新聞傳播學論文-新環(huán)境視角下我國廣告產業(yè)傳播形態(tài)探析摘要本文針對當下中國廣告產業(yè)面臨的新環(huán)境，著重從廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)角度，提出“以產業(yè)融合為手段，以隱性的娛樂化傳播作為主導傳播形態(tài)，以傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)作為有效補充”的多層級，生態(tài)型的廣告產業(yè)傳播形態(tài)。關鍵詞新環(huán)境廣告產業(yè)傳播形態(tài)“廣告不能離開其生存、發(fā)展于其中的環(huán)境而獨立存在，它必須以一定的環(huán)境為依托，并與其相適應。”而當廣告的整體運作方式或局部運作環(huán)節(jié)不能夠適應其依托環(huán)境的發(fā)展變化，廣告必然會面臨生存境遇的尷尬甚至危機。當下。于廣告發(fā)展而言，新環(huán)境的悄然登場已是不爭的事實，是隨“他變”而思“己變”，以求“變則通”，還是持被動、等待的心態(tài)不知所措。這是關系到我國廣告業(yè)的生存與發(fā)展的重大問題。對廣告環(huán)境的理解有宏觀和微觀之分。宏觀的廣告環(huán)境包括政治環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境、市場環(huán)境以及傳播環(huán)境等；微觀的廣告環(huán)境則與進行廣告活動的媒體環(huán)境息息相關。觀照當下的廣告環(huán)境，變化既有宏觀層面的，也有微觀層面的。宏觀層面主要是整合營銷傳播理論及活動的運用、開展。微觀層面則集中在數字化背景下新媒體勢力的逐漸走強。也就是說，整合營銷傳播環(huán)境和新媒體環(huán)境是當下我國廣告業(yè)所面臨的“新環(huán)境”。兩者正在逐漸影響著廣告業(yè)既有的相對穩(wěn)定的傳播形態(tài)。一、解讀“新環(huán)境”：IMC與新媒體IMC，英文全稱為IntegratedMarketingCommunication，即整合營銷傳播。“是市場狀態(tài)和信息環(huán)境發(fā)展的產物，”由美國西北大學唐E舒爾茨教授提出。IMC的核心內涵是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調使用各種營銷傳播方式，對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道。傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久密切關系，有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。”其“最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構來協(xié)調傳播計劃，從而使組織達到一種形象，一個聲音的效果。”。該理論的主體架構包括：第一，IMC才是全球化、數字化、品牌化時代的新的戰(zhàn)略方向；第二，IMC的指導思想是“以客戶為中心”；第三，IMC的四階段、五步驟、八原則具有現(xiàn)實指導價值；第四，強調研究對顧客的投資回報率；等。在全球化的現(xiàn)實語境下，這種革命性的理念和運動也已經影響了我國的營銷及廣告的狀況和進程。IMC是單純的營銷手段和傳播手段在消費者那里遭受冷遇的情況下應運而生的，商業(yè)信息的泛濫致使人們對品牌的認識和接受越發(fā)困難，消費者對廣告、人員促銷等傳統(tǒng)、單向、說服性的傳播模式的信任度在下降，傳統(tǒng)的營銷或傳播手段變得越來越力不從心。而IMC“的廣泛性和包容性來自于它對單純營銷問題和傳播問題的超越，”也正是基于此，營銷各方越發(fā)認識到在激烈競爭的市場環(huán)境下，只有溝通和傳播才能產生差異化的競爭優(yōu)勢，只有創(chuàng)造利益關系者的高品牌忠誠度，把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面，采取由外而內(outside-inOriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以整體客戶體驗為重點，集中協(xié)調營銷傳播活動，強化與顧客的關系，才能使組織利潤持續(xù)增長。因此。企業(yè)越來越傾向于以整合營銷傳播作為新的營銷傳播范式，自然也就產生了整合營銷傳播環(huán)境。新媒體。新媒體是一個動態(tài)、相對的概念，在新媒體研究過程中，對于新媒體概念的確認，至今沒有標準化的定論。有研究者提出“新媒體”應該理解為“以數字媒體為核心的新媒體”，即通過數字化交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。有研究者認為新媒體意味著無限的生產、無限的傳播以及無限的需求，還有學者認為跟計算機相關的，都可以說是新媒體。盡管如此，對有些問題，多數研究者還是所見略同，如普遍認為數字化、交互性是新媒體的本質特征。本文認為，就當下而言，所謂新媒體是指基于互聯(lián)網技術和數字技術的不斷發(fā)展所出現(xiàn)的以交互性、數字化為本質特征，能夠存儲并傳輸海量信息的媒介形態(tài)。因此互動式數字化復合媒體。如網絡媒體、手機媒體、IPTV、CMMB(chinaMobileMultimediaBroadcasting中國移動多媒體廣播)、移動電視等目前出現(xiàn)的媒體新形式構成了本文中的新媒體環(huán)境。二、新環(huán)境對中國廣告產業(yè)發(fā)展的影響在IMC下廣告主的需求發(fā)生了變化，新媒體環(huán)境下消費者的傳播能力發(fā)生了變化。新的廣告環(huán)境正在沖擊著傳統(tǒng)的廣告市場，同時也沖擊著這一新環(huán)境下廣告的傳統(tǒng)傳播形態(tài)。1IMC環(huán)境下，廣告業(yè)面臨“二次轉型”在整合營銷傳播環(huán)境下，任何單一的營銷傳播手段都難以繼續(xù)成功地執(zhí)行營銷，廣告業(yè)必須面對戰(zhàn)略轉型，即從現(xiàn)階段的綜合性廣告代理過渡到整合營銷傳播代理。既有的營銷傳播環(huán)境下，廣告具有相對較為令人滿意的效果，單一的廣告?zhèn)鞑ナ侄位究梢詫崿F(xiàn)企業(yè)的營銷目標，廣告代理公司為企業(yè)提供專業(yè)化的廣告代理服務。但是，“隨著營銷傳播環(huán)境的改變，任何單一的營銷傳播手段都已不可能成功執(zhí)行營銷，廣告進入有限效果時期，此次戰(zhàn)略轉型是新營銷傳播環(huán)境下對廣告代理公司提出的更高要求。此期出現(xiàn)了很多專業(yè)的代理公司，如管理咨詢公司、公關公司、媒介購買公司、促銷公司、市場調查公司、網絡營銷公司和事件行銷公司等，瓜分和蠶食廣告代理業(yè)的利潤，廣告代理業(yè)的核心業(yè)務策劃創(chuàng)意和媒介購買的利潤受到極大擠壓。”并且，對于廣告主而言，基于成本、費用考慮。也更希望其廣告代理公司能為其提供全方位的服務而不是僅僅局限于廣告策劃創(chuàng)意、制作表現(xiàn)及媒體投放等單一的傳統(tǒng)業(yè)務范圍。本文認為，廣告代理公司由傳統(tǒng)的廣告代理領域拓展到整合營銷傳播代理領域的業(yè)務戰(zhàn)略轉型不僅是必須面對的必然趨勢，而且是廣告代理公司實現(xiàn)業(yè)務拓展的一次重要機會。廣告代理公司“向營銷傳播領域的業(yè)務擴展，適應了廣告主對整合營銷傳播代理需求的新變化，一方面可以增強廣告公司對廣告主的市場影響力，尋求新的市場盈利點，另一方面也可以避免廣告公司對媒體的過重依賴。”是廣告公司改變一貫以來倚重廣告主和媒體、缺乏自己獨立地位的局面的好時機。對于廣告公司來說，當前抓住機會的有效手段就是通過各種形式及渠道，達到對產業(yè)內相關行業(yè)以及相關產業(yè)的整合，并進而形成以廣告產業(yè)為重心的產業(yè)融合，最終實現(xiàn)對客戶即廣告主營銷傳播活動層面的系統(tǒng)性、全方位服務。廣告面臨著必須融入整體的營銷傳播之中的重大轉型。2新媒體環(huán)境下，廣告難以“請消費者注意”新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懲瑯硬蝗菪∮U。“新媒體最重要的特征就是科學技術的進步所帶來的數字化傳播方式。”傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ナ且环N單向傳播，是從“內容”生產到渠道傳輸再到受眾接收這樣一個線性的過程，消費者之于廣告往往是被動接受。而在新媒體環(huán)境下，傳播通道不再是線性的和單一的，而是非線性的和多元的；新媒體改變了以往媒體信息傳播的有限性，基本做到了海量的傳輸；史具有顛覆意義的是，新媒體打破了傳統(tǒng)媒介的壁壘，受眾不再是以往簡單的被動接受者，而可以成為信息的主動創(chuàng)造者，使信息接收的主動權開始向受眾方面轉移，從而更加適應受眾需求的多樣化、受眾選擇的自由度以及受眾市場的細分。新媒體在我國呈現(xiàn)著強勁的發(fā)展勢頭，“為廣告主提供了越來越多元的傳播渠道。據統(tǒng)計，我國2007年的網絡廣告額達116億元，與上年相比增長近半。媒體環(huán)境的變化推動了營銷方式的革命。”2007年，新浪、搜狐兩家門戶網站的廣告總收入，約為中央電視臺廣告收入的20，5年前這個比例僅為5。作為廣告的承載，媒介的變化無疑影響廣告的環(huán)境。首先，受眾有了更多選擇的權利和可能性，他們可以以最大的限度將以往能夠長驅直入于他們眼球的廣告拒之于“門”外，從一定程度上講，新媒體的登場意味著“受者中心”時代的來臨，消費者可以根據自己的需要搜索自己想了解的信息，同樣也能過濾掉不感興趣的信息，想要達到“請消費者注意”的目標難度較以往增加。其次，新媒體具有的交互性使原本單純的受者身份雙料化，不僅可以接收信息，還可以成為信息的發(fā)出者，傳播主體無限地增多，經由互聯(lián)網、手機短信等渠道。以非人際傳播的形式，將想傳達的信息發(fā)出。可以說，這是一種新的口碑傳播形式，受眾對口碑的信賴程度遠遠高于對廣告的信賴，因此我們不得不承認新媒體環(huán)境下新形式的口碑傳播的效應，這種效應又結合著馬太效應，從而使“好”的更“好”，“壞”的愈“壞”。此外，由于傳播的多元化，企業(yè)也極其容易受到輿論攻擊，而想讓消費者從正面關注廣告的概率很低。以上無疑都是對廣告?zhèn)鞑セ顒拥臉O大挑戰(zhàn)。三、多層級、生態(tài)型廣告產業(yè)傳播形態(tài)的內涵及構架1所謂多層級、生態(tài)型的廣告業(yè)傳播形態(tài)的導出是基于對以上廣告業(yè)所面臨的嚴峻新環(huán)境的考量的結果。多層級是指從宏觀到微觀的不同層面，對相關廣告內容展開全面的、以順應新環(huán)境為目標的整合及建構活動，并在此基礎上最終實現(xiàn)產業(yè)融合；生態(tài)型是指以促進廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為宗旨，以具有建設性的方式對中國廣告產業(yè)的長期發(fā)展形成推動作用。具體而育，即形成“以產業(yè)融合為手段，以隱性的娛樂化傳播作為主導傳播形態(tài)，以傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)作為有效補充”的新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。1產業(yè)融合是大勢所趨產業(yè)融合是近年來廣為關注的理論話題，已滲透到市場及研究領域的多個方面、多個學科。它是伴隨著技術的創(chuàng)新，尤其是信息與通信技術的日益成熟與完善而興起的，是指“由于技術創(chuàng)新、管制放松、企業(yè)追求范圍經濟和市場需求的推動力，發(fā)生在相關產業(yè)邊界或交叉處的技術融合、業(yè)務融合和市場融合，改變了各產業(yè)原有的特征和市場需求，導致企業(yè)之間競爭合作關系改變，從而導致產業(yè)界限的模糊甚至重新劃分的優(yōu)化過程。”“技術創(chuàng)新是融合現(xiàn)象發(fā)生的內在驅動力”，以數字化為特征的新媒體的大量出現(xiàn)正是技術創(chuàng)新在傳媒領域的綜合表征，數字技術為不同媒體提供了符號轉換、資源整合的平臺，也為不同形態(tài)的媒體的融合，如電視與網絡、報紙與網絡、報紙與手機等提供了新的實現(xiàn)條件。傳媒產業(yè)在技術的推動之下成為產業(yè)融合的前沿地帶。并形成媒介融合的趨勢。在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)媒體及廣告的生存受到沖擊，傳統(tǒng)媒體傳播效果明顯下降，單純的廣告手段也已無法取得令人滿意的效果。作為廣告活動載體的媒介，其融合之勢打破了廣告業(yè)既有的傳播形態(tài)，必然也引發(fā)廣告業(yè)全方位變革和融合。令人鼓舞的是，新媒體從技術上恰可以實現(xiàn)廣告環(huán)節(jié)與其他營銷環(huán)節(jié)的整合，正對應于整合營銷傳播思想，使得整合營銷傳播在數字傳播環(huán)境中能夠得以實現(xiàn)。“市場需求的不斷提高是產業(yè)融合的原始動力企業(yè)追求范圍經濟，降低交易費用是產業(yè)發(fā)展的力量源泉。”廣告業(yè)就是圍繞廣告主對廣告的需要而產生的行業(yè)。在整合營銷傳播環(huán)境下，企業(yè)與消費者溝通的模式正從傳統(tǒng)的以廣告為主，向廣告、公關并重，綜合運用其他多種推廣形式的階段過渡。在這一過程中，作為廣告主的企業(yè)基于成本及營銷效果的考慮，勢必要求有綜合、全面能力的專業(yè)機構向其提供服務。在中國，除了廣告業(yè)外，處于營銷領域下游的其余行業(yè)大多剛剛興起，面對市場還需要一定的時間和過程來適應。從這個角度來看，由廣告業(yè)擔當起整合其他行業(yè)進而達到產業(yè)融合的目標，具有較大的可行性。廣告業(yè)應當并且能夠成為整合營銷傳播服務的核心。因此，廣告產業(yè)應在既有經營模式的基礎上，以資本運作為前提，發(fā)揮廣告的主導作用，整合目前各種為企業(yè)營銷傳播服務的形式。首先。從橫向角度來講，要力圖打破媒體界限，吸納一切具有生命力的、新興的傳播及技術優(yōu)勢，對各類媒體進行優(yōu)化組合。運用能被受眾主動接受并能夠與之形成互動的方式，傳播有關于廣告主及產品的信息。如以手機為代表的無線移動終端、電腦的搜索引擎端口便可能成為今后重要的廣告媒介(2007年1月。三星與google合作，在三星某些型號的手機上捆綁了google搜索，標志著這一趨勢的發(fā)展)；其次，從縱向方面而言，以具有實力的大型本土廣告公司為龍頭，以整合為手段，打破廣告與促銷、公關、CI、包裝等營銷上下游產業(yè)的界限，大力發(fā)展廣告與動漫、網游、商業(yè)電影等文化娛樂產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)的合作，與上下游及周邊產業(yè)進行技術融合、組織融合和需求融合，來滿足企業(yè)的需要，適應新的市場環(huán)境，從而在產業(yè)融合中實現(xiàn)產業(yè)結構的調整和優(yōu)化，為新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的形成創(chuàng)造條件。2在產業(yè)融合基礎上。以隱性的娛樂化傳播作為主導傳播形態(tài)新環(huán)境下，固有的、以單向性為特征的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)面臨著空前的生存困境。如何將受眾對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的排斥和刻意躲避態(tài)度最小化，從而提高廣告信息傳播的有效性，這是IMC和新媒介環(huán)境下我們必須面對并設法解決的課題。此中的問題關鍵在于要真正履行IMC所提出的“消費者中心”，或傳播學所強調的“受眾本位”。只有真正將受眾放在傳播的核心位置，“傳播”其所想，“傳播”其所需。廣告的傳播效果就不會繼續(xù)被消解下去。本文認為，廣告業(yè)需要積極實現(xiàn)與文化娛樂產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)等的合作與融合，在此基礎上努力實現(xiàn)以隱性的娛樂化傳播作為今后廣告?zhèn)鞑サ闹鲗螒B(tài)。廣告的娛樂化傳播是指，整合媒體資源及相關產業(yè)，將廣告主的產品信息、營銷目的、品牌的長程建設等融入到受眾的日常娛樂生活之中進行傳播，變告知、勸服、誘導為潛移默化的影響甚至打動，從而最大化的達到帶動受眾產生消費行為、形成品牌偏好甚至忠誠的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。隱性的娛樂化傳播努力“消解”廣告的功利性，注重對受眾注意力的軟吸引。使受眾在娛樂狀態(tài)下對所“宣傳”內容產生正面的情緒，從而完成廣告信息的輸送。提出將隱性的娛樂化作為廣告的主導傳播形態(tài)，是基于以下幾方面因素。首先，從傳播學角度看，受眾進行信息的接收具有選擇性，習慣于選擇接觸并儲存自己感興趣或需要的信息，而對輕松、消遣、休閑、娛樂的需求幾乎是現(xiàn)代社會中每個人都