1 鐵嶺阿吉鎮項目營銷策劃報告 一、項目概況 1、 阿吉鎮簡介： 阿吉鎮是鐵嶺縣西部一農業大鎮。全鎮轄 13 個行政村，有 3 萬人口， 10萬畝耕地，人均收入達 3800 元，這里土地資源豐富，肥沃的土地是該鎮賴以生存和發展的經濟命脈；這里有顯著的地域優勢，交通便利，南臨沈陽、西接法庫、北銜鐵法。 203 國道穿境而過，是鐵嶺縣一有利的對外交流的窗口；這里商貿繁榮，是久負勝名的大型農貿交易集鎮；這里人文資源豐富，有較深的文化底韻，文明進步、百業興旺、人杰地靈、人才輩出。 一、農業立鎮，阿吉鎮走 出一條產業化特色農業的發展之路。實行農、林、牧各業并舉，實現糧、蔬果、肉、蛋、奶諧調發展，農、工、商良性互動的運行機制，形成阿吉鎮產業化大農業新格局。首先，糧食生產穩步快速發展， 畝旱田， 畝水田均達到高產、高效優質農業標準。其次，大力發展蔬菜保護地生產，幾年來，全鎮成功的建設果蔬日光溫室 1200 個，成立溫室果蔬生產合作社三個，即：烏巴海香菇、油桃生產合作社；石砬子草莓、黃瓜生產合作社；陳平香瓜生產合作社。推出溫室草莓、油桃、香瓜、香菇新、優、特品牌，打入并占有沈陽、鐵嶺、法庫、鐵法等周邊市場， 烏巴海的香菇還走進南韓、俄羅斯實現出口創匯。第三畜牧業生產勢頭強勁，牧業小區異軍突起成為阿吉鎮經濟又一亮點。發展壯大牧業是推動農業大發展的有力手段，基于這種認識，阿吉鎮下大力度發展畜牧業，首先建起魏家奶牛小區，從規模、管理、效益堪稱鐵嶺第一奶牛小區，現有標準牛舍 300 余間，存欄奶牛 1000 頭，標準化奶站三家，日產牛奶 5000 公斤，奶牛戶年均收入 80 萬元，小區的建設和發展極大的推動了阿吉鎮畜牧業生產。一年來，楊屯村的生豬養殖，山河村的蛋雞養殖，古城子村的肉雞養殖，紅山村的黃牛養殖，蔚然興起形成規?；?、科學化、 標準化，為了保障畜牧業生產，全鎮開發紫花苜蓿 1000 畝，青貯玉米 500 畝，為畜禽提供了優質飼料。第四，林業、水利、農機、農科等各項事業均有效運行，為農業產業化發展提供堅實保障。 二、實現工業強鎮，民營經濟迅猛發展。幾年來，阿吉鎮本著 “一 2 主三化 ”的發展思路，狠抓民營經濟這一主線，實施以工帶農，興工富農戰略。首先整頓和改制了老鄉鎮企業，給原糠醛廠、磚廠注入了生機和活力，然后，集中力量招商引資、集思廣義、多方宣傳，利用優惠政策，本著互惠雙贏原則，招外商、引外資，壯大民營經濟，牽動全鎮農村 經濟發展，幾年來，引進資金 元，建立起阿吉鎮陳平經濟園區，產值達 5000 萬的企業有六家，中小型企業有 12 家。其中有 8 家企業為農副產品加工企業，推動了阿吉鎮農業生產。阿吉鎮經濟發展的路子越走越寬，農村市場越來越大，農民的思想越變越新。 三、農村城鎮化水平日益提高。精神文明建設成績卓著，幾年來，阿吉鎮小城鎮建設，村鎮環境建設，建設生態文明村工程常年不懈、卓有成效，實現了 “五、四、三、二、一 ”標準，成為鐵嶺市文明單位，鐵嶺縣環境建設先進單位?，F在，全鎮實現 “村村通油路 ”總計 48 公里 ， 92%的村主街邊溝固化總長 21000 延長米。綠化、美化、亮化工程均達到示范標準，高標準文化室 10 個，文化廣場 6 個，住宅樓 1 座，路燈 200 盞， 500 戶用上自來水， 96%農戶安裝電話，醫療衛生設施齊全，設備先進，醫務工作隊伍強大，服務優質，社會保障工作扎實有效，教育事業蓬勃發展，實現九年義務教育，實施素質教育。各類人才層出不窮，近年來既為上級學府輸送了卓越的高才生，清華、北大都有我們的學子，也為農村各行業培養了人才， 35 歲以下農民高中以上學歷達 80%。其中，農業?？茖W歷 50%，農民技術培訓學校對農民教育常年不 懈。現在農民的思想、政治、文化、科技、法治素質明顯增強，領導干部勤政廉明，甘為公仆，農民群眾齊心協力聽從召喚，可以說在這里政令通暢，百業俱興、安居樂業。幾年來阿吉鎮多次被授予鐵嶺市、鐵嶺縣文明單位，鐵嶺縣先進黨委、鐵嶺縣先進政府的榮譽稱號。 2、 阿吉鎮人口數據： （第五次人口普查數據） 總人口 25511 男 13216 女 12295 3 家庭戶戶數 7908 家庭戶總人口 (總 ) 25482 家庭戶男 13189 家庭戶女 12293 0 (總 ) 4880 0男 2580 0女 2300 15 (總 ) 18593 15男 9606 15女 8987 65 歲及以上 (總 ) 2038 65 歲及以上男 1030 65 歲及以上女 1008 戶口本地住在本地 24660 3、 阿吉鎮下轄村： 阿吉堡子村 古城子村 紅山咀子村 朱家村 山河村 楊屯村 勝利村 烏巴海村 魏家村 石砬子村 白沙村 陳平堡村 隋荒地村 林家窩棚村 平安堡村 二、 項目營銷策略 第一章項目總體營銷策略 1、 總體指導思想 在單位總體的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法， 即根據市場情況，對項目銷售不同階段進行劃分，并在各個不同階段按照不同的 4 策略對項目可售單位進行銷控，分批分期推出單位，以達到保持現場成交氣氛及令項目持續性旺銷的目的。 在項目具體的推售方式上，基本上應該采取優先較差單位，綜合后較好單位的推售方式，保持約衡，這樣可以達到掌握銷售主動權， 保證旺銷期現場人氣的目的。 分批分期推售方法的另一個優點在于可以通過價格來進行調節不同期推售單位的銷售情況，比如通過后推出單位的高價來促進前期推售低價單位的成交，也能夠滿足整體價格策略的需要（見后文）。 1）在針對客戶的策略上，建議采用 “ 阿吉鎮市場起動及主導，周邊村輔助及推動 ” 的策略。利用物業在 阿吉鎮市場首次推盤的特點，容易引起阿吉鎮市場 關注的特點，每個推售階段的牽頭發動，均由 阿吉鎮 市場開始， 適當時候引入周邊村市場的推廣，將項目的銷售推至高潮。 阿吉鎮 之前幾乎沒有項目，此次應普遍受到 阿吉鎮 市場的重視，而本項 目在位置上，產 品上，景觀上，規模上都較具優勢，相信更能吸引市場關注，使項目整體銷售處于較為穩健與有利的地位。 2） 在價格的策略上，建議采用 “震撼價入市，爬坡式升價” 的策略，先積聚人氣關注，再穩步提升價格，達至目標均價水平。 入市前期，可以充分利用項目作為 首次 開發樓盤的優勢，先推出低價單位，推出少量單位，以積聚人氣，提高到場客戶的成交率。一方面可以引起市場的轟動，同時對前期少量業主來說，看到后面的價格其超值性自 5 然不言而喻，這對整個銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動作用。 入 市之后，在目標均價水平既定的前提下，運用價格策略，“爬坡式”穩健上升，從心理上催促有效需求趕快落訂，這樣能在保證均價水平的前提下，在最短的時間內提高銷售率至理想的水平。 2、 銷售前提 銷售前提條件 在項目銷售之前，需要作充足的準備，才能打一場有把握的仗，準備工作是否充分到位，直接影響市場對樓盤的接受程度。良好的銷售條件是項目實現順利銷售的重要因素之一，根據我公司多年的操盤經驗，我們認為本項目的銷售前提條件應具備以下幾點： 策劃方案： 包括 市場調研方案、項目定位方案、項目包裝方案、銷售 推廣方案 等，必須在開始銷售前落實可執行的內容，由哪些合作方執行及完成時間。執行的效果，往往取決于準備的時間，因此越早落實，越早開始執行，項目推出的勝算就越大。 規劃設計方案： 園林設計方案、智能化設施設備方案，物業管理方案等，這些方案都是涉及產品的核心內容，產品的賣點，客戶最需要了解的方面，同時也是對銷售有促進作用的方面。也直接與宣傳資料的制作相關。必須落實，才能進行銷售。 6 銷售資料： 項目銷售資料是指在項目銷售過程中，為了對項目情況進行較為詳細的闡述，向客戶充分展示項目優勢， 而在項目銷售現場準備向客戶派發的宣傳資料。 銷售過程中相關單位的落實： 包括按揭銀行、律師樓等。同時涉及資料包括：按揭成數、年限、利率、按揭手續費收取標準、所需客戶提供的資料清單、公證費收費標準、律師樓收費標準等。 銷售文件 ： 包括認購書、價格表、付款方式、銷售培訓資料等。 落實關于地盤包裝、圍墻、展板、廣告、戶外廣告、車體、區域 所有廣告形式的設計制作等。 銷售合法文件 ： 預售許可證的取得及預售相關資料。 銷售人 員培訓到位。 其他重要建議 除了以上基本的銷售條件外，為更好地取得市場認同，建議本項目應準備更為充分： A:銷售方式： 1、一次性付款 2、銀行按揭 3、分期付款（根據工程進度分期付款） B:銷售價格： 1、不同的工程進度，（期房到準現房到現房）不同的價格 7 2、不同的客戶，（一次性、按揭、分期）不同的價格 3 入市時機 入市時機評估依據 選擇合適的入市時機，對項目推廣的成敗起至關重要的作用。由于房地產產品銷售推廣過程中，特別注重起動時的轟動效應，這直接關乎到以后的銷售推廣是否能環環緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業績不斷攀升，銷售價格不斷上漲。 時機既是環境的產物，很多情況下可遇不可求，但對市場環境敏感的有經驗人士，捕捉良好的時機的可能性就大增。 判斷項目入市時機正確與否的依據主要有一下幾點： a、整體經濟氛圍 如股市、銀行利率、 反應勢頭為經濟強勁復蘇，穩定上升，則有利于樓盤銷售。 b、房地產旺季、淡季 東北房地產市場有旺季、淡季，每年傳統旺季為 5他時間為銷售成 交量不大的普通季節，而元旦到農歷新年之間的時段為房地產市場傳統淡季，一般樓盤開售，都會避開淡季。 c、項目所在區域宣傳及相關概念炒作的時機 阿吉鎮在此之前并沒有新建樓盤，因此樹立良好的形象，提高區域居住氛圍和品質，是我公司長期可持續發展的方向。 8 d、樓盤自身的時機 當工程進度進行到一定水平時，有助于增強客戶信心，如建筑主體封頂，園林完工等，都會令客戶更有信心購買。因此，可以通過樓盤自身營造入市時機。 e、各種盛事，也為樓盤提供好時機 樓盤可以特意選在某些特定事件發生時推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯想， 利用事件在公眾中產生的影響，擴大樓盤本身的知名度 。 f、競爭對手的動作 本項目的競爭對手在阿吉鎮地區并沒有新建樓盤，因此可以說是沒有。但是同時也是最大的競爭對手就是我們自己。因為對于老百姓雖然沒有可比樓盤，但是他們可以等待，所以前期宣傳工作，推盤方式，價格策略組織工作一定要做好。 項目入市時機 就項目目前的情況而言，項目較為合適的入市時機應該為： 2011 年 5月 1 日（星期日）勞動節 相關分析如下： a、就項目工程進度而言，預計到 2011年 5月可以將住宅地基建設完畢，預計至 11月底即可交房，所以售 樓處 4月 15日左右進場，前期積累客戶半個月， 盤，然后逐漸進入強銷期，有利于開發公司的資金回流。 9 b、就銷售季節而言， 5 月 7 月、 9 月 傳統的銷售旺季，對新盤推售極為有利。 第二章 銷售目標 1、銷售總目標 在各項實施措施得力、整體運作系統化的前提下，項目形象（包括項目工地形象、售樓處包裝到位、小區局部環境和景觀營造）初具規模，并有一定的廣告推廣及項目工程進度正常，預售證如期到位等因素支持下，銷售推廣工作將達到以下的目標。 在 6個月的時間內力爭達到 70%的銷售率，以期保證開發公司本項目投資 的滾動開發；在一年的時間內達到項目 90%以上的銷售率 2、銷售周期 項目銷售周期設定原則 “ 采用快打快銷的營銷操作手法，在銷售上做到“短、平、快”。 按照前敘對入市時機的考慮，理想開盤，本項目推廣速度的設定以此為基礎。 10 銷售周期 整個項目的正式銷售期從項目拿到預售許可證后， 2011年 5月 1日（星期日）勞動節 以項目開盤日為基礎為計。銷售期限設定為一年，即： 2011年 5月 1日 2012年 5月 1日。 3、銷售分階段及階段銷售目標 建議將整個銷售推 廣階段分為以下三個時期，共八個階段，詳見下表： 階段 階段細分 時 間 銷售條件 銷售目標 市場預熱期 ( 接受咨詢期 接受登記 內部認購期 場內外包裝基本制作完畢、銷售人員培訓完畢進場，銷售物料到位 促成認籌 市場熱銷期 ( 開盤期 目策劃方案、模型、售樓處、 場綠化、 項目市場形象導入、銷售人員培訓到位，咨詢電話、樓書、單張、看房通道等準備就緒 銷售總套數的 8%，累計為8%。 強銷期 期銷售人氣、廣告推 廣 銷售總套數的 20%，累計為28% 11 調整期 夏季，依靠前期銷售 人氣，相對自然銷售 銷售總套數的 10%，累計為38%。 二次強銷期 程逐漸竣工，形象工程完畢，前期銷售人氣、廣告配合 銷售總套數的 32%，累計為70% 持銷期 樓狀態，大樓完全展示，前期銷售人氣，廣告推廣配合 銷售總套數的 15%，累計為85%。 尾盤銷售期 (尾盤期 區入住，物業管理形象 銷售總套數的 5%，累計為90%。 銷售總套數的 10%，累計為100%。 在項目的銷售操作過程中，需要根據不同時機、不同階段以及不同市場情況，提出有針對性、有目的性的階段性銷售計劃。在本報告中，將針對本項目的情況，提出銷售階段安排建 議和策略。下階段的安排將根據實際情況進行確定。 接受咨詢期（銷售籌備期） 項目前期造勢階段是指在項目內部認購開始之前，預先在市場上對項目本身及項目相關情況進行推廣，吸引客戶注意力，為項目銷售進行鋪墊。 12 一般而言，較為常見的前期造勢內容包括對發展商背景資料、周邊交通及配套情況、區域發展及規劃分析等內容。在前期造勢的形式上，一般有媒體軟性新聞炒作、記者招待會、新聞發布會、研討會等形式。 較為合適的前期造勢階段應該選定在正式開盤之前 3個月，既可以保證有充分的時間來對相關內容進行整理和炒作，使項目的 市場關注度和期待值都達到頂點，又可以保證不會因為時間太長而無法充分聚集人氣，但是根據我們項目現有的條件及形勢建議前期造勢階段的時間初步定為2011年 4月 2011年 5月 1日。 內部認購期 一般而言，市場普遍認為內部認購是指在未能達到進入市場進行正式銷售的條件（主要是指相關銷售法律文件未能備齊）之前，對樓盤進行銷售的行為，但實際上許多項目在已領到預售許可證的情況下也需進行內部認購， 我們認為，內部認購的主要目的并不在于提前對項目進行銷售，而是在于通過內部認購期的推售活動，達到測試市場反映的目的 ，通過對內部認購期市場反應的及時分析和判斷，對項目銷售策略、項目推廣策略、項目價格策略等內容進行相應調整，保證項目正式發售期內推廣活動的成功 。 內部認購期時間的長短一般需要按照銷售情況進行調整，在內部認購期銷售不太理想（低于內部認購期推出單位的 30% 40%）的情況下，應當適當延長內部認購期，已確認項目問題所在，并尋求解決方法，如果銷售情況較為理想（超過內部認購期推出單位的 60% 70%），則可順利進 13 入正式銷售階段，如效果非常理想，這可考慮加推單位或提前進入正式銷售階段（前提是準備工作全面完成）。 根據 樓盤的現有情況，以及按照我們的樓盤推售經驗，建議將內部認購期的時間初步定為 2011年 4月 15日 2011年 4月 30日。 開盤期 此處所指的正式發售期是指項目在經歷內部認購階段對市場的反應進行測試，并完成銷售準備工作以后，以一定的形式（一般是指報紙廣告，此項目應以廣告條幅， 市場正式預告開始銷售，并在其后一段時間內，通過大規模的市場宣傳推廣，迅速在市場上樹立項目形象，吸引目標客戶成交，因為正式發售期所有不同于其他階段的各項特征，比如頻密的廣告推廣、市場對項目的新鮮感，所以一般將其分 離出來，獨立劃區并加以個別分析。 我們認為正式發售階段的時間段應為： 2011年 5月 1日 2011年 5月 15日。 強銷期 在經歷了內部認購期的市場測試以及正式發售期的集中推廣以后，項目在市場上的形象已經得到了一定的認可，但因為項目推出時間與傳統旺銷季相錯，所以第一次強銷期實際因為時間局促，所以效果不會很理想，但我們將積蓄力量等待來年的旺季二次推出。 預計本項目的一次強銷期為： 2011年 5月 15日 2011年 6月 30日。 14 調整期 項目調整期是指在項目主體銷售已經完成的情況下（本 項目例外），根據市場情況繼續對項目進行消化的階段。初步預計項目調整期為： 2011年 7月 1日 2011年 8月 31日 二次強銷期 在經歷了前階段的集中推廣以后，項目在市場上的形象已經得到了一定的認可，項目銷售開始進入相對較為平穩的時期，在這種情況下，及時調整廣告及銷售策略，運用新的推廣手段，提高市場熱度，并在適當的時期內重新將市場目光聚集，周而復始，掀起一輪又一輪的的銷售熱浪，消化項目大部分的住宅面積，所以我們將此階段稱為強銷期，這也是項目真正的強銷期。 強銷階段是整個項目推廣過程中的核心階段， 也是項目策劃工作和銷售工作的重中之重，愛我們預計本項目的二次強銷期為： 2011年 9月 1日 2011年 10月 31日，強銷階段的時間長短更多的需要依靠強銷期內的成交程度以及廣告、活動推廣費用來決定。 持銷期 項目持銷期是在項目主體銷售已經完成的情況下，根據市場情況繼續對項目進行消化的階段，在本項目中，至強銷階段為止，住宅的銷售率已經超過 75%，按照一般的房地產銷售經驗，說明樓盤的危險期已過，而且 15 就本階段而言，在經歷了幾個階段的推廣以后，剩下的均為一些挑剩的單位，銷售難度加大，客戶成交變得十分理 性，因此需要在保持一定推廣費用的情況之下，促進老客戶的成交，并積極尋找新的客戶群體。 我們初步預計項目持銷期為： 2011年 11月 2011年 12月。 尾盤期 項目銷售尾盤階段是指項目銷售已經完成絕大部分，發展商已經回收大部分資金，并取得回報以后的階段，本階段推廣費用逐步減少，項目接近入伙，本階段項目銷售以自然消化為主。 4、工程進度與銷售進度關系表 階段 時間期限 階段細 分 時 間 銷售進度 工程進度 市場預熱期 受咨詢期 工程隊進場施工 內部認購期 地基工程完成 市場熱銷期 盤期 % 主體施工 強銷期 0% 主體施工完畢 調整期 0% 外立面施工，門 窗配套施工 二次強銷期 2% 形象工程全部完成初步具備入住條件 16 持銷期 5% 業主入住 尾盤銷售期 尾盤期 % 良好的物業管理形象供暖良好 10% 5、銷售價格目標 項目整體實際成交均價為 2000元 /平方米 ，面市均價為 1850元 /平方米 。各階段價格調整都依據項目整體實際成交均價和面市均價通過折扣進行綜合平衡。 第三章 價格策略 1、 總體價格策略 總體價格策略：（銷售前期，主要是開盤期和強銷初期）低開高走，小幅快跑，（銷售后期）保持穩定，重要銷售節點小幅上漲 分階段價格策略： 階段細分 時 間 銷售目標 價格策略 接受咨詢期 內部認購期 戶優惠 50 元 /收銷售均價 1800元 /平方米 開盤期 % 取消認購期優惠，開盤一周后第一次提高價格，調整幅度 50元 /此為噱頭，形成熱銷印象。 17 強銷期 0% 隨著工程進度 ,季節轉暖年，客戶積累調價幅度 50 元 / 調整期 0% 進入夏季，氣溫較高 ,調高幅度達 50元 / 二次強銷期 0% 銷售達到 50%時，調高 50 元/售突破到 60%，調高 50元 /銷期 5% 現房狀態，價格調高 50元 /盤期 % 基本保持比較穩定的銷售價格，采用暗降價格策略（送電器、物業管理費、抽獎送折扣等方式）進行優惠促銷。 10% 2、 價格體系 在確 定了整體均價的基礎之上我司對本項目各套住房進行了仔細的分析、評價。同時綜合考慮各方面因素得出了一個比較系統、全面和詳細的價格體系。其中主要涉及到朝向、景觀、樓層以及戶型四項調整因素。 定價計算方式 房價 =基價朝向價差景觀價差樓層價差戶型價差 基價取平均價 1850元 /平方米 3、付款方式 關于本項目付款方式，據樓盤特性設計如下： （ 1）低首期款的總額為目的的方式。 18 a、 和銀行協商，爭取高成數按揭支持。爭取銀行 7成 30年的按揭 . b、 多種付款方式選擇和相應價格優惠。 一次性付款：簽訂買賣合同時付 10成， 96折； 銀行按揭付款：簽訂買賣合同時付 3成首期，剩余 7成按揭，98折； 建筑期內分期付款：簽訂買賣合同時付 2成首期，剩余 8成在入住前分 4回付清 (工程到 2層時 /四層 /封頂 /外立面完成 )分期付款無折扣。 （ 2） 取以下折扣方式。 一次性付款在 96折基礎上再優惠 20； 按揭付款在 98折基礎上再優惠 20； （ 3）其他階段付款方式 A、一次性付款 96折； B、按揭付款 98折； C、 3人以上購買額外優惠 2%； D、團體購買（ 5人以上）額外優惠 3%； 4、銷售控制 銷售 工作的每一個環節都是至關重要的，而銷售控制在銷售過程中也非常重要。因此，銷售控制必須有計劃有步驟地進行。 19 銷控原則 均好銷控原則： 單位的推出應該遵循“均好”原則，即高、中、低層組合式推出，避免后期出現推出單位的難銷滯銷現象； 綜合項目朝向、戶型、通風采光、景觀等初步確定項目可能好銷、滯銷房比例為 5： 2，因此階段性銷控則根據銷售進度和銷售速度進行調整，基本按照好銷房、滯銷房 5： 2的比例推售。 第四章 分階段推廣策略 1、推廣流程 時期 階段劃分 事項 詳細內容 市場預熱期 認籌期 認籌目標 積累 150張 價格策略 以低于面市均價價格入市，充分發揮“價格攔截”作用，積累良好的客戶資源，增加市場吸引力。 認籌情況 若達到 50張，則迅速開盤。 若未達到 00張，則推遲擬定的 5月 15日開盤時間，但最遲不超過 5月 15日。 市場熱銷期 開盤期 銷售單位 以綜合質數較差單位和優質單位均衡推出，按好銷、滯銷單位 5： 2的比例搭配，通過定價策略促銷滯銷單位。 價格策略 無論解籌結果如何，開盤當日即停 戶優惠，并在開盤后一周 第一次調高銷售價格。 銷售情況 若達到推出單位的 80%以上，同時銷售率滿足總體銷售率的 8%左右；加強廣告攻勢，即時加推單位，按時進入年前強銷期。 20 若達到 50%以上，同時銷售率占總體銷售的 7% 8%左右：加強營銷組合和自身包裝、調整加價幅度，按時進入年前強銷期。 若未及推出單位的 30%，同時銷售率占總體銷售率的 5%左右： 分析原因，完善自身包裝、相應調整公開發售策略，公開發售時間略為推遲。 強銷期 銷售單位 以綜合質數較差單位和優質單位均衡推出，按好銷、滯銷單位 5： 2的比例搭配，通 過定價策略促銷滯銷單位。 價格策略 價格逐漸向上揚，在市場上保持價格上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的信心。 銷售情況 若達到推出單位的 70%以上，同時銷售率亦達到階段性銷售目標的 75%：調整價格加強廣告攻勢，加推后期單位，利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊。 若達到推出單位的 50%以上： 加大宣傳力度，尋求新的突破點，延長強銷期。 若未及推出單位的 30%，同時銷售率不到總體銷售率的 50%左右： 暫停廣告宣傳，總結售況不佳原因，另謀整體營銷出路。 調整期 銷售單位 原則上不加推 新的單位，基本消化原有推出未消化的單位。 價格策略 旺銷轉淡節點調高銷售價格，為第二次旺銷做準備，避免在旺銷階段價格變化突兀的印象。 銷售情況 依傳統的銷售淡季進行自然銷售，廣告攻勢基本停止，但可針對準業主進行公關活動，建立口碑傳播作用。 市場熱銷期 第二次強銷期 銷售單位 除少量保留單位外，戶型逐步推出。 價格策略 基本上每銷售 10%提高一次銷售價格。 銷售情況 若達到推出單位的 80%，馬上加推新單位，加強廣告攻勢，進行階段性調價。 若達到推出單位的 60%，增強廣告作用。 若未及推出單位的 50%，調整營銷策略，延長強銷期。 21 持銷期 銷售單位 推出最后保留單位。 價格策略 提價一次。 銷售情況 如銷售比較順利，則加強廣告攻勢，延長持銷期，若銷售速度緩慢，則可提前進入尾盤期，運用尾盤促銷策略。 尾盤銷售期 尾盤期 銷售單位 前剩余單位 價格策略 價格在市場熱銷期已達到一定高度，且此期間內剩余的單位可能樓層、景觀、戶型較差的單位，故價格不應再向上揚，而應保持不變或采用隱性降價方法處理。 銷售情況 同時銷售率亦滿足總體銷售的 85%， 繼續跟進銷 售及適量的廣告配合。 若達到推出單位的 50%以上：尋找原因，調整營銷思路。 若未及推出單位的 30%：尋找根本原因，重新制訂新的營銷策略，將剩余單位降價銷售或封盤，待時機成熟再售。 2、各階段推廣銷售策略 市場預熱期 時間： 2011年 4月 2011年 4月 30日 三個重要銷售活動： 廣告條幅懸掛 看房車循村宣傳 廣目標： 通過有目的前期醞釀工作，使項目在一定范圍內為市場所關注， 22 初步樹立項目及開發公司的品牌形象。 聚集人氣，為掀起公開發售的熱銷勢 頭造勢。 以積累 100 張 籌卡為目標，力求在開盤當日銷售項目總套數的 8%。 售樓處設計裝修施工完成； 地盤包裝到位（包括工地圍墻、工地廣告牌到位）； 戶外廣告（包括條幅、布幔廣告牌） 立體式媒體廣告投入（車體廣告、夾報、 銷售資料（樓書單張、戶型牌、展板、模型、價格表、付款方式、認購書、物業管理公司及其費用、入伙雜費）； 確定按揭銀行、按揭年數、成數； 預售許可證到位； 組織銷售人員進行開盤前的系統培訓； 開始軟性宣傳及新聞造勢； 銷售對象 阿吉鎮 及周邊村居民； 前期地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶； 媒體廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶。 銷售策略 23 以較低的價格和較少量的單位入市，迅速引起市場的關注，建立市場知名度，同時挖掘誠意客戶，使其有一種尊崇感及榮耀感。 推廣策略 通過形象廣告入市，詮釋項目概念和主題，通過話題引發輿論和口碑，引起市場的關注，為正式發售和強銷期做準備，同時聯絡發展商的誠意客戶； 以戶外廣告、現場包裝、 主； 主要依賴戶外廣告、樓盤現場包裝、展場來告知樓盤信息。 銷售渠道 直銷渠 道：主要是前期到售樓處咨詢登記過的有意向的客戶，客戶有興趣的，可到樓盤現場咨詢及選擇單位； 利用地盤廣告及戶外廣告，到現場登記銷售； 利用前期的 引客戶電話咨詢并到現場登記銷售； 勢安排 此階段內的市場醞釀工作是整體銷售工作的關健，主要通過以下幾個活動來鋪排，活動規模由小到大、氣勢由弱漸強， 最后的高潮部分就是公開發售儀式， 具體鋪排活動及時間、初步安排如下： （ 1） 一階段：（ 10月 20日 10月 31日） 二階段：（ 11月 1 11月 20日） 24 地點選擇： 一階段：目標客戶比較 集中的地方阿吉鎮中心市場等。 二階段：街區主要超市門口（具體場地視與商場談判結果而定） 活動形式：針對一階段的外展采用區域 發銷售資料，接受客戶咨詢，但不公布價格。 針對二階段的外展采用模型展示，由于樓盤沙盤效果實際上并不好，建議制作 3組比較精致的單體戶型模型，結合外展點包裝達到廣告宣傳和客戶積累效果。 （ 2） 立體式廣告傳播：樓體包裝、工地現場包裝、車體和戶外廣告牌先行，夾報、 樓處包裝完畢后馬上啟動。 （ 3）建筑設計及工程專家陪你看樓 工程專家陪你看樓 期 ： 7月 1日及 7月 15日。 了將這個項目最值得宣揚的地方之一公諸于眾，建議利用這時間以開放日形式來做，由 開發公司的資深工程師 及各個村村長、置業顧問共同組成 專家看樓團 ，陪同客戶看樓，教客戶看環境、房型、朝向，看 此活動的最重要目的在于：從客戶購樓的角度出發，以真情實意的方式來向客戶展示發展商的對自身工程質量的信心與對客戶的負責任態度。容易受到客戶的歡迎與信賴，為后期發售作 25 好鋪墊。為了使這個活動廣為知，必須通過鎮領導將信息發布出去，而信息的發布主題建 議為： 做個明明白白的置業人 龍彪公司及龍彪著名建筑設計及工程專家陪你看樓。請于 2011 年 7月 1 日 7月 15日上午9:00 18:00蒞臨 方專家免費教你看樓。 （ 4）與政府相關部門和媒體合作開辟“生活啟示錄 發現美麗新貴生活” 進行以“過去 現在 未來的家”為主題的宣傳活動。 市場熱銷期 1 時間： 2011年 5月 1日 2011年 10月 31日 細分為四個階段： 熱銷初期： 2011年 5月 1日 2011年 6月 30日（強銷期） 熱銷中期 1： 2011年 7月 1日 2011年 8月 31日（調整期） 熱銷中期 2： 2011年 9月 1日 2001年 10月 31日（二次強銷期） 熱銷后