08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制1市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制2第十五章市場營銷計劃、組織與控制08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制3第十五章市場營銷計劃、

組織與控制第一節市場營銷計劃第二節市場營銷組織第三節市場營銷控制第四節市場營銷審計本章結構提示08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制4學習目標了解市場營銷組織的主要類型。明確市場營銷組織設置的原則。明確市場營銷計劃的構成及撰寫。了解市場營銷計劃的具體實施及其產生的問題。知曉市場營銷控制的主要方法。了解從哪些方面進行市場營銷審計。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制5第一節市場營銷計劃一、市場營銷計劃概念二、市場營銷計劃的內容三、市場營銷計劃的實施四、市場營銷計劃執行中的問題08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制6一、市場營銷計劃概念市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現產品目標的市場營銷戰略的具體化。二、市場營銷計劃的內容組成部分內容提要簡述市場營銷計劃的目標及建議背景或現狀提供與市場、產品、競爭、分銷以及現實環境有關的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢，以及產品面臨的問題目標確定財務目標和營銷目標營銷戰略描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環節做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰略具體化損益預測描述計劃所預期的財務收益情況控制說明如何對計劃進行監控08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制708-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制8三、市場營銷計劃的實施1.制定行動方案。2.調整組織結構。3.形成規章制度。4.協調各種關系。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制9四、市場營銷計劃執行中的問題1.計劃脫離實際；2.長期目標和短期目標相矛盾；3.因循守舊的惰性；4.缺乏具體、明確的行動方案。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制10第二節市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設置08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制11一、市場營銷組織的演變市場營銷組織是為了實現企業的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。市場營銷組織的發展形式：單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的市場營銷部門現代市場營銷部門現代市場營銷企業08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制12二、市場營銷部門的組織形式職能型組織地區型組織產品（品牌）管理型組織市場管理型組織產品／市場管理型組織08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制13職能型組織08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制14地區型組織08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制15產品管理型組織08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制16市場管理型組織08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制17產品／市場管理型組織市場經理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產品經理工業市場家具女裝男裝08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制18三、市場營銷組織設置的原則整體協調和主導性原則；精簡以及適當的管理跨度與層次原則；有效性原則。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制19四、影響企業選擇市場營銷組織的因素1、市場

2、企業規模

3、企業生產經營的產品

4、企業類型08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制20第三節市場營銷控制市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰略控制08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制21一、年度計劃控制的含義及過程年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。年度計劃控制的主要過程：確定年度計劃中的月份目標或季度目標監督計劃的實施找出執行過程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制22二、年度計劃控制的方法1.銷售分析。

銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區銷售量分析08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制232.市場占有率分析

分析市場占有率能揭示企業同競爭者之間的相對關系。在正常情況下，市場占有率上升表示市場營銷績效提高，在市場競爭中處于優勢；相反，說明在競爭中失利。3.市場營銷費用率分析

為了確保年度銷售計劃的實現，需要對各項營銷費用率加以分析，并控制在一定限度。如果變化幅度過大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取有效措施。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制24

通過上述分析，發現市場營銷實績與年度計劃指標差距太大，就要采取相應措施：或者調整市場營銷計劃指標，使之更切合實際；或者調整市場營銷戰略、策略和戰術，以利于計劃指標的實現。如果指標和戰略、策略、戰術都沒有問題，就要在計劃的實施過程中查找原因。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制25二、盈利控制盈利控制是為了確認在各產品、各地區、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制26三、效率控制效率控制的任務是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制27四、戰略控制戰略控制是審計企業的戰略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環境相適應。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制28第四節市場營銷審計一、市場營銷審計的含義二、市場營銷審計的內容08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制29一、市場營銷審計的含義市場營銷審計，是對企業或戰略經營單位的市場營銷環境、目標、戰略和市場營銷活動等獨立、系統、綜合地進行的定期審計，以發現市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制30二、市場營銷審計的內容市場營銷環境審計；市場營銷戰略審計；市場營銷組織審計；市場營銷系統審計；市場營銷年度計劃審計；市場營銷盈利水平審計。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制31A、市場營銷環境審計（一）宏觀環境審計

1、人口因素

2、資源因素

3、法律法規因素

4、顧客因素08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制32（二）微觀環境審計企業的市場情況、顧客對企業的反應和評價、企業的目標與戰略特點、企業的銷售渠道、企業關鍵資源來源、企業各項服務設施的成本和更新情況。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制33B、市場營銷戰略審計（一）市場營銷目標方面目標是否符合宏觀經濟狀況、反映市場需求、與環境相適應、以企業內部條件保持平衡；是否全面反映市場營銷各個環節的正常運轉；是否按輕重緩急確定優先次序，理順目標之間的關系。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制34（二）市場機會方面

1、市場需求

2、近中期最低限度的利潤

3、相鄰產品對本企業產品銷售的影響08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制35（三）競爭者與競爭方面

1、競爭者的實力

2、競爭者的產品組合

3、競爭者的市場地位

4、競爭者的銷售系統

5、競爭者的促銷活動

6、競爭者的財務狀況

7、競爭者的技術素質和管理素質

8、競爭者的資源狀況。08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制36（四）內部資源方面

1、產品評價

2、員工素質及其評價

3、內部物質條件評價08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制37（五）企業實力和弱點方面進行企業實力和弱點的審計，目的在于認識企業的競爭優勢，這是市場營銷戰略的核心所在08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制38C、市場營銷組織審計08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制39D、市場營銷系統審計08-7月-25Ch15市場營銷計劃、組織與控制40E、市場營銷年度計劃審計1、檢查銷售計劃的執行情況

2、檢查市場占有率

3、檢查市場營銷費用率

4、檢查資金的運用情況