氟材料行業發展基礎分析

一、品牌資產增值與市場營銷過程

品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供

的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而

基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

二、發展目標

（一）產業布局目標

著力引導化工產業向重點園區集聚，化工企業集中度顯著提升。

構建綠色低碳、安全智能的高端產業，成為舉足輕重的化工產業發達

省份。到十四五末，力爭全省化工園區、集中區產值貢獻率提升至70%

以上，化工企業入園率由目前的42.7%提升至50%以上。

（二）產業結構目標

到十四五末，按產品產值計，高端產品比重（化工新材料、新領

域精細化工）由目前的15%左右提高到23%，。化工新材料、高端專用化

學品等高端化工產品占比顯著提升，下游精細化、功能化、特色化發

展水平進一步提高，傳統產品占比逐步下降。與裝備制造、汽車、家

用電器、電子信息等其他優勢產業形成有效對接，打造從基礎資源到

面向終端消費的完整產業鏈條，提升為用戶提供整體解決方案的能力,

努力形成結構完善、產品豐富、延伸度高、循環經濟特色突出、競爭

力強的產業結構。

三、國外化工產業發展潛力及趨勢

（一）亞洲仍是增長中心

東亞地區是世界宏觀經濟增長重要驅動力，制造業不斷向亞太地

區集中，提高了化工產品的需求量。亞太地區人均化工產品消費量與

歐美發達國家的差距逐步縮小，保持著巨大的消費增長潛力。未來化

工產品消費增量主要集中在人口眾多、經濟體量大、制造業占比高、

經濟增長穩定的國家。近年來大型化工集團通過跨國并購、重組、合

資或獨資等方式，不斷向亞太地區新興經濟體國家拓展市場。東亞和

東南亞目前已成為世界制造業中心，具備產業發展潛力和城市發展空

間，將保持世界化工市場增長的中心地位。

（二）產業結構加速調整

隨著發達國家市場逐步成熟和產業技術進步，世界化學工業正進

行新一輪的產業結構調整和轉型升級，自主創新能力加快提升，產業

結構層次不斷優化。一方面，資源導向型產業集中度不斷提高，如能

源、生物質、化學礦轉化等。另一方面，客戶導向型產業在產品種類

上日益精細，差異化程度加深，如新型功能材料、電子化學品、膜材

料、納米材料和催化劑等。世界各發達經濟體長期注重產業結構調整,

根據資源、能源、人口、健康、環境等發展趨勢，加速向材料科學、

生命科學、環境科學產業轉移。

（三）企業加強業務聚焦

跨國化工企業通過持續的業務整合和優化，逐步退出低附加值、

高污染的傳統化工領域，向更專業化方向發展，進一步加強在所屬領

域的優勢地位。發達經濟體的企業通過停止或減少本土的化工生產，

轉向在資源國或具有市場發展潛力的地區投資。新興經濟體的部分企

業則尋求更多的海外發展機會，在發達國家尋求并購對象。在發達經

濟體對全球一體化支撐變弱的背景下，新興經濟體企業的海外發展道

路愈發重要。

（四）原料多元趨勢加深

在國際能源市場復雜化的背景下，世界各國根據國情制定和調整

能源戰略，大力實施原料供應多元化成為全球化工產業發展的重要特

征。其中，表現最為突出的包括：非常規油氣資源開發的技術逐步成

熟，輕燒、凝析油、重油在化工原料中的比例將繼續提高；以煤為原

料生產烯燒、油品、天然氣、乙二醇、芳沙等技術已經逐步成熟，競

爭力和生存能力得到市場驗證，在煤炭資源豐富的國家還將取得進一

步發展；生物質原料的替代作用得到高度重視，有助于推動化工行業

實現綠色低碳發展。

（五）創新驅動繼續深化

在傳統化工產業產能過剩、成本持續上升、盈利空間不斷被壓縮

的情況下，生產高技術含量和高附加值產品，實現產品高端化差異化,

已成為企業生存和發展的最主要途徑。科技創新成為化工產業轉型升

級的主要驅動力，以技術創新驅動結構轉型已成為搶占未來競爭制高

點的關鍵。化工新材料將成為發展最快、競爭最激烈的產業。其中，

價值更高、性能更突出的高端化工新材料的開發和應用備受關注，特

另I是生物醫藥、包裝材料、汽車輕量化材料、電子化學品、功能建筑

材料等將加快發展，化工新材料的市場份額將迅速擴大。生命科學產

業將取得重大進展。隨著人口的快速增長和老齡化步伐加快，人們逐

漸認識到醫療和營養保障對于人的身心發展至關重要，因此對更安全

和更健康的食品、藥品的需求也將逐步提高。未來十年，大力發展生

命科學，是實力雄厚的跨國公司努力追求的另一個重大戰略目標。

（六）信息技術推動變革

物聯網云計算大數據等新一代信息技術進入大規模商用階段，為

傳統的化工生產方式帶來革命性變化。一是使化工生產流程深度集成

優化，在安、穩、長、滿、優的基本要求之上，進一步提高資源利用、

生產和管理效率。二是通過引入信息化平臺，改變傳統化工企業供應

鏈效率低、倉儲需求量高的狀況，實現上下游企業以及跨產業的協同

運營。三是通過建立信息服務平臺，強化與客戶溝通合作，促進化工

產業由傳統生產模式向新型服務模式轉變。四是面向全球化經營，通

過信息手段將世界各地的生產、物資、物流、人力等進行全面整合優

化。

四、保障措施

（一）推進重點項目實施

注重重點項目推正和實施，立足當地發展新興產業的科技優勢，

以國家急需發展的新興產業為突破口，發展市場缺口大、應用高端化

的化工新材料和新領域精細化工等產業。吸引一批優勢企業入駐，促

土產業鏈、價值鏈的延伸和產業綜合競爭力的提升。鼓勵現有企業通

過技術改造實現流程升級、質量提升、產品優化，并通過技術改造提

升本質安全水平。

（二）推動技術創新發展

瞄準世界科技前沿，強化基礎研究，鼓勵中試項目建設，優化中

試項目審批備案流程，實現前瞻性、引領性原創成果重大突破。加強

應用基礎研究，拓展實施重大科技項目，突出關鍵共性技術、前沿引

領技術、現代工程技術創新的重要支撐作用。實施產業和人才雙輪驅

動的發展戰略，積極搭建科技創新平臺，重視高端產業創新技術的跟

蹤、培育和儲備。著力推動區域產業發展內生動力的成長，提升核心

競爭力。

（三）完善應急管理能力

按照《化工園區安全風險排查治理導則（試行）》和《化工園

（集中）區安全風險等級評估報告》的要求制定一園一策整改方案，

并按照《江蘇省化工園區集中區封閉化建設指南（試行）》推進化工

園（集中）區封閉化建設。化工園（集中）區進一步完善應急救援一

體化平臺，實現數據全面接入。加快推進化工園（集中）區消防站、

危險化學品運輸車輛專用停車場、公共管廊和公共事故應急池等對標

建設、提檔升級。

（四）強化生態環境保護

在推動產業規模提升的同時，支持和鼓勵投資生態、環保、資源

集約型項目，嚴格限制高耗能、高污染項目發展。加大環保設施投入

力度，選擇清潔生產工藝和切實可行的環保治理方案。按照減量化、

再利用、資源化的原則，切實保護好化工園（集中）區的生態環境。

（五）鼓勵國際產能合作

密切關注國家產業結構調整的趨勢，緊緊抓住國內外產業轉移的

大好時機，促進園區基礎產業、主導產業、戰略產業、配套產業項目

與世界發達國家全方位、寬領域、多層次、高起點的對接；積極突出

重大項目在對外開放中的載體作用，在鼓勵企業走出去的同時，積極

引進國外戰略投資者，著力吸引世界500強和國內行業100強企業投

資。

（六）引導企業兼并重組

充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，尊重市場選擇、發揮

引導作用，有序推進企業之間的兼并重組，積極推動技術耦合、產業

互補、資本融合，全面實現化工產業資源要素配置進一步優化和產業

布局協作進一步完善。

（七）靈活拓展融資渠道

靈活拓展融資渠道，引導社會資本投入，采取股權、債權、股債

結合、投貸聯動等多種投資方式，重點向新材料、新能源和節能環保、

新醫藥和生物化工等產業傾斜，支持產業兼并重組、產業鏈整合、退

城進園、存量產業優化等轉型升級項目的建設發展。

優化行業發展環境各地和園區經過多輪整治，在優化布局、控制

規模、調整結構、引入高端項目、規范管理等方面也積累了一定經驗。

但近年來，江蘇省化工項目建設有所放緩，部分地區和園區甚至停滯,

一些有投資意愿的國內外化工企業及有意向引進的高端項目分流至周

邊省份或取消投資計劃。要進一步優化項目審批，確保高端項目審批

依法依規高效建設，促進江蘇省化工行業健康發展。

五、我國化工產業發展潛力及趨勢

十四五是我國石化和化工行業轉型發展的關鍵時期，要努力實現

高質量發展。我國石化化工行業高質量發展的總體要求是以去產能、

補短板為核心，以調結構、促升級為主線，推進供給側結構性改革，

大力實施創新驅動和綠色可持續發展戰略，積極培育戰略性新興產業。

推動產業結構、產品結構、組織結構、布局結構不斷優化，按照重質

輕量的原則，著力提升產業的國際競爭力和可持續發展能力，推動我

國向石化和化工產業強國邁進。

（一）合理配置資源、優化產業布局

按照全國主體功能區域規劃及產業布局規劃要求，結合國家、長

江經濟帶發展戰略、京津冀一體化等發展戰略，優化布局化工園區。

在十三五有序推進大型石化產業基地及重大項目建設的基礎上，十四

五繼續推動并完成，提高煉化一體化水平，增強烯姓、芳煌等基礎產

品保障能力，十四五期間不再布局新的綜合性大型石化基地。綜合考

慮資源供給、環境容量、安全保障、產業基礎和經濟效益等因素，在

中西部符合資源環境條件地區，結合大型煤炭基地開發，按照環境準

入條件要求，穩步開展現代煤化工關鍵技術工程化和產業化升級示范,

著力提升資源利用和環境保護水平，提高裝置競爭力，促進煤炭資源

清潔高效利用。

（二）深化結構調整，推動動能轉換

十四五期間，繼續控制煉油、尿素、磷鐵、燒堿、聚氯乙烯、純

堿、電石、黃磷等過剩行業新增產能，實行等量或減量置換政策。加

強現有傳統行業裝置的技術改造，鼓勵企業采用新技術，提高企業的

經濟效益。加強產品應用研發，開拓傳統產品應用消費領域，擴大消

費量。鼓勵企業搞好節能減排，通過差別電價、懲罰性電價水價、以

及非居民用水超定額計劃累進加價和差別污水處理費、排污費等差別

化政策，提高落后產能使用能源、資源、環境的要素成本。通過資源

整合，加快建設一批具有引領作用的大型企業和企業集團，提高產業

集中度，形成一批世界一流企業和單項冠軍企業。要強化品牌意識，

提高產品質量，健全品牌管理體系，打造一批知名度、美譽度較高的

國際知名品牌。

（三）加強園區建設，鼓勵技術改造

按照一體化、規模化、園區化、集約化原則，加強園區建設，提

升安全環保水平。要汲取以往的經驗教訓，全面開展現有化工園區的

清理整頓，對不符合規范要求的化工園區實施改造提升或依法退出。

企業在搬遷入園時，要因地制宜地編制好企業規劃，合理安排好產品

結構和生產規模，在保證環保和安全的前提下，千方百計地提升企業

的經濟效益。要建立園區項目準入管理制度以及項目評估制度，實施

規范的準入條件管理。要建立化工園區規范建設評價標準體系，開展

化工園區和涉及危險化學品重大風險功能區區域定量風險評估，科學

確定區域風險等級和風險容量。要對園區進行規范認證，對園區內企

業要經常督促檢查，對不合格的企業要及時限期改造或清理退出。要

加強園區公共平臺建設，提高綜合服務水平。要完善基礎設施及監控、

應急系統等配套保障，開展智慧化工園區建設。

（四）緊抓創新驅動，搶占發展高點

圍繞滿足國家重大工程及國計民生重大需求，加快培育石化化工

戰略新興產業，著力突破一批共性關鍵技術和成套裝備。完善以企業

為主體、市場為導向、產學研用相結合的產業技術創新體系。重點開

發高性能、高附加值精細化工產品，向產業鏈中高端邁進。大力推動

化工新材料與現代軌道交通、汽車、航空航天、、建筑等領域的協同

發展。要集中力量，開發一批關系國計民生的重大課題，開發一批處

于國際領先的重大引領性創新工程，開發一批對于行業具有帶動作用

的創新技術，開發一批可以解決行業共性的難點、堵點的實用工程實

踐。要重點推進新產品應用技術開發，加快培育新產品市場。要加強

知識產權保護，加大人才培養和引進。

（五）堅持綠色發展，深化節能減排

積極推進清潔生產技術與可再生資源和過程排放控制技術，強化

源頭和過程管理，搞好循環經濟，減少三廢和二氧化碳排放，提高綜

合利用水平。鼓勵發展節能減排的新技術、新產品和新設備。重點開

發推廣高毒原料替代技術，推廣催化加氫、絕熱硝化等清潔生產工藝。

淘汰含鉛涂料平爐法工藝生產高鎰酸鉀、間歇焦炭法生產二硫化碳、

有鈣焙燒法生產重鉛酸鈉等高污染工藝。全面實施揮發性有機物

（VOCs）綜合整治，加快煉油、涂料、農藥、膠粘劑等領域有磯溶劑

替代和生產過程密閉化改造。重點開發煤化工、染料、農藥等行業廢

水治理及再利用技術和廢舊塑料、輪胎等有機物的回收利用技術。加

強工藝裝置余熱綜合利用，提高蒸汽等級和能效水平。大力推進煤灰、

堿渣、磷石膏、電石渣等固體廢物綜合利用，鼓勵利用焦爐氣、電石

爐氣和黃磷尾氣等生產化學品。加強可降解塑料的開發和推廣應用。

（六）促進智慧融合，提高管理水平

積極推動工業互聯網、云計算和5G在行業中的應用。繼續做好行

業應用試點示范，開展重點行業智能車間、智能工廠以及智慧化工園

區建設，推進倉儲物流、銷售服務和企業管理的應用，促進企業和園

區的產業與信息化融合發展。建立健全化肥、農藥、涂料等生產監督

及產品追溯系統，建立產品追溯數據庫，推進生產企業商品編碼體系

建設，大力推廣追溯體系的應用。鼓勵生產企業建立產品用戶基礎信

息庫，推動企業向服務型和智能型轉變，提高生產企業與客戶之間的

融合度。

（七）加強國際合作，加大開放步伐

加強國際交流和合作，擴大國際貿易，穩定石油和天然氣、天然

橡膠、硫磺等資源型產品進口，提高國內市場保障能力。增大傳統產

品的對外出口，減少貿易逆差，減少國內市場壓力。借一帶一路發展

機遇，對油氣和煤炭等資源豐富的國家，增大對外建設投資。利用國

內市場和人工等優勢，吸引外商來華投資，尤其鼓勵外資在高端化學

品、化工新材料和高端裝備等領域的投資，鼓勵境外企業和科研機構

在國內建立全球研發中心，提高更高層次的利用外資水平。積極鼓勵

國內企業開展境外并購、參股和建立實驗基地以及營銷服務體系，壯

大企業規模和競爭力。積極參加國際行業組織活動，參與制定國際規

則和解決國際爭端，提高在國際組織的地位，提升國際話語權。

六、總體布局方案

根據我省各地區發展條件和化工產業發展特點，化工產業布局總

體劃分為沿江/沿湖產業區、沿海產業區、蘇北產業區三大部分。其中,

沿江/沿湖產業區包括南京、蘇州、無錫、常州、鎮江、揚州、泰州、

南通（部分）8市，現有9個化工園區和8個化工集中區。沿海產業區

包括連云港、鹽城和南通（部分）3市，現有5個化工園區和3個化工

集中區。蘇北地區包括徐州、淮安、宿遷3市，現有4個化工集中區。

從化工園（集中）區布局情況分析，全省14個認定的化工園區中有10

個位于長江沿線，4個布局于沿海地區，集中區布局相對較為分散。

在國家《石化產業規劃布局方案》中，連云港石化產業基地是重

點規劃布局的的新建石化產業基地之一，戌為國家新一輪石化產業布

局調整和結構優化升級戰略的重要承載地，從產業鏈布局來看，十四

五期間，江蘇省石油化工產業主要布局于此。石油化工、有機原料、

合成材料等中上游產業繼續以大型石化企業所在園區為載體，基于現

有產業基礎進行進一步發展，例如連云港、南京、揚州和泰州；以化

工新材料和高端精細化工為主導產業鏈的化工園（集中）區較多，且

主要布局在長江沿線（1公里范圍外），其中蘇州、無錫、南通較為集

中；以資源稟賦發展起來的煤化工、鹽化工產業將繼續在優勢區域發

展，例如徐州、淮安；生命科學、新醫藥和電子化學品產業是未來多

個化工園（集中）區側重的高端發展方向，以這兩大產業為主導的化

工園（集中）區數量逐步增加，蘇州、常州、鹽城、淮安、連云港、

揚州等均有以生命科學及新醫藥為主導的化工園（集中）區，電子化

學品的布局也較為廣泛，蘇州、無錫、鎮江、宿遷均有布局。整體將

形成以連云港石化產業基地和28個化工園（集中）區為主體的1+N化

工產業發展格局。

七、化工生產安全要求及環保形勢

我國化工行業正處于升級發展階段，在產業發展的同時，安全和

環保問題日益突出。目前我國化工企業安全環保工作中存在的突出問

題包括安全環保理念較落后、部分企業安全環保工作流于形式、忽略

安全風險評價、缺乏安全環保機制建設等。

為加強安全生產工作，防止和減少生產安全事故，保障人民群眾

生命和財產安全，促進經濟社會持續健康發展，我國已制定系列法律

法規。在推動化工企業進入合法合規園區的同時，對于散亂污叱工企

業的治理也在同步進行。據不完全統計，截至2020年底，已有10余

省發布了關于化工園區和轄區內化工企業的階段性整治成果和未來的

規劃，涉及近千家園區的取消，數萬家化工企業的關改搬轉。我省是

化工大省，2016年啟動兩減六治三提升（即263行動），開展化工行

業四個一批專項行動。我省對化工產業史無前例的重拳出擊，深刻影

響著化工產業的轉型發展。

要從落實新發展理念的高度認識整治提升江蘇化工產業的重要性;

要實事求是、分類施策，通過實施差異化、精準化的治理措施，加速

淘汰安全系數低、污染嚴重的化工園區和企業，加快提升江蘇叱工產

業發展層次；要更好地運用法治思維和市場化手段依法依規穩妥推進

整治提升。這表明整治提升化工產業，絕不是不再發展化工產業，而

是要高質量、高效率、高安全性地發展化工產業。

八、綠色營銷的興起和實施

（一）綠色營銷的興起

伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自

己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報

復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿

足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形

成與發展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部有出：人類社會的進步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環

境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界

發出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色

計劃”。

20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品

因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全

國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中

國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實

施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了

“有機農業運動國際聯盟"。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與

開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。

1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采

用由太陽、植物葉片、普蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，

國務院通過了《中國21世紀議程一一中國21世紀人口、環境與發展

白皮書》，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促

進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的

總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品

的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建,

《中國21世紀議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實施

綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡

述制定綠色營銷戰略和營銷組合。

1、制定綠色營銷戰略

在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內

涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制

綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。

綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛

在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰

略要導入企業形象識別系統CIS,爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形

象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，

從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。

2、制定綠色營銷組合

綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費

需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有

所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色

壁壘”，適應“環保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品

生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、

消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選

綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及

環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”

原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要

利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表

現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上

的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環保靠全社會的力量，靠

每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活

動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實

施綠色營銷，切實做好環保工作。

九、選擇目標市場

企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸

引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。

1、細分市場規模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。

“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結構吸引力

一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。

如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細

分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或

降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。

一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細

分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業目標和資源

選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標

和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目

標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標市場的選擇

企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產

一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目

標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細

分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細

分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，

在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。

但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的

情況。

2、產品專業化

產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種

產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室

銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品

的生產，有利于形成而發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。

其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業化

市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。

比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、

水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品

類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容

易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降

的風險。

4、選擇專業化

選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引

力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分

市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場

營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業叱模式

的企業應具有較強資源和營銷實力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。

十、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的“。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測

量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的

內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值”。

美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調

使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促

近、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通

時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施

正行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

十一、營銷活動與營銷環境

市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展

而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因

素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的

環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈

加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營

銷學者稱之為“環境外界化”。

營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境

才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷

活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間

的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終

結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件

下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動

絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態

度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方

式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創

造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的

營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環

境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定

的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系

的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一

個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。

十二、顧客滿意

通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意,

最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世

紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面

實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力

之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀

點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此,

自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值

傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸弓1、

保持顧客和培育客戶關系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與

其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后

實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購

買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務

價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老

顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得

顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。

研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感

知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形

成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企

業。

十三、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知

價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業利益最大化。

（一）企業價值鏈

所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的

經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環節。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經

營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環節。上部列b的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。縮助活

動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包無生產

技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好

壞，會影響其他