1,廣告的情感訴求,2,本講主要內容,一、情感和情緒概述 二、情感與說服 三、廣告訴求中常見的情感維度 四、網絡理論與情感訴求 五、廣告元素的情感訴求,3,一、情感和情緒概述,1、什么是情緒和情感？ 情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關系的一種反映。 情緒和情感的聯系十分密切，情緒是情感的外在表現，而情感則是情緒的本質內容。,4,情緒,情緒是與有機體的生理需要相聯系的體驗，（進食、搏斗、危險情境等）這些體驗往往伴隨著生理的變化和外部表現。,5,踢貓效應,某公司董事長為了重整公司一切事務，許諾自己將早到晚回。事出突然，有一次，他看報看得太入迷以至忘了時間，為了不遲到，他在公路上超速駕駛，結果被警察開了罰單，最后還是誤了時間。這位老董憤怒之極，回到辦公室時，為了轉移別人的主意，他將銷售經理叫到辦公室訓斥一番。銷售經理挨訓之后，氣急敗壞地走出老董辦公室，將秘書叫到自己的辦公室并對他挑剔一番。秘書無緣無故被人挑剔，自然是一肚子氣，就故意找接線員的茬。接線員無可奈何垂頭喪氣地回到家，對著自己的兒子大發雷霆。兒子莫名其妙地被父親痛斥之后，也很惱火，便將自己家里的貓狠狠地踢了一腳。,6,“踢貓效應”中的每個被他人影響情緒的對象，都是情緒被他人控制的人，你的情緒由他人的行為來主宰，在完全自己不自覺的狀態下，產生非理性的行為，破壞了自己的生活。不僅僅“踢貓”，我們還經常能聽到這樣的言論：“我今天好倒霉，因為我碰到糟糕的客戶。”“我的命真苦，因為我的同事都很厲害，害得我不能出頭。”“我越來越老了，長了好多皺紋，都怪我的工作。”講這些話的人基本上都作了一個相同的決定，就是把自己的情緒交到了別人的手上。,7,情緒管理,核心理念：不要拿別人的過錯來懲罰自己。 應用要訣：有效控制情緒，正確對待錯誤。 應用領域：社會組織、組織管理。 學習后可以深刻認識和有效解決如下問題： 1、情緒控制問題 2、對待壓力問題 3、制怒問題 4、挫折問題,8,情感,情感是人類在社會歷史進程中所產生的與社會性需要相聯系的體驗，如道德感、集體感、榮譽感、責任感、美感、求知欲、親情友情等。它們都是人們在社會生活條件下所形成的高級情感，具有社會歷史性。 情感也往往伴隨著外在的情緒反應。,9,情感與情緒之比較,情感較多地用于表達感情的內容，一般具有較大的穩定性和深刻性。 情緒常用于感情的表現形式方面，具有較大的情景性、激動性和短暫性。 即，情緒更多用于表達即時的外部反應，情感則常用來表達更為復雜、內在和持久的心理內容。 二者又密切相關，表里相依。,10,2、情緒和情感的兩極性,情緒和情感的兩極性指情緒和情感的對立性，例如，愛與恨，喜悅與悲哀，滿意與不滿意等，他們總是成對出現。每一對構成一個維度，在每一維度上又存在強度上的差異。,11,3、情緒的三因素說,認知因素,情緒體驗,生理因素,刺激因素,12,二、情感與說服,1、情感的遷移 情感遷移指對一個客體或現象的情感體驗，轉移到另一個客體或現象上，產生同樣性質的情感體驗。,13,2、情感性廣告對說服的作用,情感性的說服作用實現的方式： （1）直接方式。 當人們對產品性能不太了解或信息加工機會較少時，可以直接通過經典條件反射使受眾對特定產品產生積極的態度。,14,（2）間接方式,情感影響信息加工過程的認知反應，進而影響態度的變化。 對信息加工的影響 對信息提取的影響,15,（3）影響情感的說服過程的因素,當受眾的精細加工水平較低時，情感直接影響態度的變化；當受眾的精細加工水平較高時，廣告中的內容受到仔細思考，情感的作用通過影響受眾的認知反應過程，中介著態度的變化。,16,3、消費者對廣告反應的模型,廣告顯示,認知反應 事實的學習,情感反應 情感體驗,對該廣告 的態度,使用體驗 的轉化,對商標的態度,商標選擇,17,三、廣告訴求中常見的情感維度,1、美感 2、親熱感 3、幽默感 4、害怕感,18,1、美感,美感是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗。 美感有兩個特點： （1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感； （2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。,19,2、親熱感,這一維度反應著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。往往并發著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。廣告畫面中人物的親熱關系，如一對深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產生同感。,20,3、幽默感,幽默廣告的正效果： 幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好的態度。 幽默廣告的負效果： （1）逗人發笑卻較少有說服力。 （2）可能把一個應該嚴肅對待的事情當成 兒戲。,21,D. 丹尼爾為幽默廣告的創作提出四條原則,（1）大多數情況下，幽默廣告只適用于推銷低 檔產品，不適于推銷高檔產品。 （2）幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生， 以加強讀者的記憶力 （3）利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的 內容講得生動，便于記憶 （4）幽默創作應能突出強調一個過時做法的愚蠢 可笑，從而為新產品或新方法掃清思想障礙。,22,4、害怕感,害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的 情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指 出害怕的情景可以通過使用一定的產品或 勞務消除。,23,威脅強度與說服效果的關系,低,低,高,高,說服效果,威脅強度,情景1,情景2,情景1,情景3,24,四、網絡理論與情感訴求,1、網絡理論 xx商標 特定商品 情感反應,25,網絡理論對情感訴求的啟示,（1）在實際中，沒有純情感訴求的東西，情感作為認知網絡的組成部分，會同其它概念發生聯系。 （2）情感訴求的關鍵，是情感與有關認知概念的態度間的連結（或聯想），而不只是喚醒情感。通過影響激活的擴散，情感訴求的作用才能實現。,26,五、廣告元素的情感訴求,1、廣告元素的情感訴求 （1）顏色的情感訴求 （2）情感詞與廣告的情感訴求 （3）插圖的情感訴求 （4）廣告歌的情感訴求 （5）字體的情感訴求,27,（1）顏色的情感訴求,紅色 黃色、橙色 綠色 藍色 紫色 白色 黑色,28,（2）情感詞與廣告的情感訴求,心理學家發現，情感詞對人的情緒會造成沖擊，并造成一定的認知傾向和生理指標（如皮膚電）的變化。,29,湯姆諾曼（美國推銷訓練專家）,有利于推銷的詞匯： 推銷對象的名字、了解、事實證明、健 康、容易、保證、金錢、安全、省錢、 新、愛、發現、對的、結果、真貨、舒 適、自豪、利益、值得、快樂、信賴、 價值、好玩、至關重要,30,不利于推銷的詞匯： 交易、成本、付款、合約、簽名、試用、 擔心、損失、賠付、傷害、購買、死亡、 壞的、出售、賣出了、價格、決定、困 難、辛苦、義務、應負責任,31,（3）插圖的情感訴求,廣告插圖包括繪畫和照片。它更易直接展示和喚起人們的各種情感體驗。 “希望工程”招貼畫。,32,（4）廣告歌的情感訴求,33,（5）字體的情感訴求,愉快的心境往往與彎曲、明亮的美術體相對應；悲傷、嚴肅的心境則更易與角形的、粗體形的字體相聯系。 從圖形與心理反應的關系來看，帶有折線的圖形容易使人聯想到尖刻、不悅，而平緩彎曲變化的圖形更能給人帶來舒緩、快活的