新聞傳播學(xué)論文-當(dāng)代廣告深層意義的反思(一）法國著名思想家布希亞德(Jean-Baudrillard)認(rèn)為，面對各種信息環(huán)繞，大眾在購買、消費、工作、選舉、填寫意見或參加社會活動中持續(xù)不斷地受到他者的鼓動，逐漸滋生一種對立情緒。于是，冷漠的大眾變成了憂郁沉默的一群，一切意義、信息和教唆均內(nèi)爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一樣社會也因此消失了，各個階級、各種意識形態(tài)、各種文化形式之間，以及媒體的符號制造術(shù)與真實本身之間的各種界限均已經(jīng)“內(nèi)爆”。這種文化研究的看法，對當(dāng)代傳媒的有效性提出了挑戰(zhàn)。事實上，當(dāng)代廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時，也無可置疑地帶來一些負(fù)面效應(yīng)。直面這些負(fù)面效應(yīng)，是當(dāng)代學(xué)術(shù)界的責(zé)任。廣告?zhèn)髅健俺础蔽幕呢?fù)效應(yīng)，有可能使人們跟著影視的誘導(dǎo)和廣告的誘惑去確立自身的行為方式，傳媒的全能性介入中斷了人的獨處內(nèi)省和人我間的交談。媒體具有“敞開”(呈現(xiàn))和“遮蔽”(誤導(dǎo))二重性，當(dāng)今世界通過鏡頭組接以后的彌天大謊層出不窮，人們通過媒體看到的是，媒體與其它媒體之間不斷參照、傳譯、轉(zhuǎn)錄、拼接而成的“超真實”“超文本”的媒體語境，一個“模擬”組合的“數(shù)碼復(fù)制”的世界。這種復(fù)制和再復(fù)制使得世界走向我們時，變得主觀而疏離。廣告在多頻道全天候的持續(xù)播出中，人不斷接受儲存很多蕪雜的信息，而這些信息卻無法處理，并因超負(fù)荷的信息填塞而導(dǎo)致信息膨脹焦慮癥和信息紊亂綜合癥。進入大眾傳媒就進入了公共空間。如何在這公共空間中獲得自己的合法性，成為一個當(dāng)代性問題。如果說，在“印刷資本主義”風(fēng)靡之時，文化就走出了貴族的城堡，進入到大眾生活之中，廣告?zhèn)髅阶鳛橐环N新型權(quán)力話語進入世界邏輯中，并有效地排除了人與人之間、以及群體與群體之間面對面的直接交流的需要，從而使得信息傳播成為一種世俗性的便捷方式。伴隨著數(shù)碼復(fù)制的新傳媒方式的出現(xiàn)，一種新的大眾生活交流方式已然來臨，同時也將新的問題擺在了我們面前。(二)當(dāng)代理論家萊斯理斯克萊爾在文化帝國主義與在第三世界的消費主義文化意識形態(tài)中認(rèn)為：廣告，這種消費主義的文化意識形態(tài)傳播的主要渠道，常常將自己裝扮成教育的、至少是提供信息的正面行為。這里存在兩個問題:第三世界的大眾媒體問題。對第三世界大眾媒體以及其與廣告的關(guān)系的研究，正適于著手研究消費主義的文化意識形態(tài)的運行方式。這一研究應(yīng)在文化和媒體帝國主義的理論框架之內(nèi)進行。廣告的類型在國家和國家之間盡管有些微差別，在每日出版和定期出版的媒體、電臺、電視以及露天宣傳欄廣告之間也有些差異，但是商品和服務(wù)廣告的絕大多數(shù)都是與消費相關(guān)的，而無關(guān)于生產(chǎn)。媒體帝國主義在邏輯上是由文化帝國主義所導(dǎo)出的。如果允許美國或者西方對文化的控制，那么它顯然是通過對大眾媒體的控制來達(dá)到，因為它制造了使人服從于“霸權(quán)文化”的條件，并且限制了對它進行有效抵抗的可能性。不難看到，廣告?zhèn)髅降臋?quán)力集中體現(xiàn)在影視和廣告等具體形式上。現(xiàn)代生活離不開廣告，以至于美國一個16歲的兒童，已經(jīng)受到了10萬條廣告的沖擊。但是，對廣告的負(fù)面效應(yīng)應(yīng)該有清醒的認(rèn)識。充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”。而這消費至上所引發(fā)的人與人、人與社會、人與世界的緊張關(guān)系卻不期然地被超前消費性生活包裝所掩蓋，在國際和國內(nèi)問題成堆的今天，影視娛樂與傳媒廣告卻無視這些一觸即發(fā)的問題，甚至以表面的熱鬧掩蓋這些問題，從而呈現(xiàn)不出任何時代的癥候。于是，人們看廣告似乎常常覺得效果“正相反”，上面吹得天花亂墜的同它實際上指涉的東西恰好正相反。“問題”正是在其“沒有說出的話”中無意透露的。現(xiàn)代某些傳媒廣告在許諾人世間溫情時又顯示出的錢權(quán)交易性。這種表面熱鬧的畫面其本質(zhì)是將虛設(shè)和冷漠作為其性格，其外熱內(nèi)冷的冷漠性表征出現(xiàn)代社會意識話語的冷漠性，并以其內(nèi)部和外部的巨大反差顯示了空隙的界限。這表明意識話語同真實歷史的沖突關(guān)系，從而以自我揭露的方式不斷消解虛假。當(dāng)消費的意識形態(tài)通過傳媒而上升為大眾的顯意識時，人們一旦誤認(rèn)為錢是正常的唯一意義所在時，社會的失序就不可避免。跨國傳媒的意識形態(tài)化造成了東方對西方“文化霸權(quán)”的潛移默化的認(rèn)同。它意味著在后現(xiàn)代主義張揚多元主義的旗號下人們卻追新求新而導(dǎo)致“