畢業論文淺談醫藥市場環境和醫藥營銷人員必備素質和能力培養班級：姓名：學號：指導教師： 時間：2015年 10月內容摘要摘要： 幾個月的社會實戰，發現從事醫藥行業多年的醫藥代表，大多還是跳不 出銷售指標、完成率的限制。有的甚至覺得自己很有銷售經驗，有自滿的心理傾向。但是，毋庸置疑，醫藥行業的核心文化，是健康和關愛，新醫藥代表不拘泥于一貫的思維，若將自己定位于一個病人健康的參與者，就會體現出真正的自身價值。新醫藥代表充分發揮自身優勢，利用周圍醫藥界人的心理特征，在工作中充分發揮想象力，來實現恰到好處的營銷創新。在將來，這樣的一批批銷售新軍，將是對醫生進行產品宣傳，介紹藥物相互作用，競品比較等方面的醫學教育的主力，這個職業的重要性會愈加突顯關鍵詞：醫藥市場營銷 營銷人才必備素質 營銷人才能力培養 營銷戰略 文明營銷目 錄一、 營銷的的涵義二、 醫藥營銷介紹三、 國內企業醫藥營銷SWOT分析四、 醫藥營銷中存在的問題( 一 )藥品質量問題( 二 )藥品價格問題( 三 )藥品分銷問題五、加強醫藥營銷對策與措施六、醫藥營銷的未來七、參考文獻八、致謝一、營銷的含義 市場經濟的激烈競爭，使各個企業在強化企業管理、提高產品質量、積極開發新產品的同時，將營銷工作放在了重要位置。所謂營銷，就是通過企業策劃、創意、運籌，不斷打開市場、擴大市場，增加企業在市場上的份額，最后是占領市場。有很多企業都認為，營銷就是“給消費者想要的東西，滿足他們的消費需求。”其實不是這樣的。這些企業所謂的營銷只是傳統意義上的營銷，隨著競爭的日趨激烈化和國際化，營銷已跳出了“滿足需求”的圈子，轉而“引領需求，創造需求”，即所謂的現代營銷，也就是我們俗語講的“快半拍”。二、醫藥營銷 目前在中國有6000多家的醫藥企業，還有很多的外國知名醫藥企業看準中國這塊市場，完全相同的產品都不計其數，還有類似的產品等等，如何在眾多的競爭對手中脫穎而出？那就要看醫藥營銷的策略。 醫藥營銷不同于其他方面的營銷，象食品可以做廣告請形象代言人是產品能夠深入人心 ，而作為醫藥的銷售只有OTC類可以做廣告宣傳，但是其他的處方藥卻不可以做藥品宣傳工作，只能通過業務員對醫生產品的介紹，再由醫生向病人推薦藥品，所以醫藥的銷售對業務員的要求相對較高，通過業務員與醫生的交流達到最終的銷售目的是現在醫藥營銷的最主要的手段。 現如今醫藥營銷以醫藥代表做醫生的工作為主，包括產品的介紹啊，到產品的特性啊都是由醫藥代表與醫生的接觸來達到目的，讓醫生能夠了解并使用藥品仍然需要醫藥代表的頻繁的拜訪，以達到和醫生的熟悉，甚至成為朋友來達到藥品銷售的目的。也就是說在中國藥品銷售和社會形態一樣的是個人性化的銷售，交情與信任作為銷售的砝碼。但是就如社會要向法制社會的轉變一樣，藥品的銷售技巧也必須更新換代。 隨著社會的進步與發展，經濟的發展，社會保障制度的完善，各項法制的健全，對藥品的銷售來講確實是一個挑戰，當人情銷售到學術銷售，完全就是看質量信譽，是否達到標準等等嚴格的要求的時候，對醫藥代表的要求將會更高，對生產企業來講也有更新的要求，不能再是生產出來藥品以后就由業務員去磨嘴皮子， 加上老百姓對醫藥知識的日益增多，對藥品的銷售也是個挑戰。 讓我們看看如今的一個國際的形式，我們國內的醫藥企業是什么樣的現狀。 3國內企業醫藥營銷的SWOT分析 Strenghth（優勢）： 1、市場了解與人員熟悉的優勢。 2、產品價格上的的優勢。 3、企業與產品都有比較深刻的市場。 Weakness： 1、體制與組織形式的制約。 2、產品以仿制為主，劑型受制約問題。 3、科技水平不高，很少有自己研制的產品，沒有科技自主權。 Opportunity（有利的環境）： 1、品牌效應的不斷增強，同時國人對國內企業的重新認同與接受。 2、國際化環境不斷變好也給帶來更多的希望！ 3、醫藥行業的重新洗牌可以整合行業內較優質的資源，以達到了優勝劣汰的結果。給有實力與品牌的企業帶來新的機遇！ Threat（不利因素）： 1、知識產權較弱，缺乏現代經營意識。這是一個潛在的長期的威脅! 2人類的生存環境與疾病的不斷變化，會對藥物的提出更高的要求。 3、高科技企業的不斷發展，使行業的門檻不斷的提高，同時也給企業提出更高的技術要求。 4、品牌的延續性宣傳與維護不夠，國內企業品牌迅速淡化。 以上是我對國內企業的一個分析，在未來的醫藥營銷的過程中，我們要看到自己的優勢和不足才能夠做好銷售的工作，外資企業在華的投資越來越大，越來越多，我們怎樣去面對來自本土以外的競爭？論資金我們不如，論技術我們落后，但是我們有的優勢就是對中國市場我們最了解。 4醫藥營銷中存在的問題 1 藥品質量問題 藥品質量方面主要存在以下問題：（1）部分醫藥從業人員素質不高,藥品質量監督與管理落后,藥品的安全性難以保證；（2）個別醫藥企業生產或經銷假冒偽劣藥品,坑害消費者,對消費者產生了很大危害；（3）藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產日期或有效期有虛假現象；（4）包裝設計精巧、而藥品分量不足,藥品說明夸張、而藥品療效失真；（5）個別企業或銷售點缺乏良好的售后服務,也有一些企業有承諾而不兌現。 2. 藥品價格問題 目前我國醫藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格主要包括：部分藥品廠商運用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進行銷售。其中,掠奪性價格表現為低成本高售價,如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數百元的價格銷售；欺騙性價格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導顧客購買；壟斷性價格主要表現為一部分生產同類藥品的廠商為實行價格聯盟,以同類藥品的協議價進行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降。 3 藥品分銷問題 藥品分銷失范主要表現為：（1）制藥企業與藥品經銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時有發生（2）營銷渠道的無序或不公平競爭,導致營銷渠道權利沖突現象的發生；（3）醫藥貨款之間脫節所導致的糾紛等;（4）醫藥經銷商或醫藥中介以低價進高價出,從而牟取暴利；（5）藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導致了醫藥市場的無序與混亂。4加強醫藥營銷對策與措施 由于涉及人民群眾的切身利益人們對醫藥企業的行為非常關注。隨著人民生活水平的提高,消費者對藥品的期望值也越來越高,社會對醫藥企業行為約束加強。每個醫藥企業、每個營銷經理都應堅持誠信,喚回良知,切實對消費者負起社會責任。醫藥企業及醫藥營銷人員要深入理解企業倫理的內涵,勇于承擔社會責任用道德約束自身的行為。1以消費者為中心消費者是醫藥企業最重要的利益相關者,顧客是企業的“上帝”。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導向,設計營銷活動是公務員之家醫藥企業營銷建設的核心問題。醫藥企業堅持以消費者為中心,不僅可以提高企業產品研發能力,還可以增強消費者的信任,得到消費者的青睞。如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見,存心有天知”的古訓就體現了以消費者為中心的倫理價值觀。醫藥企業以消費者為中心,要重視以下幾點：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費者對藥品價格的知悉權,包括藥品的采購、促銷、分銷和研發等方面的成本讓消費者明明白白地消費；三是積極處理消費者的抱怨和投訴接受消費者的批評,協調藥品供應商和消費者之間的利益關系；四是在產品研發中,廣泛調查并采納消費者的意見,了解消費者行為變化,及時研發新產品,真正生產出消費者需要的藥品。2堅持以人為本藥品作為醫藥企業的產品,其一級客戶是中間商及藥房,二級客戶是醫院，終端客戶才是患者。患者作為終端用戶,因專業知識所限很難合理、科學地選擇用藥。因此醫生的處方權對于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫生與患者在藥品信息方面具有不對稱性,導致患者對藥品使用量取決于醫生的處方量。因此藥品廠商銷售對象主要是藥房及醫院。正是這種利益鏈,導致了醫藥代表在向處方醫生推廣其藥品時往往通過贈送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫生的合作。因此,堅持以人為本就是堅持以患者或病人為本通過倫理建設喚回藥品營銷者和處方醫生的良心，同時加強醫藥行業自律堅決用法律手段懲處醫療行業的違法違紀行為約束醫藥營銷中不道德的行為從而促進醫藥企業與醫院建立良好、和諧的客戶關系。在醫藥企業的營銷政策中硬性任務指標分配以及以提成為主的過度激勵模式,在某種程度上驅使營銷人員采取“潛規則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩難以體現以人為本的原則。另外醫藥企業對于營銷員的考核主要根據業績決定去留,因此藥品銷售人員的流動性較大長此以往也特別不利于醫藥渠道及終端建設。因此堅持以人為本要求藥品廠商規范銷售方式合理制定銷售任務、考核標準和獎懲措施從而更好地調動醫藥營銷人員的積極性。堅持誠實守信藥企更要堅持誠實守信杜絕“重利輕義”的商業陋根據藥品銷售的特點，醫藥代表應該具備的職業素質有以下幾個方面(1)具備吃苦耐勞、勇于奉獻的精神。能吃苦耐勞是醫藥代表必備的基本素質，同時也是一個醫藥代表的資本。要做成一筆生意，并不是一帆風順的，會遇到許多問題與障礙。營銷工作需要經常出差和外地工作，生活比較艱苦，應酬比較多，加上中國所特有的“餐桌文化”，所以需要有一個健康的身體，同時又高漲的工作激情，能夠擁有吃苦耐勞、勇于奉獻的精神。現代醫藥營銷者還必須具有這樣一種信念：“堅持到最后的才是勝利者”，“精誠所至，金石為開”，一定要有韌性、耐心、百折不撓。(2)具備自信自制的特質。自信包括三個方面：對自己的信心;對企業的信心;對產品的信心。自信是熱情執著的基礎，只有確信自己推銷的商品能給客戶帶來利益，推銷才能成功，才能在無數次拒絕面前，不氣餒、不自卑、不沮喪，充滿斗志。(3)誠實正直的人格品質。作為一個出色的醫藥代表，必須要成為品德高尚的人，加之才華就能稱為真正的人才。否則，品德不正，客戶不會相信你，你的領導也不會相信你。忠義誠信，對醫藥代表同樣重要。(4)適應環境的交際能力。工作性質決定了醫藥代表的知識面的廣博，但不一定精、深。因為醫藥代表沒有過多的時間、機會去深入了解和研究。醫藥代表的知識可以說是一種雜學，涉及天文、地理、旅游、時事新聞、文學、美學、醫學、藥學、音樂等。主要是從中發現適宜交談的新話題、熱門話題，以及最新發生的奇聞軼事。醫藥代表要隨時隨地搜集話題，才能在商談時引起對方共鳴的話題。隨著市場對醫藥營銷人員的需求也會越來越大，同時對知識和能力的要求也越來越高，各大制藥公司在招聘營銷人才時，往往是從該人的專業知識和職業素養方面進行綜合考察。所以在培養醫藥營銷人才時，應不斷加強對學生的醫藥專業知識、醫藥銷售技巧和能力，以及職業素養的培養。未來的醫藥營銷人才應是創新能力型，主動思維型，開放型，合作型的復合型人才。四、醫藥營銷的未來 未來藥品競爭更加的慘烈，我覺得完全可以用這個詞來形容，商戰和真正的戰爭唯一區別就是沒有硝煙。每一個企業要面臨的不光是同類的國內企業還有勢力強勁的外資企業，我們如何面對以后的個種挑戰，我覺得國內的企業整合是必然的，走規模化是一個必然的趨勢，整合之后有了資金，能夠有更好的科技環境，更具競爭能力。在以后的醫藥的營銷過程中會以科技牽頭結合人性化營銷，醫藥代表仍然必不可少，但是對醫藥代表的要求要提高許多，要做到對產品的熟知，甚至是自己產品的專家。 未來的醫藥營銷，首先要解決我們的劣勢，首先要提高產品本身的科技含量有自主研發的能力，增加產品的競爭力，其次要改變企業本身的制度，改變以前的老套路一市場作為企業發展的指導。醫藥代表這個行業以后應該更加的正規化更加的專業化，不光要有與人溝通的能力，還要有過硬的專業知識，才能適應將來的市場的競爭。 在未來的藥品營銷之中要有有品牌的意識，創立有個品牌非常的不容易，是經過很多人的不斷的努力才會有品牌的產生，公司的品牌可以說就是公司的生命，做為未來的銷售員必須有品牌意識，不僅要擴大自己公司的品牌影響，還要充分保護自己的品牌，不能讓品牌形象受損。在現在的國內的醫藥企業已經意識到品牌的重要性，開始關心自己的知識產權，這是非常重要的，在國外企業來說品牌的價值大過利益，因為有品牌的存在以后就會有利益，為保護自己的品牌必須做大犧牲利益也要維護。隨著社會的不斷進步，醫藥企業也會得到蓬勃的發展，所有的銷售技巧和銷售策略都要得到進一步的升華，不能單靠醫藥代表與終端用戶的交流，公司要把重點放在產品的推廣，贊助大型會議，開品牌推廣，作臨床實驗，都會成為新的營銷手段。 在科技快速發展的現代社會，醫藥一直是一個高新技術產業，做為人是不可能不生病的，生了病就要看病吃藥，所以醫藥企業的發展是必然的，技術的日趨成熟也是必然的，前面我也提到國內企業的整合是必然的，因為一個企業必須增加自身的核心競爭力才能在商戰中立于不參考文獻1 李雁萍. 談醫藥營銷中的市場調查J. 長春醫學, 2008,(02) . 2 黃東臨,李征. 2008中國醫藥營銷回顧J. 中國處方藥, 2009,(02) . 3 吳海俠. 醫藥營銷人才現狀分析及培養建議J. 中