新聞傳播學論文-從“走出去”到“走進去”論中國電視對外傳播的策略創新關鍵詞：中國電視對外傳播路徑模式摘要：當今中國電視自實施“走出去工程”以來成績顯著，但對外傳播效果仍不能令人滿意，因此有必要從傳播觀念和傳播策略上進行創新，本文以傳播學、管理學、經濟學等多個視角探索對外傳播的路徑和模式，提出變自建管道為“借船出海”，變“放水養魚”到“市場導向”，以市場化運作推動中國電視走出國門，以本土化傳播促使中國文化走進世界。當今世界，國際競爭日趨激烈。要在競爭中贏得主動，不僅需要強大的硬實力作基礎，而且需要強大的軟實力作保證。電視媒體作為信息發布、文化傳播的重要載體，在提高國家文化軟實力中發揮著越來越重要的作用。2001年12月24日，國家廣播電影電視總局開始實施廣播影視“走出去工程”，大力推動影視文化企業和產品走出去。在短短的幾年里，中央電視臺、中國國際廣播電臺加強了全球覆蓋，中國電視節目通過各種渠道進軍海外市場，不少優秀作品頻頻在國際電影節獲獎。然而，我們不得不正視這樣的現實，當今國際傳播仍然為西方媒體所主導，西方主流社會仍然很少能從我們的影像中了解今天的中國，這就需要我們實事求是地審視當下的中國電視對外傳播并找出改進的辦法。一、現實解讀：從對外宣傳到對外傳播當今中國電視對外傳播處于一個什么樣的態勢呢？早在上世紀九十年代，中央電視臺就開始與國外電視媒體開展各種業務合作并開辦了英語頻道。目前，中央電視臺有中文、英語、法語、西班牙語四個國際頻道和一個長城平臺，節目覆蓋136個國家和地區，其中中文國際頻道實現了亞洲、歐洲、美洲分版播出，英語國際頻道在42個國家和地區入戶總數達5000萬，中文國際頻道在海外入戶超過1500萬。長城美國平臺用戶數5.7萬，成為北美最大、成長性最好的中文平臺。此外，一些地方電視臺也陸續建立自己的對外窗口，如黃河臺、神州臺等先后在境外落地。同時，我國的影視產品也通過各種管道銷往海外市場。那么，整個傳播效果如何呢？我們一直缺乏我國電視對外傳播效果的定量分析，最近暨南大學新聞與傳播學院開展的研究項目內地電視在香港傳播研究，率先采用問卷調查和定量分析的方法,對內地電視在境外傳播進行了研究，調查的結果并不令人樂觀，平均六個香港市民中僅有一人看內地電視,且收看的時間都不長。1對其他國家和地區，我們的傳播力更弱。對此，中央電視臺趙化勇臺長認為：“這一現實，迫切需要我們創新對外宣傳方式方法，積極有效地影響國際輿論，變相對被動為相對主動。”2如何變被動為主動呢？觀念創新恐怕是最為關鍵的。從傳播學的角度來看，傳者和受眾是“走出去工程”的出發點和落腳點。我們先來看一下傳者及其傳播觀，即我們的外宣工作及指導思想。長期以來，對外宣傳一直是我國廣播影視工作、新聞報導和文化交流中的一項重要工作。然而，“宣傳”在英語里是一個貶義詞，外國人對宣傳是十分反感的。BBC中國及北亞區總監李文認為：中國對外宣傳是報喜不報憂，甚至夸大拔高，這樣一來就會有兩種效果：要么覺得你是假的，因為沒有哪一個國家好得沒有任何問題；那么就是覺得中國實在是太強大了，如此就為“中國威脅論”提供了口實。這說明我們對外宣傳無論是傳播觀念還是表現方式都是比較陳舊落后的。美國杜克大學中國傳媒研究中心主任劉康教授認為，中國的“外宣”模式是冷戰與革命時代意識形態的產物。他的觀點至少代表了部分海外學者的看法。在全球化背景下，國際傳播和跨文化傳播已成為一個國家“軟實力”的重要體現。為此，我們應該變對外宣傳為對外傳播，引進現代傳播理論來指導我國廣播影視“走出去工程”。那么，什么是對外傳播呢？“對外傳播是指一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動，其目標是要信息接受國了解信息輸出國，培養其友善態度和合作愿望，并創造一個有利于信息輸出國的國際環境，取得最高程度的國際支持和合作。”3與西方國家相比，我國在對外傳播中除了資金、技術、人才等方面存在明顯的差距之外，還存在著一些障礙，主要在兩方面：一是文化差異方面的障礙，對外傳播實際上是一種跨文化傳播，你認為是好的節目，人家不一定喜歡看，甚至看不懂。有些節目在國內熱播，但在國外卻反應冷淡。比如有一部中國紀錄片一個作家和一個城市，國內評價很高并獲大獎，但老外就是看不懂。所以說我們要學會用世界的語言來講述中國的故事，這樣才能讓國外觀眾看得懂、喜歡它。二是意識形態方面的障礙，社會主義中國在西方國家眼中還是一個異類，尤其是美國主導的西方話語霸權給我們的國際傳播設置種種障礙，讓我們遭遇文化貿易壁壘，這是一場政治與文化的博弈，這需要妥協，需要策略。如中央電視臺與美國國家地理頻道合作的紀錄片故宮，中央電視臺制作一個12集的國內播出版，同時國家地理頻道剪輯成一個符合外國人觀看習慣的上下兩集的海外播出版。“走出去”是從傳者角度說的，是指傳播區域由內向外；“走進去”則是從受眾角度來看，是指傳播的目標和到達的效果。中央電視臺頻道在海外落地，進入當地有線電視網，這叫“走出去”，但還要人家選擇你這個頻道，并且能看懂它喜歡看它，這才叫“進出去”。那么，中國電視對外傳播的受眾群是哪些人呢？我國對外傳播的目標受眾可分為三大人群：外國人、海外華人、港澳臺同胞。目前我們影視節目在西方國家影響還很小，像張藝謀、賈樟柯等人在國際獲獎的影視作品還是鳳毛麟角。現今中國電視節目大多只能進入海外華語電視臺和港臺地區，小部分進入到包括日本、韓國在內的亞洲國家。顯然，中國電視走出國門后，能夠走進去只是目標國的少數族群當地的華僑和華裔。目前我國廣播影視“走出去”的對象主要是海外華人（華僑、華裔）與港澳臺同胞，據不完全統計這個受眾群超過6500萬。但即使面對這樣一個人群在傳播中還存在不少問題，一是力量分散，目前中國國內電視臺和頻道進入美國有線電視網絡的有30多家，主要的傳播對象都瞄準了人口不到300萬的華人華裔人群。二是語言單一，我們面對的主要是深受中國文化影響的第一代移民，而對于第二代、第三代華人（華裔）影響則要小多了。融入所在國社會的華裔已成為不會說中文，不熟悉中國文化的“香蕉仔”（黃皮白心），而這些華裔在海外華人社會中將逐漸成為主體，他們將成為我們對外傳播的主體。當然，更大的受眾群還多種語言多元文化的世界各國人民，尤其是英語國家的民眾，目前我們在這方面的影響力更弱。誠然，中國電視要進軍強勢的英語世界和西方社會談何容易，但是并非沒有可能，半島電視臺已經給我們樹立了榜樣。世界需要多種聲音，一個更加開放的媒體是進入國際傳播的前提，中國電視經過半個世紀的發展和三十年的改革開放，是否具備進入全球傳播的條件和契機呢？說到條件，我們應該清醒地看到：中國電視走出國門尚在起步，要實現全球傳播和走進西方社會還有相當長的路要走。這需要我們從傳播觀念和傳播機制上審視我們的對外傳播，同時我們應該積極進行傳播策略上的創新，探索中國電視對外傳播的最佳路徑和新的模式。二、路徑創新：從自建管道到“借船出海”研究對外傳播，不僅僅是傳播學范疇的問題，還需要解決媒介管理方面的問題。2006年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布國家“十一五”時期文化發展規劃綱要，提出加快實施廣播影視走出去工程。概括起來三大任務：增強廣播影視有效覆蓋、擴大廣播影視產品發行和建立廣播影視交流平臺。那么，中國電視如何去完成這些任務呢？目前中國電視“走出去”的傳播路徑主要有兩種：第一條路徑是自建渠道，即通過中國電視頻道在海外的落地或影視節目自辦發行，直接掌控平臺和收益。我國廣播影視“走出去”工程自啟動以來在這方面取得一定的成績。然而，正如支庭榮博士所說：“世界是平的，傳媒是凹的。”4要越過對外傳播的鴻溝，要突破傳媒市場的壁壘，單憑本國自身的力量是不夠的。第二條路徑是“借船出海”，通過對外交流與合作傳播本國文化，已經成為很多發達國家輸出價值觀和意識形態的重要手段。“借船出海”在媒體運作上可以從三個方面去拓展：1、業務合作與內容提供我們通過和國外媒體的合作，積極向海外主流媒體供片，讓我國的影視節目逐漸進入海外市場，其贏利模式主要是出售節目的海外播映權。目前，中央電視臺與200多個媒體機構建立了合作關系，與美、法、德、日等20多家媒體機構簽訂了框架性的合作協議；建立了遍布亞洲、大洋洲、北美洲、南美洲、非洲的國際營銷網絡，每年向海外媒體機構銷售近10000部集電視劇、紀錄片、專題片等各類節目。如中央電視臺與美國國家地理頻道合作的故宮，借用地理頻道的品牌和管道把這部中國紀錄片銷到世界140多個國家和地區。“借船出海”具有豐富的內涵，既可以借助國外的傳播管道和傳播模式，也可以借助我們豐富的節目資源和市場換取國外的資金，還可以借鑒、學習和交流國際先進的制作和營銷理念。我國電視對外交流合作機制還可以更加靈活開放，還應更加積極與國外媒體開展多層次、多形式的節目合作，開展雙邊或多邊新聞素材和節目交換，組織國際合拍，互辦電視節等。2、合資合營傳媒和頻道我們與境外媒體合辦公司和頻道，把中國電視對外傳播的運作機構前插進到目標國家和地區。廣東電視臺在這方面率先邁出了第一步。廣東電視臺的“走出去工程”包括兩種模式：一方面廣東電視臺積極做好廣東衛視、廣東珠江頻道在香港、澳門乃至美洲、歐洲、澳洲、東南亞等地的落地工作。另一方面就是廣東電視臺主動與海外投資機構和資本合作開辦境外電視臺，組建海外兵團，探索廣東乃至中國電視產業與境外資源優化和整合的聯合發展、互利雙贏的新的發展模式。目前，廣東臺已經組建了兩個境外電視頻道：馬來西亞“家娛頻道”和香港“點心衛視”。“家娛頻道”是總部設在馬來西亞吉隆坡的中文衛星電視頻道，是廣東臺第一個與境外媒體合辦的電視頻道。經過一段時間的接觸、談判，在2005年6月，和馬來西亞的一家電視制作機構合作開辦。“家娛頻道”目前主要是面向東南亞的華人，經過一年半的發展，現在已經進入了馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南、老撾等國家的一些有線電視網，并且還進入了馬來西亞的手機電視網。經過充分調研論證，廣東臺利用自身所擁有的節目資源優勢，支持、配合香港愛國愛港資本機構新開辦一家粵語電視媒體，籍此擴大電視外宣陣地，加大對粵港澳大珠江三角洲地區的宣傳力度，擴大廣東乃至中國內地對港澳地區的文化影響力及文化凝聚力。通過幾年的前期談判，2005年6月1日，經過與香港合作方的協商，簽訂了“合作框架協議”。2007年4月“點心衛視”通過亞太6號衛星發送上星，同時在香港Now寬帶網播出。3、借助新媒體開拓新領域“借船出海”中還有一條重要的“船”就是新媒體。新媒體給傳統電視和對外傳播展現一個更加廣闊的空間。廣東電視臺把他們的“走出去戰略”與“新媒體戰略”組合成產業化發展的“藍海戰略”，他們進一步解放思想，在拓展境外市場的時候不失時機地搶占新媒體市場。在對外傳播中，良好的平臺通道是關鍵。因此，廣電系統的新媒體布局最終必然要考慮的是如何與電信運營商合作，這才是新媒體戰略是否能夠真正實施的關鍵所在。新的媒介技術給電視帶來更多的傳播管道，同時在內容供應上產生了巨大的需求，廣東電視臺瞅準這一機遇，利用多渠道多方式在對外傳播中尋找合作機會，探索新的合作模式。廣東電視臺在進軍境外有線電視的同時還進入寬帶網，而且大膽地引進風險投資，毅然收購香港3G手機，進軍境外手機電視，開拓多媒體對外傳播的空間。在中國電視對外傳播的策略選擇上，“借船出海”無疑是最佳的進路，因為它有兩大優勢：一是節省運營資金，二是有利于本土化傳播。問題是如何更好地實現本土化傳播？這就需要中國電視對外傳播的組織模式進行創新。三、模式創新：從“放水養魚”到“市場導向”中國廣播電視擁有一個龐大的外宣體系，中央電視臺及各省級電視臺都設有司職“外宣”的海外中心或國際部，負責制作供海外播出的電視節目。我國電視外宣從郵寄磁帶到衛星直傳，從模擬電視到數字電視，從傳統媒體到網絡媒體，從單向傳播到雙向互動，在“硬件”上發展較快；但我們在創作理念、內容生產和節目運營等“軟件”上變化不大。存在宣傳味濃、形式呆板、運營不佳等問題。而市場拓展不足和產業功能欠缺則讓中國電視對外傳播方面陷入投入不足，資金捉襟見肘的窘迫。如廣東電視臺珠江頻道，每天都制作三個不同的播出版：一是在省內播出的版面，第二個是面對海外粵籍華人的珠江頻道海外版，第三個是香港版，進入香港有線電視網播出。目前基本上還是賠錢賺吆喝，又叫“放水養魚”，就是用電視臺其它項目經營的收入來補貼外宣節目的虧損，即重在培育觀眾，不求經濟收益。長期以來，我國外宣節目由于重生產輕經營、重政治輕市場，采取的是“以內養外”的經營方針，即以國內經營收益來補貼海外運營的虧損。節目出口只求社會效益不講經濟效益，這在短期內不失為一種策略。但長此下去就會陷入節目制作資金短缺、自身造血功能不強的困境，節目生產更多的是為了獲獎而不是為了受眾需求，勢必影響節目整體質量和對外傳播的可持續發展。從傳播主體來看，目前我國的對外傳播基本上由國家唱主角，以政府為主導，民間傳媒和民營企業的比重還很低。如何讓民營影視和資本市場在對外傳播中扮演更加積極角色，是我們必須認真研究的重要課題。近年來，中國民營影視產業有了一定的發展，尤其在北京和廣東，前者地處國家政治文化中心，有著十分豐厚的人文資源和制作資源；后者地處改革開放前沿，經濟發展領先全國，市場體系比較完善，民間資本實力雄厚，這些地方都為民營影視產業的發展提供了良好的環境和土壤。中國電視“走出去”戰略應充分利用民營影視制作這股力量，為此，一方面我們要推進制播分離，充