通用汽車案例分析,小組成員:張曉嵐,王珠萍, 謝玲, 劉梓君,案例說明,據美國CNN報道，經過連續多年的虧損和市場份額的萎縮后，陷入困境中的通用汽車終于在北京時間2009年6月1日晚8點進入破產保護程序。通用將面臨重組。在這之前，甚至194億美元的聯邦救 助款都沒能幫助這位老態龍鐘 的企業脫離破產保護。,通用汽車歷史,通用汽車公司（GM）成立于1908年9月16日，自從威廉杜蘭特創建了美國通用汽車公司以來，先后聯合或兼并了別克、凱迪拉克、雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂克、 克爾維特、悍馬等公司。一步步地發展壯大，通用汽車 從1927年以來一直是全世界最大的汽車公司之一。然自1991年開始，這位縱橫江湖多年的汽車巨人，亦逐漸衰落，新世紀開始更是猶如行將沉沒的泰坦尼克。2009年， 面對席卷全球的金融危機，這位好不容 易挨過百歲生辰的老人終于不堪重負，選 擇了破產保護。2009年7月9日，國家控股 的“新通用”誕生。,通用使命陳述,承諾要成為提供高質量交通工具和優質服務的領導者 客戶將會得到物超所值的產品 雇員和商業伙伴將會分享到通用的成功 通用的股東將得到比他們的投資更高的回報,戰略環境分析,外部一般環境 行業環境 競爭對手 企業自身 顧客,外部一般環境,1.隨著油價高企、環保意識強化，消費者的需求越來越趨向于節油經濟型汽車 2.金融危機沖擊全球，也嚴重波及全球汽車市場 3.從政策層面看，美國政府放任的產業管理政策使美國汽車業在危機時期得不到很好的支持,行業環境,1.汽車市場競爭激烈(美國三巨頭:福特,克萊斯勒和通用;豐田,本田,日產,現代與其在世界范圍內競爭) 2.歐美、日本等傳統汽車市場已日趨飽和，全球汽車市場潛力空間不斷縮小 3.受交通問題、油價暴漲、環境污染三大瓶頸對汽車產業的制約，全球汽車產業逐步衰落。,主要競爭對手,福特 豐田 本田,福特,福特汽車公司是世界最大的汽車企業之一。福特在世界各地30多個國家擁有生產、總裝或銷售企業。福特卡車與轎車的銷售網遍及6大洲、200多個國家，經銷商超過一萬零五百家。 福特的企業和員工形成了國際網絡，在世界各地從事生產、試驗、研究、開發與辦公的福特員工超過了37萬人。,豐田,豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克雷西達、凌志豪華汽車也極負盛名，其先進技術和優良品質倍受世界各地人士推崇。,本田,本田汽車公司是日本乃至世界知名的汽車生產商，現已經發展成為從小型通用發動機、踏板摩托車乃至跑車等各個領域都擁有獨創技術，并不斷研發、生產新產品的企業。本田汽車外觀動感、豪華、流暢，發動機動力澎湃、低耗油、低公害靠先進而實用的設計、卓越的制造質量和相對低廉的價格，吸引著越來越多的顧客。,企業自身,地位：通用汽車公司（GM）是全球最大的汽車公司之一，成為全球汽車業的領導者已有77年的歷史。通用汽車公司成立于1908年，共擁有266,000名員工。通用汽車公司的全球總部位于美國底特律，迄今在全球35個國家和地區建立了汽車制造業務。,企業自身,其下品牌：別克、凱迪拉克、雪佛蘭、GMC、通用大宇、霍頓、悍馬、歐寶、龐蒂亞克、Saab薩博、土星、沃豪和五菱 等,企業自身,品牌管理：通用汽車的品牌過多，管理長期處于胡亂的狀態。眾多品牌中卻沒有幾個的銷量能真正比得上豐田或本田里少數幾個大品牌的。通用汽車在那些銷量不大的品牌身上同樣投入高成本的人力從事技術、設計、生產和營銷。,企業自身,分部,企業自身,技術 ：通用汽車有效的待批專利和已獲專利超過7000項，而在公司一百年的歷史當中累計擁有專利數量已突破了30000項 。通用汽車的專利技術涵蓋了車輛安全性、通訊服務和環保等多個方面，比如高效的智能燃油管理技術、缸內直噴技術、動力控制系統以及雙模混合動力系統等。,企業自身,財務狀況 ：通用2008年財政收入共1490億美元，比2007年的1800億美元下降了17個百分點。其全球銷售額下降了11個百分點，這使得其連續保持了77年的汽車業銷售霸主的位置被日本豐田汽車取代。,企業自身,財務狀況 ：通用汽車2008年共虧損了309億美元，平均每股虧損53.32美元，去年第四季度，通用全球銷售額下降了26個百分點，虧損96億美元，平均每股15.71美元。 下圖是08年5月到09年5月通用汽車股價走勢：,企業自身,成本：龐大的勞務成本與員工福利成本變成了今天企業的沉重負擔。據通用公司披露的數據顯示，2006年，公司在職職工的平均工資為73.26美元。相比之下，同在美國設廠的豐田公司的平均小時工僅為48美元。過去15年里，通用公司用于退休金和醫療保險支出高達1030億美元，平均每年約70億美元。,顧客,產品質量 ：通用汽車豪華、舒適、動力強、速度快、儲備功率大，為歐美消費者所愛，其產品始終在用戶心中享有盛譽。但GM的產品優質不廉價，在金融危機的壓力下，優質未必能取勝。 市場份額 ：美國通用汽車公司迅速發展，截止到1976年，GM在美國汽車市場占有份額為47%。截至2007年，在財富全球500公司營業額排名中，GM排名第五。 GM是第一個看好并率先進入發展中國家新興市場（包括中國、巴西、印度等）的。GM2006年在中國取得了87萬輛的銷售成績，再次創下了在華產銷的歷史新高，并進一步鞏固了其在中國市場的領先地位。,SWOT矩陣分析,SWOT矩陣分析,綜上所述:,美國通用破產是無可避免的，申請破產保護似乎成了它唯一的出路。然而，申請破 產保護也不全是一件壞事，重組后的 通用汽車或許將煥然一新，負債輕， 成本低，架子小，更利于發展。,新通用未來目標管理,新的所有權結構： 美國財政部：60.8% 美國汽車工人聯合會退休人員醫療信托基金：17.5% 加拿大及安大略省政府：11.7% 原通用汽車公司：10%,未來目標管理,新的業務模式 隨著新通用汽車公司的成立 ，公司領導層將致力于改變 公司文化，將公司在過去幾個月中展現出來的迅速、果斷的反應態度轉變為公司新的業務運營方式，并始終以消費者為核心導向。,未來目標管理,更強大的品牌和經銷商 （1）新通用汽車公司將資源集中在四大核心品牌(雪佛蘭、凱迪拉克、別克及GMC)，更少的品牌、更好的車型將幫助新通用將更多的資源集中到每一個車型中，從而帶來更好的產品和更加強大的營銷攻勢。 （2）建設更加強大、更加高效的經銷商的規模網絡(經銷商數量精簡至3,600家，但仍是全美最龐大的經銷商網絡 ，且經銷商承諾將有更好的售后服務),未來目標管理,更加健康的資產負債表 重組后，新通用汽車公司擁有更加健康的資產負債表、更具競爭力的成本結構以及更充裕的流動資金。 原因：通用和美國汽車工人聯合會（UAW）及加拿大汽車工人聯合會（CAW）達成的協議，在員工工資與福利成本上減少了壓力。,總結教訓,創新是一個企業的靈魂， 缺乏前瞻性的戰略眼光必 定走向衰敗。 如何做好員工的工資、福利 與市場、利益相平衡，與長 遠利益相掛鉤非常重要。 在多元化發展上沒有所側重，容易造成管 理混亂。 經濟危機中最直接的威脅，往往不是虧損問題，而是現金流動問題，后者決定企業在危機中的生存能力。,結束語,百