景,開發背景,開發目標與核心問題,區域發展與價值認知,市場競爭格局解析,案例研究與借鑒,客戶特征與置業價值體系研究,分階段開發策略,產品策略,價格判斷,宏觀市場發展趨勢,低密度產品打造策略,高層產品打造策略,產品規劃要點,本項目發展戰略與項目定位,客戶定位,產品定位,23,由美國次貸危機引發的全球金融危機當前正演變為全球范圍內的經濟危機,“次貸危機”,“金融危機”,“經濟危機”,全球經濟形勢演變：,對中國經濟形勢影響：,經濟背景,24,當前在經濟危機和中國自身宏觀調控的共振之下，中國經濟步入了一個調整周期,經濟背景,我國調整周期模式,下降期,調整期,恢復期,中國從2007年中就進入了自身的調整周期，開始經濟軟著陸，進入2008年后表現更為明顯，主要體現在各大中城市房地產市場逐漸進入調整期和股市的持續下跌。,中國政府早在全球經濟危機之前就已經針對我國經濟自身的調整采取了一系列措施，可以說中國的經濟實際上已經先于此次危機做了調整，如降息和保證市場流動性等。,美國次貸危機引起的全球金融危機改變了調整的速度和模式，在當前經濟危機和中國自身宏觀調控的共振之下進入了v型調整周期，這是必然的，而中國政府出臺的大量政策也會幫助整體經濟的平穩調整，加速經濟重新走入上升軌道。,2007年中我國進入調整周期,全球金融危機的突然介入，改變了我國經濟原有的調整模式,25,10月9日 對儲蓄存款利息所得暫免征收個人所得稅 ；,10月9日 一年期人民幣存貸款基準利率下調各0.27個百分點；,貨幣政策首付下調、利率下調、準備金率下調，利用金融杠桿強力調控,財政政策減免稅費、擴大投資、針對性強，政府救市決心顯現,10月15日 存款類金融機構人民幣存款準備金率下調0.5個百分點；,10月23日 個人住房公積金貸款各檔次利率下調0.27百分點； 居民首次購房最低首付款比例減至20%；,10月30日 下調定期存款利率：2年（含）以下各檔次存款利率下調0.27個百分點，3年和5年期分別下調0.36和0.45個百分點，1年期存款基準利率由現行的3.87%下調至3.60%。,10月23日 個人買賣住房暫免征收印花稅和土地增值稅； 首次購買90平米以下住房契稅統一下調到1%；,11月10日 十項措施擴大內需，2010年底前投4萬億 包括加快建設保障性安居工程和取消對商業銀行的信貸規模限制，合理擴大信貸規模等與房地產息息相關的政策；,11月13日 加大保障性住房建設力度，總投資可能達到9000億元。,11月11日 國務院最新召開的工作會議上，強調了房地產行業的支柱地位，鼓勵房地產平穩發展，并將進一步出臺更具體化的政策；,樓市低迷下，政府近期出臺系列穩定樓市的政策措施，“重拳救市”,經濟背景,26,全國市場調整特征 從反應時間上看：由南向北遞進式發展 從影響程度上看：由上往下波及式傳導,從反應時間上看由南向北遞進式發展,從影響程度上看由上往下波及式傳導,市場特征1,珠三角,長三角,環渤海,一線城市中深圳和上海從2007年6月開始進入深度調整期，北京市場的反應慢于深圳、上海，從2007年底進入深度調整期，主要表現在成交量的明顯下滑； 二、三線城市的反應慢于一線城市，從2008年3-4月開始進入調整期，且受影響程度明顯小于一線城市。,一線城市,三四線城市,二線城市,環渤海,珠三角,長三角,27,受反應時間和影響程度雙重滯后效應作用，西安市場與同類二線城市橫向比較，表現相對平穩理性,相較于重慶、武漢、長沙等二線省會城市，西安的各項指標均維持在中等水平，發展相對平穩。,全國主要二、三線城市商品房成交均價走勢,2007年西安與其他二線城市房屋銷售面積指數對比,西安房地產市場始終保持穩定上漲，成交面積并未出現明顯的大幅增長，未來下降的空間較小。,西安房價并未經歷明顯的大漲大跌，即使在2007年全國房價大幅增長的時期也始終維持相對平穩，未來下調空間較小。,28,從市場量價規律模型判斷，未來1年內，西安市場會繼續調整期態勢,西安07.01-08.10成交面積走勢,2695,2794,2998,2856,3010,3122,3307,4037,3995,3.70%,7.30%,-4.70%,5.40%,3.70%,5.90%,18%,2.40%,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008上半年,-0.1,-0.05,0,0.05,0.1,0.15,0.2,成交均價,同比增長率,西安市2000-2008年上半年成交均價與增長率走勢圖,市場走勢,時 間,市場整體走勢,成交量,成交價格,量價變化規律 根據對于香港、上海地產波動的研究，在市場波動的過程中，價格的變化總是跟隨著成交量的變化； 市場波動起始階段，首先出現的成交量下降，而成交價格將在一定時間內保持穩定； 隨著成交量持續走低，成交價格也將開始下降，最終與成交量共同達到最低點，通常認為此時達到市場谷底； 市場復蘇開始階段同樣始于成交量的率先回升，而成交價格將在一定時間內保持較低水平； 隨著成交量持續回升，成交價格也將重回上升軌道，完成市場復蘇。,29,在西安城市內部，各板塊調整程度不一，其中曲江區域當前受影響程度相對最小,經開區： 城市市政新區，“優惠促銷” 白樺林居：從今年5月至今價格沒有明顯增長，持續5800元/平米均價。,高新區： 降價勢頭初現 平臺價格下降500800元/平米 綠地世紀城：今年5月份至今，均價由5800元/平米下降至5000元/平米。,浐灞生態區： 城市邊緣新區，受影響幅度大，“底價傾銷” 恒大名都 ：送精裝修，85折，折前均價5300-5400元/，折后4300-4400元/； 中新浐灞半島：繼7月份后持續讓利促銷，優惠額度達到800元/平米。,曲江區：城市高端居住區， 平臺價格變化不大 龍湖曲江盛景：今年9月份開盤，至今銷售80套，均價持續15000元/平米； 金地芙蓉世家: 今年9月份開盤，開盤當月實現銷售總額5.3億。,30,低端住宅： 在以自住為置業目的的剛性需求驅動下，一定降價優惠刺激，將立即反應在銷售速度上。,中端住宅： “可買可不買”客戶觀望情緒最濃，對市場有著較強“下行”預期，且容易對物業短暫價格波動敏感。,高端住宅： 以自住為主兼顧投資，價格的短期波動影響不大，更注重產品的居住感受和長期的增值保值空間。 高端物業由于地段或絕版資源等具有較強稀缺性及較強抗跌性，且物業持有者經濟實力較強，能長時間持有，受價格波動影響不大。,市場調整期特征“兩頭硬，中間軟”,市場特征2,31,從全國一二線城市當前的調整期市場規律來看，別墅類物業和城市核心地段高端物業受影響相對較小,深圳：,長沙：,長春：,華僑城天麓城市絕版資源型純別墅 銷售情況： 2008年5、6兩月續逆市開盤，雙拼總價1000-1200萬，獨棟總價均在2000萬以上，兩次開盤銷售率均達60%以上，銷售總額超過8億！,萬科蘭喬圣菲城市中心區別墅產品 銷售情況：2008年11月07日開盤，實現均價4萬元/平米，開盤銷售率68.4%，成交金額逾4億!,南湖一號城市核心區公園高層豪宅 銷售情況：2008年4月27日開盤，小高層11000元/平米，創長春豪宅市場新標桿，開盤當天創下銷售3億元的長春樓市新記錄 ！,藏瓏城市核心區公園高層豪宅 銷售情況：高層產品6000-8000 元 /平米，接近2倍于市場平均價格，開盤銷售率達60%！,32,西安市場發展趨勢總結,經濟背景： 在經濟危機和中國自身宏觀調控的共振之下，中國經濟當前步入經濟調整周期。針對樓市低迷，政府近期出臺系列穩定樓市政策，重拳救市；,1,市場特征2： 從全國一二線城市當前的調整期市場規律來看，別墅類物業和城市核心地段高端物業受影響相對較小。,3,市場特征1： 西安市場與同類二線城市相比，表現相對平穩理性，但在未來1-2年內會繼續調整期態勢，曲江區域當前受影響程度相對最輕；,2,33,報告結構,背景分析,項目背景,市場背景,開發背景,開發目標與核心問題,區域發展與價值認知,市場競爭格局解析,案例研究與借鑒,客戶特征與置業價值體系研究,分階段開發策略,產品策略,價格判斷,宏觀市場發展趨勢,低密度產品打造策略,高層產品打造策略,產品規劃要點,本項目發展戰略與項目定位,客戶定位,產品定位,34,曲江伴隨著基礎建設的進程實現，形成了不同的區域發展階段,大雁塔,大唐不夜城,金融商務區,35,2003年提出曲江新城規劃后，曲江迅速發展，區域價值節節攀升,大雁塔、大雁塔、大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、植物園、海洋公園合稱五園一塔，五園一塔旅游生態概念的提出迅速的拉動了曲江區域的價值。,2003年曲江更名為西安曲江新區，曲江新城規劃的提出，將曲江區域價值重新定位。,新區概念的提出及曲江新城的規劃，直接將曲江重新定義，將曲江旅游文化極致發揮,第一階段 概念曲江,新城規劃拔高曲江價值,五園一塔概念奠定曲江旅游生態生活基調,36,大雁塔,唐城墻遺址公園,曲江海洋世界,植物園,南湖公園,大唐芙蓉園,五園一塔的相繼建成使區域知名度大幅上升，完成了區域從陌生到熟識的過程,隨著區域旅游文化的發展，五園一塔的建設，旅游人口的不斷涌入，曲江的區域認知度也不斷增高。,先后建成了五園一塔、曲江國際會展中心等多項文化工程，策劃開展了“曲江國際唐人文化藝術周”、“盛典西安文化活動”、“曲江國際文化論壇”、“曲江國產電影新人新作展”等一系列重大文化活動，建立了自己的非物質文化遺產保護基地，逐步形成了獨特的曲江文化品牌。,曲江文化品牌建立,區域的認知,第二階段 資源曲江,37,國家級文化產業園區掛牌曲江新區標志曲江價值標簽的樹立，但區域內生活配套嚴重缺乏,2007年8月13日，曲江新區正式掛牌國家級文化產業園區，成為繼深圳華僑城之后全國僅有的兩個國家級文化產業園區之一。,1985年11月華僑城宣告成立； 1987年第一個主題公園項目“錦繡中華”開工啟動； 1994年“世界之窗”建成開放； 1998年“歡樂谷”建成，至此四大主題公園構成深圳的特色人文旅游景區； 2000年華僑城高檔住宅錦繡花園開盤，受到市場追捧； 2001年華僑城旅游住宅大盤波托菲諾開盤； ,華僑城位于深圳市南山區東部，南臨深圳灣，用地面積約450公頃，用地范圍為沙河西路以東，廣深高速公路以南，僑城東路以西，濱海大道以北。旅游用地140公頃，現已建成四大主題公園，成為以主題公園為主體集旅游、展覽、娛樂、居住為一體大型旅游度假居住區。,華僑城,曲江新區與華僑城發展路線相似，以特色旅游業來帶動其他產業的發展； 曲江新區現今處于華僑城的中級階段，以單一旅游資源支撐房地產； 借于十三朝古都西安的歷史背景，曲江新區相對于華僑城在歷史人文文化方面具有很大的優勢，古建筑 文化景觀更是稀缺； 現今曲江新區相對于華僑城，在生活配套方面有著嚴重的不足，還不能夠滿足居民日常生活所需。,第二階段 資源曲江,38,五園一塔的相繼建成使區域知名度大幅上升，完成了區域從陌生到熟識的過程,資源曲江曲江作為第二個產業基地（對華僑城的廣泛認知，引發對曲江的價值聯想）；以及通過人文景觀旅游資源的開發，從相對陌生到快速發展，但區域配套嚴重缺失,曲江價值標簽的樹立國家級文化產業示范園區掛牌曲江新區,第二階段 資源曲江,39,2011年軌道交通的通行將實現曲江與其他城市化區域的快速連接，豐富曲江城市意向,本項目距離地鐵二號線會展中心站僅800多米，步行僅需5分鐘，非常便利；,軌道交通已成為當今大型城市最重要的交通工具，西安也即將迎來軌道交通的時代； 軌道交通縮短了通行時間的同時，也進一步激活了周邊區域的城市化發展，本項目憑借鄰近地鐵的優勢，未來必將承接這一城市化發展利好。,隨著地鐵建設給沿線區域帶來的利好和帶動作用，整個區域將快速發展并延擴；,地鐵將帶來大量城市中心外溢人口，本項目坐享便利的軌道交通，價值也將隨地鐵效應大幅度提升，城市形象也會因此得到極大改善。,本項目,會展中心站,距離僅800多米，步行僅需5分鐘,第三階段 多元曲江,40,大唐不夜城的規劃將成為曲江生活、娛樂配套補足的最重大利好,a地塊： 規模：12萬平米 規劃：2007年賣給了美國華平基金，其中北邊1萬多平米地塊用于建酒吧街和品牌餐飲，其他部分為賣場，包括一個中大型超市、電玩超市、玩具城等； 建設進度：全部建設預計將在明年過年前后完工。,玄奘廣場,a地塊,貞觀文化廣場,開元慶典 廣場,b地塊,c地塊,d地塊,f地塊,e地塊,約1500米,約480米,三大廣場玄奘廣場；貞觀文化廣場（75226平米，包括大劇院、電影城、文化宮等，目前除了大劇院外均已封頂，預計明年五一前完工）；開元慶典廣場。,b地塊： 規劃：賣給了運高，其中40畝將建威斯汀五星級酒店；另一部分為錦繡唐朝； 建設進度：威斯汀五星級酒店預計明年五一前后開業。,c、d地塊： 規劃：地塊較小，用于建公寓，未來計劃連通植物園建演藝產業園； e地塊： 規劃：賣給了豪享來，建高檔酒店，內部包括一些展示商業； f地塊： 規劃：賣給了龍湖，其中一部分為曲江盛景，另一部分為沿街商業。,第三階段 多元曲江,41,金融商務區的規劃將進一步改善區域城市形象，引入高層次產業人口，加速區域城市化發展,曲江金融商務區規劃建于南三環與雁塔南路以西兩側，北側緊鄰本項目； 產業園區由展覽中心、會議中心、商業功能區、住宅區四部分組成的大型綜合體。,產業園區的建立將完備曲江的產業結構，大大改善其城市形象； 同時還會引入大量的高層次產業人口。,金融商務區的規劃將進一步改善區域城市形象，并引入大量高層次產業人口，對本項目后期小高層產品有一定支撐作用，但實現時間較長。,第三階段 多元曲江,42,軌道交通的運行將實現曲江與其他城市化區域的快速連接，豐富曲江城市意向,交通配套,多元曲江各項規劃實施，配套得到很大改善，加之地鐵2號線即將開通后對區域的帶動，曲江的多元化發展,生活配套,大唐不夜城的規劃將成為曲江生活、娛樂配套補足的最重大利好,產業配套,金融商務區的規劃將進一步改善區域城市形象，引入高層次產業人口，加速區域城市化發展,第三階段 多元曲江,43,城內,高新,城內,高新,曲江,城南,城東,城西,高新,曲江,城南,城東,城西,西開,浐灞,長安,西安早期市場格局在城內區域興起，主要由于城市尚未向外擴張，人群主要集中在城內； 高新區由于最早的產業帶動與人群聚集形成最早的地產板塊之一。,城內,隨著城市外擴的開始，城內輻射加強，隨之產生城東、城西、城南等區域； 高新區穩步發展，隨產業布局變化向南推進； 曲江新區憑借出眾的歷史資源與景觀資源興起。,西安市場遍地開花，西安經濟開發區、浐灞區域、長安區逐漸興起； 城市南部各區域由于高認知度與成熟度受到客戶青睞； 高新區與曲江區崛起成為西安市場兩大高端板塊，并駕齊驅。,現在的西安高新、曲江兩強對峙,第四階段 魅力曲江,我們需要從國內外城市案例中借鑒曲江未來的發展,44,案例借鑒北京,長安街,國貿,第一 使館區,第三 使館區,第二 使館區,長安街,國貿,第一 使館區,第三 使館區,第二 使館區,cbd核心 板塊,燕莎板塊,長安街,國貿,第一 使館區,第三 使館區,第二 使館區,cbd核心 板塊,燕莎板塊,朝陽公 園板塊,廣渠路板塊,東直門 板塊,朝青板塊,北京形成的城市高端雙核 “工作核” cbd、“休閑核”朝陽公園區,“cbd”依托核心商務功能、高端商務客戶的聚集與城市資源集合 形成城市高端的“工作核”居住區,城市屬性明顯的“朝陽公園區”，依托強勢的景觀資源，形成休閑居住客戶首選的城市頂級“休閑核”居住區,45,城市資源集合 朝陽板塊位于東三環與東四環之間，毗鄰燕莎商圈、第二使館區和第三使館區，南受cbd商務區的輻射影響，是北京國際華人群最聚集區域，具有先天的高端氛圍優勢及配套優勢。 該板塊交通便捷，緊鄰東四環及多條主干道，距首都機場車行僅25分鐘。 板塊周邊高檔社交場所集中，商業配套齊全。 強勢景觀資源 朝陽公園板塊依托亞洲第一大公園朝陽公園，景觀資源突出。,必要條件：朝陽公園區擁有豐富的高端城市配套與亞洲最大的朝陽公園,案例借鑒北京,46,必要條件：朝陽公園板塊初始認知高端,初始認知高端 2002年，該居住區形成初期的典型項目“棕櫚泉國際公寓”，為該板塊的高端居住區的形成奠定了良好的發展基礎。 之后公園大道、北京golf公寓等高端公寓的打造更將“朝陽公園高端居住區”的概念深植人心，形成了廣泛而成熟的認知。 品牌開發商持續帶動 棕櫚泉、公園大道、北京golf公寓等一系列品牌開發商的品牌項目的持續開發，為朝陽公園居住區營造了濃郁的品牌氛圍，使該板塊具有了一定程度的高品質的品牌認知，大力推動 了居住區的高端定位。,案例借鑒北京,47,福田 中心區,福田,羅湖,南山,羅湖,香蜜湖,華僑城,福田 中心區,南山,羅湖,香蜜湖,華僑城,深圳早期的房地產市場集中在羅湖，主要是因為在羅湖口岸開通后，深圳的經濟發展格局是以羅湖口岸為極點向外發散，羅湖最先成為經濟發展的承接區,隨著城市的逐漸發展，受制于地理和政策因素，城市中心不斷西進，帶動沿線房地產發展 福田中心區開始上升成為城市中心區 華僑城、香蜜湖等依托良好城市距離和自然環境的居住片區開始成形,深圳形成的城市高端雙核“工作核”福田中心區、“休閑核”華僑城、香蜜湖區,“福田中心區”依托商務功能與核心區位形成城市高端的“工作核”居住區,“華僑城、香蜜湖區”依托稀缺的景觀資源與城市功能屬性形成高端客戶聚集的城市頂級“休閑核”居住區,案例借鑒深圳,48,適宜的城市距離 位于深圳市福田區,與城市中心福田中心區距離在3-5公里，車程5-10分鐘； 完善的生活配套 小學、中學、幼兒園、科研樓教育科研配套、名人俱樂部、德式堡俱樂部等娛樂配套、山姆會員店等商場配套均比較完善、而且品質較高。,香蜜湖片區,深圳外國語學校東海附屬小學,深南中學,深圳高級中學,竹園小學,山姆會員店,德式堡俱樂部,景秀中學,必要條件：香蜜湖區擁有強勢城市資源與稀缺景觀,位置圖,福田中心區,香蜜湖片區,深圳唯一的香蜜湖 絕版香蜜湖,案例借鑒深圳,49,香蜜湖片區在2002年開發之初即以水榭花都熙園等高端低密度項目入市,成為當時市場的價格標桿，建立區域高端居住區的初始認知意向 香蜜湖片區從開發之初到后期發展成熟,不斷有中海鴻榮源金地中旅等品牌開發商進入,推動區域不斷成熟發展,必要條件：香蜜湖區擁有強勢城市資源與稀缺景觀,香蜜湖1號,熙園,水榭花都,中旅公館,香域中央,翠海花園,香格麗苑,香蜜山,東海花園,香榭里,楓丹雅苑,瀚城,新天國際名苑,香蜜湖,香蜜湖豪庭,案例借鑒深圳,50,工作核：中環，香港核心商務區，大量跨國企業駐扎，區內住宅稀少，稀缺體現價值,休閑核：淺水灣，香港頂級住宅區之一，依山傍水的建筑，構成了淺水灣獨特的景區,香港形成的城市高端雙核 “工作核” 中環、“休閑核”淺水灣,“中環”依托核心商務功能、大量國際客戶聚集，形成城市高端的“工作核”居住區,“淺水灣”依托強勢稀缺景觀與城市功能屬性形成城市頂級“休閑核”居住區,案例借鑒香港,51,曼哈頓形成的城市高端雙核 “工作核” cbd、“休閑核”中央公園區,休閑核：上東區和西區以豐富的景觀資源和絕對的藝術文化氛圍，成為當仁不讓的曼哈頓豪宅區； 中央公園、大都會博物館超級豪華公寓，成為此地的主要居住形式，18000美元/平米均價。,工作核：中城區以櫛比鱗次的商業大樓為主，高度現代化的都市設計，讓數以百萬的人們在此工作、休閑、消費毫無阻礙，帝國大廈，克萊斯勒大廈，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在這個區。,“cbd”依托核心區位與龐大的商務人群，形成城市高端的“工作核”居住區,“中央公園區”依托絕對稀缺的標簽景觀與完備的城市資源形成城市頂級“休閑核”居住區,案例借鑒曼哈頓,52,工作核：倫敦的金融中心，一套15平米含衛生間的套房，月租金為500英鎊,休閑核：以海德公園富饒景觀資源形成的倫敦豪宅區，憑借海德公園1號的強勢打造睥睨全球豪宅,倫敦的高端雙核“工作核”金融中心區、“休閑核”海德公園區,“金融中心區”依托商務功能、與城市的快速聯通，形成城市高端的“工作核”居住區,“海德公園區”依托絕對稀缺的標簽景觀與完備的城市資源形成城市頂級“休閑核”居住區,案例借鑒倫敦,53,未來的曲江發展成為西安“雙核”之一的“休閑核”，區域強勢的城市地位不可動搖,第四階段 魅力曲江,曲江完全滿足形成城市“休閑核”的條件,西安的城市高端雙核居住區形成：高新區依托商務功能與產業發展成為城市“休閑核”，曲江依托稀缺強勢景觀與城市尺度發展成為城市“休閑核”,曲江未來在西安的地位將無可置疑的頂級高端，這是國際化大都市的發展必然,1,2,3,城市內高端區域會根據所依托資源與城市功能的不同，發展形成對應的“工作核”與“休閑核”高端雙核居住區，這是城市發展的必然規律 城市“休閑核”的形成條件： 具備城市屬性（區位、交通距離） 擁有不可復制的強勢景觀資源 區域初始階段擁有高端認知 品牌開發商對區域市場的帶動,54,曲江發展軌跡與價值遞進,第一階段,第三階段,第二階段,概念曲江,資源曲江,多元曲江,第四階段,魅力曲江,以概念規劃提升區域價值,五園一塔逐步建成及產業園區掛牌使區域價值大幅提升,生活配套逐漸完善，金融商務規劃促使曲江多元化發展,曲江依托稀缺景觀與城市尺度發展成為城市“休閑核”,55,報告結構,背景分析,項目背景,市場背景,開發背景,開發目標與核心問題,區域發展與價值認知,市場競爭格局解析,案例研究與借鑒,客戶特征與置業價值體系研究,分階段開發策略,產品策略,價格判斷,宏觀市場發展趨勢,低密度產品打造策略,高層產品打造策略,產品規劃要點,本項目發展戰略與項目定位,客戶定位,產品定位,56,曲江和高新是西安兩大高端居住板塊，其中曲江是西安唯一一個低密度高端住區,漢長安城遺址,長安,西郊 工業區,繞城高速,高新,曲江,經開區,浐灞生態區,老城區,阿房宮遺址,東郊 工業區,經開區： “性價比”潛力路線 平臺價格4000-5000元/平米 區域發展：定位低于西高新，發展落后于西高新 區域現狀認知較差，未來規劃利好，價格平臺相對較低,高新區： “中高端主流”路線 平臺價格5500-7000元/平米 區域認知：區域認知度高，發展成熟，品牌開發商規模大盤，城市中高端項目主流區域，價量雙優 區域認知度高，發展成熟，品牌開發商規模大盤，城市中高端項目主流區域，價量雙優,浐灞生態區： “低價走量”路線 平臺價格3000-4800元/平米 區域認知：區域現狀認知差，全市價格洼地，規模大盤的低價走量型 區域現狀認知差，全市價格洼地，規模大盤的低價走量型,曲江區：“高端低密度”路線 平臺價格5500-15000元/平米 區域認知：城市富人區，當前西安市場價格高地，所占市場份額較小，價高量少 城市富人區，當前西安市場價格高地，所占市場份額較小，價高量少,57,本項目在不同開發階段的產品類型不同，面臨的競爭格局也有所不同,產品類型,主要競爭區域,第一階段,第二階段,低密度產品,僅限于曲江板塊內部,除曲江內部競爭外，還面臨來自高新板塊的區域外競爭,高層產品,58,曲江低密度市場掃描,低密度產品競爭格局,中海.鉑宮,曲江公館,曲江南胡,金地芙蓉世家,龍湖曲江盛景,鴻基.紫韻,本項目,中海.鉑宮,曲江公館,龍湖曲江盛景,金地芙蓉世家,鴻基.紫韻,曲江南胡,59,本項目主要競爭對手鎖定,低密度產品競爭格局,就項目的規模、價格和城市影響力分析，未來將與項目構成競爭的主要有：,龍湖曲江盛景,金地曲江南湖,金地芙蓉世家,鴻基紫韻,本項目,預計09年底售完,預計09年投放市場約10平米,預計08年底入市，先推別墅產品，共18萬,預計2010年推售低密度產品,中海.鉑宮、金地芙蓉世家、龍湖.曲江盛景、曲江公館及09年上市的鴻基紫韻、金地曲江南湖項目將成為本項目主要競爭對手,低密產品共513套，逐步推出,本項目09年首先推出低密度產品,中海.鉑宮,共30萬，還剩約16萬左右,曲江公館,60,09年曲江低密度市場放量與08年基本持平，由于09年西安市場面臨深入調整，本項目低密度產品依然面臨嚴峻的市場競爭,低密度產品競爭格局,08年曲江低密度市場放量為23.8萬平米 08年曲江低密度市場消化量為17萬平米 整體市場消化率為73%,09年曲江低密度市場預計放量24.3萬平米,09年曲江低密度市場放量與08年基本持平，由于09年西安市場面臨深入調整，本項目低密度產品依然面臨嚴峻的市場競爭,61,中海鉑宮超級大盤綜合體，大規模配套，低密組團純別墅產品,發展商：中海地產 位置：大唐芙蓉園正北 建筑類型：聯排、小高層及高層 占地面積：1300畝 總建筑面積：135萬平米 容積率：2.25 均價：鉑宮”別墅均價11000元 / 平米 入市時間：2007年8月25日,核心競爭力：品質綜合大盤、大型配套,中海國際社區總占地1300畝，為現今曲江市場上規模最大的社區； 中海鉑宮團組為純別墅社區，產品為聯排及雙拼，共513套，先推售250套已售出180套； 聯排335平米為360萬，390平米為390萬，雙拼420平米為460萬，540平米為830萬，樓王為1200萬，其中雙拼產品銷售較快，推出17套只剩1套。,低密度產品競爭格局,62,金地芙蓉世家從產品力及規劃全面提升品質，跳脫區域整體層次，領跑西安高端市場,發展商：金地集團 位置：曲江 芙蓉西路與雁南二路交匯處西北角 建筑類型：花園洋房,聯排別墅,疊拼別墅 占地面積：210畝 目前推出總套數：270套 總建筑面積：17萬平米 容積率：1.2 均價：15000元/平米 入市時間：2008年9月,核心競爭力：核心地段、產品高附加值、品牌開發商,聯排,疊加,花園洋房,電梯洋房,金地芙蓉世家2008年9月入市，是金地集團繼尚林苑后在西安市場的又一力作； 其從規劃方案、產品力打造、戶型功能及面積區間合理性方面相對西安市場都有多方面的創新，使其現今領跑于西安高端市場。 低密產品聯排108套，疊加150套； 開盤1個月內完成銷售額5.3億元，再淡市之下創造全國奇跡。,低密度產品競爭格局,63,龍湖曲江盛景貫徹龍湖經典路線，通過全面超越的展示策略打動客戶，實現強勢反彈,發展商：龍湖地產 位置：曲江大雁塔正南約800米處 建筑類型：聯排別墅,疊拼別墅 占地面積：52畝 總建筑面積： 76460平米 容積率：1.3 均價：15000元/平米 入市時間：2008年,核心競爭力：核心地段、特色景觀展示、頂級物業,龍湖曲江盛景延續龍湖傳統風格，重展示重物業重細節，讓客戶在第一時間感受到龍湖的生活情調及高品質生活體驗； 龍湖以疊拼產品為主，產品面積區間在285700平米之間； 龍湖在產品有重大銷售阻礙的前提之下（戶型面積大，且地下室算全面積），憑借展示開盤以銷售70余套。,低密度產品競爭格局,64,曲江公館位于曲江核心，多年積累大量客戶和良好市場口碑，實景成熟社區展示,發展商：西安協和置業有限公司 位置：芙蓉西路，大唐芙蓉園御苑門（西門）向南50米處 建筑類型：疊加、大平層 占地面積：198畝 總建筑面積：30萬平米 容積率：2.25 總套數：556套，其中二期疊加50多套，大平面200套 均價：一期12000元/平米；二期9900元/平方米,核心競爭力：核心地段、成熟社區,聯排,疊加,花園洋房,電梯洋房,1期項目詳情： 建筑類型： 9棟4層76戶組團式疊拼大宅 施工進度：全面竣工 銷售現狀：準現房銷售 開盤時間：2006年12月9日 入住時間：2007年10月30日 戶型范圍：330790平米 2期項目詳情： 建筑類型： 27棟 477戶4-6層組團大宅 施工進度：正式動工 銷售現狀：現正接受咨詢中 開盤時間：2007年11月10日,低密度產品競爭格局,65,深鴻基紫韻以穩健銷售為目標，一期低密度低價入市，必將給曲江高端市場帶來巨大沖擊,發展商：西安深鴻基房地產開發有限公司 位置：曲江 城南區曲江文化旅游開發新區，南臨雁南五路，西臨芙蓉西路 建筑類型：高層,聯排別墅,雙拼別墅 占地面積：153畝 總建筑面積：18萬平米 容積率：1.8 均價：擬定整盤8000元/平米，預計別墅10000元/平米 入市時間：2009年年初,核心競爭力：核心地段、景觀大盤、頂級物業、低單價,紫韻項目預計08年12月 第一批別墅開盤銷售34套； 09年3月 第二批別墅開盤銷售156套； 疊加產品面積區間在300370平米，聯排在410470平米之間，雙拼約500平米； 目標以穩健銷售為基礎，預計上市價格低密產品10000元/平米，快速銷售，打造品牌效應。,低密度產品競爭格局,66,金地曲江南湖項目圍湖而建，創曲江第一景觀資源,發展商：金地集團 位置：曲江南湖西側 建筑類型：小高層、高層、聯排、疊加 占地面積：100.13萬平米 總建筑面積：約200萬平米 容積率：1.8-2.0 入市時間：預計2009年9月,核心競爭力：核心地段、品牌開發、頂級物業,金地南湖項目低密度產品預計2010年入市； 項目18號及16號地塊為住宅用地，13、14、15、17號地為綜合用地,項目緊緊包圍南湖景觀資源極佳； 預計項目啟動區為3號地塊。,低密度產品競爭格局,67,本項目在地段上不具備比較優勢，在產品力和營銷上面臨高手過招的競爭格局,低密度產品競爭格局,68,本項目高層產品除曲江內部競爭外，還面臨來自高新的區域外競爭,高層產品競爭格局,中海國際社區,融僑官邸,曲池坊,本項目,考慮到本項目位于曲江核心區域，暫不考慮繞城高速以南小高層、高層項目,南二環路,科技路,科技路,繞城高速路,丈八東路,唐 延 路,丈 八 北 路,電子二路,融僑紫薇馨苑,金泰假日花城,