新聞傳播學論文-網絡環境下的永州媒介形象塑造摘要地區媒介形象是地區軟實力的重要組成內容，它直接影響到地區外部投資者、游客以及內部市民的態度評價，文章以湖南省政府網站紅網和湖南日報為研究對象，認為紅網對城市信息的“把美”與湖南日報是基本一致的，同時認為在如何發揮電子媒介的獨特優勢方面還需要加強。關鍵詞紅網永州媒介形象網絡環境永州是湖南四大歷史文化名城之一。網絡作為新興的電子傳播媒介，在信息傳播方面有著得天獨厚的優勢，在社會發展中扮演著越來越重要的角色。那么這些優勢在城市形象的塑造上是如何得到體現?本文以有著豐富自然資源和人文資源的永州在湖南紅網和湖南日報上的傳播為個案，進行實證分析。研究這些信息塑造了一個什么樣的永州城市形象，給永州的發展產生了什么棒的影響，并提出一些建議。一、媒介形象筆者認為，媒介形象，就是指由現代媒介工業生產，并通過現代媒介(報紙、雜志、電影、電視、互聯網等)傳播的形象，它通常喻涵在媒介信息、媒介內容當中，經過媒介化的處理過程被賦予了一定的意義內涵，通過人的認識能力而被接受。一個城市值得媒介關注的信息量是無限的。但由于媒介的版面或時間等資源的有限性，媒體只能根據一定的原則和標準進行選擇和過濾。如果我們對城市形象的新聞報道進行定量(報道篇數、報道長度、報道尺寸等)和定性(主題、態度、信息源等)研究，我們可以很容易從新聞報道中概括出地區的文化形象模式，而且能夠發現這些模式背后的普遍規律。二、永州媒介形象：不斷進步、持續發展，走向和諧永州市有著豐富的自然資源和人文資源，是湖南省四大歷史文化名城之一，其影響源遠流長。遺憾的是，永州特色文化的知名度不高，影響有限，寄予厚望的旅游業發展緩慢。樹立良好的城市形象是實現永州快速發展。吸引外資的需要。隨著網絡技術的發展和普及，有關永州的各種信息在媒介中不斷體現，這些信息中既有積極發展的內容，也有消極負面的部分。1紅網的新聞報道數量逐步增加，總量和增量都遠遠超過湖南日報在湖南日報2008年對永州的新聞報道，標題中含有永州或冷水灘、零陵、祁陽、東安、雙牌、江華、江永、道縣、寧遠、藍山、新田等區縣名稱的，經統計僅有178條，月平均14.8條，具體分布見表一。從2006年7月至2008年12月，兩年半的時間內，紅網新聞中標題含有“永州”二字的新聞數量分布見表二。在數量上，紅網對永州的報道數量遠遠超過湖南日報對永州的報道，除2008年上半年稍有下降外，其他半年時段都呈現出非常明顯的增長趨勢。這說明隨著網絡媒體的日益普及，紅網作為政府宣傳網站的影響力越來越大，逐漸得到新聞工作者和社會各界的認可。政府部門、企事業單位、組織團體、各行各業都逐漸意識到網絡宣傳的重要性，記者、編輯、通訊員、網民等都抓住紅網海量信息、互動性強、傳播門檻較低等特點，積極撰稿投稿。2008年，為了進一步提高通訊員的業務水平，紅網還對通訊員進行了專業培訓，對優秀者進行表彰。2新聞報道的內容以政治、經濟和社會新聞為主，風格嚴肅把新聞從內容類別上分成時政、農業、工商業、社會、法制、科教文衛、旅游與環保、交通、對外貿易與交往九個方面，2008年湖南日報和紅網中有關永州新聞的具體分布情況見表三和表四。從表三、表四可見。湖南日報和紅網關于永州的新聞。內容以致治、經濟、文化和社會方面的硬新聞為主，報道風格都比較嚴肅。比較而盲，紅網對于永州科教文化方面報道的數量高于湖南日報，而湖南日報的農業新聞數量高于紅網。借助紅網信息內容，受眾對永州政治、經濟和社會發展的新變化有了比較全面的認識。下面我們對紅網的永州信息傳播進行具體的分析。1時政類的報道數量較多，有89條，占24.7。全面積極宣傳黨的政策和主張。一是加強全市黨政干部思想建設，在全黨深入學習實踐科學發展觀活動動的熱潮中。組織了“解放思想促和諧發展“的專題學習活動；二是黨政部門召開的工作研討會，研究貫徹執行黨的政策、方針、路線等，如林權制度改革、計生工作、反腐工作、城鄉規劃、維穩工作、干部作風建設等；三是各部門工作的動態，如看望災區群眾、干部任免、信息調研、捐款。圍繞著方便群眾辦事、提高效率，政府部門有關設施也在不斷改進，如新建了市政服務中心、網絡傳輸公文等。這類報道在一定程度上滿足了群眾的知情權。也塑造了不斷進取、熱心改革、為民服務的干部隊伍形象。2經濟新聞數量較多。如果把農業、工商業和對外貿易與交往三項合起來共有98條，占27.2，超過時政類。新聞報道主要圍繞新農村建設和應對國際金融危機，突出報道市委市政府經濟工作的部署以及取得的成就。在這些報道里，可以深刻地感受到永州鄉村發生的種種變化，如飲水工程、農戶參與住房保險、首家村鎮銀行、復耕拋荒地、出現農村經紀人、農資打假、幫助返鄉農民就業、農業豐收等。在工商業報道中，我們也可以看到在各級政府部門的努力之下，樓市車展、承接產業大轉移、電力建設、市場監管、工程建設等順利進行，前三季度出現“工業高速奔馳”，永州還獲得“最佳投資環境城市”稱號。對外貿易與交往的新聞僅15條，比例最低，僅4.2。但在這些新聞中，從港澳臺、廈洽會、滬洽周到斯里蘭卡的努瓦拉埃麗亞市都可以看到永州開放的身影，看到永州的魅力。在滬洽周永州簽約31項，最大簽約項目落戶永州，總投資115億。永州和岳陽、益陽一同獲批承接加工貿易轉移重點城市。這些信息是非常令人鼓舞的。3社會新聞有43條，比例較高，單項居第四位。主要是圍繞和諧社會和民生理念展開報道，主要是社會保障制度的具體化，體現政府對人民生命的重視和關心。如大病互助、城鎮醫保、慈善事業、提高低保標準、扶貧、培訓就業等。4法制新聞有23條，占6.4。主要是司法建設、司法動態和對違紀違規違法行為的懲處，從語義向性上來說，以批評、負面居多。5科教文衛事業的報道數量有48條，占13.3，單項居第二。主要包括文物發現與保護(商周遺址等)、文藝創作及獲獎、科普宣傳，特別是群眾體育運動數量較多。關于永州特色文化、教育、醫療衛生方面的新聞較少。6在交通建設方面，有37條，占10.3。總的來說，本土公路工程建設和車次調整、交通事故的報道居多，12月冰雪災害期間，關于交通秩序、車輛滯留堵塞的新聞較多。7旅游開發對永州這一歷史文化名城意義重大。全年對旅游與環境保護的報道有22條，占6.1。這些報道及時宣傳報道永州一些景點的新變化，如杜鵑花開、永州八景風光再現、舜文化旅游節等，吸引游客。同時傳播政府保護自然環境是發展永州旅游業、建設山水永州的重要措施。對污染環境的行為和當事人進行嚴格的處理，通過報道“整治湘江水污染”，“關停排污企業”，處理玩忽職守的干部等新聞。在全社會營造愛護環境的氛圍，樹立環保的意識。表明市政府積極發展旅游產業的決心和信心。從以上各方面分析可以看出，作為省委省政府的重點新聞網站和綜合網站，紅網的市州新聞堅持正面宣傳為主的方針，堅持黨性原則，加強輿論引導，為永州的發展營造良好輿論氛圍，在這一點上與湖南日報是一致的。紅網關于永州的報道，正面報道在90以上，這個比例是讓人滿意的，它說明永州各項工作整體是好的。紅網通過對永州的政治信息、經濟信息、社會信息、文化信息的傳播，在整體上塑造了一個穩定、發展、進步的永州城市形象，開拓進取、自立自強的干部隊伍形象和勤勞肯干的勞動人民形象。特別是經濟發展勢頭強勁，投資環境得到改善，顯示出湘南后發城市的勃勃生機，對于永州實現彎道超車還是創造了較好的輿論氛圍。3不容忽視的負面報道在課題組的統計中，有一些值得關注的新聞，那就是可能給閱讀到新聞的人帶來對永州不良印象的批評性、揭露性的新聞。在2008年紅網360條報道中。負面報道數量為32條，占8.9，發揮了一定的輿論監督功能。關于自然災害、交通事故、意外事故等造成人員傷亡的報道；城市形象作為一個地區軟實力的重要組成部分，它的好壞直接影響了地區外部投資者、游客以及內部市民的態度評價。永州的發展需要一個穩定團結的社會環境，需要一支高素質的執法隊伍，需要心系永州、愛我永州的市民，也需要良好的生態環境。這些負面報道為迫切追求發展的永州城市文化形象塑造與形象傳播方面提了個醒：千萬不能在大刀闊斧地建設新城市的同時，忽略了百姓的感受和外界的眼光。城市形象、區域形象的建設和塑造。是靠一點一點、長期不懈的努力來完成的，一旦負面報道頻頻出現。將會很大地影響永州城市形象。三、反思與建議從紅網對永州的新聞報道，我們可以看一到傳播技術在信息生產方面，沒有形成變革性力量，相反，在信息生產過程中表現出傳統媒體信息生產邏輯潛在地滲入到了新媒體的信息生產過程中的傾向。紅網作為新興的網絡傳播機構，在如何充分發揮網絡傳播優勢為地方城市形象塑造服務上還需要做出深入探索。紅網對永州城市信息的傳播。數量雖多，但顯得雜亂零碎，可讀性差，缺乏深度報道和明確的定位。對于永州地方特色文化報道較少。網絡技術的優勢發揮不充分。新聞報道缺乏整體策劃和設計，缺乏對城市政治、經濟、文化、科教等方面信息的有效傳達。宣傳色彩濃。信息報道形式單一，以文字為主。缺乏動畫、視頻等多種表現形式，跟不上時代步伐。其實，“網絡媒體報道新聞除了可以采用通訊、深度報道、評論等形式外，網絡編輯還可以通過網絡新聞專題、網絡新聞雜志及網絡論壇構建的虛擬社區等多種樣式，滿足網民深刻理解信息的需求，以形成特定的文化氛圍與情感氛圍”。稿件來源做到多樣化，特別重視網上信息。除了采用職業傳播者采寫的稿件外，還應該重視自由來稿和網站整理稿。擴大信息來源。編輯記者應高度重視受眾意見的表達即網民的來稿，可以從紅網永州論壇、百姓呼聲等公共場獲得新聞線索。經過核實挖掘新聞。網友“中湘人”根據永州豐富的書法資源，在論壇里倡議“建世界書法藝術之都，引領永州經濟高速發展