鄭州升達經貿管理學院畢業論文營銷道德失范的成因分析摘要隨著一些知名企業被社會媒體爆出產品質量問題或丑聞和消費者自我維權意識的提高，人們越來越關注企業的營銷道德問題。企業自身也意識到要想長久發展，必須轉變營銷觀念，認真對待企業營銷道德失范問題及行為。解決企業營銷道德失范問題，不僅需要政府健全完善法律法規，加強執法力度，還要把道德文化宣傳和法律相結合。企業自身要樹立良好的企業文化和企業宗旨，企業領導者具備較好的素質和道德價值觀，在企業發展過程中不僅要自身利益還要兼顧消費者利益，社會利益。努力提高員工的道德素質和修養，只有這樣企業才能長久發展生存下去。關鍵詞：營銷道德 失范表現 成因 社會責任 自身利益 營銷觀念 Genetic analysis of marketing ethics anomieAbstract With the product security problem or the scandal of many well-known big enterprises are blown out and the increasing of consumers self-safeguard consciousness, people pay more attention to the enterprise marketing morals. Enterprises also realize that they must transform the marketing idea and serious about enterprise marketing of morality and behavior. To solve the deviate from the enterprise marketing morals not only needs the government to perfect laws and regulations and enlarge the power of action, but also needs the moral culture propaganda and combined with the law. Enterprises must set up the good enterprise culture and enterprise purpose, the enterprise leaders should have good quality and moral values. In the process of enterprise developments not only to their own interests even give attention to two or more things consumer interest, social interest. Efforts to improve employee moral quality and accomplishment. Therefore, the enterprise can achieve the long-term development.Key words: marketing morals, expression of deficiency, cause, responsibility for society, consumers benefit, marketing idea.目錄摘要1關鍵詞1前言51營銷道德的概念51.1營銷道德的含義51.2判定營銷道德失范的標準52現代社會企業營銷道德的現狀62.1市場調研方面的營銷道德失范的表現62.2 4p分類下的營銷道德失范的表現72.2.1產品策略下的道德失范72.2.2價格策略下的道德失范72.2.3促銷策略下的道德失范82.2.4渠道策略下的道德失范83企業營銷道德失范的原因分析93.1外部原因分析93.1.1市場法律法規的不健全93.1.2我國社會信用體系不健全93.1.3地方保護主義嚴重93.1.4一些不良社會文化的影響103.2內部原因分析103.2.1企業經營理念的偏差103.2.2企業文化的不完善103.2.3企業領導者道德素質參差不齊113.2.4企業員工科學技術知識的缺乏113.3消費者自身和行業環境113.3.1消費者的自我保護意識不強113.3.2行業環境分析124企業營銷道德失范的對策124.1外部整治道德失范的策略124.1.1 提倡、重視并加強誠信道德建設124.1.2加強法制建設，建立健全相關法律體系124.1.3建立并完善企業社會信用體系134.1.4加強社會輿論的監督和影響作用134.2內部整治道德失范的策略134.2.1重視提高企業管理者的素質及文化知識水平134.2.2樹立正確的營銷觀念144.2.3培養員工正確的道德觀念和價值觀144.3其他策略144.3.1增強消費者的自我維權意識144.3.2積極構建企業營銷道德評價體系155結束語15參考文獻16前言：隨著”三鹿毒奶粉”事件，“毒膠囊”事件等一些產品安全事件被媒體曝光，人們也越來越關注企業的營銷道德。一些企業片面追逐利潤最大化，致廣大消費者及社會公眾利益于不顧，表現出嚴重的營銷道德失范問題。一些企業在營銷活動中的不道德行為，對社會的發展，消費者利益，企業自身利益都造成了不利的影響，引起了社會的信任危機，對我國經濟的發展有嚴重的障礙。因而，對企業營銷道德的研究很有必要，并且有著重要的意義。1營銷道德的概念 營銷道德是判定市場營銷活動正確與否的道德標準，簡單來說就是判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。市場營銷道德是伴隨市場經濟的發展而產生的。在市場經濟條件下，現代企業在開展營銷活動中必須講求營銷道德，實施誠信營銷。1.1營銷道德的含義 營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。遵循營銷道德的營銷行為，使營銷人員個人、企業和消費者利益保持一致，從而有利于企業的經濟效益和社會效益的提高。違背營銷道德的營銷行為，使企業利益與消費者利益相違背，不利于企業的長遠發展，有損社會公眾的利益。因此，遵循營銷道德的營銷行為，對企業和社會都有益。1.2判定營銷道德失范的標準 如何判定企業的營銷行為是否合乎道德標準，具有一定爭議性。羅斯的顯要義務理論主張要誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。這就要求企業和營銷人員要如實履行自己的責任和義務，并且把責任和義務貫穿于營銷活動中。但是這種將道德責任和義務歸結為正常人的直覺和意識的反映，會帶有主觀臆斷的色彩。 中國自古以來的傳統文化中就有關于對營銷道德思想要求的表現。“仁”體現了人與人之間的關系，表現在營銷道德思想中，就是關心消費者的需求及滿意度。“義”要求人要自覺地做合理正確的事，在現代營銷活動中追求正常的利潤，但是必須以“義”為標準的行為規范，反對重利輕義，見利忘義的不良行為，主張既重視經濟效益又要重視社會效益。“禮”體現了對待消費者和其他合作伙伴要以禮相待。營銷活動要遵循社會的法律規范和道德規范，不能為了利益不擇手段。“智”要求在營銷活動中要重視人才，合理善用人才，廣攬人才，做到知人善任，人盡其才。“信”要求在營銷管理關系中，被管理者要對管理者、企業要誠信，忠誠。在營銷活動中，必須守“信”。只有企業想消費者提供全面滿意的服務，才能贏得消費者的信任及忠誠，才能樹立企業形象和提高企業信譽，從而為企業贏得經濟利益。2現代社會企業營銷道德的現狀 隨著現代社會的不斷發展，現代營銷活動中，出現了各種各樣的營銷道德失范的事件，不斷影響著社會營銷活動,對消費者的生活也造成一定的損失，在一定程度上影響了人們的生活水平的提高。2.1市場調研方面的營銷道德失范的表現 第一，調研人員對委托者的不道德行為，例如泄露委托企業的業務秘密，調研工作的質量沒有保證，隱瞞一些信息，竄改一些關鍵數據；第二，委托者對調研人員的不道德行為，例如委托者違背合約并且以各種理由不支付調研費；第三，調研人員對受訪者的不道德行為，例如不尊重受訪者的尊嚴和權利，未經許可強制調研，泄露受訪者的秘密；第四，受訪者對調研人員的不道德行為，例如受訪者對調研人員的調研隨意編造答案，對調研沒有認真對待，敷衍調研人員。2.2 4p分類下的營銷道德失范的表現 隨著社會營銷活動的不斷發展，市場營銷組合策略方面也出現各種營銷道德失范的現象，在產品策略、價格策略、渠道策略、分銷策略中均有所體現。2.2.1產品策略下的道德失范 產品方面的問題較為嚴重，給消費者生活和社會營銷活動帶來的影響較為惡劣，給人的身體安全帶來嚴重危害。產品策略下的道德失范主要表現在：第一，一些企業管理者為了牟取暴利，不惜對產品進行造假，不注重產品質量，并且添加各種對人體有害的物質，給社會帶來巨大危險。例如央視曝光假魚翅黑幕，其魚翅是用“魚翅精”的調料調成，食用可能對腎臟、肝臟尤其是生殖系統有毒性，傷腎傷肝。第二，在產品包裝導航不能提供真實的信息，過度包裝，造成環境污染等問題。第三，假冒偽劣產品充斥市場，一些產品假冒名牌產品或者在品牌上進行“傍大款”，造成一些“山寨”產品在市場上流通，危害消費者的權益。例如雕牌、大白兔、康師傅、紅豆等都出現“山寨”品牌。2.2.2價格策略下的道德失范 社會營銷活動中，采用掠奪價格、欺詐性價格、壟斷價格、價格歧視等多種價格形式，在社會營銷活動中屢見不鮮，嚴重違反了法律和道德。價格策略下的道德失范主要表現在：第一，一些企業為了追求利潤漫天要價或變相的漲價，嚴重侵害消費者的利益。第二，企業與企業聯合，對價格進行壟斷，操縱價格，損害其他經營者和消費者的合法權益。例如，韓國三星、LG、中國臺灣地區奇美、友達等六家國際大型面板生產商在2001年至2006年期間，利用優勢地位，合謀操縱液晶面板價格，在中國大陸實施價格壟斷行為，涉案液晶面板銷售數量合計514.62萬，違法所得2.08億元，嚴重損害了其他經營者和消費者的合法權益。第三，為了打擊和傷害其他競爭者實行差異性的價格。營銷活動中企業之間打“價格戰”的不在少數，例如，京東蘇寧等三大電商在2012年8月中旬在網絡營銷中發起價格戰，通過各自不斷下調的價格進行電商平臺與線下賣場之間的競爭，但是由于價格戰涉嫌價格欺詐，遭到依法懲處。2.2.3促銷策略下的道德失范 促銷是企業樹立形象，提高知名度和信譽度，擴大產品銷售的有效途徑。在當今社會營銷活動中，一些企業在分銷中做虛假宣傳、不擇手段、自顧眼前利益，不管企業的長遠利益，破壞了企業的形象。分銷策略下的道德失范主要表現在：第一，濫用標志，擾亂消費者的視線，使消費者上當受騙。第二，銷售人員通過各種手段向消費者推銷滯銷，假冒產品。例如，強制捆綁式銷售，強迫消費者購買產品。第三，電信、金融、醫院等行業的霸王條款。例如，安裝聯通寬帶強制性綁定3G手機卡 。第四，銷售人員在銷售中故意隱瞞產品的一些功能或副作用。第五，一些產品夸大產品功效，夸大宣傳。例如2009年，“喜來健”牌溫熱理療床由于虛假宣傳、夸大功效被工商部門作出罰款的處罰。2.2.4渠道策略下的道德失范 第一，渠道之間的惡意竄貨，嚴重擾亂市場經濟秩序。第二，零售商違背與中間商分之間訂立的只銷售非競爭性產品的規定，為了自身利益銷售暢銷的競爭性產品。第三，零售商不通過合法的生產商和中間商，通過非法渠道進貨，損害了生產商、中間商和消費者的權益，破壞營銷渠道。第四，一些生產新產品或稀有產品的生產商憑借自身有利優勢或壟斷性地位，中間商、零售商的銷售活動進行干預，影響中間商、零售商的利益。3企業營銷道德失范的原因分析3.1外部原因分析3.1.1市場法律法規的不健全由于我國的市場經濟處于發展階段，一些法律法規相對于經濟的發展較滯后，不成熟，甚至一些法律政策存在漏洞，原則性條款較多，操作彈性較大，新的法律尚未出臺，一些企業在法律面前，打擦邊球，鉆法律空子，從事違法違德的市場經濟活動。我國對沒有營銷道德的企業監督和處罰力度小，這從一方面縱容了企業的不道德行為，當違反法律收到的利益大于處罰，那么企業營銷道德失范的現象就避免不了。3.1.2我國社會信用體系不健全現代市場經濟實質上是建立在信用制度基礎上的一種經濟制度。隨著經濟的迅速發展和交易交往飯味的不斷擴大，信用關系已經成為市場經濟中的中藥經濟關系。信用體系的缺失嚴重阻礙了我國市場經濟的發展。社會信用體系不健全導致市場交易活動中失信的行為屢禁不止。一些企業的信用意識淡薄，在經濟活動中不注重誠信，通過各種手段欺騙消費者，失信于消費者。3.1.3地方保護主義嚴重一些地方企業是當地政府收入的經濟支柱，地方的經濟發展規模很大程度上和地方政府有關聯。很多地方政府會在外來競爭者進入時抵御外來企業者，保護當地企業，在當地企業能夠給政府帶來利益收入時，會對當地企業的違法和不道德活動視為不見。中小型企業擁有了政府保護這把保護傘，會更加的肆無忌憚。3.1.4一些不良社會文化的影響 文化是決定企業營銷道德水平高低的重要因素。社會文化較為復雜，既有本土文化，又有來自外在文化的沖擊。在現代經濟活動中，受金錢、權利等物欲的刺激，人們受到“人不為己天誅地滅”“拜金主義”等一些不良文化的影響，使價值觀發生扭曲，使企業為了自身利益，罔顧社會責任和消費者利益。3.2內部原因分析企業管理者道德素質不同、經營理念的偏差、企業文化的不完善，企業員工對技術知識的掌握不同等各個方面，都在一定程度上促進了企業的內部營銷道德失范。3.2.1企業經營理念的偏差 企業經營理念是管理者追求企業績效的根據，是顧客、競爭者以及職工價值的確認，然后再此基礎上形成企業基本攝像與科技優勢、發展方向、共同信念和企業追求的經營目標。企業經營理念的偏差在一定程度上與社會整體利益及社會營銷道德存在沖突。企業一味的追求利潤，不惜損害消費者和社會的利益，承擔違背道德和法律可能帶來的風險，完全沒有考慮到企業的營銷道德。一些企業的經營理念還不是很成熟，只考慮到企業自身利益、沒有充分考慮到企業的長遠發展，把營銷道德忽略掉。企業經營理念的偏差造成企業倫理缺失，企業發展方向、企業追求的經營目標也有了偏差。3.2.2企業文化的不完善 企業文化是企業內在的精神追求和價值取向，集中體現了一個企業經營管理的核心主張，被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。健康積極的企業文化會促使企業樹立良好的形象，誠實守信，提高知名度；反之，會把企業陷入另一種極端。一些中小型企業尚未建立自己的企業文化或把一些唯利是圖的觀點植入企業文化中，只追求利益最大化，對企業員工觀念造成不良影響。3.2.3企業領導者道德素質參差不齊 企業領導者的經營思想、經營理念、自身素質會融入企業的各項決策中，并決定著企業的各種營銷行為是否符合或違背道德準則。企業領導者的一些思想和道德素質的高低會直接對員工或下屬造成影響，并對他們的價值觀取向產生影響。企業領導者對營銷不道德行為的默許會縱容這些行為，并使之變本加厲。3.2.4企業員工科學技術知識的缺乏 對道德文化的認知決定著一個人道德素質的高低。企業員工的文化知識水平低也會影響企業員工的職業道德素質。科技促進知識的前進，推動人們道德文化的覺悟。文化知識水平是影響道德認知程度的最重要的相關因素。一些營銷人員在科學技術知識方面存在欠缺，價值觀不明確，影響在營銷實踐活動中的道德抉擇。3.3消費者自身和行業環境3.3.1消費者的自我保護意識不強消費者是企業營銷的對象，但是一些消費者自身文化素質不高，對企業的不道德現象及行為置之不理，對消費者權益保護方面的知識缺乏了解，法律觀念淡薄，對企業的一些不道德營銷行為不能作出很好的判斷，因此無法用法律維護自身權益。一些消費者對企業的一些不道德營銷行為進行默許，更是縱容了企業，使其更加變本加厲。例如，在物價上漲的時代，減少產品重量，包裝不變，或者通過包裝掩飾重量的下降，在視覺上欺騙消費者。3.3.2行業環境分析在市場營銷行業中，消費者與企業對信息掌握有很大的差異。在行業環境中，企業相對擁有的信息較良好，消費者則是擁有信息不完全的一方。在商品交換中，消費者處于劣勢地位。信息擁有量的不同，也是造成企業營銷道德失范的一個重要原因。4企業營銷道德失范的對策 在市場競爭激烈的環境中，最主要的可以通過企業內部和企業外部共同整治企業道德失范。4.1外部整治道德失范的策略4.1.1 提倡、重視并加強誠信道德建設誠信是一個民族不斷發展壯大的重要支柱，黨的十八大報告要求加強政務誠信、商務誠信、社會誠信和司法公信建設。提行誠信、友善、積極培育社會主義核心價值觀。如果企業都能夠把誠信植入企業文化中，貫徹到下屬及員工的思想中，那么企業的不道德、不誠信行為就會減少，社會會更和諧發展。4.1.2加強法制建設，建立健全相關法律體系 完善的法律制度對企業的營銷道德失范行為起到規范作用，為懲罰道德失范行為提供法律依據，使企業有了參考的底線，通過法律的威懾，限制企業的不道德行為，促使其在營銷道德方面會小心謹慎對待。同時政府的一些市場監督部門，例如，物價、環保、工商部門，要認真履行職責，加強對企業的營銷活動的有效監控，完善監督機制，對一些違法的營銷行為及時進行懲處，加大監督力度。4.1.3建立并完善企業社會信用體系完善的社會信用體系是信用發揮作用的前提，他能保證經濟運行的公平和效率。社會信用體系能夠保存失信者的記錄，提高經濟效率，約束企業的失信行為，對失信行為進行防范，監督企業在市場上進行公平競爭。社會信用體系的建立能夠有效地預防和減少企業的營銷不道德行為，防止商業欺詐，攜款潛逃，不誠信等行為發生。4.1.4加強社會輿論的監督和影響作用充分發揮新聞及各種媒體的監督作用。媒體對企業的營銷道德行為起著一定的監督作用，隨著新媒體的不斷產生和發展，社會媒體的影響力也越來越廣泛、強大。企業的營銷道德失范行為通過媒體的曝光往往能夠引起強大的社會輿論，對企業聲譽和形象都將帶來無法彌補的損失。例如毒膠囊事件，三鹿毒奶粉事件經媒體曝光，給企業帶來了毀滅性的打擊。相反，經過社會媒體的宣傳，企業的知名度和美譽度也會上升，例如在汶川地震中，王老吉涼茶捐款一億，經網絡媒體宣傳，贏得08年營利100多億。因此，充分發揮好新聞媒體和社會相關組織的監督作用，可以有效地防止企業營銷道德失范的發生。4.2內部整治道德失范的策略4.2.1重視提高企業管理者的素質及文化知識水平企業的發展程度依賴于企業管理者，管理者素質及知識文化水平的高低對企業營銷道德狀況有一定影響。企業領導者的道德水平和文化素質的不斷提高，會指導企業朝正確的方向發展，樹立正確的企業價值觀，孕育優秀健康的企業文化和企業宗旨。企業管理者的道德水平的提高，同時對下屬及其員工的道德價值觀起到一定的影響作用。才能更有效的控制管理過程中可能出現的不道德或違法的事情發生。4.2.2樹立正確的營銷觀念企業是否樹立正確的營銷觀念決定著企業的本性問題，正確的營銷觀念是企業的指明燈，企業在滿足顧客需求并實現盈利目的的同時，要把消費者的需求、企業的利益和整個社會的長遠利益結合起來并在營銷決策中平衡三者的利益問題。企業要在追求自身利益的同時維護社會公眾的利益，要考慮到社會責任、環境保護等問題。企業發展要從長遠考慮，不能只顧眼前利益。4.2.3培養員工正確的道德觀念和價值觀企業員工由于知識文化水平的不同，則對一些道德觀念、道德意識的認識和了解也不同，一些員工對道德觀念和道德意識的認識較淺，加上外界的一些誘惑及自身的私利，會作出一些危害企業及消費者的行為。因此加強員工道德觀念的教育是很有必要的。價值觀在人們生活中起到引導作用，幫助員工樹立正確的道德價值觀，企業領導者正確的價值觀會對員工產生一定的影響。企業員工擁有正確的道德觀念和價值