石景山i地塊項目推案策略 投標(biāo) 案,開發(fā)商:錫華投資/北京信遠(yuǎn)恒盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,提案方:北京gvl廣告,時間:2008年8月4日,代理商:金網(wǎng)絡(luò),生活空間的已知(y)與未知(x),或許， 這個方案是一個在固定狀態(tài)基礎(chǔ)上去探尋未知性的過程,loft,loft,我們或者稱之為升級loft，或者稱之為完美loft,我們的目的很簡單： 升級loft，達(dá)到loft產(chǎn)品的新高度 塑造一個具有更多城市功能的loft社區(qū),part1:研讀 part2:產(chǎn)品 part3:客群 part4:定位 part5:視覺 part6:策略,part1:研讀,大解swot,項目中預(yù)埋的核心競爭力,loft非一般住宅產(chǎn)品,大解s,它挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)居住觀念 它對傳統(tǒng)的工作、居住分區(qū)的概念提出挑戰(zhàn) 它象征先鋒藝術(shù)的生活和創(chuàng)作 它實驗空間的n種處理可能 它合理的戶型配比 它里面發(fā)生生活有自我實現(xiàn)的味道 loft代表了一種生活方式，我們在販賣一種文化,西長安街邊的loft升級北京居住理念,大解s,新的產(chǎn)業(yè)布局對應(yīng)了loft的出現(xiàn) 歷史主道+成熟交通系 特殊身份象征的地理位置+loft特別空間形態(tài)，并非一般人可以做到 西長安loft暫時無法被超越的一個客觀事實,緊臨石景山大連萬達(dá)的loft成熟配套保證品質(zhì)生活,大解s,綜合的大型mall在西區(qū)是可遇不可求的 東區(qū)成熟的大連萬達(dá)廣場給了人群一個商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和向往 給loft人群一個豐富娛樂生活的可能 地標(biāo)的識別性更高 一改西區(qū)的沉悶，因為loft的生活者是需要張揚(yáng)生活氣氛的,全精裝loft非一般loft標(biāo)準(zhǔn),大解s,loft粗曠的風(fēng)格不應(yīng)該是固定模式 時刻享受服務(wù)應(yīng)該是當(dāng)今時代大行其道的風(fēng)尚 解決了太多的麻煩即提升了一個氣質(zhì) 全精裝loft是一種不只為了形式而存在的生活態(tài)度,loft非一般商務(wù)居住體驗,大解s,它并非一個普通的loft空間 它亦不是一個簡單的酒店式服務(wù)公寓 它的了不起在于它是loft & hotel的結(jié)晶 它是整個北京城都可數(shù)的僅有的幾個之一 它是loft以及寫字樓的升級版 loft是一種極自由、極超越、極革命的生活態(tài)度,大解s之小結(jié)論,如果說loft已經(jīng)是一種特別居住體驗，那么西長安街邊石景山萬達(dá)廣場旁的全精裝loft即是一種深度的特別居住體驗。 目前，僅此一例。,大解w,由于土地性質(zhì)是商業(yè)用地，40年產(chǎn)權(quán)問題成為購買障礙 ； 此類物業(yè)一般不能申請公積金貸款，銀行貸款只能貸五成或六成，提高了置業(yè)門檻； 水、電等使用費(fèi)用都采取商用價格，增大了生活費(fèi)用支出； 項目目前無天然氣管網(wǎng)，對未來生活有一定程度影響； 因為建筑本身的酒店式規(guī)劃，造成內(nèi)部空間格局性較強(qiáng)，舒適度、私密性下降。 項目體量較小，開發(fā)商品牌對項目推廣無較大支撐。,大解w之小結(jié)論,新物權(quán)法對：“非住宅建設(shè)用地使用權(quán)期間屆滿后續(xù)期”的相關(guān)規(guī)定解決了首要問題； 生活成本的提高對于年輕群落的觸感較低，我項目升級loft產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該可以淡化生活過程本身。 生活本身需要開放式的,大解t,各項政府性宏觀政策的模糊造成的部分持幣待購人群的觀望態(tài)度; 宏觀金融市場的萎靡狀態(tài)，會造成部分投資人群的短時間信心缺失; 區(qū)域內(nèi)眾多住宅產(chǎn)品項目的放量較持續(xù)、均勻； 區(qū)域市場價格控制較理性 小體量項目與大型久居項目之間的抗性,大解t之小結(jié)論,以項目的獨(dú)特定位敲開另一個市場，并未陷入同質(zhì)化競爭中 以年青者剛性購買需求避讓普通不動產(chǎn)的市場低迷,大解o,極致的產(chǎn)品品質(zhì)給項目帶來支撐，并形成定位的靈魂； 區(qū)域內(nèi)如此純度及利好支撐的loft產(chǎn)品的稀缺性； 石景山區(qū)“打造北京crd”的發(fā)展戰(zhàn)略促使西部地區(qū)進(jìn)入新 的時代，集現(xiàn)代商業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)辦公、高品質(zhì)居住于一體的建筑必然成為剛性需求； crd“首都創(chuàng)意核心區(qū)”這一概念對未來區(qū)域發(fā)展、張性生活需求所帶來的強(qiáng)大支撐； 項目的項目的小體量及屬性純度加快市場吸納速度,大解o之小結(jié)論,項目的存在是順應(yīng)區(qū)域發(fā)展、時代需求的產(chǎn)物,我們立足于時代發(fā)展的中央 我們應(yīng)該以一個什么姿態(tài)領(lǐng)導(dǎo)這個時代 loft、西長安、高標(biāo)精裝、大型綜合mall旁、酒店式配套服務(wù)等 崛起于區(qū)域之上的復(fù)合型特別居住單元 新loft標(biāo)準(zhǔn)下的空間理想,將來的發(fā)展幾乎總是與我們的設(shè)想有所不同，甚至過去也與我們對過去的回想有所出入。 叔本華人生的智慧 所謂的新標(biāo)準(zhǔn)，即：在已知與未知中找到新的平衡點(diǎn),part2:產(chǎn)品,梳理產(chǎn)品的價值脈絡(luò),設(shè)y=已知 x=未知 那么：x+y=n(無限可能),y,livingroom/舊標(biāo)準(zhǔn),n/無限可能,loft,本我/模式化,自我/自我實現(xiàn),空間上升，實現(xiàn)無數(shù)想象 神秘的樓上,x,產(chǎn)品,客群,loft ,標(biāo)準(zhǔn),傳播,在一個已知基礎(chǔ)上出現(xiàn)的loft,世界是平的的時候,需要一個具象的物體將空間分割，將屬性分割，將生活分割，將世界分割。卻永遠(yuǎn)開放不關(guān)閉，要適當(dāng)?shù)某叨鹊灰c世界分離。 于是loft出現(xiàn)。, loft的空間有非常大的靈活性，人們可以隨心所欲地創(chuàng)造自己夢想中的家、夢想中的生活，絲毫不會被已有的機(jī)構(gòu)或構(gòu)件所制約。人們可以讓空間完全開，也可以對其分割，從而使它蘊(yùn)涵個性化的審美情趣。 loft的消費(fèi)群體： loft是同時支持商住兩用的樓型，所以主要消費(fèi)群體包括個性上的和功能上的。 許多時追求時尚的年輕人以及藝術(shù)家都是loft的消費(fèi)群體，甚至包括一些有特色的it創(chuàng)意企業(yè)。,loft,閣樓,空間,工業(yè)化,藝術(shù),自由,不受束縛,分隔,拒絕loft城市邊緣化crd核心區(qū)/西長安街的,拒絕loft機(jī)能簡單化石景山萬達(dá)廣場旁的,拒絕loft住宅模式化全精裝修處理,拒絕loft服務(wù)初始化酒店式配套服務(wù),loft loft= loft + city 空間 和 城市機(jī)能，就是loft的 body & soul。,x(未知),y(已知),不一樣的loft,更完美的loft,需要一個特別的群體來匹配loft的氣質(zhì),part3:客群,尋找對位的人群買單,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我實現(xiàn),基本居住功能（經(jīng)濟(jì)適用房）,普通住宅（舒適性、私密性、安全性）,聯(lián)排、洋房、服務(wù)公寓等（附加值提升）,別墅（對于資源的壟斷性特質(zhì)）,項目所在位置,客群所在位置,讓馬斯洛的社會需求分層來判斷我們的客群,高級住宅（群體區(qū)隔、品牌意識）,who的問題?,誰來購買 誰在聆聽 誰被打動 誰在傳遞,1年輕 人/思想 者 年輕的,熱愛生活的城市激進(jìn)一族,強(qiáng)烈熱愛loft住宅,有穩(wěn)定收入,處于工作的上升階段,生活工作當(dāng)中比較多的運(yùn)用城市交通,對住宅有自己的理解,首次置業(yè)比例比較大,對于社區(qū)環(huán)境的觸感比較低,更在意在可能的情況下周邊不要太荒涼,離城市越近越理想.特立獨(dú)行的思想者,對事物有自己的理解角度,懼怕同質(zhì)化,越張揚(yáng)越快樂,為了自己喜歡的東西不惜一切代價,包括房子.,3創(chuàng)業(yè) 人 有創(chuàng)業(yè)需要,有自己的工作室,熱衷于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),能夠滿足自住辦公兩需求.希望辦公的地點(diǎn)更便利而且空間性強(qiáng),從一個方面可以體現(xiàn)這類公司的氣質(zhì).,年輕而有朝氣感性人群,理性分析產(chǎn)品 的感性人群,前瞻性 眼光,注:客戶組成是根據(jù)目前市場估算得大概組成，具體組成會隨價格浮動和競品出現(xiàn)而變化,3投資 人/其他 青睞小戶型產(chǎn)品便于不動產(chǎn)操作,并注重產(chǎn)品附加值及保值性,對區(qū)域發(fā)展有戰(zhàn)略性眼光,更喜歡稀缺地理位置上的差異化產(chǎn)品,并且總價空間合理.,60%-70%,20%-30%,10%-20%,理性拆解,客群切片 leo & aimee 夫妻 網(wǎng)絡(luò)行業(yè)從業(yè)者 感性，滿足當(dāng)前需求及新居住標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)。 認(rèn)識aimee7年了，一直說給她一個溫暖的家，讓她做最幸福 的女人。畢業(yè)后我們倆一直在朝著這個理想前進(jìn)，從來沒有 泄怠過。但北京畢竟是個大城市，象我們這樣看起來很小資的青年實際上壓力蠻大的。看著北京飛漲的房價和存折里一點(diǎn)點(diǎn)增長的數(shù)字我時刻都擔(dān)心aimee會不會因為這個諾言兌現(xiàn)的時間太長而對我失望？ 于是，拿著不多的資產(chǎn)我們開始了漫漫看房路，最后的結(jié)果都不是很滿意。100萬不算小數(shù)目，但是在北京只能買一套5環(huán)附近的兩居室，我怎么能aimee跟我一起從公車倒城鐵再倒地鐵換公車去上班呢？而市里距離是近了，可100萬或許剛剛夠一套60平大開間的一半，真正的使用面積也就是50平米父母提議買套2手房，可這是我們第一份共同的人生財產(chǎn)，并且是我送給aimee的結(jié)婚禮物，怎么可以買2手房呢？真的希望，能有一套適合我們的房子出現(xiàn)！希望北京房價別再漲了！,客群切片 steven 31歲 動畫公司頭人 理性，滿足當(dāng)前需求及新居住標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)。 我31歲，公司已經(jīng)3家了，并且都高贏利。 什么，你不相信？我可以負(fù)責(zé)的說，這就是效率。對， 我的做人原則就是效率的控制！我從來不認(rèn)為人的一生 只能做一份事業(yè)，并且還得是大事業(yè)。小公司有小公司 的活法，并且不亦樂乎。 房子？不是很懂，我肯定不會只為了投資去買房子。這 可不代表我不置業(yè)，最近我就打算再買套loft，將新開的動畫公司搬過去，創(chuàng)意人嘛，總需要有點(diǎn)不一樣的個性。798太貴了，我才不會每個月花好幾萬去租那種交通擁堵配套不齊全的地方做辦公室。至于以后，公司做大了自然還要換地方，是租出去還是自己住就再說吧。,客群切片 remond lee 29歲 公關(guān)公司經(jīng)營者 感性，需求新體驗及新居住標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)。 我的英文名是我在加拿大留學(xué)的時候起的， 加拿大的一個電視脫口秀主持人的名字就是remond 我覺得我很年輕應(yīng)該擁有一些思想和一個值得驕傲的事業(yè) 但不是工作，我和我的朋友們喜歡泡吧，喜歡體驗新的感覺，喜 歡體驗這個城市的新體驗！我們覺得自己有時候是更獨(dú)立的，在 這個城市！因為，我們很年輕！我們希望提高自己的生活品質(zhì)！ 非常希望能有新的更有意思的生活可以出現(xiàn)，我相信會的，會出現(xiàn)的，你知道前段時間很流行的那本書嗎？世界是平的，沒有什么不可能的，奧運(yùn)會一轉(zhuǎn)眼都沒有時差了，因為我們承辦了，不是嗎？！,客群切片 lura wong 26歲 4a公司am 好奇，極度想滿足自我理想實現(xiàn)的新一代。 很多朋友說我象奮斗里的楊小蕓，楊小蕓是 誰？他們笑我落后時代。于是連著三天看碟，終 于把這部電視劇看完。 我太喜歡電視劇里那種大大的loft了！和一群好 朋友住一起，有共同的理想，共同的愛好，每天 都做自己喜歡的事，真的很向往。我給我那幫死黨打電話說我要買loft讓他們一起住，他們幸福的笑瘋了。現(xiàn)在的我們，似乎不能離開電腦、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話，生活卻變得越來越遠(yuǎn)了。尤其象我們這樣做廣告的，比較忙，跟朋友的約會一拖再拖，很多時候覺得不好意思。 其實現(xiàn)在我也自己住，父母給買的房子，大戶型，但是因為自己住所以就很懶，有時候一個月都不收拾一次，遇到朋友來突襲的時候真的很尷尬，我可不想讓他們知道我的“另一面”。,客群切片 大劉 35歲 自由職業(yè)者 資本，這是一個可以運(yùn)用體力以外的任何來換取利益的時代。 我不愿受束縛，我也不愿給自己一個明確的身份界定； 我沒有固定的職業(yè)，但是我卻有穩(wěn)定的收入；誰說一定要去 工作才可以謀生？那他一定不是個聰明人。 這個時代，如果一個人有龐大的人際關(guān)系網(wǎng)，并可以有效的 利用，那么就從中獲利；我把這點(diǎn)看的太透徹了，所以你們 眼里的那些生活到我這可能就是商品，我用它得到我想要的。 別以為這有多簡單，做這樣的事需要有敏銳的市場嗅覺及遠(yuǎn) 見，深諳理財之道，因為你需要資本，這是一個資本運(yùn)作的 游戲。,生活與空間的無限張力 拒絕離開城市內(nèi)核 展示自己的一切,在建筑與需求的對位中，我們可以發(fā)現(xiàn) 我們的客群正在要求,讓居者的自我屬性得到關(guān)注,以產(chǎn)品功能精確對位客群的需求是尋找核心價值的關(guān)鍵所在,我們正好給他們提供了對應(yīng)的產(chǎn)品,part4:定位,恰到的功能性與傳播性,再次出現(xiàn)who的問題?,誰來購買 誰在聆聽 誰被打動 誰在傳遞,從市場、產(chǎn)品、客群屬性這幾方面出發(fā)， 對關(guān)鍵詞進(jìn)行過濾后，我們便獲得了精確的項目定位,西長安 城市有機(jī) loft住區(qū),城市機(jī)能主線,生活與空間的無限張力,市場在聆聽功能描述,城市內(nèi)核配套,iloft 向上，高于沉默的大多數(shù),買家在聆聽感性描述,主推案名及slogan,nbox 空間創(chuàng)享無限可能,主推案名及slogan,輔助案名及slogan 悅界 西長安 城市烏托邦代表作,輔助案名及slogan 樓上 upward,part5:視覺,多方位的表現(xiàn)對應(yīng)多方位的角度,又一次出現(xiàn)who的問題?,誰來購買 誰在聆聽 誰被打動 誰在傳遞,logo及物料系列,報廣系列,part6:策略,一些簡潔而奇特的方法會產(chǎn)生意想不到的效果,又一次出現(xiàn)who的問題?,誰來購買 誰在聆聽 誰被打動 誰在傳遞,推廣階段劃分,品牌預(yù)熱期,開盤強(qiáng)銷期,第一強(qiáng)銷期,第二強(qiáng)銷期,節(jié)點(diǎn),媒體投放建議,常規(guī),本案,在常規(guī)媒體之上，選擇與項目氣質(zhì)相符的行銷活動，建立良好形象，擴(kuò)大口碑傳播。,品牌形象建設(shè)、品牌價值的灌輸?shù)冗^程中應(yīng)適當(dāng)選擇有效的主流媒體渠道，例：京華時報、新浪網(wǎng)等。,推廣渠道建議,售樓處是意想客群直觀接觸項目的第一空間，應(yīng)在塑造良好形象的同時注意 銷售氛圍的渲染。由于本案銷售現(xiàn)場條件有限，未能實現(xiàn)項目氣質(zhì)的表達(dá)， 建議在未來推廣過程中，考慮在售樓處外部以裝置藝術(shù)形式做包裝，吸引過 往路人注意。,特別售樓處體驗營銷的第一現(xiàn)場，地緣客戶的最佳觸媒（第1階段）,門口的巨型玩具，吸引往來人流,推廣渠道建議,圍檔設(shè)立體驗營銷的第一現(xiàn)場，地緣客戶的最佳觸媒（第1階段）,在項目工地臨街側(cè)建立異形圍擋，吸引過往人群關(guān)注，并引起他們的興趣。充分挖掘案名價值，把“l(fā)oft的空間屬性”塑造為階層人群、項目生活方式的代名詞。,推廣渠道建議,項目網(wǎng)站開通體驗營銷的第二現(xiàn)場，目標(biāo)客戶的最佳觸媒（第1階段）,建議項目網(wǎng)站首頁嵌入flash小游戲，增強(qiáng)與目標(biāo)客群間的互動性，網(wǎng)站設(shè)置應(yīng)盡量簡潔卻有趣味性，非普通地產(chǎn)項目網(wǎng)站，并通過記錄游戲結(jié)果的方法來記錄玩家mail地址，用以在后期推廣中向其發(fā)送產(chǎn)品及活動信息。后期推廣中可與開心網(wǎng)聯(lián)合，吸引過往人群關(guān)注，并引起他們的興趣。,推廣渠道建議,地鐵扶梯側(cè)墻海報廣告精準(zhǔn)營銷特殊渠道，造勢運(yùn)動開始（第1階段）,在地鐵1、2號線及10號線各站建立扶梯廣告，以鏡子等特殊方式吸引過往人群關(guān)注，并引起他們的興趣。 推動并把握項目形象建立進(jìn)程， 引發(fā)目標(biāo)客群共鳴進(jìn)而形成對本案的高度認(rèn)同。,推廣渠道建議,地鐵天花板上魔方裝置精準(zhǔn)營銷特殊渠道，造勢活動持續(xù)（第1階段）,繼地鐵扶梯廣告后，再次推出造勢運(yùn)動。即，在地鐵1、2號線及10號線換乘處大廳天花板裝置大型魔方，以特殊方式吸引過往人群關(guān)注，并引起他們的興趣。,推廣渠道建議,窄眾雜志廣告精準(zhǔn)營銷特殊渠道，目標(biāo)客群的直接觸媒（第2階段）,在、等時尚雜志以異形及活動信息告知等形式做特別欄，吸引目標(biāo)客群關(guān)注，擴(kuò)大口碑傳播。增加項目品質(zhì)與新聞點(diǎn)，持續(xù)保持其在市場及客戶心中的活躍形象，進(jìn)而吸引準(zhǔn)客戶到場成交。,推廣渠道建議,異形dm投放精準(zhǔn)營銷特殊渠道，目標(biāo)客群的直接觸媒（第2階段）,向泛crd、金融街、中關(guān)村區(qū)域創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司發(fā)放dm單，dm單可采用有趣的折紙等形式，以活動告知目的發(fā)放，吸引目標(biāo)客群的廣泛關(guān)注，擴(kuò)大口碑傳播。dm內(nèi)