中國農業大學碩士學位論文STYLEREF"標題1"錯誤！文檔中沒有指定樣式的文字。在校大學生直播消費分析調查目錄TOC\o"1-3"\h\u92491.1微觀數據分析 185551.2大學生直播帶貨消費影響因素分析 7179871.2.1影響因素分析 762171.2.2大學生購買行為特點 8236751.消費以自我為主，追求潮流與個性 8115882.沖動消費，帶有情緒性購買 9159282.名人效應與粉絲聚集 9120621.3直播帶貨對大學生消費產生的影響 10102651.1.1對大學生產生的積極影響 10300331.1.2對大學生產生的消極影響 10214061.忘記現實，追求幻想 10234322.盲目從眾，攀比消費 11156913.浪費光陰，荒廢年華 111.1微觀數據分析經過采用隨機抽樣的方法，對本校在校的本科大學生進行了問卷調查，一共收集了240份數據，問卷設計的問題包括喜愛的購物方式，購物渠道，消費水平，觀看直播原因，消費時的支付方式，是否使用信用支付方式等。圖1為大學生購物方式的選擇的調查在10.19%的其他選項中，90%選擇了直接網購，并不會選擇去看直播帶貨或者其余選項。在所調查的在校大學生中，購物方式還是以實體店預覽然后網上購物和實體店直接購物為主，直播帶貨的購物方式還并未占據到主流渠道。而通過圖2就可以證明，在網紅經濟發達的潮流下，在校大學生并不認為直播帶貨所帶來的商品可以滿足自己的需求。（圖2）調查顯示，在網上購物的大學生中，95%選擇通過自己查找或者朋友推薦來進行消費，而僅僅4%的消費是通過主播帶貨的途徑完成的，充分體現了該校的大學生在消費理念上，并未出現由于辨別能力不足導致盲目跟風主播隨意消費的現象。（圖3）經統計，在網上購物的商品類別中，大學生主要以服飾為主，而書籍的購買占比是最低的，從圖中不難看出，大學生所購買的商品主要用來提升自己的外在形象，但這同時也會引起其它問題，如外貌焦慮，攀比消費等，從心理行為進行分析，部分大學生也會因為穿搭不夠潮流而遭到其余人的嘲笑，從而進一步導致盲目的消費。（圖4：每月網購支出）經過調查顯示，近60%的大學生每月生活支出超過了1500元，其中上圖是每月大學生網購所支出的費用，其中約55%的大學生每個月在網購上支出的費用在100-500元之間，而30%的大學生每個月則網購支出在500元以上。（圖5：觀看直播帶貨的原因）在所調查的并且觀看直播帶貨的大學生中，其中49%目的明確，看直播帶貨只是因為自己想買的商品在直播中有更大的優惠力度，15%是因為帶貨的網紅主播是自己喜歡的博主，并不想購買其宣傳推銷的產品只是喜歡看主播帶貨的過程，而其余的35.9%則是因為二者的原因均存在，這進一步刺激了大學生消費的欲望。（圖6：購買直播帶貨商品的原因）調研之后發現，該校接受調查的大學生中，74%購買直播帶貨的商品的原因是正好是自己想要購買的，屬于合理消費的范圍，而有14%則屬于被主播說服心血來潮的沖動消費。（圖7）圖7顯示了在購買了主播推薦的但是對于自己來說并沒有使用價值的商品后，是否有后悔的情緒和進行退貨的處理?？梢钥闯?，有85%的大學生在購買了主播推薦但是自己用不到的商品后都出現了后悔的情緒，但是其中只有51%的學生選擇了退貨處理，其余的則選擇保留該商品。而數據進一步顯示，在購買直播帶貨的商品消費中，75%的大學生并沒有出現開支過多而導致生活費出現赤字的情況，說明在該校大部分學生對于直播帶貨消費是保持著謹慎的態度。（圖8）網紅經濟在刺激消費的過程中，不可避免地就會出現超前消費的概念，而大學生作為尚未獲得工作的群體來說，一旦接觸了超前消費的生活方式，就很大的可能性了解到先花后還的信用支付方式，圖8通過數據統計展示出所調研的大學生中開通并在使用的信用支付手段，其中有97%的大學生開通并使用了花唄作為平時的網購支付方式，京東白條和信用卡則分別占14%和12%。（圖9,10）面對已經使用信用支付手段的大學生，通過數據統計得出，有46%的大學生信用額度超過了1000以上，意味著除去每個月可以獲得的生活費除外，每個月還將有超過1000的資金供其進行消費活動。而大學生分辨能力較低，在直播中主播們往往通過圖片視頻及秒殺等營銷策略引誘大學生過度消費，導致在大學生在有能力償還清欠款后，依舊有50%選擇繼續保留信用支付的方式用于后續消費。（圖11）調查還顯示，作為仍在接受高等教育的群體，機構有責任對學生進行學業之外的生活方面的輔導，例如在調查中顯示，所有的學生均希望學?？梢蚤_展對于校園貸，金融產品，信用支付手段的科普講座，其中大部分希望了解在貸款和信用支付的背后運行的金融原理、已發生的案例、預防措施和補救措施。1.2大學生直播帶貨消費影響因素分析1.2.1影響因素分析在日常生活中，將可以影響人們消費行為的因素大致分為三類：情景因素，刺激營銷因素和個體因素。詳細而論，商品價格、促銷折扣屬于營銷刺激因素范疇，而可支配的時間和金錢、銷售氛圍、服務互動都屬于情景因素，最后個體因素作為主觀因素包括不理性特質、自我控制、商品流行程度等。在直播帶貨的經濟模式中，商品價格和促銷折扣是主要的營銷手段，商家通過主播帶貨或者直接直播銷售，通過滿減優惠或者限時秒殺等策略將價格壓在市場價格之下來刺激大學生進行沖動型消費，使其懷有一種不買就相當于損失的心理狀態，促使大學生不理性的購買一些非必需品。情境因素內容主要包括：消費者可任意支配的時間和金錢、銷售氛圍、服務互動等。首先，有研究指出當人們可任意使用的購物時間和金錢比較充足時，會對大學生的沖動性購買行為產生正向影響。這種現象的出現主要是因為充足的時間和金錢為消費者進行沖動性購買行為提供了充足的物質基礎，另一方面，由充足的時間和金錢產生的輕松愉悅感能夠増加消費者的積極情緒，從而促使沖動性購買行為的發生。其次，銷售氛圍主要表現為購物環境給消費者帶來的直觀感受，如商品的擺放方式、令人愉悅的背景音樂等因素都會提高消費者對商品的感知程度。最后，消費者在購買前對商品的咨詢和了解，以及購買后有可能產生的售后服務均屬于服務互動范疇，在網絡電商直播中，這個因素主要表現為主播的熱情配合和響應，因此，大學生消費者是否發生沖動性購買行為在一定程度上也會受到購買服務質量高低的影響。個體因素則具體指個人的內在因素，其中包括了沖動型特征，自我控制能力和商品流行程度等。如果大學生的沖動型特征越明顯，那么，其對外部的刺激就越敏感，越容易產生不經思考就做出非理性行為，在直播帶貨消費中就表現為沖動性購買行為。其次，自我控制能力因素，大學生作為消費者的自我控制能力高低在購買行為中通常表現為對商品的理性認知是否大于感性認知。而關于自我控制能力的變化規律，有研究標明人們在一天的生活中會不斷消耗體力與注意力，到了晚上精力不足時個人的自我控制能力就相對較低，此時更易引發沖動性購買行為，這也是為什么會選擇在晚上或者深夜進行直播帶貨。最后，在電商直播中流行度高的商品更容易激發消費者的沖動性特質，促使他們跟隨潮流而沖動購買當下流行商品，另外當下熱銷的商品也更加容易進入大眾視野，從而進一步推動其他消費者購買該商品。在網紅經濟中，直播作為一種娛樂行業，可以讓消費者獲得一種精神文化消費的快速滿足感，在進入快時代的節奏當中，人們更傾向于獲得快速的滿足感，而傳統的精神文化如傳統節假日以及習俗表演給人們帶來的滿足感都會稍慢一步。由于我國經濟持續不斷發展，國民的可支配收入不斷增加，從而間接的提升了我國居民的消費能力。同時，我國居民的消費選擇及類型也在發生變化，恩格爾系數不斷降低，人們的消費從以基礎生活保障為主逐漸轉向了以娛樂生活，提高生活質量為主。而觀看直播，并通過直播帶貨中消費成為了一種在精神上和物質上均可以雙重滿足人們的消費需求。觀看直播中主播對商品進行詳細的講解，消費者不僅減少了為選擇商品而花費的信息成本和時間成本，還獲得了一種放松身心、打發碎片化時間的娛樂方式。消費者在與主播的交流與互動中可以享受身臨其境的購物體驗，但這也更容易產生盲目的購買欲望。消費者獲得的這一種產生的快速滿足感在消費完成后便會快速消失，對于心智成熟的成年人來說是可以帶來有利影響，而對于心智不成熟特別是剛剛接觸到社會的大學生來說并不使用。亓利蘭曾談到青少年分辨能力較低容易在網絡上迷失，成為網上錯誤思想和觀念的犧牲品。在大學階段的青少年雖然較年幼的青少年分辨能力有所成長，但是對比成年人還是有些欠缺的，主要原因表現在年齡的差距和經歷的缺少。由于年齡的限制與閱歷的不足，部分大學生的消費心理仍不成熟，而且個人的自我控制能力并不高，這些主觀因素的綜合也會導致對自身的尊重需要是強烈的，于是就會盲目地認為提升自身價值是需要通過消費高價值，高檔次的商品來實現的，而在大數據時代，當這些大學生高頻率的消費高價值的商品后，在網絡直播的電商模式下，主播們也會通過數據匹配來推薦高價值的消費品給更多的人，從而形成一種攀比的消費行為。1.2.2大學生購買行為特點1.消費以自我為主，追求潮流與個性中國作為在全球經濟衰退背景下唯一一個2020年經濟增長為正的國家，擁有著全球最大的消費市場，而基于這樣的條件，國民的物質生活和精神文化水平也得到了顯著的提升，而大學生作為每個時代的先鋒，是追求個性與潮流的領頭人。因此，大學生的購買行為特點是主要表現為追求獨特，購買一些與當下時尚潮流不同的商品。而近幾年，伴隨著電商行業的快速發展，網絡直播帶貨的種類也逐漸豐富起來，恰恰迎合了崇尚個性的大學生們希望通過消費新鮮和與時俱進的商品來展現自我價值的意愿。2.沖動消費，帶有情緒性購買作為年輕并且仍在接受教育的一代，當代大學生在發達的信息時代每天都會接受到各種各樣來自四面八方的信息，在處理與接受信息方面大學生有著足夠高的能力，這也是其可以迅速適應現代化社會快速發展的主要因素之一。當代大學生更加樂于去接受快速出現的新鮮事物，但同時如果新鮮事物不積極主動地去求新和求變一直抓住消費者的眼球，就會被迅速淘汰。而網絡直播帶貨在抓住這種特點后，使得大學生的購買行為情緒化，通常表現為對某一種商品的連續購買，當第一次使用商品體驗非常滿意之后，此時若主播進行該商品的推銷，通過滿減優惠或秒殺等手段刺激大學生購物，這個時候就會出現大量同質商品的堆積與浪費，這種現象也叫做“囤貨”。名人效應與粉絲聚集名人效應及名人給粉絲帶來的示范作用和影響也曾由國外的研究人員Knittel等的研究被證明。名人粉絲效應會促使名人的言行舉止影響粉絲并使他們產生消費行為。網紅主播也是一種引導粉絲購買他們帶貨商品的名人，比如淘寶口紅一哥李佳琦，粉絲多直播帶貨量大，導致他賣出去的東西永遠處于售罄的狀態，而他本人也擴大了銷售范圍從僅僅銷售口紅等化妝品到日常的生活用品等等。粉絲的對于某些商品的消費目的并不是出于需求。而是癡迷于自己喜歡的名人，同時在其引導下容易產生上癮的消費行為。根據“上癮性”消費行為理論可以發現，在名人示范作用下，粉絲群體中的“上癮性”消費狀態具有不理性和沖動性的特征，且這種行為具有一定的穩定性和習慣性。而在粉絲沉迷于追求名人時，其消費行為不可能呈暫時性或者一次性的。根據Pimentel和Reynolds的粉絲熱忱理論作為中介變量，王興元、劉泓辰研究了在網紅經濟下粉絲狂熱的具體形成過程。分辨能力不足且具備一定經濟實力的大學生對比其他群體，其消費行為會更易受到自己所喜歡的名人帶來的影響，進而產生不合理且沖動型的消費。1.3直播帶貨對大學生消費產生的影響在閱讀了Alexandropoulos·Georgios對于青少年偶像崇拜帶來的利弊影響的分析，本文在研究直播帶貨對大學生消費產生的影響進行利與弊的辯證分析。1.1.1對大學生產生的積極影響首先，開拓視野，尋找個性和接受新鮮事物是大學生所追求的，對于日漸多元化的消費需求，大學生可以利用網紅經濟帶來的便利，通過直播帶貨來滿足自己的消費需求。比如，對于如今出現的外貌焦慮等外在形象的關注問題逐漸被炒熱，許多關注自己形象的當代大學生一時無法承擔起高額的化妝品費用，而網紅主播推薦的不但經濟實惠而且效果也不比知名品牌遜色，甚至可以找到保護自己膚質的化妝品從而擺脫煩惱，或者對于愛好運動的大學生來說，無法了解到適合自己消費能力范圍內的性價比最高的運動裝備也是一種很普遍的現象，而運動類的網紅主播就會推薦每一個價位性價比最高的裝備通過常人無法做到的實戰分析，讓消費者可以節省大量的時間從而快速選擇自己最心儀的商品。其次，部分知名網紅如李佳琪，薇婭等傳達給消費者群體積極樂觀，做事一絲不茍并且認真嚴謹的生活態度，粉絲們也可以從直播外學習他們身上的優秀精神和良好習慣。在健康良好的網紅經濟推動下，產生積極的名人-粉絲效應，對于受眾群體中的大學生在生活中樹立良好的人生價值觀和培養積極的生活態度有著重大的意義。1.1.2對大學生產生的消極影響1.忘記現實，追求幻想網紅直播涉及到各個行業領域，可以說幾乎覆蓋了大學生生活的每個方面，在直播行業中，直播帶貨和搞笑娛樂深受多數大學生的喜愛。然而大部分網紅并沒有多少實際價值，而只是為了追求在成名后通過流量帶來的經濟收益，于是其中一部分網紅就會借助各大直播平臺或者APP來銷售假冒偽劣產品或者發布具有違反社會道德敗壞社會風氣的短視頻等。有很多大學生會沉迷于做在直播平臺中網紅博主一夜暴富的白日夢，效仿他們也紛紛開始做起直播帶貨或者搞笑娛樂的工作。雖然這種行為也會帶動網紅經濟的發展，但是在信息化傳輸迅速的當今，人們隨著教育程度的提高，對于信息的甄別能力也會有相應的提高，使得網紅如同快餐一般只能在消費者的視野里活躍相對很短的一段時間，而對于這些大學生來說，所花費的機會成本便是浪費了在學校里學習，提高個人素養的機會，不但耽誤了自己的學業進度，也浪費了學校的優質資源，這反而是一種得不償失的做法。盲目從眾，攀比消費部分網紅在直播中進行大肆宣傳所謂的時尚潮流，誘導大學生沖動消費盲目的購買一些網紅產品，產生不良的名人-粉絲效應，進而造成大學生的過度消費。大學生是一個喜愛社交的群體，大到社團社聯，小到