保健品 市場推廣方案,目 錄,一、市場綜述 市場現狀 市場前景 保健品發展趨勢 二、競爭分析 競爭品牌分析 競爭對手整體分析 三、消費群分析 四、SWOT分析 五、市場定位及獨特銷售 賣點（USP） 產品定位 功能定位,目標消費群定位 獨特銷售賣點（USP） 六、營銷組合 產品策略 價格策略 通路策略 公關促銷策略 七、推廣策略 八、推廣步驟 九、建立營銷支持體系 十、終端建議 十一、廣告策略 十二、推廣名建議,一、市場綜述,目前在上海市場銷售的保健品有3000種左右，形成了以洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類（免疫調節、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產品為主的市場格局，產生了一批相對穩定的保健品消費群體，保健品成為市民養生健體的重要組成部分。1998年的市場銷售總額約18億元，1999年的市場銷售總額約28億元，到2000年上海消費者花費在保健品上的開支達35億元左右，呈逐年上揚趨勢。 上海市場容量在全國來說是最大的，但市場上的保健品有一半是具免疫調節、抗疲勞、延緩衰老的功能，據統計，本領域市場銷售總額接近15億元，相對飽和。,1、市場現狀,這也從另一個側面說明機體調節類保健品是市場的主要消費領域。 上海的保健品市場相對規范、穩定和成熟。一批產品質量穩定、管理科學規范、品牌價值突出的企業如交大昂立、太太藥業、紅桃K集團、健特腦白金等脫穎而出。 目前市場增長速度相對減緩，總體看仍表現出螺旋上升趨勢。市場上的保健品相對前些年質量水平明顯提高，所具20多項功能比較規范，基本上能讓消費者放心。一些實力弱、規模小、水平低的企業基本被擋在市場之外。,2、市場前景,上海人在醫療保健方面的支出以每年32%的速度遞增長。上海人口基數大，市民的保健意識強，消費能力巨大。從保健品整體市場上看，科技含量高、品牌美譽度高的保健品主要集中在十個左右的品牌上，而機體調節類產品則更少，因此市場前景仍十分廣闊。 據全國第五次人口普查統計，上海目前全市人口為1673.77萬人。最近一年內服用過保健品的男性比例為41.7%，女性比例為48.4%（上海IMI2000），遠遠低于發達國家平均78%的水平。據預測上海未來幾年的保健品市場的年銷售額將達到50-80億，市場潛力巨大，遠未達到市場充分飽和的地步。,2000年上海市場最常服用品牌排名,排名 品牌或品種 比例（%） 1 昂立一號 18.3 2 萬基牌 10.5 3 金日牌美國洋參丸 6.2 4 施貴寶 5.8 5 神象 5.6 6 康富來洋參 4.7 6 鷹牌 4.7 7 高博特鹽水瓶 3.8 8 排毒養顏膠囊 3.1 9 朵而 2.7 10 太太口服液 2.2 10 腦白金 2.2 10 恒壽堂 2.2 11 上藥牌珍珠粉 1.6 11 阿拉斯加魚油 1.6,2000年上海保健品市場銷量排名,名次 品牌名稱 銷量（億元） 1 昂立 8.492 2 萬基 5.265 3 金日 4.32 4 太太口服液 3.24 5 鷹牌 2.925 6 紅桃K 2.7 7 康富來 1.98 8 喜悅 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.665,3、保健品發展趨勢,第一代保健品的概念籠統，主要是抗疲勞作用的人參類補品，只有補藥的概念，沒有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產工藝都比較低，如人參蜂王漿等。 第二代保健品是依據我國流傳幾千年的衣食同源的中國傳統飲食養生文化，以補充營養和祖傳秘方（中草藥）為特征，如太陽神、鱉精等。 第三代保健品以高科技為特征，以現代的生物技術為基礎而制成各種生物制劑和營養補充劑，如昂立一號、太太口服液等，切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質保健品的現實，代表了保健品市場未來的發展方向。因此，保健品企業只有不斷更新技術和提高科技含量和實際功效，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，才能在未來的市場上占有一席之地。,結 論：,結論一：保健品整體市場日趨規范，為那些有實力、有技術、信譽好的保健品企業提供了廣闊的發展空間。 結論二：上海保健品市場相對飽和，但潛力巨大，免疫調節是主要的消費市場，前景廣闊。 結論三：上海市場的銷量、購買力、穩定性、輻射力、影響力是任何一個市場無法比擬的，因此“佛龍寶”可以在上海一展身手。 結論四：上海消費者的保健意識在全國比較起來是最強的，市場能普遍能夠接受各種先進的保健觀念和保健產品，對保健品有一定的依賴性，而不象前幾年更相信“食補”。 結論五：高科技成為上海市場保健品發展的方向，它代表了高品質和高功效，并成為在市場上得以發展的關鍵。市場需要高品質的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場接受。“昂立一號”、“腦白金”、“太太口服液”便是例證。顯然，“佛龍寶”具備了這個條件。,二、競爭分析,以機體調節類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。 上海的保健品市場有一定的發展歷史，保健品的發展態勢日趨明朗。一些保健品企業積累了一定的資金和豐富的經驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，并形成了相對穩定的市場格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當一個企業以其強大品牌介入時，除了個別功能基本重疊的保健品和小企業感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。因此進行充分的市場細分，占據屬于自己的市場并形成品牌優勢則成為品牌競爭的關鍵。 ,1、競爭品牌分析,2、競爭對手整體分析,在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當中，市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產品介入，但這些產品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產品發生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是保健品本身的特點。雖然各保健產品的基本功能相似，但技術、原料、原理不盡相同，可以引發出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標消費群，再加上市場巨大，因此本領域的保健品的競爭呈外緊松態勢。,以下是免疫調節領域主要競爭對手概況 直接競爭對手一覽：,一般競爭對手一覽：,結論一：除個別產品外（洋參類），該領域整體市場格局相對穩定。 結論二：我們面臨的是一個相對飽和但不充分的競爭市場，但市場潛力大。因此競爭不是目前“佛龍寶”面臨的主要問題。 結論三：各品牌產品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產品不同功能的感覺，客觀上產生了不同類型和需求的消費群體。,結 論：,三、消費群分析,1、消費群構成 保健品市場消費群服用比例（男女服用保健品分別為41.7%和48.4%）,2、消費群分析,目前上海市場上的各類保健品能滿足消費者的多層次需求，廣告投入也相當大，保健品幾乎覆蓋所有人群，消費者在購買時趨于理性。產品功效、包裝、形象一般的產品已經無法獲得消費者的青睞。 1、消費動機 上海市的消費者購買保健品以“自我服用“為主，“饋贈親友“次之。但“買過未服用 過“的消費者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過“的曲線則是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。,購買用途（自用市場占50.3%，饋贈親友市場占47.6%，其它占2.1%）,2、消費季節 冬季是保健品銷售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節。但同時也有相當一部分的消費者對季節抱著無所謂的態度。這表明現在保健品消費的季節性已經開始淡化。 3、消費心理 保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，消費者更關心功效、價格、服用方便及口味。 其中產品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題。 消費者對常使用的保健品的滿意之處除了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。,（下圖表表示上海消費者在購買保健品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等）,4、購買習慣 購買主要地點：藥店、超市、和便利店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區；醫院則是消費者最少購買的地方。其中藥店是消費者的首選。大多數的上海消費者都傾向于每次購買一瓶（盒）保健品。 （下圖表顯示消費者購買保健品的地點選擇，分別為超市、藥店、商場、醫院診所等）,5、促銷： 保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。說明消費者對保健品的認識更側重于信賴專家的觀點。 6、品牌習慣： 據調查，上海超過50%的男女消費者先考慮好品牌然后再去購買，隨機性較少，對品牌的忠誠度極高，這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產品。,品牌習慣,男性樣本：,女性樣本：,結論一： 消費者最關心保健品的食用效果，對于保健品所宣傳的功效持謹慎態度，因此解除消費者最功效的擔心是”佛龍寶”沖劑的重要任務。同時，”佛龍寶”沖劑應避免夸大宣傳，向消費者灌輸先進的保健理念和保健知識，樹立高品質的良好形象十分重要。 結論二： 電視廣告對消費者的影響最大，是迅速提高產品的知名度的最佳方式。“專家咨詢”最能獲取消費者信任，刺激者購買。兩者結合，就能贏得消費者。 結論三： 藥店和超市的保健品銷量遠遠高于其它渠道，因此”佛龍寶”沖劑應注重開拓這兩個渠道。,結 論：,結論四： 由于保健品的同質化特征越來越明顯，功效相差不大。因此突出產品的核心賣點和優勢，樹立品牌意識是產品在激烈的市場競爭中占據市場的重要手段。 結論五： 饋贈親友市場（禮品市場）不容忽視，在市場銷售過程中占有半壁江山，往往對市場銷售起決定作用。 結論六： 品牌成為消費者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業長期的和始終的目標，是進一步提高銷量、擴大市場份額的基礎。,四、SWOT分析,性質：“佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產品。 原料：含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數名貴中藥。 成份：硒（Se）、氨基酸、鐵（Fe）、錳（Mn）、鋅（Zn）、 銅（Cu）等抗癌元素和人體長壽基礎的微量元素。 特點：“佛龍寶”沖劑是由來自中國大陸、臺灣、美國的專家、教授、博士聯合研制開發。運用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“佛龍寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發明城”獎，并得到醫學界泰斗吳介平教授的極高評價。,1、產品簡述,科學原理：“佛龍寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發前只使用10%25%的能量，服用“佛龍寶”沖劑后，可以激活細胞，激發人體能量至60%左右。 主要作用：“佛龍寶”采用國際領先的速凍活性提取技術，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術先進，從而保證了產品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。 輔療作用：對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。,2、產品分析,1、采用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，革新傳統工藝，在國內絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產品的有效保健作用。 2、由中國大陸、臺灣和美國三地的教授、博士、專家聯合研制、開發，技術力量雄厚且有一定的形象優勢。 3、“佛龍寶”沖劑與同類其它保健產品的最大區別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發人體活力，激活細胞，提高人體免疫潛能50%以上。,優 勢,4、含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時代的保健品。 5、華源集團對發展保健事業的高度關注及相關品牌的高投入，“華源關愛生命”的這一理念支撐。 其中最大的優勢是含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用國際領先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”的技術優勢，能喚醒與生俱來的免疫潛能，提高免疫力50%。,劣 勢,1、以免疫調節為主功能，與市場上同類保健品大同小異。同時產品功能過多，選擇核心功能有一定難度。 2、產品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。 3、從目前了解的情況看，產品在原料、成份和作用機理上無特別之處。 4、產品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。 5、“富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。 其中最大的劣勢是產品功能過多，選擇核心功能有一定難度。,機 會 1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術在國內首 屈一指，以此技術為導向的高品質保健新品形 象先期介入上海市場，存在一定機會。 2、市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產品，存在一定市場空隙和發展 空間。 3、通過激活細胞，喚醒潛能，激發人體活力，達到 健康狀態是一種特別的提法，有一定說服力。,威 脅 1、由于保健品存在夸大功效、名不副實、假冒偽 劣等多種問題，上海的消費者對保健品，特別 是國內的保健品存在較大的不信任感。 2、上海市的保健品市場格局已經形成，要想介入， 并非易事。 3、要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。廣告 投入達不到一定的量，難以產生效果。因此， 風險較大。,結論一：產品具備了一個優秀保健品的基本要素，有一定特點。從發展的眼光看，“佛龍寶”完全有可能成為一個優秀的保健品。 結論二：從某種意義上說，顆粒劑型對產品的發展有不利的一面。通過塑造品牌、技術、功效、品質等手段化解劑型的不足非常重要。 結論三：以產品的技術、品質和功效等優勢為基礎，憑借準確的市場定位，抓住市場空隙，充分利用“華源”的品牌效應，“佛龍寶”還存在很大的機會。 ,結 論：,五、市場定位及 獨特銷售賣點 （USP）,屬保健品中的高檔產品， 是新一代高品質保健品的 代表，科技含量更高，功 效更顯著。,1、產品定位,這主要表現在以下幾個方面：,“佛龍寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”技術，是我國歷史悠久的傳統養生文化與現代高科技術的有效結合，科技含量更高，工藝更精湛，品質更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發展方向。 比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現代人特別是整天忙于工作、應酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。 運用來自美國的生物工程技術，是保健品中的上品。 “佛龍寶”品質出眾，品位高雅，是送禮的佳品。,2、功能定位,側重功效方面： 激活細胞 喚醒潛能 有效補充營養元素,經分析，我們認為“佛龍寶”與其它保健品最大區別在于，它不是簡單地從提高細胞活性來解決人的健康問題，而是從喚醒潛能、有效進補內外兩個方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問題而導致的各種病癥，因此效果更好，更有說服力。 從內部看：“佛龍寶”能夠激發生物活性酶、T淋巴細胞及巨噬細胞的活力，喚醒人體與生俱來的潛能，從而使生命充滿活力，達到增強抵抗各類疾病的目的。值得一提的是，“佛龍寶”通過喚醒人體自身潛能的內在動因獲取活力、健康狀態的機理十分科學、新穎，已經比同類產品的功能訴求高出一籌，對消費者有較強的吸引力。,從外部來看：“佛龍寶”另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營養元素，以增強體質，保持健康。 從工藝上看：由于采用國際領先的“植物、胚胎、種芽速凍提取技術”，使激活細胞、喚醒潛能功能的更明顯，補充營養元素的作用更有效。 從整體功能看：在免疫調節類產品的功能中增加“補”的概念是一種大膽且富有創意的提法。產品給人一種“保健補品” 的整體印象，產品既能進行免疫調節，又能實施有效進補，而不是單單解決人體的某種癥狀。,從市場上看：“佛龍寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進補佳品，一直被人們廣泛認可，“四寶”合一，品質、效果非凡，因此打開如“善存片”、“金施爾康”等營養元素補充類產品市場，無形中擴大了“佛龍寶”的市場容量，使產品獲得了更廣泛的市場空間。 從目標消費群來看，相對單純“保健品”，白領階層往往更能夠接受“補”的概念。通過佛手、龍葵、靈芝、人參等上等進補佳品讓消費者認同、接受直至產生購買行為是一條簡便有效的途徑。 從整體上看：通過激活細胞，喚醒潛能，同時對人體進行營養元素的有效補充，從而達到增強抗病能力，煥發活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺。,激發生命活力,側重精神享受方面：,產品的技術、原理和利益點對消費者十分重要，但在新產品、新概念層出不窮的保健品市場，這幾方面還不足以打動消費者。 強調產品給消費者帶來的精神享受是給消費者留下深刻印象、促進產品銷售的重要方面。經過對產品的分析，結合同類保健品的市場現狀，我們認為“佛龍寶”給消費者帶來的精神享受是“激發生命活力”。 它切中了產品的特點。“佛龍寶”的主要特點是激活細胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會少生病或不生病，而且人非常有活力。 切中了消費者的需求。現代人由于工作量大，應酬頻繁，又缺乏鍛煉，因此會出現精神不振、頭暈目眩、易生疾病等現象，他們特別希望每天都能精神百倍地投入工作，享受生活。,由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看，25歲以上的消費者都是我們的目標消費群。根據市場調研，結合上海保健品市場和產品的特點，經過分析我們認為，”佛龍寶”沖劑的目標消費群主要定位在以下幾類：,3、目標消費群定位,：35歲-60歲的白領，以男性為主，女性為輔。這些人工作忙碌、缺乏鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態，因此他們對保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等類型的保健品有強烈的需求。同時他們的社會地位、生活品位、職業特點以及工作性質又決定了他們需要一種效果顯著的高品質保健品來滿足現實的需要。我們認為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應主要開拓的消費人群。,核心人群：,輻射人群,這部分人是核心人群的輻射人群，以25歲-35歲左右的青年白領為主。這部分青年白領處在創業地黃金時期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應酬繁多、精力體力透支等問題。雖不強烈，但對保健品有較大的需求。同時他們思想先進，追趕潮流，對高品質、高功效的保健品同樣有著較高的需求。同時兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師和司機等易疲勞人群。 上海市第五次人口普查調查顯示：全市人口為1673.77萬人，其中男性為860.31萬人，女性為813.45萬人，35歲-60歲的人數為899.66萬人，其中白領階層約為300萬人（這部分人士是有穩定收入、有較強消費能力的主力人群），40歲以上男性為591.03萬人。而且上海年收入在6萬元以上的家庭達79%，即418.62萬戶，涉及1172.14萬人（上海市的總家庭戶數為529.91萬戶，平均每戶2.8人，戶均年齡38.8歲），家庭收入以每年5%的速度增長。因此可以斷定，我們面臨著一個300萬以上、且有較強消費能力的消費群體。,病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者；放療化療后的白細胞減少患者；心血管系統疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。 一般來說將產品定位在中高檔是比較穩妥的一種做法，因為中高檔含蓋的消費群最廣。但這種定位的最大缺陷在于面對的消費者廣而雜，且容易與同類保健品雷同，從而導致的不必要的競爭，對產品的銷售極為不利。因此，我們建議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產品上 (而我們在價格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸) ，與其它產品形成區隔，使產品能夠在眾多的同類保健品當中脫穎而出。這樣定位同時也取決于“華源生命”的品牌支撐、產品的高科技含量、高功效和來自美國等構成因素。首先以中高級白領為切入點，積極開拓輻射人群，并逐漸向病癥人群和大眾過渡，十分有利于產品的推廣。,我們的產品主要是針對35歲60歲左右的、男性為主的白領階層。40歲左右及以上的中高級白領是我們首先應該關注的人群。并通過高品質定位，中高定價，積極影響35歲以下的青年白領階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸。,結 論：,4、獨特銷售賣點（USP）,全面激活細胞 有效補充營養元素,高效緩解如下癥狀 抵抗力下降，易生疾病； 經常性疲勞，力不從心； 增齡性退化，反應遲鈍； 給消費者的直接利益點 好身體、好精神、好頭腦,首先，通過激活免疫細胞，喚醒免疫潛能，提高人體的抵抗力，激發人體的活力的機理非常特別，即有較強的說服力，而且在市場上同類產品的作用機理都十分相似、沒有獨到的主訴求的情況下，消費者感到很新鮮。 第二，少生病，讓身體和精神狀態充滿活力是保健養生的主要目標。 第三，USP朗朗上口，有較強的沖擊力，能引起人們的關注。 第四，直接利益點切合了白領消費群對身體、精神和頭腦的實際保健需求。,獨特銷售賣點（USP）是“佛龍寶”廣告宣傳的重要組成部分，它表明了產品與眾不同的利益點。在實際運用中出現頻率高且十分固定，給消費者留下的印象最深刻，并與產品不同時期、不同重點的廣告主題共同構成了整個廣告的最基本的要素。,5、市場切入點,功能切入點 內切入點喚醒潛能 通過內部激活細胞，喚醒潛能，從而煥發生命活力，保持良好健康狀態是大部分白領階層的實際需要。通過“喚醒潛能”這一獨特提法，能使消費者對產品產生興趣。 外切入點有效補充營養元素 白領階層往往能夠接受“補”的概念。導入“保健補品”的概念，通過佛手、龍葵、靈芝、人參等進補佳品讓消費者接受、購買產品是一條簡便有效的途徑。 通過內外兩個切入點的結合，雙管齊下，有 效保健，共同構成產品功能的切入點。,銷售切入點禮品市場 通過拉動禮品市場，帶動整體市場動銷是市場銷售的關鍵。 人群切入點40歲左右及以上的中高級白領 中高級白領有 較強的保健意識、需求和消費能力，對其它人群能產生較強的示范效應，對樹立產品的高檔次、高品質形象極為有利。 功能切入點是推廣成功的基礎，銷售切入點是推廣成功的關鍵，目標人群切入點是推廣成功的保證。三者相輔相成共同構成整體的市場切入點。,六、營銷組合,產品預計在9月-10月份上市，此時正是保健品銷售旺季的開端，同時也是市場競爭的開端，對于”佛龍寶”沖劑來說可謂利弊參半。從利來說，能抓住年底銷售的旺季，對產品的市場推廣十分有利。從弊來說，年底保健品都加大了力度，對我們的廣告和推廣干擾較大，影響實際的效果。因此，在完成銷售任務的目標下，應充分認識到市場嚴峻的形勢，在策略上從營銷的多個要素入手，而不是強調單個要素。此階段應以產品本身、價格、通路和公關促銷等四個方面為基礎，在產品的推廣過程中使之融為一體，形成一套對產品銷售有較大推動作用的營銷組合。,1、產品策略 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。,根據“佛龍寶”沖劑的產品定位、目標消費群定位以及產品和市 場的特點，建議如下策略： 統計顯示，上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產品推廣的進一步深入，應考慮推出膠囊或口服液。 在產品包裝上，應體現高定位的設計理念，在色彩構圖方面以華貴、現代的風格為主線，在外型包裝方面以產品特點、消費群特征為主體，凸現其與眾不同的風格，給消費者以高品質的第一印象，區隔同類產品。 在包裝設計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標消費群定位中核心人群白領的消費特征，以有效推動禮品這一市場需求。,2、價格策略 以“高品質、中高定價”的反差價格策略擴大產品的銷售面。,在產品上市之時應采用中高價策略，普通一包的價格可定在90100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在180200元左右。這種定價策略一可以占據更廣泛的市場，二可以樹立產品的高檔品牌形象，三可以用“高品質，中高價位”的反差贏得市場。 發展金卡會員制，憑卡購買享受折扣及累計分制等； 在產品推廣中期，可將價格適當降低，采用滲透性價格策略，使產品逐漸向普通大眾延伸。降低價格應采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。,3、通路策略 應探索如直銷、會員制等多種銷售模式和渠道。,加大終端建設力度，樹立高檔產品的終端形象，切合產品定位，以區隔其它保健品。 因為藥店和超市是消費者購買保健品的主要地點，因此應重點開拓這兩個銷售渠道。在開拓渠道的時候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財力的浪費。因此要特別注意鋪貨的重點性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點，保證產品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費者購買； 發展地區分銷代理商，以節省有限資源，有效促進銷售； 積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動產品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源，進行重點直銷推廣；,4、公關促銷策略 制造“新聞效應”，推廣就成功了一半。同時開展形式多樣的促銷活動和公關活動對產品成功銷售十分關鍵。,“佛龍寶”沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實度、消費者認知度低。為了使產品迅速成名，除了常規的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動事件，開展多種形式的公關促銷活動，營造亮點、熱點，在短期內取得“新聞效應”。這樣，”佛龍寶”沖劑的市場推廣就成功了一半。為此我們設計了四套方案。,促銷活動一,活動名稱： “什么樣的保健品才是好的保健品？” 有獎征答,活動目的： 引起一場“什么是好保健品？”的大討論，在市場上產生一定的反應。 讓“好保健品”的概念與“佛龍寶”在消費者心目中產生關聯，為樹立產品良好的形象奠定基礎。 由于活動由“佛龍寶”發起，消費者對產品能產生更多的關注。 搜集客戶資源。,活動方式： “什么樣的保健品才是好的保健品？” （提示：技術含量高、效果顯著、高品質、工藝先進等） 請將答案（至少填三項內容）和個人資料填入以下表格，寄往*。填答完整、準確者可獲取由“華源生命”送出的價值150元的獎品一份，并可參加大抽獎活動 一等獎2名（每名可獲價值5000元的獎品） 二等獎5名（每名可獲價值3000元的獎品） 二等獎200名（每名可獲價值500元的獎品） 回執略,促銷活動二 活動名稱： “佛龍寶”恭賀新禧碰碰響,活動目的： 抓住春節前的銷售良機，以恭賀新禧的活動方式，擴大知名度和親和力。 活動內容： 1、2002年春節前，以郵政快遞或夾報廣告派發佛龍寶“福”字門帖。 2、承諾在2002年春節前某兩日（星期六、星期天）佛龍寶將派出幸福碰碰響專車，專車隨機走 訪幾個新村，凡走訪到貼有佛龍寶“福”字的家庭，當即送上佛龍寶產品兩盒。 活動控制： 1、派發福字門帖50萬份，活動前期以廣告配合，告知活動信息。 2、專車走訪區域應傾向徐匯、黃浦、靜安等市中心街區。 3、專車進新村發送產品，應注意營造聲勢。 活動時間：建議在2002年春節前后舉行,促銷活動三,活動名稱： “佛龍寶”青年英才創業計劃 活動目的：有針對性地面對主要消費群青年白領菁英階層，借助設立佛龍寶創業基金，從科教興國、鼓勵海外青年才俊歸國報效祖國這一角度，引發全社會對佛龍寶這一產品的關注，造成一定的轟動效應。 活動內容：由華源集團出資約1000萬人民幣，建立創業基金。基金可由佛龍寶產品命名，專門鼓勵有志青年完成同生命、健康有關聯的高科技項目。 形象代言人： 為擴大基金、佛龍寶產品的知名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術產業的人士做產品及基金的形象代言人。 建議考慮的候選人為聯想總經理楊元慶 楊元慶務實、勇于開拓的精神早已成為渴望有所成就的白領群族之楷模，如能夠成功聘請他作為產品及基金的形象代言人必將有力提升產品的形象和美譽度。,活動步驟： 1、由專家組對候選申請者進行科學評估，每年從候選者中遴選出兩名創業計劃的受益者。 2、對創業基金選出的項目，提供從創業啟動資金、辦公場地、項目管理到項目推廣等一系列服務。 3、創業基金邀請華源部分歸國博士、碩士組成創業沙龍，定期舉辦活動，為基金申請者講課。基金形象代言人楊元慶也可到場同申請者暢談創業的經驗。 活動效果： 1、創業基金的形式將目標消費群與生命、健康、創業有效關聯，可以借此塑造產品高品質、高品位的形象。 2、創業基金計劃與科教興國、鼓勵海外留學人員回國開創事業等國策聯系起來，大大提高了活動的新聞價值，有利于新聞炒作。 3、這一活動的設置，立意高，每隔一定時期可就基金的運營狀況進行新一輪的炒作，可以不斷提升產品的價值感。,促銷活動四,活動名稱： 一封給老總身邊人的信 活動目的： 1、佛龍寶上市之初的主要目標消費群事業有成的白領，是一群較特殊的消費群，一般的促銷活動很難引起他們的興趣。 2、寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關心老總健康，為老總提供有效的保健品，不失為一個好主意。 活動內容： 1、選取6萬個目標消費群（公司老總、經理級別），對他們身邊的人進行直效營銷。 2、分6批將信寄至公司總經理辦公室或總經理秘書處。 3、憑信可到指定地點領取精美禮品一份，產品試用裝7袋和佛龍寶積分消費卡。,信的主要內容： 輔佐好總經理的工作是你的全部職責。不知道你真的盡責了嗎？ 老總工作忙，應酬多，經常處于疲勞狀態，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。但你能分擔他的工作，無法分擔他的疲勞。作一個好部下也應該十分關心老總的身體。 老總的身體是企業的財富，一定要好好珍惜。 佛龍寶沖劑是新型的綠色保健品，能有效激發細胞活性，增強人體免疫力。 憑此信到指定藥店或超市領取精美禮品一份和佛龍寶沖劑7小袋。 活動效果： 1、這種直接面對主要消費群的活動方式十分有針對性，可直接促動銷售。 2、活動還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。,七、推廣策略,1、推廣目標 我們的推廣目標是將“佛龍寶”由一個保健品行業新產品向免疫力調節領域的市場領先者的地位轉變 2、基礎策略 由于“佛龍寶”是一個新產品，在市場推廣過程當中有許多基礎性的問題需要解決，如產品缺陷問題、市場網絡建設問題、營銷體系建設問題、服務體系建立問題、形象樹立問題等。這幾個主要問題解決了，也就為產品推廣奠定基礎。,產品缺陷問題 “佛龍寶”的一個缺陷是服用的便利性問題。“沖劑”是不容易被廣大消費者接受的一種保健品劑型。而且與產品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產品的包裝、產品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應讓營銷人員、促銷人員給消費者一種說法來化解他們的顧慮，如對消費者說“顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好”等。 形象樹立問題 “佛龍寶”應樹立更清晰的專業化形象，體現出差異化的品牌特征。（后面有詳述）因為市場上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時，消費者只有產品沒有形象，因此減緩了產品推廣的速度和效果。在樹立形象問題上需要強調的是應充分利用華源品牌，以發揮品牌資源優勢，對產品的初期推廣是極其有利的。那種產品做不好就會影響華源品牌的擔心是不必要的。因為多品牌是許多國外公司最普遍戰略，目的是不斷培養新的品牌，淘汰效益不佳的品牌，使公司隨著時代的需要不斷推陳出新。,服務體系建立問題 可借鑒“知識營銷服務”的做法，以產品的高科技為前提，成立“關愛生命俱樂部”，培養消費者對“關愛生命”保健理念的人事和認同，以形成廣泛的市場。可通過舉辦科普講座、科普競賽、有獎征文等形式，大力弘揚科學保健的精神，追求社會、經濟效益協調發展，對產品的長期推廣，擴大市場極為有利。 1、成立“關愛生命俱樂部”吸收會員，定期講座，定期派發（一個月）“佛龍寶”健康手冊，產品優惠，積點銷售（達到一定的積分，享受一定的獎勵，如旅游、精美禮品等）。 2、開通“華博士”服務熱線跟蹤會員及登記客戶，提供產品售后服務。 3、設客戶投訴受理中心及時處理消費者提出的各種產品和服務問題，給消費者一個滿意的答復,3、核心策略 準確的市場定位，先進的技術支持，獨特的賣點以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎，在這點上幾乎所有的保健品廠家都能認識到。但在產品同質化愈來愈明顯的今天，這種做法的實際效果十分有限。“佛龍寶”沒有絕對的把握單憑功效、定位、賣點、廣告就能保證產品推廣成功。其實，上海的保健品市場分為兩大塊，一塊是自用市場，另一塊是禮品市場，原則上這兩塊市場同等重要，但實際上大部分的保健品廠商偏重自用市場。據統計，上海市消費者購買保健品用于送禮的比例高達47.6%，超出第二位北京近16點百分點。雖然各保健品廠家十分重視禮品市場，但重視的力度還不夠。唯一從始至終、投入巨大財力、精力開始拓展這塊市場的是腦白金。因此，腦白金也創造出保健品市場上短時間走紅快、銷售額穩升的局面。因此，重視禮品市場是拉動市場銷售的關鍵。,我們認為產品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場是保證“佛龍寶”取得優秀業績的雙保險。而拉動禮品市場的關鍵又在于，充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風氣，達到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步。就象腦白金“今年不收禮,只收腦白金”一樣。而且，兩個市場也是互相促進的，通過禮品市場可以讓更多的消費者服用并體會到“佛龍寶”的獨特作用，達到市場推廣難以達到的效果，獲得良好的口碑，啟動市場。這反過來又會促進禮品市場的更大發展，兩者產生良性互動。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點，我們對推廣“佛龍寶”就有十分的把握了。,事實證明，好的產品還需要好的包裝（不僅指產品外包裝，而更多的是指概念包裝）。有時候一個好的產品名稱和好的概念對產品推廣的作用是決定性的。如治腸胃，促睡眠的保健品稱之為“腦白金”就不同凡響。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。道理很簡單，拔高的形象，產生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費者不自覺就進入了“圈套”。如果將難吃的胡蘿卜稱之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。將上海稱之為“東方巴黎”，人們就愿意來游覽一下。因此，在“佛龍寶”名稱玩不出什么新花樣的時候，我們就可以按照以上思路進行包裝。當然進行包裝的時候就切合產品的特點和消費者的審美習慣。經過對產品分析，我們覺得可將“佛龍寶”包裝成“體黃金”。,4、概念包裝策略,首先，“黃金”這兩個字代表尊貴和價值，是人們心目中“稀有”“美好”“珍貴”的象征。“體黃金”體現保健品的行業又顯示產品自身體的價值。表明“佛龍寶”是高貴的、有效的、不可多得的保健品，給“佛龍寶”增加了一個耀眼的光環。 其次，“體黃金”與產品的特點十分吻合。經過“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”能從植物胚胎種芽中提取存留的植物精華，如同提煉黃金一樣。 第三，“佛龍寶”產品功效非凡，對想得到健康的人士來說象黃金一樣珍貴。 第四，在“體黃金”概念的運用上，注意不能喧賓奪主，而是以被業內人士譽為“體黃金”的說法在廣大消費者中間流傳開來，以獲得效果極佳的口碑宣傳。,5、品牌策略,從前面的分析得出，在保健品行業普遍存在品牌建設不到位，品牌不清晰，無個性的現象。而保健品市場的品牌競爭又越來越激烈，也越來越重要。從“佛龍寶”自身來看，作為新品牌形象是個弱項，但在“華源”的品牌支持和專業技術上，“佛龍寶”有自己獨特的優勢。因此，我們要為“佛龍寶”塑造一個品牌形象，并同競爭對手進行區分。同時以專業化的形象來進行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣的速度和效果。（形象要比語言和概念更容易記憶，如從“麥當勞叔叔”很容易聯想到“麥當勞”）,樹立品牌形象 “華博士”保健專家 “華博士”這一形象及定位是著眼于“佛龍寶”的產品運營的長遠發展，便于產品以后品牌形象的延伸與推廣。 “華博士”帶給消費者的利益點在于： 1）讓你正確認識產品的原理、功效、技術、工藝等特征，體現你在使用產品過程中遇到的各種問題，更加放心地服用產品。 2）教你如何正確、科學地選擇保健產品，向你灌輸正確保健知識和保健理念，學會“關愛生命”，永得健康。 3）是消費者得保健老師和值得信賴得朋友。,品牌個性 “華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫學博士，有留洋背景。他精通醫療保健知識，博學多才，聰明睿智。他風度儒雅，健康向上，對生活充滿熱情。他善于溝通，平易近人，是消費者的好老師、好朋友。 品牌價值 “佛龍寶”沖劑”是一個高檔品牌，它以“華源生命”為基礎，以國際領先的生物工程技術和超乎一般保健品的高功效為表現，代表了新一代保健品的發展方向。它的品牌價值在于在技術、生產、工藝、功效、包裝和服務等各個方面的“追求卓越”， 它有作為一個高檔品牌明顯特征，同時也倡導一種“激發人體活力，關愛生命”保健理念和生活方式，因此又充滿了親和力。,八、推廣步驟,從2001年9月-2002年9月，我們將市場的推廣大致分為四個階段； 第一階段（2001年9月底-11月底） 主要推廣目標： 迅速建立符合佛龍寶高檔保健品特點的終端形象，給每天來往于終端的消費者以良好的第一印象，并對產品產生好感。 初步確立在消費者心目中“高品質”、“高檔”保健品的地位，引發他們了解產品的欲望。 導入“喚醒潛能”和“保健補品”的概念，加深消費者對產品獨特機理、科技含量和高功效的認識，樹立專業化的形象。 引起社會和媒體的關注，提高知名度。 積累一部分穩定的客戶資源，達到第一步提升銷量的目的，為產品的銷售奠定基礎。,知名度指標：10月份平均未提及知名度為20%、11月份平均未提及知名度為32% 美譽度指標：10月份平均美譽度為知名度的35%（即總人群的7%）；11月份平均美譽度為知名度的35%（即總人群的11.2%） 銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領）數量約為300萬人。（設月消費量為2盒） 10月份銷售目標= 300萬人（消費人群）*7%（美譽度）*5%*240元/人=252萬元 11月的銷售目標= 300萬人（消費人群）*11.2%（美譽度）*5%*240元/人=403萬元,主要推廣方式： 本階段首先通過在重點終端店頭的統一設計，POP廣告（立牌、燈箱、宣傳折頁、海報等）的布置，使佛龍寶的終端形象有一個質的提升。 推出“什么樣的保健品才是好的保健品？”有獎征答活動。 推出“華博士”生態免疫專家的形象。 推出系列報紙廣告和30、 15電視廣告。 在本階段后半段開始推出15、5禮品電視廣告并貫穿整個推廣的始終。 在報紙和雜志刊發系列軟文（包括有一定新聞價值的軟文）。 通過活動參與表格、電話登記、終端登記積累大批客戶資源。 同時輔以一定的終端促銷活動，如精美贈品等，配合廣告使佛龍寶在本階段的終端銷售有一個量的積累。 注意事項： 導入“喚醒潛能”、“保健補品”概念，突出產品的與眾不同的特點，樹立專業、高品質的終端形象是工作的重點。 由于本階段是保健品廣告、推廣的重點時段，對“佛龍寶”推廣干擾極大，因此應加大本階段廣告和推廣的力度。 通過多種手段搜集客戶資源、發展會員進行重點推廣十分重要。,如果準備充分和實施到位的話，第一階段工作將很快見到成效，并初步提升銷量和終端知名度，消費者對產品有一定的認識和了解，這時我們就可以開展第二階段的推廣工作；此階段是市場銷售的高峰期，在樹立產品高品質的基礎上進一步宣傳產品的功能原理和效果，并著力開展禮品市場的開拓工作。 主要推廣目標： 通過對禮品市場的大力度重點宣傳，迅速形成送禮送佛龍寶的潮流。 確立“佛龍寶” 在消費者心目中的高品質地位，對產品高科技、高品質、高功效基本認同，為“佛龍寶”在市場的主力保健品品牌地位奠定基礎。 禮品市場和自用市場形成良性的互動，極大地提升佛龍寶的銷量，形成第一個銷售高潮。 保持“佛龍寶”市場熱點的局面。,第二階段（2001年12月一2002年春節）,知名度指標：12月份平均未提及知名度為42%、02年1月份平均未提及知名度為49%、02年2月的平均未提及知名度為51% 美譽度指標： 12月份平均美譽度為知名度的40%（即總人群的16.8%）； 02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總人群的19.6%）； 02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總人群的20.4%） 銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領）數量約為300萬人，應考慮12月、02年1月節慶因素故單次購買金額將提升30%、2月因半個月為春節，半個月為淡季故單次購買金額將提升10%；（設月消費量為2盒） 12月銷售目標= 300萬人（消費人群）*16.8%（美譽度）*5%*240元/人*130%=786萬元 02年1月銷售目標= 300萬人（消費人群）*19.6%（美譽度）*5%*240元/人*130%=918萬元 02年2月銷售目標= 300萬人（消費人群）*20.4%（美譽度）*5%*240元/人*110%=808萬元,主要推廣方式： 加大在電視上以5秒廣告開拓禮品市場的力度。 以系列報紙廣告和30電視廣告組合的主要廣告形式進行科技、品質和功效的重點宣傳。 在較高品味的雜志和主流媒體上發一定數量的軟文，重點解決對功效和品質的疑慮。 推出“信函促銷活動”和“征求地區代理商活動“。 在終端上推出一系列有獎銷售活動。 在對客戶資源進行整理的基礎上，進行有針對性的直效營銷。 注意事項： 在軟硬廣告配合的基礎上，通過禮品市場和自用市場的良性互動、直效營銷以及終端有獎促銷活動等的相互支持是提高銷量、形成第一個銷售高潮的關鍵。,在打開禮品市場并啟動自用零售市場銷量的基礎上，從2002年春節開始至5月市場消費高峰到來之際，進入推廣的第三階段。 主要推廣目標： 利用本階段節日比較多的特點，產生幾次市場銷售熱點，并在五一節前后形成又一個銷售高潮。 深化“佛龍寶” 在消費者心目中的高科技、高品質、高功效地位。 對產品整體認可，并形成一批相對穩定的消費群體。 繼續拓展禮品市場。 重點提高產品的美譽度和信賴感，初步形成“佛龍寶”在市場的主力保健品品牌地位。,第三階段（2002年3月2002年5月）,知名度指標：3月份平均未提及知名度為51%、4月份平均未提及知名度為56%、5月的平均未提及知名度為57% 美譽度指標：3月份平均美譽度為知名度的40%（即總人群的20.4%）；02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總人群的22.4%）；02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總人群的22.8%） 銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領）數量約為300萬人，應考慮4月節慶因素故單次購買金額將提升20%；設月消費量為2盒 3月銷售目標= 300萬人（消費人群）*20.4%（美譽度）*5%*240元/人=734.4萬元 4月銷售目標= 300萬人（消費人群）*22.4%（美譽度）*5%*240元/人*120%=967.8萬元 5月銷售目標= 300萬人（消費人群）*22.8%（美譽度）*5%*240元/人=820.8萬元,主要推廣方式： 推出“佛龍寶青年英才創業計劃”。 和