新聞傳播學(xué)論文-從喜劇泛化到娛樂喧囂摘要從印刷時代對喜劇元素的開發(fā)，電視時代對戲劇性情節(jié)的發(fā)掘，到網(wǎng)絡(luò)時代的互動娛樂狂歡，廣告創(chuàng)意范式娛樂化趨向愈益凸顯，主要原因是消費者心理、大眾文化和社會形態(tài)等發(fā)生了巨大變化。關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意發(fā)展流變范式選擇娛樂化AbstractFromcomedyelementsdevelopmentinprintingera,theexplorationofdramaticdetailinTVeratoreactionentertainmentrevelryinnetera,Adcreationpatternentertainizationcomesoutdayafterday.Themainreasonisthatgreatchangehastakenplaceinconsumerspsychology,masscultureandsocietystate.Keywordsad-creationdevelopmenttendencypatternchoosingentertainment廣告大師大衛(wèi)奧格威認為，在現(xiàn)代社會里，除非能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則任何獨巨匠心和創(chuàng)意都是毫無意義的。創(chuàng)意范式娛樂化似乎始終是廣告人的圭臬。廣告創(chuàng)意范式娛樂化是指廣告創(chuàng)意行為借助娛樂元素使消費者獲得感官享受，主動接受廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)的信息。本文選擇報刊、電視和網(wǎng)絡(luò)為討論對象，總結(jié)廣告創(chuàng)意范式娛樂化在這三種媒介中由初級到高級的流變特點，探尋其原因。一、印刷時代的喜劇元素報刊廣告的主要表現(xiàn)元素分為兩類：文字和圖畫，且以圖畫為主，文字為輔。如李奧貝納的牛肉廣告，以紅色為背景，牛肉放在前面。當時很多人認為這樣的廣告效果會不好，因為不能突出牛肉，但事實證明此廣告是成功的，紅色刺激了消費者想吃的欲望，使銷售量大增。這種廣告創(chuàng)意行為為圖畫拓展了富有創(chuàng)造力的想象空間。在20世紀初期，報刊廣告在傳播一些商品或服務(wù)信息中趣味性元素增加，最終形成了廣告創(chuàng)意范式娛樂化的初期發(fā)展的特征喜劇表現(xiàn)形式。如格里賓為箭牌襯衫所做的報紙廣告其標題就是：我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了，然后通過在大街上我與馬對話的喜劇故事來側(cè)面寫箭牌襯衫的優(yōu)點。整篇廣告作品極顯幽默、夸張等喜劇性特質(zhì)。此后，美國的廣告藝術(shù)派不斷注重運用喜劇的形式來進行廣告信息的傳播，代表人物就是上世紀60年代美國的伯恩巴克，他所倡導(dǎo)的相關(guān)性、原創(chuàng)性和沖擊力為喜劇表現(xiàn)方式奠定了理論基礎(chǔ)。如他為大眾小型汽車做的廣告送葬車隊中，畫面由甲殼蟲車隊組成的隆重的送葬車隊在街道中一眼望不到邊，文字解說的標題是：“車中的每個人都是下邊遺囑的受益人”，遺囑的內(nèi)容是：“我麥克斯韋爾斯內(nèi)弗爾，趁清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元和l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花”，我什么也“不給、不給、不給”；我其他的朋友和親屬從來未理解1美元的價值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算”。我呀，決定把我所有的1000億美元財產(chǎn)都留給他！”這個頗有荒誕意味的喜劇情節(jié)非常有趣，成為上世紀60年代美國廣告的經(jīng)典案例，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。這套60年代的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，90年代仍然得到延續(xù)。百事可樂公司主席羅杰在談到飲料廣告時也說：“飲料廣告之戰(zhàn)沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。”喜劇表現(xiàn)形式正是滿足消費者趣味性接受要求的有效表達方式。二、視聽時代的戲劇邏輯李奧貝納曾提出“與生俱來的戲劇性”的廣告創(chuàng)意理論，認為廣告創(chuàng)意就是挖掘產(chǎn)品自身所包含的戲劇性然后把它表現(xiàn)出來，廣告人的當務(wù)之急就是要替商家發(fā)掘出以上的特點，然后使商品戲劇化地成為廣告里的英雄。電視的發(fā)明與普及使廣告的戲劇性得以顯現(xiàn)，娛樂性大增，給廣告發(fā)展帶來一次新的飛躍。電視廣告綜合性的表現(xiàn)手法給廣告創(chuàng)意留下了太多的戲劇性想象空間。用戲劇元素包裝廣告，用娛樂帶動營銷，成為廣告人思考的焦點。如雕牌洗衣粉的一系列廣告都是以家庭親情為主題，創(chuàng)造適當情景，建構(gòu)戲劇情節(jié)。運用情感訴求來創(chuàng)意的電視廣告,既渲染了溫馨和諧的家庭氛圍,又使受眾得到東方文化特有的源于倫理基礎(chǔ)上的情感熏陶，具有極大的感染力和說服力。所以“廣告能充分利用娛樂的功能，恰到好處的把握受眾的情感世界，使之在一絲絲的溫暖與感動中了解產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的品牌形象也就堅挺的樹立起來了。”有些廣告作品廣泛運用流行音樂、幽默另類等表現(xiàn)手段建構(gòu)戲劇情節(jié)，賦予產(chǎn)品以個性形象、生命意象和生活情趣。比較典型的是中國移動“動感地帶”的廣告，周杰倫站在那里，一句“我的地盤我做主”加上周杰倫式R&B音樂曲風(fēng)，為時尚前沿的年輕人喜愛。通過廣告中戲劇性來宣揚個性與品位引導(dǎo)時尚，同時給予了消費者娛樂快感。電視時代的廣告創(chuàng)意范式更注重用戲劇情節(jié)來引起受眾不知不覺的關(guān)注，塑造產(chǎn)品自身優(yōu)越的形象，培養(yǎng)現(xiàn)實的和潛在的消費者。三、網(wǎng)絡(luò)時代的互動娛樂網(wǎng)絡(luò)時代給予廣告創(chuàng)意范式插上了更具想象力的翅膀，其利用成熟的技術(shù)條件，整合各種表現(xiàn)形式，使廣告創(chuàng)意范式娛樂化得到完美地呈現(xiàn)。這時期的廣告創(chuàng)意，更強調(diào)受眾參與式的互動娛樂，可以在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)個人喜好自主重復(fù)觀看，自主擴散傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告突破了傳統(tǒng)廣告的單向性，實現(xiàn)了及時互動性，方便客戶與廠商間的雙向溝通。廣告商可以根據(jù)客戶、網(wǎng)民對本廣告信息的點擊次數(shù)進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)不同層次人群的廣告需求。因此“在進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時，要遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求，即具有創(chuàng)造性、新穎、獨特、別出心裁、獨具巧意、妙不可言。”以“百度唐伯虎篇”廣告為例，面對城墻上的一張懸賞告示的文字，一個老外自以為知道內(nèi)容，隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次精妙的繞口令，將老外身邊的眾多女子包括老外的女友悉數(shù)吸引過來，還當眾“親熱”，直至將老外氣至吐血，最后眾人齊聲歡呼：“百度更懂中文”。這個廣告作品富有情節(jié)，創(chuàng)意的娛樂效果很突出。很多人很喜歡這樣的“無厘頭式”廣告，并能讀解出樂趣，這個時候大家已經(jīng)不再把短片看成是廣告，而是隨意欣賞的短劇，還可以一起討論情節(jié)，在一片喧嘩中一笑了之。這樣就使消費者表面上變成了娛樂的受眾而不是廣告的受眾了。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播過程成為了意義遷移的過程，要求廣告觀眾的積極參與，觀眾通過互動而娛樂。尤其是目前的電子游戲與廣告的結(jié)合，使游戲成為廣告的道具。美國電子藝界（ElectronicArtsInc）、麥當勞（McDonalds）和英特爾（Intel）公司就模擬人生在線游戲中產(chǎn)品置入式廣告協(xié)議金額高達數(shù)百萬美元，可口可樂廣告在模擬人生等游戲中使玩家在進行游戲的娛樂當中潛移默化地接受廣告信息。所以“有效的娛樂化表達方式是與參與和體驗不可分割的，未來品牌策略就是將人們投放到體驗中，他們不是把產(chǎn)品放到店里等著年輕人購買，而是來到年輕人的聚集地或者一些娛樂類場所，邀請年輕人加入進來，并把產(chǎn)品送達消費者。”三、范式選擇的深層原因1.消費者的心理需求廣告的傳播目的具有較強的功利性，即廣告創(chuàng)意范式是否優(yōu)秀，要看它能否有效地完成廣告?zhèn)鞑スぷ鞯闹行娜蝿?wù)，促進商品銷售。廣告為了追求最佳的傳播效果，一方面利用消費者的心理吸引其注意，并能使消費者在娛樂中接受傳播的信息，另一方面使廣告盡量超越硬性推銷的界限，轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵浴⑷饲榈认M者容易接受的方式，以取得與消費者互動和認同。廣告創(chuàng)意范式娛樂化通過娛樂這個元素讓消費者在娛樂中互動，在互動中尋求娛樂，讓消費者不知不覺融入其商業(yè)促銷之中，超越一般廣告所不能達到的效果。在表現(xiàn)手法上，廣告總會利用一些藝術(shù)手法如夸張、幽默、懸念等來迎合受眾的喜愛。娛樂與廣告的結(jié)合使這種商業(yè)營銷行為變的生動形象，拉近了商品企業(yè)和消費者的心理距離，使消費者把自己的感覺偏好更能與商品融為一體。為了更好的達到廣告的目的，廣告主想盡方法運用各種方式推動廣告創(chuàng)意范式娛樂化發(fā)展。因為“娛樂廣告的最大特征是，把廣告給受眾帶來的娛樂快感放在首位，興趣和注意力是娛樂廣告的核心追求，試圖通過娛樂化的感官享受達到消費者對廣告的認同。”2.大眾文化的深層轉(zhuǎn)向目前社會處于一個轉(zhuǎn)型階段，在這個階段中“大眾文化所扮演的角色功能從意識形態(tài)的話語中心過渡到文化生產(chǎn)的多元化、主流文化的大眾化和精英文化的邊緣化。”當前大眾文化的傳播由于消費主義的文化意識而變成了一個世俗化的過程，在當前的大眾文化中，娛樂化似乎正成為主角。不管是報刊、電視還是網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)容正是使受眾在閑暇之余獲得感官的愉悅和滿足。在商業(yè)力量和媒介技術(shù)邏輯的推動下，在大眾傳播基礎(chǔ)上所形成的當前大眾文化的世俗性、消費性和娛樂性十足。這使社會轉(zhuǎn)型期的大眾尤其是青年人找到了自我認同的定位點。大眾文化的轉(zhuǎn)向，促使廣告的消費主義和娛樂主義傾向越來越明顯，可以說這是廣告創(chuàng)意范式娛樂化產(chǎn)生的直接原因。3.社會轉(zhuǎn)型的精神壓力在信息爆炸傳播過剩的今天，過量的廣告讓消費者已經(jīng)麻木。由于社會轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的消費者接受環(huán)境與心境的變化必然促使廣告創(chuàng)意范式的轉(zhuǎn)變。作為消費者，他們的消費觀念在不斷發(fā)展，越來越走向感性消費，更加關(guān)注商品的整體形象。正如劉泓教授所說：“產(chǎn)品的威信并不是由物質(zhì)的質(zhì)量決定，而是由象征文化質(zhì)量所決定。”廣告的娛樂化所具有的心緒轉(zhuǎn)換和人際關(guān)系效用很好地滿足了受眾的需求，人們在廣告中娛樂審美，使自己處于松懈狀態(tài)。由于他們緩釋壓力、轉(zhuǎn)換心理情緒和融洽人際關(guān)系的需求存在，決定了對廣告娛樂的需求，受眾也就更加偏愛娛樂化了的廣告，這也正是廣告創(chuàng)意范式娛樂化大受歡迎的原始動因。總之，從報刊時代喜劇元素的普遍選擇到網(wǎng)絡(luò)時代的大眾娛樂喧嘩，廣告創(chuàng)意范式娛樂化無所不在。研究廣告創(chuàng)意范式娛樂化的流變和動因?qū)V告創(chuàng)意研究具有相當?shù)膯l(fā)意義。在當前以消費主義為代表的大眾文化盛行的背景下，廣告符號與意義構(gòu)建的關(guān)系正成為實現(xiàn)廣告目標的中心命題，這意味著廣告?zhèn)鞑サ囊x不僅僅是傳播信息，而是溝通、參與、互動與認同，因為“它要盡量按照受眾的動機與欲望來創(chuàng)造廣告的形象”。注釋轉(zhuǎn)引自廣告也娛樂，中國廣告，2007年第4期。劉迎新：娛樂廣告的理