新聞傳播學論文-論網絡新聞編輯規律（四）第四部分中觀視角：網絡新聞編輯策劃與網絡新聞受眾的需求網絡新聞策劃是網絡新聞編輯工作中的一個重要方面，在對受眾精確分析的基礎上，對新聞欄目、新聞報道進行有效策劃，可以更好地滿足受眾的多方需求。本章將著重從“網絡新聞策劃的內容、網絡新聞策劃的功能、網絡新聞策劃的特點”三個方面進行論述，通過對網絡新聞策劃的現狀與實例分析，尋找網絡新聞策劃的規律。一、網絡新聞編輯策劃的定義、內容談到網絡新聞編輯策劃，首先要明確傳統意義上新聞策劃的含義及其所包含的內容。對于“新聞策劃”的學術探討在1997年、1998年兩年間曾達到高潮，雖然規模宏大，但學界始終未形成共識。近一年來，隨著“新聞策劃”理論與實踐的進一步發展，學界對這一論題的理解也部分地趨向共識。什么是新聞策劃？它應該包含哪些內容？目前較有代表性的觀點有：“新聞策劃廣義上可以包括公關策劃、廣告策劃、經營策劃、競爭策劃”（武漢大學夏瓊教授）；“新聞策劃只能限定在新聞報道的策劃，不要將媒介的經營管理活動拉進來，更不能搞策劃事實”（華中科技大學孫旭培教授）；“新聞策劃應該包括自覺創造信源的新聞事實策劃和體現媒介主體性的新聞報道策劃”（華中科技大學舒永平教授）；“應把新聞策劃的研究對象確定為新聞媒介策劃”。（中國人民大學蔡雯教授）。“新聞策劃包含兩部分內容-即對媒體本身的策劃和對媒體內容的策劃，前者包括市場定位、受眾對象、經銷策略等；后者包括專版時段的策劃、欄目的策劃、具體報道的策劃”。（中國人民大學周建明教授）。1本文筆者引用蔡雯教授的定義：所謂“新聞傳播的策劃與組織”，指的是媒介新聞編輯在新聞傳播過程中所從事的決策和設計性工作，以及對新聞傳播活動的組織和管理工作。具體說來，這項工作包括三方面內容：第一、媒介定位與新聞編輯方針的確定；第二、媒介新聞單元（指媒介產品中以傳播新聞信息為主要職能的那一部分）的設計與采編機構的設置和管理；第三、新聞報道的設計與組織。2依照這一定義，可以將“網絡新聞編輯策劃”定義為：網絡新聞策劃就是網絡新聞編輯在網絡傳播過程中所從事的決策和設計性工作，以及對網絡傳播活動的組織和管理工作。它也應該包含三方面內容：一、網站的定位與網絡編輯方針的確定；二、網絡媒介新聞單元的設計與采編機構的設置和管理；三、網絡新聞報道的設計與組織。二、網絡新聞編輯策劃的功能分析與受眾需求的滿足傳統媒體中的策劃功能，網絡媒體依然具有，只不過多了自己的一些全新特點，本文將著重從受眾需求滿足的角度，論述網絡策劃的“議題設置功能”和“經濟功能”兩方面進行論述。（一）網絡策劃中的議題設置功能與受眾對“公眾議程”知曉需求的滿足：現代社會中，總有一些話題是公眾共同關心的，它們可以是政治的、經濟的、文化的、道德的，它們共同構成了公眾議程，人們通過對這些公眾議程的知曉，了解周圍環境，從而為自己的行動做出正確判斷。對公眾議程的知曉權是受眾對傳媒提出的共同要求。與此同時，傳播學的研究發現：媒介所選擇和報道的事件，即媒介議程，和民眾所關注的事項，即公眾議程存在著高度的相關性。換言之，媒介完全可以通過選擇傳播內容來影響受眾，滿足受眾對“公眾議程”的了解需求，這就是通常所說的“議題設置功能”。媒介除了能夠滿足受眾對“公眾議程”的知曉外，還能對“公眾議程”實施自己的影響，媒介可以從許多事件中選擇一些事件來報道，它們同樣可以在報道一個事件時從諸多特質中選取某個或某些特質，忽視其它。這種選擇一方面會使受眾相應地更加關注這些被選擇的特質，同時，它還會影響受眾對事件的整體影響。3在傳統媒介中我們可以廣泛地看到“議題設置”的影子，很多策劃實質就是“選擇議題”和“對所選議題的重塑”。網絡新聞編輯策劃中也非常重視“議題設置”功能，與傳統媒體比較，它有自己的特色。1、網絡媒體通過對“重大議題”的設置與實施，提升自身的公信度與權威性。與傳統媒體權威性、公信度與生俱來的優勢不同，網絡媒體在這兩方面似乎“先天不足”，因此需要后天的大量努力來改變這種不利局面。通過對“重大議題”的設置，積極參預公眾話題的建立，受眾可以經常性地在大是大非面前看到網絡媒體的影子，聽到網絡媒體的聲音，感受到網絡媒體的影響力。傳統媒體CNN借助對“海灣戰爭”的報道一舉成名（CNN的這場傳播戰役中包含了很多議題設置方面的內容。）的例子，至今對我們仍不無啟發。對于一個全新的媒體，要在競爭中脫穎而出，參預重大事件的報道、設置相應的話題、發表有影響力的言論已被證明是切實有效的方法。網絡媒體當然也不例外。由于網絡傳播的自身特點，網絡媒體在這一領域里更有用武之地。“新浪網網友撞機評論數量創中文論壇紀錄”就是網絡媒體“重大議題設置”比較成功的例子。4月1日美機撞毀我軍戰斗機事件發生后，新浪網迅速開設了有關專題，并為此特別開辟了新聞留言板和“撞機”論壇，聚集了大量的人氣。截至4月13日15時，網民在新浪網上就“撞機”事件發表的評論帖子數量已經超過20萬。同時，新浪網就“撞機”事件開辟的輿論調查也吸引了85萬人次參加。專家指出，這已經創造了中文論壇就某一獨立事件而發表帖子數量的最高紀錄。此外，新浪網網友的網絡評論被路透社、美聯社、CNN、華爾街日報等西方主流媒體大量轉載或報道，中國網民憤怒的聲音傳遍了全世界。4新浪網非常及時地抓住了“中美撞機”這一被廣泛關注的重大事件，從多個角度多個層面設置議題、組織報道。它通過開辟“新聞留言版”、“撞機論壇”、“輿論調查”等多種欄目；通過對事件進程、官方態度、民間聲音（論壇里的貼子）等多個層面的報道；通過文字、圖片、聲音、與其它媒介鏈接等多種手段的運用，達到了良好的報道效果：“評論帖子數量超過20萬；輿論調查吸引了85萬人次參加；網絡評論被路透社等西方主流媒體大量轉載、報道。”（引自新浪大事記）新華網（）2000年對悉尼奧運會的報道也是一個“重大議題設置”比較成功的例子。在這場報道戰役中，新華網特別設立“新華奧運”專題網站，全力聚集“悉尼奧運”這一公眾關注的重大話題。報道中力求：報道速度最先：北京時間月日早晨：，新華奧運網站最先播報了悉尼奧運會首枚金牌產生的消息。原創稿件數量眾多：新華奧運網平均每天提供原創中文稿多條、直播圖片近幅，以上的快訊領先國內網站。直接效果是：訪問量以每天翻幾番的速度增長，點擊率不斷攀升，奧運開幕僅天，點擊率即增加了多倍。（摘自新華大事記）2、網絡媒體通過“特色議題”的設置與實施，樹立自己的個性與風格“特色議題”指的是基于網絡技術、基于網站的不同定位而選取的能代表網站自身風格的“議題”，通過對這些議題的精心選擇與構建，進一步樹立并傳播網站的個性與風格。網絡賦予網絡媒體議題選擇上廣闊的空間，可被選擇的議題數量眾多、性質多元。不同的網站為了區別于他者，在議題設置方面必須要突出自己的特色。同時，技術給網絡帶來的多樣的表現手段客觀上豐富了“議題”（所選的內容）的表現手段，使得“特色議題”在技術上實現成為可能。“議題”的實施進程因此也充滿了技術帶來的各種“特色”。新華網曾經有兩個很具特色的議題設置：一個是“網上春運”；一個是“網上拜年”。兩個議題盡管在表現形式上有所差異，但議題的主旨與出發點都是老百姓關心的話題。對這類議題的選擇與操作，不但客觀上提升了網站的知名度，更主要地是，樹立了網站“想百姓所想、急百姓所急”的平民風格。這一風格與特色的樹立正是基于“特色議題”的巧妙選擇之上的。新華網與鐵道部、交通部、民航總局聯合開通“網上春運”為了讓旅客在繁忙的春運中及時掌握交通信息，從月日至月日，新華網開通了“網上春運”（）專題網站，這是目前中國最權威的春運專題網站，“網上春運”專題開設了春運提示、出行信息、春運動態等專欄，及時刊登來自鐵道部、交通部、民航總局等部門的最新信息。以權威迅速的交通信息和完善周到的訂票服務，迎接新世紀的第一個春運。新華網推出“72小時網上大拜年”從月日（農歷臘月廿八）開始，新華網和國內家著名網站將首次聯合推出“小時網上大拜年”，為人們帶來一種嶄新的過年方式。在歷時小時的活動中，新華網（）作為中央權威媒體網站，邀請了黨政官員、專家學者、文藝界、體育界等各界知名人士和新華社著名記者上網拜年，并就國際熱點、科技動態、春節晚會等話題，與網民促“網”談心，在線交流，暢談佳節感受，展望新世紀發展。新華網還在整個節日期間推出春節頻道，及時報道全國各地及海外華人慶祝新春佳節的情況，并提供全方位的節日信息。5作為京城媒體強強聯合推出的“千龍網”，在議題設置方面非常注重突出“京城特色”，試圖樹立“京城百姓之家”的形象。以千龍網推出的“網上春節套餐”為例，其中的內容選擇都是些“春節期間北京各方面特色信息”，有“老字號”、“廟會”、“戲劇”等傳統活動的推薦；有演出、娛樂、休閑場所的指南；有超市、商場購物信息的介紹，全部是“京城特色”，目的就是為了突出網站“京韻、京味”的風格特色。6商業網站-新浪網在選擇議題方面也別出心裁。它曾經推出過一個活動：“2000年度最佳動物伴侶圖文大賽”，在網站上專門辟出空間給那些喜愛小動物的人們一個共同展示、相互溝通的機會。網站上登載了大量的保護小動物的文章及可愛的動物圖片。此外，新浪網還專門推出了“限制養犬專題”與“名寵世家專題”，多角度多側面地宣揚了“熱愛動物”這一主題。參與這一活動人數眾多、圍繞“熱愛動物”主題展開的討論也引起了網民們廣泛注意。通過對這一議題的精心設置，新浪網增加了在網民中的親和度與凝聚力。在談到“議題設置”時，需要特別注意“網友評論”（即網上貼子）和“網上調查”對于議題設置的影響。由于網絡的“互動性”特點，受眾可以隨時加入傳播的進程中，并發表相應的看法（如網友評論）或表達相應的觀點趨向（網上調查），依賴技術，網絡媒體可以很容易地收集到這些觀點，并且能夠非常及時地將之公之于眾（網上貼子即時即發、網絡調查時時刷新）。這些意見、觀點的“海量、即時”特征使得它們對媒體最初設置的議題以及之后的議題進程，產生更經常更深層面的影響，這種影響可能表現為“同向加強”，也可能表現為“轉向削弱”。網絡媒體的議題設置因此帶有更多的可變因素，“如何把握和引導議題的走向？”成了網絡新聞編輯必須面對的一個全新命題。（二）網絡策劃的“經濟”功能與持續、更好地滿足受眾的再次需求根據社會交換理論，網絡傳媒為廣大受眾提供了信息服務，受眾也必然要做出相應的付出，這種付出可以是直接的（如向網站支付信息使用費）、也可以是間接的（接受廣告瀏覽，將自己的注意力做為一種支付手段，交付給網站，網站再將受眾的注意力“打包”賣給廣告商，以此收取廣告費）。無論哪種形式，網站想維持正常運營，就必須有經濟來源；受眾想持續獲得網站的信息服務，就必須有所付出。通過一定經濟利益的獲得，網絡媒體的技術、信息服務方面的質量才會不斷提高，這樣才能持續、更好地滿足受眾的再次需求。正是因為上述原因，網絡傳媒在策劃過程中，就不得不更多地考慮“經濟”功能。網絡編輯策劃中強調“經濟”功能，不是說傳統媒體在策劃過程中不考慮“經濟”因素，而是因為網絡編輯策劃中“經濟”功能體現地更加明顯。在網絡傳媒中，新聞與廣告的捆綁更為緊密（廣告不但深入到了網站的主頁、標題，甚至具體的每一篇新聞的頁面里）；一些話題的選擇與設置實際目的就是為了促銷商品。對于網絡新聞編輯來講，每一個欄目、每一條新聞、每一次活動策劃的目的都免不了要想著如何能夠吸引更多的“眼球”，因為只有這樣才能抓住更多的“錢袋”。“記者完成一篇稿，然后通過編輯送到讀者、觀眾或聽眾那里-這種經典模式在網上已不復如此。網上新聞要想有經濟來源，就必須與電子商務等其它網上服務一