`互聯網視覺營銷“新商科”電子商務系列規劃教材項目五建構品牌視覺識別力任務一網店信息架構教學目標知識目標：了解頁面三層信息架構。了解首頁功能架構。了解首頁業務信息架構。了解視覺呈現架構了解基于VI的店鋪視覺營銷策劃流程能力目標：能夠從三層信息架構來理解頁面。能夠識別首頁的功能架構。能夠建構首頁業務信息架構。能夠運用版式布局進行首頁視覺呈現架構。授課提綱網店首頁信息架構三層架構功能架構信息架構呈現架構店鋪視覺營銷策劃店鋪視覺營銷抓手VI視覺策劃基于VI的店鋪視覺營銷策劃流程網店首頁信息架構之架構篇項目導入蘇系風格女裝店鋪視覺營銷策劃分析三層架構三層架構的層次關系完美首頁關鍵工作環節功能架構淘寶首頁裝修后臺基礎模塊首頁常見基本功能框架信息架構什么是信息架構首頁常見信息架構呈現架構呈現架構與版式視覺動線與視覺營銷位置線框圖項目導入項目背景：蘇杭是淘系女裝重要產地之一，小夏最近半年就喜歡上了一家名為“西缺復古偏執者”的蘇系淘寶女裝店，對店家服裝風格、裝修風格、服務風格都特有好感，用戶體驗舒適、自然卻又難忘。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，“一方水土養育一方文化”，在客戶畫像、品牌風格定位中，除了年齡、性別兩個關鍵因子，文化心理、地域習俗是人以群分的基礎。因此服飾也與飲食相似，有蘇杭、閩粵、齊魯、京派等不同地域風格。風格賦予視覺營銷以靈魂，風格伴隨視覺營銷貫穿于產品、店鋪、服務等各個環節始終。網店首頁信息架構之架構篇項目導入西缺風格在視覺營銷上的體現：1產品風格:“上有天堂，下有蘇杭”，說的不僅僅是蘇杭物產豐富，更是一種精神層面的極致。西缺服飾是蘇州淘系女裝的代表，兼顧簡單舒適自然的生活化與時尚化，“美人在骨不在皮”，注重衣服骨相，古新融合是其產品風格。材質多是純天然的棉、麻系列，看似普通，卻富有設計，寧靜中透著清新，渾然中透著一種自我。定價策略則樸實而不喧嘩，讓客戶總有物超所值的感受。2裝修風格：蘇州園林設計，在時空、意境方面的造詣獨樹一幟，西缺在店鋪裝修、產品陳列上深受此影響。簡潔、靜謐、悠遠、靈動，一步一景，一格一物，從logo、店招、海報、分類導航、產品陳列等不同板塊，無不流露出此間的味道，再艷麗的色彩，浸入此間亦會融于其中。網店首頁信息架構之架構篇項目導入3服務風格：小橋，流水，古藤，老樹在蘇杭人的眼里，都可以定格成一種精致與韻味，西缺服務的每一個環節，都被視為一窗一格的溫馨景致。傳統而貼心的產品內外包裝，無一絲贅言，用戶除了驚喜、感動便是珍藏，舍去了常見售后的送禮、送卡、求好評等俗禮，簡約實用，環保不浪費，全方位的用戶體驗。同時充分運用鉆展，千人千面效應，各類鮮明主圖，增補倒追了許多單子，匯聚了不少老客戶?？偨Y：視覺營銷不僅是色彩、文案、造型等局部空間的視覺焦點，更是一種風格、品牌力的貫穿滲透，是一種持續的、綿綿不斷的時序與視覺場，具有波粒二相性。網店首頁信息架構之架構篇三層架構首頁是店鋪視覺營銷與品牌文化展現重地，網店首頁的信息架構猶如網店的身子骨，意味著網店信息的組織架構，視覺呈現架構。網店本質上是網站，網站信息架構通常可以分離出功能層、信息層與呈現層，層次關系如圖所示。下面從功能架構、信息架構、呈現架構三個維度來領略首頁信息架構的內涵與作用。功能層（結構層：淘寶、天貓、京東等各類店鋪的功能模塊組成）骨骼系統信息層（業務層：業務信息的分類、組織）神經系統呈現層（表現層：頁面設計、網店視覺設計、版式布局）皮膚系統圖三層架構的層次關系網店首頁信息架構之架構篇三層架構完美的頁面，需要平臺提供的功能結構、網店的信息結構、頁面的版式布局、風格色調等呈現層的合理配置，從而實現有效的視覺動線，合理疏導流量分布，同時能有效節約顧客選購時間，提升用戶體驗。其中信息結構是頁面的邏輯模型，處于核心位置，該模型設計的優劣取決于店鋪定位、人群分析、營銷活動分析等業務邏輯；優秀的邏輯模型設計，能降低后續視覺展現的實現難度，提升有效視覺效果。如圖所示達成完美網頁需要的關鍵工作環節。網店首頁信息架構之架構篇一個完美的首頁信息結構版式布局創意展示客戶畫像品牌畫像信息分類視覺動線設計流量疏導布局企業VI應用色彩定位風格定位產品陳列

網店首頁信息架構之架構篇

功能架構由網站平臺提供的功能板塊，即網店結構，是信息架構的載體，是頁面的骨骼系統。與網站相似，每個網店會有首頁，分級頁面、詳情頁面等，每個頁面都包含頁頭、頁面、頁尾。其中首頁與詳情頁是最基礎的頁面，首頁是店鋪的基礎，詳情頁是產品的基礎，分級頁則是各類頁面的中間橋梁。首頁頁頭通常由店招、導航組成；頁面由圖片輪播、分類區、特價專區、自定義產品陳列等板塊組成；頁尾通常由底部導航、鏈接等組成。如圖所示，淘寶基礎店鋪首頁裝修后臺基礎模塊，可以選擇平臺提供的模塊進行組合構成首頁功能框架。圖淘寶基礎店鋪首頁功能模塊網店首頁信息架構之架構篇

功能架構網店及首頁整體功能配置上通常分頁頭、頁體、頁尾三段。首尾導航功能比較常見，其他功能通常放置在body部分，導航也會以浮動導航、櫥窗式導航、貼士導航等出現在body部分。如圖所示。首頁導航網店首頁信息架構之架構篇

功能架構框架圖方便設計人員理清首頁信息功能框架，其效率與準確率遠超語言與文本描述，大大降解與消除了不同崗位部門間信息交互與傳達的溝通障礙。如圖所示是首頁的一個基本功能框架，整體上分三段，產品與活動信息基本出現在body；活動信息多出現在輪播、創意陳列區域；產品陳列多出現在活動之后；分類導航信息可根據需求以不同的形式出現在頁頭、頁體、頁尾。網店首頁詳情頁分級頁其他頁店招導航輪播創意產品陳列矩陣產品陳列區底部導航頁頭head頁體body頁尾foot圖首頁常見功能架構西缺八月首頁信息店招菜單式導航首頁海報底部導航懸浮式導航櫥窗式導航貼士式導航導航櫥窗特輯活動展示區……櫥窗特輯2x3陳列區產品陳列區5x4陳列區……5x5陳列區西缺八月雙城記首頁功能架構網店首頁信息架構之架構篇

功能架構西缺八月首頁頁面經分割處理后的4大區塊如表所示?；诳蚣芙Y構的模塊化分析，產品陳列區只顯示欄目標題，產品陣列內容作隱藏處理。創意產品陳列一般放置各類專輯、熱賣等活動類產品，產品陣列通常按常規分類放置產品。解析西缺八月初秋雙城記首頁，參照圖首頁功能架構圖繪制西缺八月首頁的功能框架，如圖所示。1店招+首焦+分類導航2預售專輯+外景專緝網店首頁信息架構之架構篇

功能架構3熱推產品櫥窗活動3輯4各種產品陳列匯集（篇幅限制，陳列產品省略）網店首頁信息架構之架構篇

功能架構開放式課堂小練習5-1競店首頁調研分析報告-功能架構子報告問題描述：功能框架是頁面的骨架，識別頁面功能框架并能根據店鋪當季營銷需求、用戶體驗來優化設計功能框架是網店裝修的基礎。請搜索幾家服裝類店鋪，并選取整體框架設計特別好的店鋪，按下面要求記錄相關信息，完成問題思考并予以對比分析。記錄表格由學生創意設計。數據記錄：記錄店鋪信息。記錄各店鋪名稱，店家級別，開店時間，主營業務。識別并繪制店鋪首頁功能框架。識別各店鋪首頁的功能框架，繪制首頁功能框架圖。數據分析：通用功能分析。觀察被調研服裝店鋪首頁的功能框架，抽取各家店鋪首頁共同包含的功能。差異功能分析。比較被調研服裝店鋪的首頁功能框架，分析各店鋪不同于其他店鋪的獨特功能或者相似功能，各家有哪些不同的實現方式。網店首頁信息架構之架構篇

信息架構信息是店鋪呈現給用戶、與客戶交互的內容，內容為王的王者。信息架構意味著信息的組織、聯結方式，對應視覺內在的序列、意圖，是整個頁面的神經系統。首頁對網店系統的信息流起到兩方面作用：1信息傳達首頁是網店最重要最關鍵的信息集散中心，通過視覺向客戶展示商家的意圖，包括自身風格，品牌文化，當季活動，熱銷產品，經典產品等信息。2流量疏導首頁是客戶、各類信息、各級頁面的交匯場所，是網店的信息控制中心，可以快速引導客戶找到自己的方向與目標，并有引導客戶繼續深入的導向功能，信息架構在信息呈現與流量引導方面起到了框架性的作用。首頁常見信息架構如圖所示。網店首頁信息架構之架構篇

信息架構首頁信息店招導航首焦活動展示區產品陳列區底部導航品牌定位產品定位店鋪競爭優勢信息分類現促活動主推產品店鋪公告優惠券、滿送等便捷菜單各類活動專輯海報熱銷產品當季產品各種組合底部店內鏈接外部鏈接分級頁面、詳情頁面、購物頁面……店招區。店招區，是黃金展示區，可以陳設店鋪最核心最優勢的信息，通常有企業名稱、品牌、主營產品或現促活動等客戶第一時間想知曉的信息；導航區。導航區提供了網店的信息分類，可以讓客戶快速清晰店鋪經營大類，并可以快速到達相應區域；首焦區。即輪播區，通常提供現促活動、主推產品、店鋪公告、品牌文化等需要客戶第一時間知曉的信息；活動展示區。通常放置當季店鋪、平臺策劃推出的一些活動，會出現優惠券、滿送，各類活動信息、熱銷產品信息、當季產品、各類經典款等促銷活動信息，間或配有便捷菜單信息，方便客戶搜索與選擇；產品陳列區。通常按類目進行產品分塊陳列。底部導航區。頁面底部通常放置底部鏈接、外部鏈接、分類信息等需客戶重點關注的信息，方便客戶快速到達相關區域。網店首頁信息架構之架構篇

信息架構分析西缺八月雙城記主題首頁信息，繪制得到信息架構如圖5-8所示。常規分類導航時令色彩詩文場景活動等八月雙城記首頁信息店招大類導航首焦底部導航常用分類導航熱推品類導航常規分類導航導航預售新品特輯活動展示區外景專輯推薦新品特輯特別推薦陳列區產品陳列區分類陳列區品牌名/時令色彩圖西缺八月雙城記信息架構信息架構根植于功能架構，信息架構是面向運營業務的，而功能架構是依賴于平臺的。視覺營銷工作，整體上而言，就是運用功能架構實現信息架構，形成視覺架構。然后再通過頁面信息架構、局部信息結構形成視覺流與視覺焦點。為視覺設計階段的視覺架構提供信息架構，最終合成視覺場，形成購物氛圍，引導客戶視覺走向，完成交易流程。網店首頁信息架構之架構篇

信息架構淘寶、天貓、京東等各電商平臺店鋪，具備自身平臺架構特點，同時又兼備平臺商城基本架構，技術路線相似?，F以淘寶平臺西缺店鋪八月首頁為案例，兩者之間的對應關系如表所示。有底紋區域是功能架構，無底紋區域是信息架構。表西缺八月雙城記信息架構與功能架構之間的關聯店招品牌名西缺時令色彩墨綠導航通欄導航大類導航所有分類·首頁·人氣新品·每周有新·上著·下裝·毛衣專區·清倉專區懸浮式導航常用分類導航新品/熱賣·襯衫·T恤·褲裝·背心·防曬衣·清倉區·全部寶貝櫥窗式導航熱推品類導航店主推薦·清倉特惠·百搭小物·防曬專區·每周有新貼士式導航常規分類導航T恤·連衣裙·襯衫·褲子·背心·防曬衣網店首頁信息架構之架構篇

信息架構輪播首焦雙城記·時令小詩畫。品牌與時令信息活動展示區秋裝新品毛衣特輯，西缺甄品預售信息想和你去吹吹風夏日外景專輯，輕盈夏裝，迎著風，清淺中微笑綻放不一樣的清新風新品搭配，苧麻棉麻條紋休閑褲陳列素雅還是炫彩新品搭配，亞麻T恤與白色熱褲聽，開花的聲音新品海報，苧麻碎花連衣裙產品陳列區雙城故事人氣新品進店必選襯衫專區背心專區連衣裙專區風衣外套毛衣針織衫T恤褲裝鞋履小物

底部導航首頁·T恤·連衣裙·襯衫·外套·背心/馬甲·下裝·鞋·小物網店首頁信息架構之架構篇

信息架構3常見信息功能架構是視覺骨骼框架，信息架構是視覺脈絡系統，信息作為視覺靈魂存在，會召喚出不同的呈現架構，不同的信息選擇會鑄就不同的視覺內涵。首頁是整個店鋪的信息集散中心，是客戶流量交匯與重新分流之地，出現在首頁的信息會具有比較大的引流權重。那么哪些信息數據可以為首頁視覺所用呢？網店首頁信息架構之架構篇

信息架構3常見信息首頁首先是產品、活動分類信息入口，賣家在此信息入口推薦爆款、當季活動、專題活動、新品等，也可導向到店鋪內更多的其他產品與類目。熱點與分類并存的首頁會顯得既有焦點，又不擁擠，井然有序。其次人類需求從物質往精神層次躍遷的時候，更喜歡通過一種意境來接受信息，因此往往頁面視覺、圖片視覺上會以一種故事敘說、散文詩歌等含有人設的形式傳達意境，傳遞信息。同時傳遞的信息要明確不含糊，許多頁面有瀏覽有點擊，但由于信息傳遞不清晰不明確，在貨源選擇充沛的情況下，客戶選擇更趨理性化，不明確或者信息缺乏的情形下，客戶通常選擇不下單。網店首頁信息架構之架構篇

信息架構3常見信息案例分析：西缺產品，素以棉麻材質、舒適實用、清新靈動作為產品風格，此類產品在網絡上占比不算少，但當西缺冠以“復古偏執”標簽后，那種風格意境就顯得尤為突出，品牌風格自然形成，客戶的心理自然而然的被收攝，配以貼心的標價體系，清晰的產品參數，相關客戶很容易下單，最后再配以讓人耳目一新一驚的復古而暖心實用的包裝，很容易開啟回購路程。網店首頁信息架構之架構篇

信息架構開放式課堂小練習5-2競店首頁調研分析報告-信息架構子報告問題描述：視覺意境營銷風格的店鋪越來越多，請你搜索幾家服裝類店鋪，按下面要求記錄相關信息,并予以對比分析，完成問題思考。記錄表格由學生創意設計。數據記錄：記錄信息。記錄各店鋪名稱，店家級別，開店時間，主營業務。截圖分析。用截圖記錄店鋪logo、店招、首焦海報、活動券、分類導航、頁腳、配色、風格等信息。頁面信息識別。記錄不同模塊涉及的數據，如店招數據、導航數據、輪播數據、活動板塊數據、產品陳列數據、分類導航數據等。繪制首頁信息架構圖。根據調研的數據及在頁面中的分布情況，繪制各店鋪首頁信息架構圖。數據分析：對記錄的數據按照品牌、營銷活動、產品、用戶幾大主題進行分類，同時分析各類數據在首頁不同板塊的分布情況？網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構1呈現架構呈現架構，指信息架構的視覺呈現，包括整體版式、風格、配色、產品陳列的布局、廣告文案等，是頁面的皮膚系統。合理的呈現架構，可以營造一種正向的心靈磁場氛圍，帶動引領客戶的視覺感官，讓客戶內心的需求在網店場景時空里得到呼應，進一步的欲望被撩起。整體版式、風格、主輔色系配置是視覺呈現架構的基礎，產品陳列是視覺呈現主體，文案是呈現的畫龍點睛。版式結構對接信息靜態架構，相對固定；風格與配色，綜合考慮品牌、時令營銷活動等動態信息進行定位換裝；產品陳列結構對應各類產品分類，相對固定，但會根據產品、時令營銷活動的變化有所創意與設計；文案會根據重新定位換裝重新策劃配置。如圖5-9所示。風格詳見店鋪VI視覺識別系統；配色詳見第一章的配色部分。網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構1呈現架構版式結構風格主輔色系配置產品陳列文案文案文案首頁呈現架構網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構2版式設計與版式結構相應的工作環節，也稱版式布局，是根據頁面擁有的功能模塊，將信息架構中的信息板塊進行優化、排序、提取。根據信息特征進行合理的模塊選擇與排列，并考慮視覺動線的引導而作的頁面結構化設計。用戶體驗是版式設計，尤其是網店頁面設計要考慮的首要因子。用戶體驗并不是盲目迎合客戶滿意，眾口難調，一個好的頁面設計必然會為客戶設計一個隱形的行為軌跡路線，讓客戶在舒適有序而非雜亂的狀態下按預設的步驟行進，從而更好的達成客戶心理與行為的把控。網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構3視覺動線在頁面設計中，引導用戶的關注點即視覺焦點，集中在設計者預設的讓其關注的區域，頁面上若干個此類域構成了隱形的用戶視覺軌跡路線。同時該路線也蘊含了給用戶預設的優先行為軌跡路線。視覺動線的關鍵是視覺焦點的布局與設計。根據用戶閱讀習慣與頁面物理空間特性，視覺動線的基本方向：上下走動的豎式軌跡、左右走向的橫式軌跡、中心向外的輻射式軌跡、上下左右合成的Z型、S型軌跡，也可以根據基本軌跡進行創意組合。如圖5-10所示，版式與色彩是規劃視覺焦點布局與動線形成的重要手段。網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構3視覺動線圖不同版式下視覺及行為的熱點圖網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構4

視覺營銷位置常見首頁視覺營銷的位置如圖5-11所示。根據每個位置的信息重心進行視覺重心配置，導向目標頁面或者目標位置。每個位置可以設置多個視覺焦點，但同一區域的視覺焦點之間需要有個重心偏移量，如果都是同等級的重心，相當于沒有重心。視覺焦點通常也是用戶的行為焦點，這些熱點區域通常作為指向目標頁的超鏈接區域，是視覺營銷的焦點區域。首頁的目標指向通常是產品詳情頁、活動頁及分類頁。目標指向店招導航首焦產品陳列分類導航分類導航頁尾1詳情頁2活動頁3分類頁首頁視覺營銷的位置網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構4

視覺營銷位置根據視覺動線的形成機制，頁面信息結構中涉及的內容需要根據信息優先級排序與信息特征分析，基于視覺焦點與視覺動線進行重新排列。信息模塊常見優先時序如表5-3所示。優先次序模塊信息特征選擇模塊1品牌、店鋪主營、店鋪競爭優勢……關鍵整體信息店招、首焦輪播2商品類目特征、活動特征信息搜索依據與入口通欄導航側邊縱向導航3店鋪品牌風格、當季的活動、熱推爆品、勁品關鍵的熱點信息首焦輪播表5-3信息模塊常見優先時序網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構4

視覺營銷位置4主推商品或者活動、優惠券等重要的熱點信息內容區橫向導航專題櫥窗5客戶主動搜索服務入口在線客服區搜索模塊6展示的商品產品分類展示產品陳列模塊7店鋪、商品的基本特征，如分類、活動頁、專題頁入口、收藏店鋪等信息搜索依據與入口中部/底部導航表5-3信息模塊常見優先時序網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構5線框圖線框圖，是一種有效的頁面結構化設計工具，可以直觀表現頁面的邏輯、動作與功能，可以清晰內容的指向和需要的鏈接，使不同崗位間的信息交互更為直觀。線框圖不是最終的頁面設計，是確定信息版塊及版塊所含內容的一種方法，會涉及視覺層、導航順序、內容區塊，給出頁面特征的整體效果。表5-4所示為用線框圖表示的頁面整體版式布局樣例，每個局部版塊再根據引導客戶的視覺動線，通過構圖法則生成局部版式布局。網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構5線框圖店招（品牌、店鋪主營、店鋪競爭優勢）通欄導航（商品類目、活動……）首焦（店鋪品牌風格、當季的活動、熱推爆品、勁品）專題櫥窗（一般可以3屏左右）表5-4常見首頁整體布局網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構5線框圖側邊縱向通欄（商品分類，可以浮動）內容區橫向導航（主推商品或者活動、優惠券等）在線客服在線搜索產品陳列模塊（最好按照某種類別分區顯示）內容區分類導航

店鋪收藏底部導航網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構5線框圖結合表5-1、5-2、5-3、5-4相關信息，可以用線框圖繪制出西缺八月首頁整體版式布局圖如表5-5所示。視覺焦點、視覺動線、目標頁鏈接等詳情暫未繪出，具體可以在后面開放式課堂小練習中體驗。使用表格工具繪制頁面版式結構，簡單好用，方便實用。若要更具體形象一些，可選取PhotoShop、Illustrator、CorelDraw等軟件制作。網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構5線框圖店招（品牌：西缺

時令主色：墨綠）通欄導航（大類導航）（所有分類、首頁；商品類目：上裝、下裝；活動：人氣新品、每周有新、清倉專區）首焦（店鋪品牌風格、當季的活動：雙城記·時令小詩畫；熱推商品）

表5-5西缺八月首頁整體版式布局網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構5線框圖浮動式側邊縱向通欄（常用商品分類：新品/熱賣·襯衫·T恤·褲裝·背心·防曬衣·清倉區·全部寶貝）內容區橫向導航（櫥窗式導航）店主推薦清倉特惠百搭小物防曬專區每周有新貼士式導航T恤連衣裙襯衫褲子背心防曬衣專題櫥窗（2櫥）（秋裝新品）（想和你去吹吹風）網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構5線框圖熱推商品（2櫥）（素雅還是炫彩）（聽，開花的聲音）產品陳列模塊-熱推類（3類）（雙城故事）（人氣新品）（進店必選）產品陳列模塊–產品分類（8類）（襯衫專區）（背心專區）（連衣裙專區）（……）

底部導航（首頁·T恤·連衣裙·襯衫·外套·背心/馬甲·下裝·鞋·小物）網店首頁信息架構之架構篇

呈現架構開放式課堂小練習5-3競店首頁調研分析報告-版式設計子報告問題描述：線框圖是表示頁面版式布局的好方法，直觀方便。請你瀏覽西缺首頁或者你認為很吸引眼球，視覺引導做的不錯的店鋪首頁，用線框圖繪制頁面版式布局，并標出視覺焦點、視覺動線及目標鏈接。數據記錄：保存圖片文件。以圖片方式保存調研店鋪首頁。添加標注。在首頁圖上標出頁頭、頁體、頁尾。標識版塊。根據店鋪首頁常見信息模塊，標畫出版塊。尋找隱含的視覺動線。以版塊區域為一個視覺區域，參考屏幕尺寸，自上而下圈出每個區域的第一視覺焦點，每個版塊的視覺跳出點，有些頁面設計會有專門的標志或指示。使用1.5磅的線鏈接第一視覺焦點-跳出點。數據分析：為區域視覺焦點與視覺跳出點標出相關信息關鍵詞，分析各視覺焦點的目標指向，完成視覺動線攜帶信息流分析。小結：視覺營銷的實質是信息傳達，視覺營銷的效果則是信息的有效傳達，而信息有效傳達的根本是來自于信息的結構化、序列化、傳遞的流程化、目標的明確化。網店首頁信息架構之店鋪視覺營銷策劃店鋪視覺營銷抓手VI視覺策劃基于VI的視覺營銷策劃流程網店首頁信息架構之店鋪視覺營銷策劃

店鋪視覺營銷抓手店鋪視覺營銷抓手有兩點：1品牌宣傳2活動宣傳爆款可以歸類以產品為載體的營銷活動?？蛻?、產品、服務是品牌塑造、活動營造的三大法寶。品牌強調營銷的統一性，活動側重營銷的活力展現。視覺營銷策劃中的兩大關鍵子任務：1店鋪VI視覺策劃；2營銷活動策劃。網店首頁信息架構之店鋪視覺營銷策劃

VI視覺策劃統一的視覺場，有助于客戶的心理能量形成一種有序的推進狀態，營造一種氛圍，因此形成店鋪統一風格的VI視覺策劃在視覺營銷中顯得異常重要。VI（VisualIdentity）：視覺識別系統是CIS（CorporateIdentity企業形象設計）系統最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。網店首頁信息架構之店鋪視覺營銷策劃

基于VI的視覺營銷策劃流程基于VI的店鋪視覺營銷策劃流程客戶畫像品牌畫像基礎風格定位當季風格定位時令活動配色圖5-12基于VI的店鋪視覺營銷策劃流程客戶是視覺場的活體對象，是觀者、體驗者、行為發生者，因此VI視覺策劃之前，需要對店鋪的目標客戶進行一定程度的客戶畫像，即產品需求主體的分析與定位?？偨Y與思考學習資源推送謝謝！`互聯網視覺營銷“新商科”電子商務系列規劃教材項目五建構品牌視覺識別力任務二視覺營銷中的畫像教學目標知識目標：熟悉畫像流程熟悉畫像方法了解客戶畫像了解品牌畫像能力目標：能夠運用畫像流程與方法進行初步的客戶畫像與品牌畫像。授課提綱視覺營銷中的畫像客戶畫像品牌畫像畫像流程與方法客戶畫像與營銷案例分析視覺營銷中的畫像店鋪目標人群是店鋪、產品與服務需求的主體，是用戶體驗的源頭起點，是用戶行為的發起點與終結點。視覺場中的主體是客戶，相同的視覺場在不同類型的客戶眼中、感官、心里會形成不同的能量場，目標群體的文化水平與消費水平、消費習慣與愛好、地域等對信息架構、視覺呈現都有決定性的作用。因此目標客戶群與店鋪定位、店鋪信息架構關系密切，因此進行信息架構設計之前，為店鋪目標人群形成一個基本的客戶畫像是通過視覺營銷的必要工作。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像視覺營銷中的畫像之客戶畫像商家用一個或多個維度屬性對客戶特征進行描述的過程。網絡上流行一些形象的熱詞：高富帥，白富美，汪系理科男，喵系理科男，犬系女、貓系女等，形象的刻畫了男女生的某些側面，以這些熱詞為例，根據涉及的客戶屬性可以分類為兩個畫像版本，如表5-6，5-7所示。高富帥PK白富美身高膚質經濟條件容貌畫像高

富帥高富帥-白馬王子

白富美白富美-白雪公主表5-6客戶畫像1貓系犬系們性格性別專業畫像貓男理科貓系理科男-高冷理性犬男理科犬系理科男-熱情理性貓男文科貓系文科男-憂郁感性貓女理科貓系理科女-高冷理性犬女文科犬系文科女-熱情感性表5-7客戶畫像2客戶畫像視覺營銷中的畫像之客戶畫像不同的畫像蘊含不同的客戶類別、心理類別、需求類別等；在營銷學上便映射為不同的營銷策略、品牌形象；在視覺上則映射為不同的色彩、版式、造型、文案等視覺要素。視覺營銷中的畫像之客戶畫像品牌畫像商家結合店鋪特征，對品牌進行定位，對外塑造生動的品牌形象，對內賦予更多的理念與文化，讓客戶一見到品牌便出現一個品牌形象：賣什么，什么價位，商品品質，服務水平等。品牌畫像由商家塑造，由客戶感知。商家會通過客戶畫像，去塑造品牌畫像；而客戶會通過品牌畫像去映射客戶需求。吻合度越高，品牌、商品與客戶的匹配度越高，更易達成交易。以西缺為例，其客戶畫像可以從西缺品牌形象、店鋪視覺上映射出大概。如表5-8所示。品牌視覺表達色彩產品材質產品款式產品價格售后服務客戶感受簡約自信清新靈動純凈內斂明亮多彩自然材質棉麻居多簡潔大方實用自帶風格價格實惠50-350區間特色獨到而貼心的包裝表5-8西缺品牌視覺與客戶感受映射視覺營銷中的畫像之客戶畫像品牌畫像西缺從品牌視覺表達到客戶感受，傳遞出一種收放自如的深度，自信卻不喧嘩，化外而不失色彩。其對應的客戶畫像，正如其宣傳語“復古偏執”，客戶畫像特征清晰，淡淡視覺中的營銷風格自成一幟，目標精準，關鍵產品信息表達清晰不含糊。一些店鋪視覺故弄玄虛，而成熟客戶眼光犀利，再炫的視覺誘惑，幾番搜尋不到產品的關鍵信息，自然棄之。而以大學生客戶群體為主的年輕群體的服裝店鋪的視覺呈現，側重點則與此有差異。視覺營銷中的畫像之客戶畫像畫像流程與方法基本流程，如圖5-13所示。搜集用戶信息明確營銷需求確定客戶畫像的維度和度量指標客戶畫像與營銷分析圖5-13客戶畫像基本流程搜集用戶信息：可以通過客戶的基本資料、交易情況、交互情況、特定群體訪談等多種渠道、多維度采集客戶相關特征信息。各種大數據是抽取客戶特征、分析客戶特征的重要渠道。明確營銷需求：店鋪營銷制勝集中在5個關鍵節點，客戶在每個節點都有對應的需求側重點，調研分析時需要分清這些需求信息并理清時序先后，有助于客戶畫像的精準定位。5個店鋪營銷制勝關鍵節點，是各環節視覺呈現的設計重心所在，如圖5-14所示。確定客戶畫像維度與度量指標：要精確而全面的了解客戶，需要多維度進行客戶畫像，使得畫像更為立體飽滿。比如近些年掀起的復古風、民族風，包括產品設計在內，如果只是一味的把古風元素、民族元素貼上去，而在色彩、材質、款式、風格等真正的設計元素上沒有融合，其對應客戶特征的維度低，容易生硬，與客戶內心的共鳴度也低，即便購了，滿意度也不會高。視覺營銷中的畫像之客戶畫像畫像流程與方法流量入口駐留時間轉換率客單價復購率讓客人來讓客人留讓客人買讓客人多買讓客人再買以上各個環節需要從新老客戶、老客戶、購買的地域分布，平臺分布，瀏覽習慣、消費層次等客戶特征來作支撐。圖5-14店鋪營銷制勝關鍵節點表5-9用戶畫像基本維度-固定特征-客戶視角視覺營銷中的畫像之客戶畫像畫像流程與方法常見用戶畫像維度與度量指標如表5-9、5-10、5-11所示?；揪S度與常見維度可以作為需求分析與定位分析的出發點與參考點，而度量指標可以作為視覺營銷效果觀測分析的參考點。用戶固定特征性別（男，女，不明）年齡（18歲以下，18-24歲，25-29歲，30-34歲，35-39歲，40-49歲，50-59歲，其他）地域（國內外，全球，中國行政區劃，中國各省份，中國各縣區）教育水平（小學，初中，高中，大專，本科，研究生，博士生……）生辰八字年、月、日職業……星座……視覺營銷中的畫像之客戶畫像畫像流程與方法維度屬性特征用戶興趣特征興趣愛好，使用APP，網站，瀏覽/收藏/評論內容，品牌偏好，產品偏好，平臺（無線手機端、PC臺式電腦、筆記本電腦）……用戶社會特征生活習慣，婚戀，社交/信息渠道偏好，宗教信仰，家庭成分……用戶消費特征收入狀況，購買力水平，商品種類，購買渠道喜好，購買頻次，購買時間，購買次數，購買金額……用戶動態特征當下時間，需求，正在前往的地方，周邊的商戶，周圍人群，新聞事件……表5-10用戶畫像其他常見維度-客戶視角視覺營銷中的畫像之客戶畫像畫像流程與方法表5-11常見客戶度量指標-運營視角PV：瀏覽量頁面被查看的次數。當用戶多次打開或刷新同一頁面，該指標值累加計算。UV：訪客數全店各頁面的訪問人數。在計量時段內，同一訪客多次訪問會被去重計算。瀏覽回頭客戶數最近7天內瀏覽的客戶跨天再次瀏覽的客戶數。當天回訪的客戶會進行去重計算。平均訪問深度訪問深度：客戶一次連續訪問店鋪的頁面數?；颍好看芜M店瀏覽的頁面數。平均訪問深度：客戶平均，每次連續訪問瀏覽店鋪的頁面數。成交客戶數拍下商品并完成付款的客戶數轉化率成交客戶數/UV×100%成交金額成功完成付款的金額客單價成交金額÷成交客戶數成交回頭客人數成交回頭客：在店鋪發生交易次數≥2的客戶。成交回頭客數：在統計時段內，發生再次交易的客戶數。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析客戶畫像對應了不同的營銷需求，以西缺目標客戶群為例，選取2016年歷史數據為案例數據，從性別、年齡、設備、地域、客戶RFM模型等關鍵層面與維度進行畫像與營銷分析。1)性別維度女（100%）客戶性別占比男（0%）圖5-15客戶性別分布說明：性別通常是客戶群體劃分的第一維度，如圖5-15所示,不同商品的目標客戶群體在性別上會有不同的比例分布。就現有歷史數據說明西缺店的產品購買群體分布在女性范圍，典型的“她時代，她消費，她店鋪”，因此在營銷和細節服務過程中，需要針對女性的消費特點，女性客戶的感受與體驗。但女性群體并非指全部女性，而是指在實際市場上有購買能力的女性，同時這部分女性內在差距也很大，因此還需要進一步的客戶群體劃分，尋找到重點女性群體。根據女性適合群體的特點與情感需求，策劃更能激發重點客戶群體購買的營銷活動與視覺效果。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析分析：性別是營銷視覺傳達中第一重要的影響因子。從營銷學角度，客戶的消費偏好、消費方式、消費領域、出生年代、非理性消費等都是女性消費研究的重要維度。如表5-12、5-13、5-14所示，列舉女性消費者的常見標簽，客戶細分與營銷策劃可以參考以下細節進行。1)性別維度表5-12消費偏好性別關注重點商品類目男性注重點女性注重點穿著類商品功能性商品的外表、情感因素生活日用品商品整體功能與品質商品的使用性與細節設計，商品的實際效用、商品帶來的具體利益等日常消費品與主副食品功能性工作家庭兼顧的方便性、生活享受的創造性、激情、新事物總之理性，直觀，力量、科技消費意愿強烈感性，易受影響，文藝、綠色環保消費意愿強烈；較強的自我意識、自尊心，對外界事物反應敏感，購買活動中，營業員的表情、語言、廣告宣傳及評論都會影響心情與行為。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析1)性別維度表5-13現代女性消費方式特點１儲蓄少，支持多，即時消費“月光族”是女性消費態度與消費能力的經典詞。２消費結構升級從物質型消費升級精神型消費。３消費方式更新刷卡消費、網上購物等逐漸取代傳統成為主流。4消費年輕化消費心理年齡降級，如45歲女性會按照28－32歲標準來消費，而28歲女性會按照18－25歲的標準來消費。5消費趨優化奢侈品消費是消費趨優的典型代表，對品牌、品質等商品內在高層屬性需求的升級優化。表5-14女性消費領域１美麗消費包含服裝服飾、美容美發、整形健身等美麗消費支出大大增加。２中高收入家庭理財意識強投資意識增強，投資類型豐富多樣，包括金融、保險等各種理財。３名牌吸引力最大名牌＝品質＋品味＋經典視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析1)性別維度情境：你（她）是否曾遇見本打算買雙涼鞋，最后卻訂了幾件潮流時尚的服飾？你（她）是否雙十一剁手后，暗下決心，一個月內不再出手，卻在簽收訂單后，不知不覺又開始瀏覽忘返，在閨蜜的一句“提醒”后又不斷的搜索，不斷的收藏加購？問題：是什么魔力不斷的牽引你（她）的手？分析：“她”來自金星，豐富多彩的情感是“她”的行為教母，而非理性的地球人，“她消費”表現更多的是非理性消費，更易產生群體交互和從眾心理，是情感消費，感染性消費，心靈消費。這是女性消費者永恒的密碼，會在上述各因子維度上呈現不同的交合體。女性非理性消費表現如表5-15所示。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析1)性別維度表5-15女性非理性消費表現１氛圍心情是指導指受活動、打折、促銷、廣告等市場氛圍，朋友、逛街等人為氣氛，特定情緒下的錯覺、開心或不如意等極端情緒氛圍等因素影響而進行的“非必需”“額外”“計劃外”的感性消費。２情緒消費最值得女性在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是好心情。最后悔的是受廣告或促銷人員推薦影響的購物，物非所值。３逛街、瀏覽商品是享受購物、逛街可以幫助女性緩解壓力，平衡情緒，表達快樂，增加快感，時尚生活、品質生活是現代女性消費的追求。綜上表所述，決定女性消費者的兩大因素：非理性的情感消費；經濟實力。而網購剛好契合了女性的幾個需求，因此電子商務更容易發展培育女性的“剁手族”。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析2)年齡維度說明：西缺客戶年齡分布如圖5-16，30-49年齡段約占90%，是購買力最強的年齡段，圖中數據說明西缺女裝投射的年齡范圍比較寬，同時也反映了女性購物時很容易出現跨年齡的消費特點。尤其在復古情節上，不論多大的女性都有相似的情懷，目標客戶群看似落地于復古風，而實際上卻內涵了不同年齡段的女性客戶，即聚焦了風格，又涵括了大波段的客戶群體。這類型群體在服裝內涵、實用性、舒適性都會有較高的要求，同時商家希望兜住大波段群體，所以在價格視覺呈現方面的把控是很藝術的，既要考慮消費者的心理承受力，同時也要考慮盈利空間，所以經常會通過個位數的配合來定價。如128，95，88，89，69，159等，很容易打開剁手的心理門檻。圖5-16客戶年齡占比視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析2)年齡維度表5-16出生年代與消費的關系１90后沖動消費滿足購物欲，消費主要分布在網購。２80后職場生力軍，購買力、購買意識、購買話語權影響著許多企業的營銷策略，對品牌極為挑剔、不盲目跟風、強調自我感受。３70后生活壓力較重，消費區域成熟理性思考，既強調品質也在乎實惠；隨著事業穩定、收入增加，是高端消費的主力軍。４70前經歷艱苦歲月，分享改革開放碩果，節儉、務實、錢花刀刃上，在追求高生活品質方面實力雄厚。分析：年齡是營銷中視覺傳達的重要因素，但對于現代女性，尤其是70后女性，年齡因素是一個比較容易跨越的維度，而風格更具有參考性。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析3)設備維度說明：移動端與PC端的優勢是顯然的，西缺移動端與PC端數據對比，如圖5-17所示。空間決定視覺呈現的關鍵因子，移動端比較于PC端，最大的區別是視覺呈現空間不同。因此在移動端優勢占主導的情況下，視覺營銷應該充分考慮移動端的相關參數與用戶操作特點。圖5-17無線端、PC端客戶占比分析：視覺空間對營銷中的視覺傳達是一個重要的影響維度。PC端與移動端的視覺空間在尺寸、打開方式、打開時段等方面都有顯著的差異。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析4)地域維度說明：客戶地域分布如圖5-18所示。圖中數據說明西缺的客戶群體遍布全國，但集中在江浙滬及周邊省份地區，不同地域民風，不同文化訴求都會存在差異，身處蘇南的店家，其設計、風格、文案、包裝等視覺都更多的帶有江南風韻，聚集這個區域的粉絲客戶。江蘇（16.3%）浙江（14.7%）安徽（11.6%）山東（7.1%）山西（9.6%）河南（7.6%）河北（6.2%）福建（3.4%）廣東（1.3%）四川（1.6%）陜西（2.7%）其他（5.9%）北京（5.3%）上海（6.7%）分析：地緣因素對營銷中的視覺傳達是一個重要的影響維度。小結：各維度指標對客戶畫像的影響程度，會因產品、商家理念的不同，而有所取舍，筆墨有所側重。上面是通過客戶相對靜態維度的數據進行的畫像。下面的RFM模型是根據客戶在平臺上的動態維度數據進行的一種畫像。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析5）客戶RFM模型R：客戶最后一次購買到現在的時間；F：客戶購買的次數；M：客戶購買的金額。通過RFM可以比較全面的描述客戶的畫像，通過三個維度，可以對客戶進行分類分析，為營銷、視覺等提供更好的依據。如表５-17是以客戶購買時間與購買次數作為考慮維度的客戶分類。表5-17客戶分類（購買時間與購買次數維度）客戶購買時間Ｒ≤90活躍客戶R可視為客戶生命周期。R規律：R越短，客戶越活躍，回購率越高?？梢酝ㄟ^上新、大促、店慶等營銷方式賦能客戶，激活客戶90天≤Ｒ≤180天沉睡客戶180天＜Ｒ≤360天預流失客戶Ｒ＞360天流失客戶客戶購買次數F=1次新進客戶F規律：F越多，回頭率越高。經營老客戶很重要！F=2次回頭客戶F=3次忠實客戶F≥4次粉絲客戶客戶購買金額M維度：客戶平均每次購買金額；客戶累計購買金額。M規律：客戶購買次數F越多，平均每次購買金額越高。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析5）客戶RFM模型二八定律：20%的回頭客，帶來了80%的利潤貢獻。如5-19所示。西缺店鋪約19%的客戶帶來近78%的利潤貢獻。這類客戶購買次數高，客單價高。

客戶消費金額%%客戶數量%消費金額%19%A類17%C類64%B類78%A類16%B類6%C類100%100%圖5-19客戶二八定律總之，上面介紹了兩種視角的客戶畫像方法。一以客戶基本屬性為視角，通過客戶靜態維度數據進行框架性的客戶畫像，為視覺設計提供依據；二以客戶行為特征為視角，RFM模型數據，可以看出店鋪客戶在某個時段內的活躍狀態，活動熱點，回購率等等。動態RFM模型圖，具體可以參閱有關數據營銷的書籍。通過RFM動態維度數據進行過程性的客戶畫像，為營銷定向推廣提供依據。兩種方法相互結合，是比較完善的客戶畫像方法，可以更有深度、細致、動態的對客戶進行分類畫像，兼顧客戶群靜態特征與客戶動態特征，篩選重點目標客戶群進行動態分層的視覺營銷。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析西缺店鋪客戶靜態畫像：女性、江南風味、自然淳樸、自由灑脫、純真時尚、淡泊名利、追求本真、帶點文藝……西缺店鋪客戶動態畫像：回訪率高、回購率高。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析開放式課堂小練習5-4競店系列畫像調研分析報告問題描述：畫像是營銷工作流程中的一種數據建模方法。營銷流程中的關鍵對象是客戶、品牌、產品。畫像可以分為基礎屬性維度的靜態畫像與運營數據的動態畫像，通過對競店店鋪首頁數據收集，進行客戶畫像、品牌畫像的是把握對競爭對手、市場走向、流行風向等信息的有效方法，在整體運營把控與視覺營銷風格定位的重要依據之一。假如你現在是西缺的運營助理，主管分配你做競店調研，請你瀏覽西缺首頁，并搜尋與此相似的，你認為很吸引眼球的，視覺營銷做的不錯的店鋪首頁，對其目標客戶與品牌進行初步畫像。視覺營銷中的畫像之客戶畫像客戶畫像與營銷案例分析開放式課堂小練習5-4競店系列畫像調研分析報告數據記錄：調研與保存首頁。以圖片方式保存調研店鋪首頁。首頁標注客戶相關信息。首頁圖上標注客戶相關信息，包括風格、色彩、產品類型、文案等。首頁標注品牌相關信息。首頁圖上標注品牌相關信息，包括風格、色彩、產品類型、文案等。數據分析：客戶畫像分析。根據頁面標注的客戶相關信息，抽取關鍵詞，集合成客戶畫像，并分析首頁視覺與客戶對應的相關特征信息。品牌畫像分析。根據頁面標準的品牌相關信息，抽取關鍵詞，集合成品牌畫像，并分析首頁視覺與品牌對應的相關特征信息?？偨Y與思考學習資源推送謝謝！`互聯網視覺營銷“新商科”電子商務系列規劃教材項目五建構品牌視覺識別力任務三店鋪VI視覺營銷系統教學目標知識目標：了解店鋪VI視覺系統的基本組成。了解風格定位。了解視覺營銷中的設計元素。了解色彩與視覺了解品牌營銷中的logo了解店鋪各部位的視覺營銷作用能力目標：能夠運用VI視覺營銷理念對店鋪進行風格定位。能夠運用視覺營銷的設計元素對店鋪各部位進行品牌視覺營銷策劃。授課提綱店鋪VI視覺系統引例：西缺八月首焦店鋪中的視覺元素風格定位視覺營銷中的設計元素色彩與視覺營銷品牌營銷中的logo視覺營銷中的店招店鋪VI視覺營銷系統之引例VI（VisualIdentity），企業的可視化身份，是品牌的象征，是企業CIS（CorporateIdentitySystem）企業身份系統，即企業識別體系的視覺識別子系統，優質到位的視覺識別系統，是營銷中傳播品牌理念、建立品牌知名度、塑造品牌形象的快速便捷通道，通過與眾不同的視覺識別體系，可以不斷強化受眾意識，形成品牌種子，提升產品在營銷過程中的底價與份量。店鋪空間與客戶接觸的時段內，信息會以不同場景時序納入客戶的覺知范圍，而第一時空納入用戶覺知范圍的那種整體信息場，便是由品牌文化帶來的，并且細微地融合在店鋪、產品的各級體驗中。電商幾度發展，在線店鋪都開始關注自己的形象，開始品牌文化建設，又幾時起，在輕質的移動端，專門的店鋪品牌頁設計開始顯得累贅，客戶很少會去看專門的品牌頁面。其實品牌力量是一種直觸情感，直達內心的力道，而不僅僅是幾個頁面，幾段累贅文字。品牌文化是一個整體，而VI則是品牌文化視覺化的基本構件，無聲勝有聲的影響著營銷過程中品牌文化傳遞、產品展示的視覺場效應。VI基本要素系統包括：企業名稱、企業標志、企業標準字、標準色彩、象征圖案、組合應用和企業標語口號等。店鋪VI視覺營銷系統之引例引例：西缺八月首焦西缺八月首頁的首焦區，沒有被用來開辟成商品、活動的宣傳櫥窗，而是作為承載企業品牌文化的窗口。時令上剛好是盛夏仍行，秋意悄然起，沒有特別盛大的節日，對于服裝卻又是一個換季時段。融合店家客戶需求特征偏好明顯的特點，以此時令特征作為視覺營銷的創意點。這種品牌、活動場景的營造適用文化屬性比較濃厚、慢享受型的購物群體。西缺的每一期黃金首焦區，都是店鋪首頁的重點著墨區域，結合時令特征與目標群體特征，呈現出一幅幅穿越時空，充滿清新靈動的，卻如故去最無憂的充滿生機與神秘的時空隧道，即有歷史的回味勁兒，又有時代的新鮮感，充滿水鄉江南，蘇杭韻墨。如圖5-20、5-21所示，正是故去江南八月處暑入秋的首焦場景。濃濃的綠意隱藏著欲去還就的炎炎夏意，恰是夏衣入手，再享夏之涼意的好時候。本是同行們換季大促的時候，卻被演繹出了一種淡然寧靜的新意，那種充容、閑暇的不經意回首，很輕易的就捕獲進場的客人，賓至如歸，不帶貨不解意的勁兒。店鋪VI視覺營銷系統之引例引例：西缺八月首焦圖5-20PC端首焦-夏日之選圖5-21移動端首焦-夏日之選店鋪VI視覺營銷系統之引例引例：西缺八月首焦運用分析：焦點黃金區段，如靜謐多姿的女兒墻，書卷閑淡的文藝心，沁入一種氛圍，自然寧靜的時空，引導一漾心靈意境，引發一縷情愫，燃起一片所需，開啟相遇相知的尋衣之旅。西缺首焦的營銷心理過程如圖5-22所示，時序過程為場景→心→意→情愫→欲望→需求→行為。該時序過程的任何一個環節，都暗藏客戶可以選擇繼續或者離開的玄機，都是視覺營銷可以選用的著力點。整體而言，西缺品牌文化的視覺呈現，走的是大道至簡的寫意而又不失匠心的寫實路線，一絲不多，一絲不茍，色彩、造型、細節等的呈現皆與意境融合，讓客戶一進去就可以感覺到那種意。意從心起，從心開啟購物之旅，而關鍵信息簡潔清晰地呈現，讓商品選擇的過程簡單無障礙，省卻過多需找相關信息的時間精力消耗，貼心地運用了用戶體驗式營銷思維。目前許多網店的首焦除了呈現產品、促銷信息，最重要的視覺分量被分配給了品牌VI視覺識別，使品牌識別先入為主，同時會通過其他各個視角滲入訪客眼簾。店鋪VI視覺營銷系統之引例引例：西缺八月首焦圖5-22西缺首焦視覺場動流圖小貼士：首焦區強品牌弱產品，強文化弱功能的這類手法，并不具備普適性，視店鋪定位而定，不同定位，突出主體對象會不同。首焦視覺常用場景有品牌文化、時令營銷、店鋪活動、平臺活動等；突顯因子常有產品功能、產品品質、產品品牌、產品用戶、適用場景、活動內容-力度-范圍、內涵-文化-意境等。小思考：選個關鍵詞，搜索類似店鋪，選幾個相關店鋪進行首焦場景營銷意境營造手段分析。店鋪VI視覺營銷系統之店鋪中的視覺元素店鋪中的視覺元素視覺元素：是具有鮮明特征的構成視覺的具體細節的集合。網店視覺元素指網店中視覺呈現的某類細節集合，包含商家品牌與客戶體驗兩個層面，因此柔和了品牌VI視覺要素與用戶情感體驗要素，集合了店鋪的風格、配色、布局及局部模塊的構圖、造型、圖案、文案、材質、裝飾等要素。店鋪VI視覺營銷系統之風格定位風格定位風格一詞由來已久，語義豐富，內涵深遠。表5-18羅列了一些風格腳本。表5-18風格腳本出處描述希臘文στ本義為一個長度大于寬度的固定的直線體。英語、法語style由希臘文στ演化而來。古希臘：亞里斯多德思維的修飾或句法的模式。古羅馬：特倫斯、西塞羅該詞演化為書體、文體之意，表示以文字表達思想的某種特定方式。東晉：葛洪《抱樸子》指人的風度品格。南朝梁：劉勰《文心雕龍》文章的風范、格局，并提出了作者的才、氣、學、習是構成作品風格主觀方面的因素?！稘h語大詞典》風度、品格；氣魄；風采、風韻；指作家和藝術作品在創作過程中所表現出來的格調特色；泛指事物的特色?！对O計詞典》藝術作品或工業產品的審美價值的個性表現。審美價值作為客體滿足主體審美需要的尺度關系，構成不同時代、不同民族、不同流派、不同審美客體類型的風格區別。風格有兩方面組成：1作品是社會主體，體現了作者的審美理想；2作品的形式語言，由構成作品的形式因素及其結構方式形成。從上述描述中可見，風格可以用來形容普遍事物，更多的應用于藝術設計、文學創作領域，素有文風、畫風之說。風格是一個主觀因素與客觀因素的復合體。在視覺營銷領域體現為客戶主體視覺與場景布置、產品呈現等客體元素之營銷氛圍的復雜綜合體。店鋪VI視覺營銷系統之風格定位風格定位對于有品牌內涵，希望借力視覺營銷的店鋪，風格是靈魂級由各級設計元素而散發的氣質，源自品牌定位、客戶定位、產品定位，適逢時令促銷活動，便可激發出云墨水韻，化育出后續的配色、logo元素運用、店招設計及頁面設計等環節的需求方案。因此風格永遠是最難的，同時也是視覺營銷效能的核心力量。如圖5-23所示。產品定位客戶畫像品牌定位風格定位配色Logo設計店招設計頁面設計時令促銷圖5-23風格影響力店鋪VI視覺營銷系統之風格定位風格定位不同的產品類目由于產品定位、價格定位、客戶群體的定位不同，會延伸出不同的風格，風格展現最淋漓盡致的應該算淘寶平臺上的淘系女裝，如表5-19所示，幾經發展，出現了數十個風格，風格如風，還在持續演進。表5-19淘系風瑞麗嬉皮百搭淑女韓版民族歐美學院英倫美國鄉村通勤中性嘻哈田園原宿朋克洛麗塔街頭簡約波西米亞……店鋪VI視覺營銷系統之風格定位風格定位表5-20是店鋪類型與視覺定位、視覺設計需求的對應關系。表5-20店鋪類型與視覺定位設計關系店鋪類型視覺定位視覺設計需求品牌型店鋪1凸顯產品品質。2凸顯品牌文化。3凸顯品牌服務。4以品牌品質服務吸引顧客。

1高品質高精度產品素材，突顯產品品質感。2簡約大氣為主，杜絕花哨，營造品牌實力強、質量好、服務有保障的好感。3弱化產品價格至最小，最大化產品價值。營銷型店鋪1突顯促銷力度與價格優勢2營造熱賣氛圍，以促銷吸引顧客。1打造低價、便宜氛圍；2加重促銷打折優惠活動。介于品牌型-營銷型的店鋪1產品價格不高不低時，可做品牌型，也可作營銷型。2盡量凸顯創意、品質、賣點，適當弱化促銷信息。1小面積將活動入口鏈接至其他頁面，避免置于首頁。2簡化頁面設計，打造舒適的視覺環境。3促銷信息轉換為創意、有設計感有獨特風格的效果。

店鋪VI視覺營銷系統之風格定位風格定位如表5-21描述了不同視覺定位風格的典型特征。表5-21視覺風格典型特征序號視覺定位風格視覺風格典型特征1時尚風大標題、模特、報紙雜志風格、時尚大氣。2復古風傳統與復古圖案、書法、剪紙、水墨等復古元素共同營造古色古香氛圍感。3清新風唯美、清爽、舒適輕盈色調與自然系融為一體，清麗、透氣。4炫酷風深色背景、質感元素與光影特效，打造出炫目視覺特效。5簡約風極簡主義、大空間，無過多裝飾元素，視覺整體透氣，多用于品牌型店鋪。6紀實風注重拍攝素材真實感，與現實場景逼真相似，多應用于品牌型店鋪。7扁平風摒棄各種陰影、透視、紋理、漸變等裝飾元素與效果，凸顯干凈利落的設計，是目前較為流行的一種風格。8幾何風是扁平風的延伸，將陰影、透視、紋理、漸變等效果的幾何效果和產品效果互為融合，打造與實物的融合感。9插畫風產品、模特、設計整體融合，增加親切感和活躍感。10獨特創意通過設計師的想象，獨特的人物造型和設計風格讓客戶記憶猶新。店鋪VI視覺營銷系統之風格定位風格定位不同的配色方案、符號元素構成不同風格。統一有序中帶有靈動，統一外觀、界面友好、易使用；突出標準色彩；相同類型功能、圖像采用相同效果等，如此更容易形成品牌印象。裝修風格應季，感受到四季時令的變化，會讓客戶更覺親切。而店鋪與產品則是店鋪風格設計的基礎，客戶則是風格的感受者，活動是風格的主導。因此店鋪風格形成的主客因子可以進一步演化為下面式子表示。風格影響因子=天時（時令變化）+地利（店鋪、產品）+人和（活動、客戶）店鋪VI視覺營銷系統之視覺營銷中的設計元素視覺營銷中的設計元素1分類根據影響風格的成因，設計元素也可以按此分類管理，關鍵詞有助于設計元素的管理與拓展，因此可以構建設計元素的關鍵詞庫為視覺設計環節所用。簡單舉例如表5-22所示。風格因子風格元素關鍵詞天時春天生命的元素（嫩綠色、柳絮燕子、花開……）夏天清涼的元素（藍色系、大海、冰塊、水珠、風……）秋天成熟的元素（金黃色、秋葉、夕陽……）冬天冰天雪地的元素（銀白色、雪花、雪景、圣誕、春節……）節日的元素（春節、端午、重陽、十二節期……）地利腔調網流行的熱門元素（刺繡、流蘇、條紋、牛仔、印花、蕾絲、拼接……）造型元素（款型、外部廓形、內部結構、局部造型（領、袖、口袋、下擺造型）……）色彩元素（色彩組合、搭配……）材料元素（棉、麻、蠶絲、皮毛一體、絲滑、手感、質地……）紋樣元素（提花、圖案、）裝飾細節元素人和活動元素（優惠券）客戶元素（有靈魂的女孩、寵愛自己、做自己喜歡的、酷我、不被定義的自己、無拘無束、浪漫滑頭、獨立自由、時尚精神、時髦優雅、輕松趣味、混搭時髦、小眾原創、不合邏輯、叛逆乖巧、甜蜜負擔、溫暖有趣有靈氣、新浪漫主義、復古故事、先鋒設計、次世代……）風格系流行風格（文藝、復古、甜美、清新、原宿、簡約、紅人、優雅、韓范兒、街頭、極簡、BF風、先鋒設計……）表5-22女裝風格因子相關詞舉例店鋪VI視覺營銷系統之視覺營銷中的設計元素視覺營銷中的設計元素不同的產品與品牌，熱門元素、流行風格各異，可以針對自己的特色，建立特有元素的關鍵詞庫，營銷詞庫。2案例分析以西缺八月首頁為例，分析三大風格相關因子采用的視覺設計元素關鍵詞，如表5-23所示。風格因子風格元素關鍵詞天時盛夏將出，轉暑為秋。

生命盡情綻放后的深綠、深紅，明亮亮耀眼的陽光下。靜謐的戶外，無拘無束愜意的夏日鄉村避暑的時空場景。地利店鋪色彩元素：生命的深色系。店鋪場景元素：時令的鄉村老宅場景選為店鋪首焦的場景烘托與產品陳列的背景。產品色彩元素：藍天白云的大場景色系；盛夏轉秋、點明主場景的深色系。產品材質元素：舒適的薄棉薄麻的夏季材質；柔軟線衫的轉秋材質。產品裁剪元素：寬松暢快的夏季休閑裁剪；瀟灑有型的初秋隨搭裁剪。文案元素：文字點明提亮場景效應，強化心境。產品價格元素：實惠人和活動元素：實惠的換季價格+秋季新品推出?？蛻粼兀簮芤?、無拘無束的（夏日鄉村避暑生活），隨意舒適的（穿搭），（炎炎夏日之下泛起的）淡淡文藝心、返樸歸真的輕復古；秋意已起，預覽新產品的好奇……表5-23西缺八月風格因子相關詞店鋪VI視覺營銷系統之視覺營銷中的設計元素視覺營銷中的設計元素表5-23中羅列了西缺八月首頁中讀取的天時、地利、人和的大致信息，通過天時因子營造的時空場景與地利因子呈現的產品主體信息，呼應了當季客戶內在心理需求，購物需求的心境被營造，需求被喚起。風格：夏意未盡秋意已起，浪漫、舒適、淡淡文藝、輕輕復古店鋪VI視覺營銷系統之色彩與視覺元素色彩與視覺營銷1色彩在視覺營銷中的作用色彩是人體第一大信息通道，是視覺通道的信息載體，是風格體現的第一大視覺元素，因此也是視覺營銷中關鍵影響因子。色彩蘊含著能量，不同的色彩傳遞著不同的能量，天時、地利、人和也都應和著能量的傳遞與流轉，視覺營銷中的天時、地利、人和都會需要色彩來表達。項目一已經大幅描述色彩相關內容，在此再做一個簡要概述。(1)視覺營銷時空中的色彩分層從色彩上，視覺空間可以被劃分為不同的色彩占比，表現面積占比，出現次數占比，所占位置等參數。根據色彩組合比重可以有不同的劃分，比如主色、輔助色、強調色；主色、輔助色、點綴色；背景色、主體色、強調色等多種串接組合。主色：面積占比、出現次數占比上占優勢。輔助色：烘托、配合主色，以對比或調和的形態出現。點綴色：面積占比小，次數占比小。強調色：與主色形成對比的色相、色調，面積小但引人注目。色相對比常采用補色；色調對比常采用明度差異與面積上的對比。常用于公司名稱、標志、重要標題等重點突出部分。店鋪VI視覺營銷系統之色彩與視覺元素色彩與視覺營銷圖5-24所示西缺八月手機端首屏配色方案，文案強調選取的是輔助色，沒有專門挑選強對比的色彩，不過從文案的尺寸放大效果上給出了強調的效果，烘托了雖是炎夏，但已進入夏轉秋來的時令氣息，夏已舊卻依舊，秋已立卻未顯的江南秋老虎白熱化的節氣。主色輔助色色點綴色圖5-24西缺八月手機端首屏配色方案店鋪VI視覺營銷系統之色彩與視覺元素色彩與視覺營銷背景色主體色色強調色圖5-25西缺七月首焦配色方案圖5-25所示西缺七月首焦配色方案，背景色、主體色都呈現出一種盛夏之夜的清爽涼意，是炎炎夏日客戶們心里最渴求的感受之一。主體色映襯了這種涼爽之意放飛的心境，也映襯了此處采用的夏夜星空的場景氛圍。用復古紅做對比色，點明品牌。選用做舊的復古紅，即點明了品牌主題，同時也不象鮮紅給夏日客戶帶來火紅的熱度。店鋪VI視覺營銷系統之色彩與視覺元素色彩與視覺營銷2色彩與營銷氛圍視覺場中，首先進入視覺通道的是色彩，決定訪客第一印象的是色彩。色調、色相是營造氛圍的關鍵色彩因子；可以通過調諧色調組合、色相來營造營銷氛圍。3色彩與店鋪風格風格是一種整體的視覺效應，而色彩第一梯隊進入視覺通道后，對風格塑造形成第一層效應，并且在訪客停留時期，持續的作用生成效應。因此可以通過色相情感性格特征，色調冷暖能量特征的不同組合配比形成店鋪的品牌風格。4色彩與視覺區域色彩在視覺通道所占的優勢，常被用來強化視覺區域，用以區分不同的頻道與欄目，在頁面布局、版式上發揮著重要作用。5色彩與視覺流視覺流是一種視覺導向，通過視覺強化可預設不同層級的視覺焦點，從而形成視覺焦點序列，生成視覺流。而視覺流在視覺營銷中可以起到自然而然的視覺導向作用。店鋪VI視覺營銷系統之色彩與視覺元素色彩與視覺營銷6視覺營銷中常用配色原則(1)功守于道純粹的藝術作品并不一定是最好的營銷，色彩的應用需要符合視覺營銷之道，與店鋪形象、營銷傳播意圖等相符、相觸。而營銷傳播意圖中，需要考慮產品主體特征、客戶需求、文化心理特征等。如果營銷傳播通過營銷活動來傳遞呈現時，則需要考慮活動的相關信息特征，系列特征是配色功夫需要遵守的基本之道。法則1：品牌標準色貫穿始終，通過版式、結構等其他元素的調整產生動感變化。法則2：活動色彩提亮，點燃活動氛圍。法則3：兼顧色彩生理感覺與社會感覺，充分考慮不同用戶群體的感覺。如用戶所處年齡、文化、政治、地域、民族等不同因子引起群體對色彩的不同社會感覺。店鋪VI視覺營銷系統之色彩與視覺元素色彩與視覺營銷6視覺營銷中常用配色原則(2)大道至簡品牌風格整體感帶來的能量震攝力道是視覺營銷過程中得力的傳播手段，因此形成整體感的品牌與風格的配色，是視覺營銷配色中需要遵守的第二道。法則1：先確定頁面主色系，再調整制作局部圖片。法則2：多圖頁面可以選用黑白灰色系、產品圖核心色彩作為頁面主色系。如粉色系、糖果色系等都屬于色相不同色調類似而調和出來的色系。法則3：主輔頁/模塊采用不同色相主色，需要通過類似色調、統一版式、結構來建立統一感。店鋪VI視覺營銷系統之色彩與視覺元素色彩與視覺營銷6視覺營銷中常用配色原則(3)木秀于林海量大數據、宇宙級大數據的平臺上，競爭異常激烈，僅僅配色上創新，很容易形成同質化競爭。因此個性化、差異化競爭在視覺營銷中顯得尤為突出。法則1：靈活運用視覺設計元素關鍵詞，獲取不一樣的創作靈感。法則2：可以運用精彩的圖片場景實現配色效果，更好的烘托氛圍。店鋪VI視覺營銷系統之品牌營銷中的logo品牌營銷中的logoLogo是企業、商家、店鋪的身份標志，是信息傳遞過程中蘊含最豐富表現最簡潔凝練、傳遞頻次最高的關鍵元素。VI視覺要素中，logo作為核心要素，特指造型單純、意義明確、統一標準的視覺符號，通常是品牌名稱、圖案記號或者兩者結合的一種設計。具有象征功能、識別功能，是品牌形象、特征、文化等的信息濃縮體，是品牌進行市場競爭的銳利武器，是視覺營銷之劍上的能量寶石?；ヂ摼W時空信息傳遞特征特別適合品牌的成長，logo是品牌力的象征，而品牌力會帶來強大的營銷效應，所以在電商視覺營銷領域，logo會出現在商家的每一次展現上，而不僅僅是出現在店鋪首頁的Top。根據logo中常用信息及表現形式，通常分三種：圖形標志、文字標志、復合標志。圖5-26選取了幾個皇冠級淘系女裝品牌logo，縱觀各家logo，品牌跡象清晰，視覺差異主要表現在所選文字、字體、字型、色彩、背景等樣式上，品牌主營的范圍風格滲透在這些樣式上，使得品牌特征突出。店鋪VI視覺營銷系統之品牌營銷中的logo品牌營銷中的logo圖5-26幾個淘系女裝品牌logo淘寶平臺上查看這些品牌logo在其產品圖上的應用，隨處相遇的logo讓訪客無形之間過目千遍，了然于胸，雖未購物，名已記下。logo應用在皇冠級賣家，尤其金皇冠賣家，已經形成一種共識。大數據的平臺上，沒有反復印跡，即使收藏，但因為收藏量過多，客戶也不一定會翻看，即使翻看，記憶不深刻，很容易劃過。金皇冠級別的店家，幾乎每張產品圖都印有logo，logo已成為店家視覺營銷的基因。圖5-27是西缺logo應用在產品陳列圖中。圖5-27西缺logo在產品陳列圖中店鋪VI視覺營銷系統之視覺營銷中的店招視覺營銷中的店招店招會出現在店鋪的每一級頁面的TOP位，是店鋪門眉，客戶入店后，出現在此的信息有最長存在時效，同時訪客可以通過店招順利到達指定的頁面。因此該區域會放置商家最希望傳遞給客戶、希望訪客點擊的、訪客最需要點擊的信息。如收藏店鋪，優惠券，品牌理念等。圖5-28選取了幾個皇冠女裝賣家店招，放置的信息主要是品牌logo、品牌理念、收藏關注，偶爾帶點促銷詞或鏈接，不過量很少，或者出現的時間段很短。重點信息傳遞與logo相似，仍然聚焦在品牌的傳遞上。視覺差異主要表現在配色、版式布局、裝飾元素上。圖5-28視覺營銷在店招店鋪VI視覺營銷系統之視覺營銷中的店招視覺營銷中的店招中國文化中常用“眉清目秀”形容女子美麗不俗的容顏，店招如眉，眉清而秀，眉凝而斂方能聚神，似靜非靜，靈動傳神，才更能襯托下方首焦圖的氣場與信息傳達。偶爾來點朱砂痣式的點綴，或清麗至極的素顏，或淡妝或濃抹都是常有的手法，但整體而言，